Список дел: «Восемь “шляп” Я-бренда»
1. Что если завести восемь папок, соответствующих каждой из «шляп»? (Прямо сейчас.) Начинайте заниматься всеми этими задачами.
2. Еженедельно просматривайте свои «шляпы», отвечая на следующие вопросы: что вы сделали в каждом направлении? Что планируете сделать на следующей неделе? А еще проводите ежеквартальный анализ всех восьми «шляп». По отдельности. Идея в том, чтобы убедиться: каждой из них вы уделяете большое внимание.
3. Подготовьте более или менее формальный учебный план для каждой из восьми «шляп». То есть вам нужно развивать свои навыки во всех этих областях.
10. Готовы сыграть в великую игру – в бизнес?
Так называет ее босс Springfield Remanufacturing Corp. Джек Стэк.
Идея: вы должны понимать, как делают деньги.
Вам нужно стать магистром в основах экономики Я-бренда… даже если вы все еще получаете где-то зарплату. В смысле выручки вы должны четко представлять рыночную стоимость вашего «продукта». В смысле прибыли – понимать, какие затраты связаны с получением этой стоимости (например, 2000 долларов в месяц на командировки и телефонные звонки).
Суть
Я-бренды оказывают услуги. Это наш «продукт». У любого продукта – от конфет M&M до услуг по разработке архитектурного дизайна – есть рыночная стоимость. И соответствующие издержки: командировочные расходы, связь, изготовление копий, подготовка отчетов, маркетинговые исследования и т. д. Уравнение выглядит так:
Договорная цена – издержки = прибыль.
Мне повезло. В 1983 году у меня на полставки работала энергичная дама, которая одновременно занималась распространением продукции Mary Kay. Звонил потенциальный клиент, и она, ни у кого не спрашивая разрешения, называла цену за участие в моем семинаре в три раза выше, чем я когда-либо получал раньше. Книга «В поисках совершенства» была очень популярна… и клиент соглашался. Та дама – продавец косметики Mary Kay преподала мне важный урок. А именно: просите, и да получите скорее всего.
Ценообразование: я много выступаю перед большими аудиториями. После своей отставки экс-госсекретарь Колин Пауэлл и экс-президент Джордж Буш вышли на рынок публичных выступлений и стали получать заоблачные гонорары, подняв тем самым общий уровень ставок. И мы, все остальные, тоже подняли цены… и радостно вознеслись к высотам, заданным Колином Пауэллом.
Что касается моих книг, то литературный агент Эстер Ньюберг из International Creative Management месяцы тратит на структурирование множества сложных моментов «сделки» по их изданию. (А «сложные моменты» связаны с тем, что кто-то хочет получить много… и одновременно развивать/поддерживать доверительные отношения с издателем. Это вам не по парку погулять.)
То есть цены устанавливаются на рынке услуг. Ваша цена – в каком-то смысле ваша зарплата. Но эта «зарплата» скорее некая общая мера того, что получают люди «вроде вас», она не обязательно будет точным индикатором рыночной стоимости оказываемых вами услуг.
Поэтому вначале вы делаете более детальную оценку стоимости своего продукта и четко определяете его. Затем проверяете, каковы гонорары у тех, кто уже продает подобные услуги на рынке. Это не всегда легко, но всегда возможно. (Вам следует делать это, даже если вы планируете пока оставаться «на зарплате». Умение давать определение продукту в понятных участникам рынка терминах и оценивать его стоимость важно для всех нас.
Дальше попробуйте осознать издержки. В мире Крупных Корпораций это сделать нелегко, ведь там столь многие услуги «бесплатны» – например, изготовление 66 экземпляров отчета. Но опять же – начните выяснять, сколько же стоит оказание ценных услуг. Есть вероятность того, что вы будете неприятно удивлены. Что более или менее и есть цель этого упражнения. (Помните про «шляпу» управляющего операционной деятельностью из раздела 9а!)
Я не призываю вас стать одержимым всем этим. Я лишь призываю вас стронуться с места. И начать размышлять над экономикой, лежащей в основе услуг, которые вы как Я-бренд оказываете (или товаров, которые производите).
Список дел: «Понимание уравнения бизнеса»
1. Начните с ясного, ориентированного на рынок определения вашего продукта (продуктов). Если есть возможность, привлеките к этому кого-то из тех, кто реально оказывает подобные профессиональные услуги. (Выклянчите у своего соседа, Я-бренда и бухгалтера-фрилансера, пару часов времени.)
2. Проведите небольшое исследование – в Интернете, журналах или на выставке – ценообразования на рынке сравнимых услуг.
3. Подумайте о своем Уникальном торговом предложении. (Нет, это не слишком громкое определение в вашем случае, уж точно не более громкое, чем в случае какой-нибудь компании-середнячка из высшей лиги бизнеса.) Что делает ваш продукт уникальным? Сколько он должен или мог бы стоить?
4. Начинайте собирать данные об издержках. Для начала будет достаточно папки – бумажной или электронной. Будьте осторожны: есть несметное множество скрытых затрат (например, четыре часа работы специалиста по графическому дизайну над макетом отчета, в случае если сами вы не ас в настольных издательских системах).
5. Попробуйте прикинуть – очень грубо, – как будет выглядеть отчет о прибылях и убытках. (Или как минимум начните вести учет рабочих часов, как это делают в юридических фирмах.)
11. Четко скажите миру о том, кто вы
Не относитесь к этому легкомысленно. Выяснить «кто я такой» – это своего рода сеанс психотерапии.
Суть
«Я… Я Том. Читаю лекции, провожу семинары. Пишу книги». Не очень информативно, верно? А если «Лекции по менеджменту»? Получше. «Семинары для менеджеров о том, как справиться с переменами на рабочем месте на рубеже веков»? Банально… но как минимум чуть точнее.
А как насчет такого варианта: «Признанный эксперт в своей области, опубликовавший более 25 статей о том, как избежать исков о сексуальном домогательстве на рабочем месте. Огромный опыт в сфере оказания финансовых услуг и розничной торговле». Ясно. Точно. (Разве что можно побольше драйва.)
То есть вы поняли идею:
• КТО ВЫ?
• КАКОВ ВАШ ПРОДУКТ?
• В ЧЕМ ЕГО СПЕЦИФИКА?
• ЧЕМ ОН ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ АНАЛОГОВ?
• КАК Я МОГУ ДОКАЗАТЬ, ЧТО ОН ЗАСЛУЖИВАЕТ ДОВЕРИЯ?
• КАК Я МОГУ ПОДТВЕРДИТЬ ТО, ЧТО ИДУ В НОГУ СО ВРЕМЕНЕМ?
• КАК Я МОГУ ПОКАЗАТЬ ТО, ЧТО ОН «КЛЕВЫЙ»?
У специалистов по маркетингу из Frito-Lay или Gilette на эти вопросы найдется бесконечное количество ответов. А среднему бизнес-тренеру или айтишнику они покажутся речью на иностранном языке. Что ж, господин будущий Я-бренд, время учить этот язык!
И неудивительно, что чем усерднее вы будете им заниматься… тем выше будет ваше вознаграждение. В мире брендинга можно подниматься уровень за уровнем… и снова уровень за уровнем, все выше и выше к долгосрочному «предложению ценности».
Все это сочетается с другими нашими преимуществами: 1) расширяющимся набором навыков (вещи, которые вы знаете); 2) подтвержденным профессиональным опытом (реализации успешных проектов); 3) умелым управлением «сарафанным радио» (отзывы клиентов, семинары, которые проводятся на местных выставках, ваш сайт); 4) респектабельным внешним видом (как выглядите вы и ваша визитка?); 5) красноречием (запишитесь на курсы ораторского мастерства… сегодня же); и 6) трудным, но невероятно важным моментом – характером (в конце концов, вы «продаете» свою суть).
Я попытался говорить об этом сложно (не самый распространенный способ объяснять). Потому что это сложные понятия.
Вы как Я-бренд – это набор материальных и нематериальных активов, совсем как Coca-Cola. (Да-да, Coca-Cola… с ее рыночной капитализацией, превышающей 150 миллиардов долларов. Которая продает сладкую воду. И эмоции. И паузу, которая освежает. И чувство безопасности. И… и… сотня миллиардов долларов или около того стоят этих «и…» и «и…»!)
Так что… начинайте работать над этим убедительным/клевым/уникальным образом себя / своей сути / своего долгосрочного ценностного предложения. Уже сегодня!
Список дел: «Кто же вы?»
1. Изучите «людей-брендов». Писательница и бизнес-леди Марта Стюарт. Телеведущая Опра Уинфри. Оперный певец Пласидо Доминго. Архитектор Фрэнек Джери. Спортсмен Майкл Джордан. Бизнесмен Ли Якокка. Насколько глубоко изучить? Достаточно для того, чтобы начать думать так, как люди, ставшие «уникальными продуктами».
2. Не торопитесь делать заявления о своем продукте/бренде. Начните с набросков, заметок. Слов. Фраз. Которые подходят вам как к человеку. К вашему продукту. К вашим навыкам. К вашему поведению. Характеру.
3. В какой-то момент, когда вас начнет устраивать получившийся образ, набросайте буклет о себе. И продолжайте его совершенствовать. Постоянно.
4. Работайте в одиночку. Работайте с другими. Подружитесь с одним-двумя специалистами из местного рекламного или PR-агентства.
5. Запишитесь добровольцем по сбору средств на одну из местных общественных инициатив. Посмотрите, как возникает четкое «ценностное предложение». (Маркетинговые навыки моей жены сформировались в то время, когда она пять лет возглавляла программу по сбору средств на строительство большого катка и центра искусств в Южном Вермонте.)
12. Подумайте о названии своей должности!
Поменяйте «директор по консалтингу» на… «катализатор революции», «директор по информационным технологиям» на… «главный евангелист действительно классных вещей» (ну и так далее).
Суть
Я давлю на вас довольно сильно. Все эти вещи, которые вам нужно сделать. Бренд, как у Coca-Cola. Учет, как в Arthur Andersen. Продажи, как у Зига Зиглара, легендарного консультанта, лектора и гуру сетевого маркетинга.
Так что давайте ослабим напор… и повеселимся! Вы мистер/миссис Клево, верно? Буревестник революции, да? Король/королева ВАУ-проектов?
Вы неистово увлечены своим делом, так?
Хорошо, тогда поместите это… это ваше хулиганское прозвище… на свои визитные карточки. Пора придумать себе должность. Например, можно выбрать что-то из этого:
1. король клевых каперсов;
2. революционер;
3. революционер, и не только в сортире;
4. чемпион перемен;
5. фанатик драйва;
6. светлейший султан скандала;
7. пилот страсти;
8. охотник за ВАУ-проектами;
9. ВАУ-чародей;
10. главный евангелист действительно классных (клевых, потрясающих, ошеломительных, поразительных) вещей;
11. неистовый неумолимый громоподобный евангелист;
12. катализатор революции;
13. госпожа страсти;
14. маньяк клиентского обслуживания;
15. производитель несбыточных мечтаний;
16. раскачивающий лодки;
17. возмутитель спокойствия;
18. непокорный мятежник;
19. король чудачеств;
20. специалист по неприятностям высшего разряда.
Некоторые из этих титулов – в том числе «неистовый неумолимый громоподобный евангелист» – вполне реальны (его даровал сам себе и своей команде по продвижению компьютера Apple Macintosh гуру маркетинга Гай Кавасаки).
А теперь серьезно: Я-бренды, какими я их вижу, должны изменить мир. Устроить небольшой (или большой) переполох. Делать вещи, которые имеют значение. Так… почему бы не придумать сильное (пусть и забавное или даже странное) название должности, которое выражает вашу суть в нескольких словах?
Список дел: «Громоподобный евангелизм»!
1. Лучше всего делать это за пивом или бокалом вина. С несколькими приятелями. Запустите поиск формулы личности своего Я-бренда, поиграйте с названиями. Следуйте стандартным правилам проведения «мозговых штурмов». Никакого негатива. Чем страннее, тем лучше. Идите ва-банк… Никаких барьеров… никаких запретов (потом уберете лишнее).
2. Не торопитесь. Мы говорим о вашей личности!
3. Используя журнал Fast Company и ему подобные, начните «коллекционировать» мощные/классные названия должностей. (В каждом номере Fast Company можно найти несколько.)
4. Ну и наконец… решитесь. Используйте выбранное название должности по меньшей мере в альтернативном наборе визиток, которые можно вручать, когда готовы к этому или чувствуете особый подъем.
5. Эй, ведь все это – вся история с Я-брендом – приключение! Так пусть же будет весело и громко! (P. S.: Дело настолько серьезное, что должно быть забавным. P. P. S.: Юмор – потрясающий и недостаточно используемый инструмент бизнеса.)
13. Вы – то, что вы делаете
Суть
Поговорим о нескольких вещах, имеющих отношение к вопросу… правильно, «КТО Я?» Я давно нашел на него простой ответ:
ВЫ – ЭТО ВАШ КА-ЛЕН-ДАРЬ!
Каким был секрет успеха в деле повышения качества в 1985 году? Ходить на семинары Ассоциации Деминга? Изучать посвященные управлению качеством книги Филиппа Кросби? Да, конечно… хотя… вообще-то, НЕТ. (Истинный) секрет успеха: тратить 50 процентов своего самого ценного ресурса – своего времени! – на качество per se.
Назовите это «поступать в соответствии со своими убеждениями». Или «быть убежденным в своих поступках». Или «быть изменениями, которые хотите видеть». Заявите, что…
внимание – это главное. Это всё.
Или следуйте старой ковбойской мудрости: «Ты можешь изобразить беспокойство о них – но не сможешь изобразить, что ты вместе с ними».
Если Я-бренд – это ваши очевидные ВАУ-проекты… то пришло время каким-то образом (каким – спросите у гуру тайм-менеджмента) устранить 96 (!) процентов того, что вас отвлекает… и работать до исступления над своими очевидными ВАУ-проектами (и черт с ним, со всем остальным!). Все мы знаем ребят, которые собираются начать бизнес… Написать книгу… Начать прыгать с парашютом… Построить дом… Как только «найдут время». ДЕРЬМО СОБАЧЬЕ! Это когда вы ДЕЛАЕТЕ что-то, вы НАХОДИТЕ время… и если это означает сказать «НЕТ» друзьям, жене или мужу, детям (эй, а я и не говорил, что ничем не придется жертвовать). Что ж, так тому и быть!
(Когда я работаю над книгой – то есть сейчас, – я невозможно груб с друзьями, родными, коллегами. Иногда не отвечаю на почту… годами. И пропускаю слишком много детских бейсбольных матчей. И мама не может дождаться звонка. И так далее. И факт заключается в том, что я не знаю, как по-другому?! И вполне возможно, что никак.)
ВРЕМЯ!
Банально, но это все, что у нас есть. Сегодня рано утром я поехал за покупками. И два магазина оказались закрытыми… хотя, если верить вывеске, в это время они должны были работать. Я был вне себя от злости. (И разозлился гораздо сильнее, чем требовала эта «небольшая» задержка.) Я ведь пишу эту чертову книгу! (На самом деле… целых три.) ВРЕ-МЯ! Это все, что у меня есть. (ВСЕ, ПОНИМАЕТЕ?) Я-бренд = сознательное отношение к Времени. Я-бренд = Время как фетиш. Я-бренд = одержимость Временем.
ЭТО ВСЕ, ЧТО У МЕНЯ / У ВАС ЕСТЬ. (Потерянный день… даже потерянный час!.. это ПО-ТЕ-РЯ. Carpe diem… лови момент – потому что если не carpe, этот diem уйдет. Навсегда.)
Список дел: «Внимание – это все!»
1. Станьте – и начните прямо сегодня, черт возьми! – одержимым своим календарем/списком дел. Каждое утро изучайте их под микроскопом. Каждый вечер препарируйте завершенное. Отражают ли они – в точности! – один, два, три (не больше) ваших приоритетов как Я-бренда?
2. Сформируйте Группу поддержки календаря… из трех-четырех знакомых, стремящихся стать Я-брендами. (БЕЗ ШУТОК!) Проводите еженедельные встречи по анализу календаря – как «Анонимные алкоголики». Держите друг друга в курсе / в поле зрения / в фокусе!
3. Избавляйтесь от дерьма. Каждый день.
4. Превращайте дерьмо, от которого невозможно избавиться, в Возможности, совместимые с Перспективами/Манифестом/Целями вашего Я-бренда. Ключевая идея: как мне превратить эту нуд-ну-ю задачу в нечто кле-во-е? Подсказка: это всегда возможно. (См. нашу книгу «Проект-50».)
14. Сообщение для будущих Я-брендов: реализуйте свои идеи так, как это принято делать в реальном мире
Вот несколько потрясающих советов для агентов изменений от бывшего руководителя телекоммуникационного гиганта US West Боба Ноулинга:
1. У нас у всех есть некоторая свобода маневра. Начните с вещей, которые находятся в поле вашего зрения.
2. Спрашивать разрешения – все равно что просить сказать вам «нет».
3. Система всегда против вас. Готовьтесь к бою.
4. Нужно иметь образец/концепт: «Вот моя точка зрения».
5. Политика – это жизнь: мертвый агент изменений ничью жизнь не изменит к лучшему.
6. Быть агентом изменений – это не столько бороться с трудностями, сколько выводить людей из их зоны комфорта.
Суть
Мы говорим об очень привлекательной стороне Я-бренда: каким я хочу быть? И так далее. И это то, что нам следовало бы давно сделать.
А теперь – о приятном. Короче…
О РЕА-ЛИ-ЗА-ЦИИ
A. k. a. политика! Политику обычно определяют как «искусство добиваться своего» или «искусство возможного». Вся наша жизнь – политика. Почти невозможно выполнить ВАУ-проект (от которого нельзя оторваться!) в одиночку. Следовательно, в ваших интересах совершенствоваться в искусстве политики (в лучшем смысле этого слова, то есть в сотрудничестве и поиске компромиссов для достижения цели). И если вы любите или учитесь любить политику, шансы на то, что вы станете хорошим/великим агентом изменений – и известным Я-брендом, – гораздо выше. Если же вы не способны заставить себя заниматься политикой – что ж, очень жаль. (То есть: забудьте о том, чтобы сделать что-то свое. Правда. Из-ви-ни-те!)