Итак, не больше одного переключения.
Далее трубка взята правильным человеком, и теперь все зависит от него. Клиент не должен уйти, входящий звонок должен быть грамотно обработан. Не буду останавливаться на технике продаж при входящих звонках – это тоже тема отдельного разговора. Задача-максимум – каждый входящий звонок должен выливаться в полноценный контакт и акт продажи.
Но главное, что должно происходить, – процесс покупки должен быть максимально прост от самого первого звонка в компанию до получения конечного продукта. Конечно, все зависит от вашей отрасли и типа товара, но общие правила применимы везде, а уж адаптировать их к вашей конкретной специфике, думаю, вы в состоянии сами.
Я несколько раз сталкивался с ситуацией, например при покупке компьютера в крупной компании, что сначала надо оформить бумаги в одном окне (у которого, конечно же, очередь), потом отстоять очередь в другом окне и произвести там оплату, но на этом злоключения не заканчиваются, потому что с чеком надо подойти на выдачу, где очередь еще больше (потому что окон, где производится оплата, несколько, а выдача одна) и там не очень торопливые молодые люди с надменным выражением лица медленно ходят на склад и еще медленнее приносят оттуда оплаченные заказы и нехотя выдают продукцию покупателям. В общем, за свои же деньги почувствовал себя человеком второго сорта. Конечно, это был последний мой визит туда. К сожалению, в нескольких других компаниях ситуация была практически аналогичной. И теперь я больше не покупаю компьютеры в этих компаниях, несмотря на то что цена там, как правило, очень хорошая по сравнению со средней по рынку.
Какая бы ни была продвинутая компания, сколько бы денег она ни вложила в маркетинг, чтобы привести меня как покупателя к своему прилавку, далее вступает в действие король ситуации – клерк, которому на все наплевать. К сожалению, в подавляющем большинстве крупных магазинов чаще всего приходится сталкиваться с такими клерками.
Если вы хотите увеличить свои продажи – отлаживайте все аспекты процесса покупки. Я не верю, что настолько сложный и некомфортный процесс оформления и получения товара в этих фирмах обусловлен какими-то важными причинами. Скорее всего, просто не нашлось человека, который посмотрел бы и воскликнул: что же мы делаем? Мы же усложняем жизнь клиентам и тем самым теряем их!
Просто делалось как-то так, как сложилось, потому что кто-то до этого так делал, потому что это удобно бухгалтерии или складу и т. д. Но удобно должно быть в первую очередь клиентам, тогда и у бухгалтерии все сложится и тем более у склада.
Другой простой пример – супермаркет. Одно время я часто посещал супермаркет сети Икс (название условное, настоящее приводить не буду). Супермаркет мне не нравился, но я все равно иногда заходил туда, потому что он был самым близким от дома и ехать далеко за покупками не всегда хотелось. Помимо не очень хорошего ассортимента и прочих недостатков имелся существенный минус: из примерно 20 касс работали три или четыре, и около них скапливались довольно внушительные очереди. Это не способствовало популярности магазина, но руководство упорно не замечало этого факта и дополнительный персонал на кассы не выделяло. Разумеется, я старался заходить в магазин все реже, и, видимо, не я один. Через некоторое время эта сеть была куплена сетью Игрек. И теперь ходить в тот же магазин одно удовольствие: работают все кассы, и очередей практически нет, несмотря на то что покупателей в магазине в разы больше, чем при старых хозяевах. Как вы думаете, окупаются ли сети Игрек эти дополнительные кассиры?
Итак, еще раз: что можете сделать лично вы, чтобы облегчить вашим клиентам процесс оставления их денег в вашей компании? Внимательно посмотрите на всю цепочку, которую проходит покупатель от стадии принятия решения о покупке именно у вас до момента, когда покупка оказывается в его руках. Подумайте: что ему приходится преодолевать в промежутке между первой ступенью и последней? Можно ли удалить какие-то промежуточные ступени? Можно ли ускорить прохождение каких-то ступеней? Можно ли автоматизировать какие-то процессы?
Старайтесь мыслить нестандартно. Не делайте ничего исходя из соображений «это должно делаться именно так». Посмотрите на все глазами клиента и сделайте процесс покупки максимально простым. И ваши продажи увеличатся. Увеличатся в разы.
Глава 6 Корпоративная книга продаж
В этой главе мы поговорим о таком важнейшем инструменте повышения эффективности продаж, как Корпоративная книга продаж (ККП).
Корпоративная книга продаж – это документ, отражающий все этапы работы с клиентами, принятые в компании стандарты этой работы и специфику продаж с учетом особенностей товара и компании.
Иными словами, Корпоративная книга продаж должна подробно рассказывать о том, что за продукт продает компания, кому и как именно его надо продавать.
Наличие такого документа в компании позволяет существенно экономить время всем сотрудникам – от новичка до начальника отдела продаж и топ-менеджера компании.
Зачем нужна Корпоративная книга продаж?
Во-первых, ККП необходима для обучения новых сотрудников отдела продаж, особенно если компания активно проводит набор менеджеров по продажам. Гораздо легче проводить обучение, введение в продукт и в корпоративные стандарты с помощью документа, где все эти стандарты описаны.
Во-вторых, ККП может являться инструментом оценки знаний действующих сотрудников.
В-третьих, ККП дает возможность оперативно передавать опыт в другие подразделения и филиалы компании, обмениваться этим опытом.
В-четвертых, ККП – это возможность сохранять знания и опыт в рамках организации и совершенствовать его. Ни для кого не секрет, как высока текучка в отделах продаж. В средней российской компании за год обновляется до 70–80 % менеджеров по продажам. Для того чтобы весь опыт компании по работе с клиентами не пропадал вместе с уволившимися сотрудниками или внутренними тренерами, а аккумулировался, документировался и передавался следующим поколениям продавцов, как раз и необходима Корпоративная книга продаж.
В-пятых, ККП – это инструмент управленческого контроля. Руководитель может в любой момент открыть последнюю версию Корпоративной книги продаж и изучить, что именно и как на сегодняшний день преподносится сотрудникам.
В-шестых, это инструмент оперативного информирования сотрудников о введении новых позиций в ассортименте компании, о проведении маркетинговых мероприятий по поддержке продаж и акций, направленных на реализацию тех или иных товаров, о сезонных скидках и спецпредложениях компании.
Кому нужна Корпоративная книга продаж?
1. Новому сотруднику, который только пришел в компанию и пытается разобраться, что надо продавать и как. Если в вашей компании новичок обязательно проходит процедуру обучения и введения в продукт, это великолепно. Но даже и в этом случае ему будет гораздо легче вникнуть, если он получит на руки документ, где все будет четко изложено. Это позволит новичку скорее начать продавать и заключать сделки, а значит, принесет вам дополнительные деньги.
2. Менеджеру, который работает недавно. Он уже не новичок, но все равно еще не полностью освоился и может попасть в процессе работы с клиентом в нештатную ситуацию. И не всегда есть возможность получить консультацию более опытного коллеги или начальника отдела. Тут ему на помощь придет ККП, где будут разобраны примеры наиболее часто встречающихся сложных ситуаций и методы выхода из них.
3. Внутреннему тренеру (тренинг-менеджеру) ККП позволит эффективнее выполнять свою работу по обучению новых сотрудников, аттестации их и проведению учебы среди уже работающих продавцов – это тоже необходимо делать регулярно, так как каждый продавец, нахватав себе определенное количество клише, с которыми ему комфортно работать, начинает терять квалификацию и, соответственно, продажи. Постепенно забывается часть продуктовой линейки, становится лень повторять клиенту текст презентации целиком и так далее. Чтобы этого не происходило, периодически необходимо проводить тренинги и аттестацию всех сотрудников отдела продаж независимо от срока их работы в компании. Корпоративная книга продаж – очень удобный инструмент для такой работы.
4. Начальнику отдела продаж. ККП дает возможность контролировать процесс продажи и сравнивать действия сотрудников с эталоном и упрощает задачу объяснения продавцу, где он поступил неправильно и почему. Да и свод правил, прописанный на бумаге, вызывает меньше возможностей для возникновения спорных ситуаций в коллективе: если записано, что менеджер должен ежедневно сдавать начальнику отчет о продажах или в строго определенной форме оформлять заявку на поставку товара клиенту – никуда не отвертишься и не скажешь, что недослышал или неправильно понял. Наличие в компании документа, содержащего в себе все стандарты и приемы работы с клиентами, позволит начальнику отдела продаж существенно экономить свое рабочее время, которое он до этого тратил на многократное объяснение новичкам простых вещей и на подсказки.
4. Начальнику отдела продаж. ККП дает возможность контролировать процесс продажи и сравнивать действия сотрудников с эталоном и упрощает задачу объяснения продавцу, где он поступил неправильно и почему. Да и свод правил, прописанный на бумаге, вызывает меньше возможностей для возникновения спорных ситуаций в коллективе: если записано, что менеджер должен ежедневно сдавать начальнику отчет о продажах или в строго определенной форме оформлять заявку на поставку товара клиенту – никуда не отвертишься и не скажешь, что недослышал или неправильно понял. Наличие в компании документа, содержащего в себе все стандарты и приемы работы с клиентами, позволит начальнику отдела продаж существенно экономить свое рабочее время, которое он до этого тратил на многократное объяснение новичкам простых вещей и на подсказки.
5. Руководителю компании. ККП – инструмент контроля за системой продаж в компании и управления этой системой. Руководитель всегда может проверить, как построена эта система, и внести свои коррективы. Кроме того, ККП – это элемент корпоративной культуры. Стандартизация процессов – признак высокого уровня компании. Да и сотрудники видят, что компания заботится о них и стремится сделать их работу более удобной и комфортной, а это повышает лояльность персонала.
Что должна содержать Корпоративная книга продаж?
Структура книги продаж может быть разной в зависимости от целей и задач компании, ее специфики, а также от того, в каком сегменте работает компания: b2b или b2c.
Содержание ККП – это не застывший в камне текст, а живой организм, который постоянно изменяется вместе с изменением рыночной ситуации, появлением нового опыта в компании и новых продуктов.
Я предлагаю ниже примерную схему, по которой можно строить Корпоративную книгу продаж.
Она может состоять из двух принципиальных частей.
Часть первая – описание технических бизнес-процессов в компании.
В описание могут входить:
– миссия фирмы;
– цели и задачи компании;
– описание продукта (продуктов) компании;
– конкуренты, их отличия; конкурентные преимущества компании;
– портрет целевого клиента компании;
– организационная структура компании; схема взаимодействия подразделений и сотрудников; коммуникации внутри компании; взаимосвязь сотрудников отдела продаж с сотрудниками других подразделений компании; корпоративная книга контактов (телефоны и рабочие мейлы сотрудников);
– сроки поставки товара; формы поставки; комплектации;
– стандарт оформления покупки, документы;
– гарантии;
– портрет продавца компании: какими знаниями и навыками должен обладать продавец, где получить необходимую информацию, как должен выглядеть продавец (дресс-код компании);
– распорядок дня и другие подробности рабочего процесса;
– должностная инструкция сотрудника отдела продаж;
– система мотивации и оплаты труда в отделе продаж;
– система работы с клиентской базой; отчеты менеджера по продажам и т. д.;
– стандарты оформления исходящих документов (если есть);
– перспективы карьеры внутри компании (с конкретными примерами).
Часть вторая – описание процесса продажи продукта компании.
В него входят:
– описание основных этапов продажи продукта; задачи каждого этапа, методики их выполнения, описание конкретных ситуаций, сложные моменты и механизмы решения;
– процедура подготовки к контакту с клиентом (как готовиться к первому звонку, встрече, какую информацию о клиенте собрать предварительно, с какими документами (образцами продукта) менеджер по продажам должен ехать на встречу и т. д.);
– сценарии переговоров с клиентом (сценарии первого звонка, второго звонка, методика проведения встречи и т. д.);
– техника общения (приветствия, дистанция до клиента, правила ответов на вопросы и т. д.);
– словесные формулировки для проведения переговоров с клиентами, фразы, которые надо использовать в процессе продажи; техника выявления потребностей, удачные вопросы для выявления потребностей, последовательность вопросов; способы ухода от давления и манипуляций;
– образец презентации продукта; набор наиболее эффективных фраз для представления клиенту продукта компании, правила демонстрации товара, оборудования; аргументация;
– работа с ценой: как и когда обозначить цену, как аргументировать, как и когда давать скидки, какие скидки имеет право давать продавец без консультации с начальником отдела продаж;
– схема работы с возражениями клиентов (заточенная именно под продукт компании. При этом ККП должна содержать все возможные возражения клиента, все возражения, которые когда-либо встречались менеджерам по продажам данного продукта. И рядом с этими возражениями должен быть максимально полный набор вариантов эффективных ответов на эти возражения);
– технология поведения в конфликтных ситуациях;
– типичные ошибки менеджеров по продажам: забыл предложить скидку, не упомянул о возможности рассрочки платежа, общался не с тем контактным лицом, не выявлял потребности и т. д.;
– как снять стресс после общения с тяжелым клиентом;
– правила приема входящих звонков с заказами;
– запреты: что запрещается делать продавцам, список запретных фраз при переговорах с клиентами и т. д.;
– техника завершения сделки;
– разное (примечания и другие необходимые моменты, не вошедшие в основные разделы).
Вот такой набор пунктов. При написании ККП для вашей компании вы можете взять именно те пункты, которые подходят под конкретные цели и задачи вашей компании.
Теперь возникает вопрос: где взять Корпоративную книгу продаж?
Документ это уникальный, и, конечно, каждая компания охраняет его как зеницу ока. Так что вариант «попросить у соседей» не пройдет. Добыть ККП конкурента – вот мечта каждого начальника отдела продаж! Безусловно, это могло бы продвинуть ваши продажи, так как вы получили бы доступ к важнейшей информации о приемах работы ваших соперников. Но многие приемы и так можно узнать: бывшие сотрудники конкурентов наверняка работают и в вашей компании, так что, думаю, основной информацией вы уже владеете.
К тому же уникальность ККП состоит в том, что книга пишется именно под специфику вашей компании и на основе опыта продажи вашего продукта. И нет другого выхода, кроме как самому озаботиться процессом создания данного документа.
И здесь я хочу предостеречь вас от нескольких распространенных ошибок.
Ошибка первая: написание Корпоративной книги продаж отдается на аутсорсинг. Приглашается сторонний консультант, и ему ставится задача создать в такие-то сроки такой-то продукт. Консультант с удовольствием осваивает выделенный вами бюджет, производит на свет нечто (может быть, даже вполне грамотное и местами пригодное для употребления), но документ этот не работает. Сотрудники воспринимают эту книгу скептически, как нечто, навязанное извне. Многие главы книги не учитывают специфику компании или отражают ее неверно, и в итоге книга пылится на полках, а работа идет по старинке. Пожалейте свои деньги и не допускайте подобных ошибок. Не сможет человек со стороны быстро вникнуть во все нюансы вашей работы и сродниться с вашим продуктом. Он сделает нечто общее по определенным канонам и клише. Это не решение проблемы.
Ошибка вторая: за написание ККП берется (волей или неволей) начальник отдела продаж. Он тратит на это время, которое должен был использовать на увеличение продаж отдела, бьется как рыба об лед о клавиатуру компьютера, так как часто не обладает знаниями и навыками для создания подобных продуктов. И в итоге, скорее всего, капитулирует, вызывая на себя гнев руководства.
Как надо поступать?
Создавать и вести ККП должны сами сотрудники компании, именно под те задачи, которые перед компанией стоят (а у каждой компании они разные). Документ, созданный совместно всеми сотрудниками отдела, не будет восприниматься как чужеродный элемент, спущенный свыше или навязанный извне. Это будет реальный инструмент для работы.
И вот тут как раз можно привлечь на работу стороннего консультанта, чтобы он был как бы проектным менеджером: он знает каноны, по которым должна строиться книга, и он будет неким цементирующим дисциплинирующим звеном, чтобы книга была написана в сроки, которые определит руководство. Консультант составит график выполнения проекта, объяснит сотрудникам, что от них требуется и как будет построена работа, будет руководить мозговыми штурмами, протоколировать накидывание идей и потом превращать это уже в грамотную письменную речь и готовый документ. Это поможет не сильно отвлекать сотрудников от собственно процесса продаж, да и не любят продавцы рутинной работы: заставить их сочинять документы – задача довольно непростая. Но главное все равно то, что это не проект консультанта – это проект компании, и она сама над ним работает.