– перечень товарных групп(прайс-лист);
– коммерческие предложения для всех участников канала продаж: скидки, бонусы, подарки, рекомендованные цены;
– кредитная политика, финансовая дисциплина, мотивационные программы;
– программа сопровождения продаж партнеров;
– планы-графики и индивидуальные цели на период: для ключевых партнеров, территорий, отделов, продуктовых групп.
4.5.2.5. Политика продвижения товаров (работ, услуг) на рынке, как составная часть маркетинговой политики
Для эффективного продвижения товаров, работ, услуг или в целом организации необходимо выработать концепцию позиционирования в сознании потребителей. Она включает в себя создание идеологии торговой марки, определение сегмента потенциально лояльных потребителей, а также выявление конкурентных преимуществ.
Под продвижением товаров, работ, услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и целевыми аудиториями.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Рекламная политика, как составная часть политики продаж, должна включать в себя подробную информацию по рекламной концепции, медиапланированию, бюджетированию, принципам размещения и особенностям рекламных макетов организации.
Фрагмент документа4. Раздел «Политика продвижения товаров, работ, услуг»
4.1. Цели политики продвижения товаров, работ, услуг
Политика продвижения товаров, работ, услуг направлена на достижение целевых показателей на рынке конечных потребителей. Соответственно, целями политики продвижения являются:
– выявление потенциальных потребителей товаров и услуг, предлагаемых компанией, и установление контакта с этими потребителями;
– выявление потребностей конечных потребителей;
– повышение осведомленности конечных потребителей о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах;
– формирование у конечного потребителя потребности в предлагаемых товарных группах и марках;
– формирование у клиентов положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам;
– формирование у конечного потребителя намерения купить предлагаемые компанией товары и услуги;
– выявление конкурентов компании, определение их сильных и слабых сторон.
4.2. Принципы политики продвижения товаров, работ, услуг
Основным методом политики продвижения является личный контакт. Целевыми клиентами являются:
клиенты потенциала А, расположенные в приоритетных регионах;
клиенты потенциала А и В, расположенные в регионах головного офиса и филиалов.
Содержание коммуникационной политики состоит в выявлении потенциальных клиентов, установлении с ними контакта, выяснении и анализе их потенциала, оценке перспективности клиента, выявлении и отслеживании потребностей клиента, регулярном информировании и убеждении.
Критериями успеха политики продвижения служат:
увеличение потенциала зарегистрированных в базах клиентов;
увеличение отгрузок клиентам;
увеличение дохода от продаж клиентам.
Соответственно при планировании мероприятий политики продвижения устанавливаются целевые показатели, характеризующие потенциал, доход и отгрузки, которые необходимо достичь в ходе реализации мероприятий. По итогам проведения мероприятий политики продвижения в установленные сроки проводится оценка эффективности мероприятия. Критерием эффективности служит степень достижения целевых показателей, определенных в процессе планирования.
4.3. Организация мероприятий прямого маркетинга
4.3.1. Регистрация контактов и клиентов.
4.3.2. Планирование работы товарных менеджеров с клиентами.
4.3.3. Форматы регистрации маркетинговой информации.
4.3.4. Принципы участия в выставках и семинарах. 4.3.4. Принципы развития выставочных залов.
4.3.5. Методы информирования клиентов о новинках и спецпредложениях.
4.3.6. Процедура проведения рассылок.
4.4. Организация рекламных мероприятий
4.4.1. Принципы рекламной политики.
4.4.2. Принципы структурирования рекламной деятельности.
4.4.3. Регламент отбора средств распространения рекламы.
4.4.4. Принципы выбора инструментов для привлечения целевой аудитории.
4.4.5. Методы формирования рекламного бюджета.
4.4.6. Механизм учета компенсаций и бонусов от поставщиков.
4.4.7. Принципы интернет-активности.
4.4.8. Порядок учета расходования Каталога комплексной поставки.
4.4.9. Методы оценки эффективности рекламной деятельности.
…
Политика продвижения товаров, работ, услуг способствует максимальному сбыту товаров, работ, услуг, помогает организации лучше понять предпочтения покупателей и клиентов, выбрать наиболее эффективный способ продвижения. Без знания техники продвижения товаров, работ, услуг организации невозможно выжить, поскольку без рекламы (одного из способов продвижения) о них просто-напросто никто не будет знать.
Таким образом, маркетинговая политика организации является тем фундаментом, на котором строится программа продвижения на рынке ее товаров, работ, услуг.
Пример
Маркетинговая политика ООО «Катрина» на 2009 год (сеть ресторанов «Вегетарианская таверна», фито-бар «У Белого кролика») разделена на три раздела:
– «Brand-marketing»;
– Action-marketing;
– Local-marketing.
I. Раздел «Brand-marketing»
В этом разделе не предлагается конкретный продукт или конкретная акция, речь идет об уникальных эмоциональных или товарных преимуществах бренда «У Белого кролика» – слоган «Философия здорового образа жизни».
В данный раздел включены все мероприятия, касающиеся повышения известности бренда «У Белого кролика» и повышения лояльности к нему со стороны гостей:
– реклама на телевидении (с Белым кроликом на фоне таверны) и слоганом «Философия здорового образа жизни»;
– адресные рекламные программы, рассказывающие о бренде «У Белого кролика» и его преимуществах (размещение на улицах города рекламных растяжек и баннеров «Здоровое настроение от «Белого кролика»).
Ответственность за реализацию этого раздела возложена на директора департамента маркетинга и продаж ООО «Катрина».
II. Раздел «Action-marketing»
Включает в себя разнообразные рекламные мероприятия в течение года: 1. Новинки в меню (специальные рекламные акции): информационный повод – «Летняя веранда с гамаком на крыше»:
– салат «Три морковки» с чесночным соусом aioli;
– зеленый салат «Фифти-фифти»;
– фито-коктейль «Галльская роза»;
– лимонад с имбирем и мятой;
информационный повод – «День рождения Белого кролика»:
– баклажан «La Provence»;
– хрустящая жареная смесь из свежих овощей с соевым соусом «Пхад Пхак»;
– лавандовый чай с дымком;
– кислородный коктейль «Алиса в стране чудес».
2. Совместные рекламные акции с поставщиками (цель – увеличение продаж своих и партнерских продуктов, повышение лояльности к бренду «У Белого кролика»):
совместная с ООО «Альпийская вода» (поставщик) рекламная акция «Не пропусти призовую подачу» (информация о проведении рекламной акции размещена на сайтах ООО «Катрина» и ООО «Альпийская вода».
3. Специальные предложения, вводящиеся с существующими позициями меню на постоянной или временной (сезонной) основе:
– меню «Лето на двоих» (салат из свежей зеленой папайи с пряной заправкой из дробленого арахиса, суп из молодого поджаренного кокоса и грибов, приправленных лемонграссом, зеленый карри из овощной смеси и приправ в свежем кокосовом молоке);
– меню «Завтрак на траве» (бульон с приправленными специями грибами и лемонграссом, полный ассортимент огорода нашего шеф-повара, завернутый в нежную рисовую бумагу и подаваемый с. пикантным вегетарианским соусом, густой карри из мягкого свежего соевого тофу, приправленного сладким базиликом).
Ответственность за данное направление возложена на директора департамента маркетинга и продаж, начальника отдела логистики, главного технолога, управляющих.
III. Раздел «Local-marketing»
Включает в себя два направления:
– маркетинг на близлежащей территории,
– маркетинг внутри ресторана.
3.1. Маркетинг на близлежащей территории
Включает в себя:
– изучение района вокруг местонахождения сети ресторанов, поиск потенциально интересных объектов – офисные здания, вузы, квартиры, скопления людей:
под каждую ситуацию разработка точечной рекламной акции (например, специальное предложение для студентов стоящего рядом вуза);
– рекламу в торговых центрах (цель – не дать возможности развития одному из потенциальных конкурентов; целевая аудитория – сотрудники торгового центра, посетители магазинов, посетители кинотеатров и т. д.). Начиная с парковки и заканчивая кинотеатрами и катком: использование всех возможных рекламоносителей с изображением «У Белого кролика», каждые 15 минут ролики по радио, акции для гостей у линии раздачи, участие во всех шоу.
3.2. Маркетинг внутри ресторана (ресторанный мерчандайзинг)
Включает в себя изучение проблем:
где и как разместить световое меню, какие продукты и в каком дизайне там показать,
что должно быть на окнах, на дверях, в залах, способствует или мешает продажам реклама на подносах, как часто рекламная информация должна обновляться, где должна висеть доска потребителя.
Ответственность за данное направление возложена на директора каждой таверны.
4.5.3. Медиаплан
Эффективность любой рекламной кампании зависит, в том числе, от грамотного планирования рекламной кампании, важным этапом которого является составление медиаплана.
Медиаплан – это выбор рекламоносителей, форм рекламы, оптимальных мест и времени размещения рекламы согласно маркетинговой политике организации.
Структура медиаплана, как правило, включает в себя:
– список рекламоносителей и форм рекламы;
– график размещения;
– этапы медиапланирования с описанием.
Медиаплан рекламной компании «Аренда/продажа коммерческой недвижимости» (из расчета на 1 месяц), включающий рекомендуемые средства массовой информации и рекламоносители (в зависимости от объема рекламного бюджета)
4.5.4. Рекламный бюджет
«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно». Эта знаменитая фраза американского предпринимателя Джона Ванамакера была произнесена почти сто лет назад, но не потеряла актуальность и в наши дни.
Практически все организации сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и никто не может определить это магическое число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете организация недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете организация просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Определение оптимального размера рекламного бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии организации, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого организацией. Если организация задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции).
Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер рекламного бюджета:
существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение бренда или товара организации. На этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции, как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но продукция организации воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, и организации потребуется меньше усилий. Если организация – это небольшая компания, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительны;
география рекламной кампании организации. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать рекламную кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую организация может занять достаточно безболезненно, разрабатываются маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат;
возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь важно выяснить, стоит ли «овчинка выделки».
Любой рекламный бюджет предполагает определенную финансовую отдачу. Существует несколько методов составления рекламного бюджета:
метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж);
метод конкурентного паритета;
метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;
метод фиксированного бюджета;
остаточный метод;
метод равенства долей рынка,
определение бюджета на основе цели рекламной кампании.
Метод отчисления процента от объема прибыли (от объема продаж)Этот метод является одним из самых популярных.
Руководители организации определяют рекламный бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли.
Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития организации на рынке.
К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламу определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение организации на рынке может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования.
Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, т. е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж также является распространенным методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 до 3 % от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Организация может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает организация, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению организации, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.
Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в рублях на один автомобиль, один телевизор, один блок и т. д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Метод конкурентного паритетаДанный метод также достаточно распространен. При его применении организация оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета организация ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
Можно посчитать и по-другому. Например, в качестве базового уровня бюджета берется размер рекламного бюджета конкурента и к нему добавляется определенный процент, например, 5—10 % (в зависимости от текущей экономической ситуации).
Однако при любом из вариантов расчета приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами.