Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов - Елена Орлова 13 стр.

Однако при любом из вариантов расчета приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами.

Метод обладает тремя существенными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке рекламы. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, соответственно, победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований.

Популярность метода объясняется еще и тем, что в некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие организации придерживаются их из стратегических соображений – чтобы не отстать от конкурентов.

Суть метода – тесная привязка факторов рекламных затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы (например, рассматривается период от трех до пяти лет, в зависимости от сегмента рынка, на котором осуществляется рекламная деятельность).

При использовании этого метода общая сумма рекламного бюджета складывается из трех составляющих:

выработки конкретных маркетинговых целей;

определения задач, которые необходимо решить для достижения этих маркетинговых целей;

оценки рекламных затрат на выполнение этих задач.

После этого полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15 % по сравнению с предыдущим годом (т. е. берется рекламный бюджет 2008 г.; рекламный бюджет 2009 г. будет равняться бюджету 2008 г. + 5 %). В среднем в каждом последующем году происходит увеличение бюджета на 10–15 %.

Организация устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения внутренних и внешних факторов в деятельности организации. Метод неэффективен и применяется небольшими организациями, руководство которых «не верит» в рекламу.

Организация выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других ее расходов. Метод также неэффективен и применяется небольшими организациями, руководство которых «не верит» в рекламу.

По нашему мнению, использовать этот метод расчета рекламного бюджета недальновидно, так как инвестиции в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) инвестиций. Поэтому и рассматриваться расходы на рекламу должны наравне с другими расходами организации.

Метод равенства долей рынка – это определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого организацией.

При определении рекламного бюджета организация оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой организация занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля организации на товарном рынке составляет 15 %, то ее реклама должна занимать те же 15 % рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая организацией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает организация.

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, организация планирует увеличить свою долю рынка на 5 %, а общепринятый размер затрат на долю в 1 % в среднем составляет 500 тыс. руб., рекламный бюджет организации должен будет увеличиться на 2,5 млн руб. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов организаций-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, организация должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую организация занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Организация ставит конкретные маркетинговые цели и определяет рекламный бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот метод отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство организаций ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности рекламного бюджета. Скорее, наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Таким образом, при всем многообразии методов определения рекламного бюджета компании, это непростая, не имеющая абсолютного решения задача. Как показывает практика, в основном рекламные бюджеты организаций исчисляются с учетом функциональных затрат, т. е. расходов по каждому направлению рекламной деятельности в соответствии с утвержденной маркетинговой политикой (например, затраты на стимулирование продаж, затраты на маркетинговые исследования и т. д.). При этом надо иметь в виду, что данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве.

При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной-рекламной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей организации, а также учет как ее внутрикорпоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых маркетинговых мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационно-рекламной сфере.

Использование традиционной системы расчета рекламных затрат дает недостоверную информацию о рентабельности всей маркетинговой политики, что, в свою очередь, может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам организации.

Гибкое бюджетирование рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых маркетинговых мероприятий.

Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов организации, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий.

При подготовке рекламного бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным.

Таким образом, бюджетирование рекламной деятельности организации должно быть нацелено на определение оптимальной структуры рекламных расходов, выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью организации по использованию технических средств, информационных технологий и персонала в процессе реализации стратегических и тактических целей маркетинговой политики.

Как правило, в крупных и средних организациях процесс бюджетирования строго регламентирован в соответствующем локальном нормативном акте – внутреннем стандарте предприятия (система менеджмента качества), разработанном в соответствии с требованиями стандарта МС ISO 9001:2000 и раскрывающем принципы создания и функционирования бюджетной системы организации. Названия такого стандарта могут быть разными – положение о бюджетном управлении общества, правила бюджетирования общества и т. п. В нем, как правило, зафиксированы объекты и субъекты бюджетного управления; роль, задачи и функции бюджетного комитета или финансового департамента в системе бюджетного управления и регламент его работы с отдельными бизнес-единицами в рамках бюджетного управления; периоды бюджетирования; методики, подходы и технологии бюджетирования; основные принципы и механизмы реализации системы бюджетного управления организации; типы бюджетов; этапы организации бюджетного процесса; сроки и этапы процедур бюджетирования; привязка видов бюджетов и объектов бюджетирования; форматы итоговых и операционных бюджетов.

Областью применения данного стандарта являются обособленные бизнес-единицы организации (в том числе и такие бизнес-единицы, как департамент маркетинга и продаж, отдел рекламы, департамент по связям с общественностью) в соответствии с другим внутренним стандартом (например, положением о финансовой структуре общества, а также положениями о финансовой структуре дочерних компаний и подразделений, входящих в общество).

Экземпляр данного документа обязательно должен быть предоставлен в распоряжение департамента маркетинга и продаж, отдела рекламы, департамента по связям с общественностью и внимательно изучен их сотрудниками. Именно им нужно руководствоваться при составлении рекламного бюджета на соответствующий планируемый период.

Реклама в условиях финансового кризиса минимизирует падение спроса, к тому же, в ситуации снижения рекламных бюджетов реклама оказывается в менее конкурентной среде, что ведет к повышению ее эффективности. Очевидно, что рекламные бюджеты, которые могут себе позволить организации в такое время, уже не столь велики. Однако сводить их к нулю даже при снижении покупательной способности потребителей по меньшей мере недальновидно – вряд ли это позволит бизнесу удержаться на плаву. Наш совет – не экономьте на рекламе, а проведите оптимизацию расходов. Ведь «один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу…, а плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя» (Дэвид Огилви). Вместе с тем, принимая решение, какие рекламные расходы стоит секвестрировать[12], а какие – оставить, необходимо учитывать и особенности их налогообложения.

4.5.5. Как обосновать расходы на рекламу

Обратите внимание: очень редко первоначальный проект рекламного бюджета принимается, что называется, в первом чтении. Обычно после того, как службы, задействованные в его составлении, подготовили бюджет на основе маркетинговой политики, своих планов, экономических расчетов и сдали его в бюджетный комитет или финансовую службу, происходит процедура защиты и согласования бюджета. Чаще всего бюджет подвергается секвестрированию.

Кроме того, не только на стадии составления проекта рекламного бюджета, но и в ходе его исполнения возникает необходимость экономически обосновать те или иные суммы расходов, заложенные в него, а также документально подтвердить как заложенные в него, так и уже израсходованные суммы.

Это оправданно, так как не секрет, что из-за значительных колебаний цен на рынке одни и те же услуги или товары можно приобрести за разные деньги, что порождает возможность недобросовестного расходования средств компании, а также ее налоговые риски согласно нормам п. 1 ст. 252 НК РФ.

Напомним, что в соответствии с названной нормой Налогового кодекса РФ в расходах для целей налогообложения прибыли учитываются обоснованные и документально подтвержденные затраты, произведенные (осуществленные) налогоплательщиком. Под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Под документально подтвержденными расходами понимаются затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством Российской Федерации, либо документами, оформленными в соответствии с обычаями делового оборота, применяемыми в иностранном государстве, на территории которого были произведены соответствующие расходы, и (или) документами, косвенно подтверждающими произведенные расходы (в том числе таможенной декларацией, приказом о командировке, проездными документами, отчетом о выполненной работе в соответствии с договором). Расходами признаются любые затраты при условии, что они произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода.

Согласно п. 49 ст. 270 НК РФ при определении налоговой базы по налогу на прибыль не учитываются иные расходы, не соответствующие критериям, указанным в п. 1 ст. 252 НК РФ.

На этом основании обычно бюджетный комитет или финансовая служба очень внимательно рассматривает каждую планируемую статью (а впоследствии и каждую израсходованную статью) расходов рекламного бюджета и требует приложить к бюджету утвержденную маркетинговую политику и маркетинговые планы, экономические расчеты, прайс-листы, коммерческие предложения, другие подтверждающие и экономически обосновывающие документы. Да и в интересах самой маркетинговой службы и службы рекламы обосновать, оформить и документировать необходимость соответствующих расходных статей рекламного бюджета.

По нашему мнению, идеальный подход к обоснованию и документальному подтверждению бюджетных статей расходов рекламного бюджета можно проиллюстрировать на примере различных информационно-консультационных услуг, маркетинговых и рекламных услуг, которые чаще всего востребованы службами маркетинга и рекламы и, соответственно, заявлены в рекламных бюджетах.

Документальное подтверждение таких статей расходов рекламного бюджета сводится к следующим действиям.

1. Как минимум до заключения любого договора организацией должен быть оформлен документ, обосновывающий необходимость соответствующих рекламных затрат для ее деятельности, например в форме докладной (служебной) записки, роль которой в обосновании затрат организаций трудно переоценить.

Служебные записки, составленные надлежащим образом, не раз являлись решающим аргументом при рассмотрении в арбитражных судах налоговых споров относительно обоснованности расходов на л ого пл ател ьщи ко в (см., в частности, постановления ФАС Московского округа от 13.03.2002 по делу № КА-А40/1219-02, Поволжского округа от 03.01.2004 по делу № А55-8432/03-05 и др.). А ФАС Северо-Западного округа, вернув дело на повторное рассмотрение в первую инстанцию, в постановлении от 22.04.2004 по делу № А56-24863/03 прямо указал на необходимость представления в суд служебных записок.

Поэтому инициатор рекламных затрат (им может быть сам руководитель службы маркетинга или рекламы или менеджер такой службы) должен письменно аргументировать в служебной записке необходимость привлечения стороннего исполнителя (например, рекламного агентства) для оказания соответствующих маркетинговых или рекламных услуг.

В этом документе необходимо отметить, что с точки зрения предпринимательской деятельности организации существует определенная проблема, разрешить которую своими силами не представляется возможным. Далее следует объяснить причины: отсутствие в положении о соответствующем структурном подразделении (службе маркетинга или рекламы) соответствующих функций, отсутствие в должностных инструкциях работников соответствующих должностных обязанностей, отсутствие необходимых специалистов соответствующей квалификации и с опытом работы; отсутствие у штатных специалистов специальных знаний в данной предметной области и т. п. В служебной записке надо также указать, что от решения этой проблемы зависит успех конкретного прибыльного бизнес-проекта (или конкретного договора) или что решение данной проблемы обуславливает дальнейшее нормальное функционирование компании на рынке товаров, работ, услуг. На служебной записке, адресованной руководителю организации или одному из линейных руководителей, должна быть соответствующая резолюция: «Согласен».

2. Если служебная записка обсуждалась на заседании коллегиального органа управления организацией (заседание дирекции, заседание совета директоров, собрание акционеров/участников), необходимость и целесообразность таких расходов должна быть оформлена письменным решением указанного коллегиального органа.