В своем зачине статья также содержит явное выражение интенции анекдотичности: «Специальное жюри, весь год отбирающее и проверяющее истории о наиболее нелепых и бессмысленных кончинах…» (курсив наш. – И. С.). Сами тексты, отвечая эксплицированной интенции, изобилую курьезными фактами: вот один бедолага (которому вся статья обязана своим названием) проглотил «трусики приглянувшейся ему стриптизерши», другой погиб от столкновения с поездом, потому что звонил по мобильному телефону, стоя на железнодорожных путях, третий, поддавшись разыгравшемуся аппетиту, не желал убираться из горящего ресторана и задохнулся в дыму, четвертому разнесло голову от взорвавшейся в его зубах петарды, пятого, выстрелившего в гигантский кактус сагуаро, обломок этого колючего растения пригвоздил к земле, шестого придавил автомат, продающий бутылки с кока-колой, и т. д. Подзаголовки материалов также составлены в исключительно анекдотической манере и подчеркивают исключительность, уникальную единичность и частный характер произошедших событий: «Не болтай на путях», «Как сгорают от обжорства», «Месть кактуса» и пр.
Интенцией анекдотизма проникнута и заметка (на странице 18) о дурачествах местного новосибирского мастера перформанса Вячеслава Мизина, который инициировал пикет «10 Желтых Дедов Морозов» на главной площади Новосибирска, в результате которого все участники акции были задержаны милицией. Анекдотизм, как нарративная стратегия изображения случая, естественным образом сочетается и с хроникой дорожных и криминальных происшествий (см. страницу 20 газеты) – это очевидное и понятное сочетание дискурсов не требует каких-либо специальных комментариев.
Подборка материалов на странице 17 посвящена обзорам новейших кинокартин («10 фильмов, который потрясут мир в 2004 году») и показывает нам, что анекдотичность может вплетаться и в структуры текстов в рамках дискурса прямого информирования. Здесь анекдотизм сочетается с интенцией информационного аннотирования: перед нами краткие заметки, знакомящие читателя с фильмами и в целом направляющие на них читательское внимание, но главное – это внимание привлекается различными курьезными подробностями из истории создания фильмов, из разговоров знаменитостей вокруг фильмов и пр. Так, по поводу фильма «Гарри Поттер и узник Азкабана» мы узнаем, что «по велению писательницы Ролинг в фильмах про Поттера должны играть исключительно английские актеры». Не правда ли, любопытно! В заметке о фильме «Страсти Христа» анекдотическим пуантом выступает известие о высказывании понтифика: «Папа Римский, посмотрев картину, провозгласил: “Все так и было!”» Классический образчик того, как анекдот транслирует частное мнение – но при этом такое авторитетное!
Все эти наблюдения в очередной раз указывают на полидискурсивную природу самого газетного текста – развертыванию этого тезиса, собственно, и посвящена первая часть этой книги.
Примерно по такой же схеме сочетания информирующей и анекдотической интенций строятся материалы на странице 23, посвященные телевизионным новинкам недели. Анекдот питается молвой и слухами, и вот оно – под рубрикой «Проверка слуха» пережевываются они самые, слухи: «По поводу белокурой ведущей “Города женщин” Даны Борисовой появился неприятный слух – будто Дана в ближайшее время покинет программу. Причем не по своей инициативе. Поговаривают, что на ее место уже найдена другая девушка – Татьяна Плотникова, с которой НТВ не продлил контракт» (курсив наш. – И. С.). И далее: «Нет, я ничего о своем увольнении не слышала, – сообщила потухшим голосом Дана» и т. д. Здесь применен характерный прием газетного анекдотизма – неверный слух опровергает сама героиня молвы, и в результате пойманными оказываются два зайца сразу: и слух как таковой муссируется еще раз, и сама персона оказывается в центре читательского внимания. Получается, что вроде бы и ни о чем заметка, но телезвезда снова на виду. Только вот почему голос «потухший»? Значит, интрига продолжается?
Анекдотизмом исполнена и соседняя заметка, озаглавленная так: «Почему сеньор Женаро скончался на “Земле любви”»? Оказывается, что популярный герой мыльной оперы по сценарию незапланированно скончался, потому что «актер Раул Кортез, на протяжении 200 серий мужественно исполнявший роль сеньора Женаро, в конце концов ушел из сериала». Здесь автор играет на сопоставлении двух несопоставимых миров: мира вымысла и мира реальности, производящей этот вымысел. К рассуждениям о нескладной судьбе телегероя автор заметки с убийственной иронией добавляет: «Кортез – не единственная потеря “Земли любви, земли надежды”. По тем же причинам сериал покинули Антониу Фагундеш (Джулиану), Эва Вилма (Роза), Зе Витор Каштиел (Гаэтану), Жозе Майер (Мартину). Все их герои покинули этот мир по различным уважительным причинам: кого убили, а кто скончался от внезапной неизлечимой болезни». Дальше – больше. В подзаголовке к самой заметке второй член этой оппозиции сознательно опускается, что окончательно наполняет смысловую ситуацию абсурдом: «Герои популярного бразильского сериала умирают один за другим, потому что больше не хотят сниматься в этом “мыле”». Подчеркнем дважды и трижды особенный характер анекдотизма этого текста: здесь читателю явлены не просто необычное событие или положение вещей, а парадокс как таковой. Парадоксальное, как мы уже говорили выше, – это своего рода эстетическая вершина анекдотического дискурса. Только сказанное не следует понимать так, что автор текста, парадоксализируя его, тем самым эстетически «поднимает» его содержимое. Напротив, тема заметки эстетически снижена – интерес телезрителей к мыльной опере здесь осмеивается вместе с судьбами незадачливых героев самого сериала: «зрители … настроены решительно и, несмотря ни на что, намерены увидеть, чем все закончится». Эстетика парадоксального анекдота в другом – в принципиальном расширении самого угла зрения на событие и ситуацию. В данном случае посредством парадокса автор текста разрывает узкую мелодраматическую эстетику сериала и приходит – а главное, приводит читателя к эстетике иронического отношения к сериалу, приглашает его подняться на метаэстетический уровень видения и телегероев сериала, и самого себя как телезрителя.
На последней странице газеты нас ожидают настоящие анекдоты (из репертуара современного городского фольклора) – но они-то менее всего интересны с точки зрения своего дискурсного функционирования в системе газетных текстов (хотя и наиболее интересны с точки зрения собственно анекдотической поэтики). Разумеется, в составе спектра дискурсов, поглощенных газетой, они находят свое место, свою роль – но эта роль исключительно однозначная, они развлекают, и только. Впрочем, такова и вся последняя страничка этой газеты, согласно самой рубрике: «На диване с “Комсомолкой”».
Глава четвертая Агональность газетного дискурса
Включите телевизор и дождитесь рекламы. Смотрите: вот жизнерадостное семейство, собравшись за обеденным столом, восторженно глядит на вас из ящика, а бульонный кубик, который миловидная хозяйка кладет в приготовленное блюдо, не просто хорош собой, но заключает в себе некую лучистую тайну жизни. А вот томная брюнетка с роскошными волосами изящно выходит из дорогого автомобиля и входит в офис – и все мужчины намагничены ее стильным обликом, ее походкой, и снова – крупным планом – ее пышной прической, зафиксированной лаком для волос. Если этот удивительный мир вполне доступного по ценам товарного счастья вам немного надоел – переключите канал и полюбуйтесь на политика, который с широко раскрытыми честными глазами и правильной жестикуляцией говорит вам, что он знает, как все в жизни исправить, улучшить, догнать и перегнать.
И в том, и в другом, и в третьем случае вам говорят одно, а хотят другого: чтобы вы купили какую-нибудь вещь, может быть, и вовсе вам не нужную, или чтобы вы отдали свой избирательский голос за этого господина с правильным взглядом, когда ему нужно будет куда-нибудь избираться или переизбираться, и т. д.
Коммуникативное воздействие на адресата сообщения с целью навязать ему определенную стратегию выбора и поведения относится к типу агональной коммуникации[77]; самый термин восходит к греческому «агон» и выражает состязательный характер речевых взаимодействий такого рода[78].
Несколько забегая вперед, приведем забавную, но по сути точную характеристику агональной коммуникации из пелевинского «Generation “П”» (это Татарский так отзывается об агональном искусстве Ханина): «… никогда так словами манипулировать не научусь. Смысла никакого, но пробирает так, что сразу все понимаешь. То есть понимаешь не то, что человек сказать хочет, потому что он ничего сказать на самом деле и не хочет, а про жизнь все понимаешь» (154).
Несколько забегая вперед, приведем забавную, но по сути точную характеристику агональной коммуникации из пелевинского «Generation “П”» (это Татарский так отзывается об агональном искусстве Ханина): «… никогда так словами манипулировать не научусь. Смысла никакого, но пробирает так, что сразу все понимаешь. То есть понимаешь не то, что человек сказать хочет, потому что он ничего сказать на самом деле и не хочет, а про жизнь все понимаешь» (154).
Газета как игра в газету
Газета, и в особенности массовая, дает очень много возможностей для развертывания агональных коммуникативных стратегий.
В «Комсомольской правде» агонально уже ее название. Если его рассматривать в плане исторической риторики, то следует зафиксировать весьма простую и доходчивую смысловую конструкцию, первоначально заложенную в это название советской эпохой: были коммунисты как движущая сила и т. п., и были комсомольцы как их молодые помощники и последователи. Соответственно, была газета коммунистов «Правда», и была газета комсомольцев «Комсомольская правда», так сказать, «младшая» «Правда».
Что же теперь? Газета «Правда» снова, как и на заре своего существования, ушла в маргинальное дискурсное поле оппозиционной прессы, «Комсомольская правда», словно непутевая дочка, вышла на публику, к широким массам – только уже не «трудящихся», а постсоветских обывателей (в самом нормальном смысле этого слова).
Можно ли при этом считать, что от названия газеты, осмысленного в рамках советского дискурса, ныне остается одна лишь словесная оболочка, подобно тому как сохраняется старинное название улицы в городе, повторяемое горожанами только в силу топонимических традиций, по привычке?
Позволим себе предположить, что ситуация несколько сложнее. В стремлении сохранить старое и внешне обессмыслившееся название, на наш взгляд, заложена глубинная интенция своего рода дискурсной игры – игры в информативность, в коммуникативную подлинность и необходимость. Сама современная «Комсомольская правда» – это не более чем игра в газету, если под последней понимать средство массовой информации, как принято говорить. Но о чем информирует «Комсомольская правда»? Как всякий нормально сделанный таблоид, эта газета не информирует, и даже не дезинформирует, а открывает перед читателем какой-то свой, особенный мир героев, вещей и событий, не имеющий прямого отношения к тому миру, в котором живет и которому свидетельствует своим существованием читающий эту газету обыватель. На языке семиотики такую газету можно охарактеризовать как коммуникативно динамический мир знаков, которые только притворяются, что отсылают к известным денотатам, но на самом деле осуществляют своего рода референциальную подмену и отсылают читателя к специально сконструированным в этой газете сигнификатам и коннотатам. Такие знаки в своей структуре, а главное, функционировании подобны тому, что Бодрийяр называет симулякрами[79] Мы же, применительно к нашей теме, особо подчеркнем, что в самом механизме этой семиотической подмены заключена агональность как таковая – и этот механизм в газете «Комсомольская правда» запускается самим ее названием.
Безграничное товарное счастье
Наряду с дискурсами публичной политики, реклама является ключевым дискурсом в системе современных агональных коммуникаций. «Комсомольская правда» – не рекламное издание, однако обнаруживает достаточно явную приверженность к рекламному дискурсу, публикуя так называемые имиджевые материалы. Такие материалы нацелены на то, чтобы эмоционально расположить читателя к тому или иному товару или компании, либо к той или иной акции, имеющей явные или скрытые рекламные цели.
Такова, в частности, заметка, помещенная на странице 5 под многообещающей рубрикой «Событие» и озаглавленная «Акция “Включись” не заканчивается!». Как часто бывает свойственно имиджевым материалам, текст выстроен в весьма примитивной агональной манере привлечения внимания к товару через рассказы о безграничном счастье потребителей, вовлеченных в зону внимания компании, производящей данный товар. Заметка буквально лопается от восторгов, сообщая о том, что «Только что завершилась игра-акция “Включись!”, которую проводила крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”. Однако популярность игры оказалась настолько высока, что руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение – продлить акцию до середины февраля!» Вся эта радостнейшая фраза шита белыми нитками, и швы проходят как раз по границам, отделяющим в тексте слова о заказчике имиджа от всех остальных слов. Заказчик – это серьезно, его слова и слова о нем в тексте нельзя сокращать или перифразировать, и отсюда эти громоздкие, как строительные леса, конструкции: «крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”, „руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение“. Сквозь газетный текст здесь отчетливо проглядывает сосредоточенное рыло современной российской бизнес-бюрократии со всеми ее „пресс-релизами“, „бизнес-планами“, „меморандумами“, „резюме по факсу“ и прочими нахватанными из западного бизнес-дискурса жанрами, плохо переваренными и даже порой плохо переведенными с английского.
Народное ликование не знает границ: «большинство любителей пива “Балтика” наверняка участвовали в этой игре»; «активность покупателей превзошла все ожидания организаторов, банки с красным ключом были нарасхват»; к материалу приложено фото со «счастливым победителем», получившим главный приз – автомобиль.
При этом прямая зависимость от заказчика и примитивной имиджевой рекламной стратегии приводит не только к скованности дискурса, но и к явному семиотическому сбою кода: «Тем же, кому не хватило призов, руководством компании было решено обменивать красные ключи на продукцию “Балтики”» (курсив наш. – И. С.). Обратим внимание – не разрешено (что было бы правильно), а решено, что совершенно несуразно с точки зрения лексико-грамматической нормы. Однако в этом решено заключен элемент сильнейшей несвободы дискурса – несвободы от рекламной задачи.
Доверительное второе лицо
На странице 11 мы встречаем аналогичный рекламно-имиджевый материал под заголовком «С чипсами “Лейз” можно разбогатеть».
При всей очевидности и открытости рекламных стратегий, в этом тексте представлены несколько более сложные агональные приемы.
Во-первых, этот рекламный текст в своем зачине парадоксально стремится позиционировать себя как принадлежащий к дискурсу, отличному от рекламы (что уже агонально): «Вася, я тоже хочу “Лейз”» – после этой запомнившейся из телерекламы фразы в любом магазине чувствуешь себя охотником за чипсами “Лейз” и “Лейз Макс”». Вроде бы и не реклама вовсе, а так, просто вольные рассуждение на тему рекламы – чему способствует и резонерская пропозиция данному зачину: «Инстинкт – великая вещь». Во-вторых, в этом фрагменте применен и другой прием агональной риторики, который мы назвали бы приемом «доверительного второго лица»: «в любом магазине чувствуешь себя охотником за чипсами» (курсив наш. – И. С.). Вопрос к читателям, и особенно мужчинам с их «охотничьим инстинктом» (который, напомним, «великая вещь»): вообще, кто-нибудь почувствовал себя в супермаркете «охотником за чипсами», пару раз нечаянно увидев по телевизору этот дурацкий рекламный ролик? Разумеется, нет – но рекламный дискурс агонально присваивает нам (= тебе, читателю) через доверительное второе лицо глагола эту нелепую роль. Далее текст продолжает эксплуатировать этот прием: «Мимо прилавка с чипсами теперь равнодушно не пройдешь. Чипсы “Лейз” такие вкусные, что хочется (тебе хочется. – И. С.) хрустеть ими до бесконечности, тем более что приготовлены они из отборной картошки» (курсив наш. – И. С.). Обратим, кстати, внимание на последний оборот (про «отборную картошку») – в спонтанный, казалось бы, текст протаскивается совершенно жесткая текстовая конструкция из телерекламы.
Нарушения доксы
«Агональная риторика превращает доксы в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов»[80]. При этом читательское внимание неизбежно заостряется и останавливается на парадоксальном смысле, и в конечном итоге оказывается в зоне рекламной суггестии. Агональный прием парадоксализации доксы характерен и для нашего текста: «Так и остались бы чипсы “Лейз” и “Лейз Макс” пусть даже самыми вкусными, но все же обычными чипсами, если бы своим существованием в последнее время не нарушали всех законов логики. Судите сами. От чипсов получаешь удовольствие (кстати, снова доверительное второе лицо. – И. С.). За удовольствие нынче нужно платить. Но компания “Фрито Лей” одновременно доставляет удовольствие и заботится о благосостоянии чипсоедов» и т. д. (курсив наш. – И. С.). До парадокса, конечно, еще далековато, но докса («за удовольствие нынче нужно платить»), тем не менее, сознательно нарушена. Объяснение нарушения этой доксы, в свою очередь, является нарушением другой доксы – об универсальности денег, принятых в обороте: «…кроме хрустящих чипсов внутри упаковки покупателей поджидали своеобразные “деньги” – купюры “Лейзы” достоинством 10, 50 и 100 единиц». Оказывается, эти бумажки по волшебной воле компании – вопреки очередной доксе о бесполезности ненастоящих денег – оборачиваются в настоящие: «Каждому любителю чипсов достаточно было собрать “Лейзы” из опустошенных пачек на сумму 500 единиц, послать их по почте и обменять условные купюры на самые настоящие 500 рублей, получив их почтовым переводом на свое имя».