Четыре реалии брендинга
1. Брендинг – не часть бизнеса, это сам бизнес. Каждое взаимодействие сотрудника с коллегой или клиентом укрепляет имидж вашей компании или его портит.
2. Брендинг имеет дело с событиями, а не логотипами и лозунгами. Признайтесь, когда вы последний раз купили продукт или услугу, и продолжали это делать только потому, что вам очень понравился логотип компании? Этим все сказано.
3. Небольшие дела, которые вы делаете последовательно, гораздо более важны, чем большие, о которых вы говорите. В 90 % случаев мы сами оцениваем компанию и решаем, хотим ли мы иметь с ней дело. При этом мы судим на основе своего мнения или мнения тех, кому доверяем. И лишь в 10 % случаев решение о покупке принимается на основе того, что сама компания говорит, как это здорово покупать у нее.
4. Стратегия жизни в бренде – самое важное отличие просто хорошей компании от великой компании. Для того чтобы внедрить ее в жизнь, нужна система, которая помогает интегрировать фирменный опыт в рекрутинг, отбор, оценку и признание таланта (система жизни в бренде). Жить брендом!
Увлеченность сотрудников жизнью в бренде поможет компании достичь целостности бренда. Жить в бренде означает, что вы осознаете миссию, ценности, место бренда, основополагающие принципы, которые ваша компания предлагает сотрудникам и рынку, и знаете, как претворить их в каждодневной работе.
Перед тем как вы погрузитесь в Принцип 1: У каждого сотрудника своя стадия предоставления сервиса клиенту, сделайте небольшую паузу и ответьте на следующие вопросы:
●Живу ли я брендом на работе?
●Живут ли другие сотрудники брендом?
● Довольны ли наши клиенты, получают ли они тот сервис, которого хотят?
Компании, с которыми клиенты любят иметь дело, сломали код создания вовлеченного персонала, который живет в бренде, – они выиграли соревнование. Эти компании признаны как лучшие работодатели и получили награду в виде вовлеченных и невероятно лояльных клиентов. В этих компаниях знают, что бренд – это не то, что говорится, а то, что делается. Вы узнаете о лучших методиках, которые эти компании использовали, делая бренд частью рекрутинга, оценки действий и признания, а также о том, как они использовали поддержку своих клиентов. Узнаете, как они создали процессы взаимодействия с клиентами, поддающиеся измерению, а также объективно и эмоционально оценили свои способности претворять их в жизнь. Узнаете, как они изобрели приемы, которые позволяют им добиваться уважения клиентов и, осмелюсь сказать, их любви. Приглашаю вас присоединиться ко мне, моим товарищам из «Целостности бренда» и нашим клиентам в путешествии, которое поможет создать вовлеченных клиентов и вовлеченных сотрудников. Читайте…
Часть 1
Определение системы жизни в бренде Принцип 1
Выведите каждого сотрудника на «сцену», где он будет представлять опыт для клиентов
Основные положения
1. Ваша компания совершает тысячи различных действий каждый день. Сотрудники взаимодействуют друг с другом и с клиентами, создавая опыт вашей компании. Тем не менее вопрос не в том, доносите ли вы свой опыт, а в том, достаточно ли эффективно вы управляете им, чтобы получать необходимый доход?
2. В каждой компании хотят иметь вовлеченный персонал, который выигрывает соревнование на право быть «особенным» в хорошем смысле – в том смысле, что клиенты любят их за это. Дело менеджмента – удостоверяться, что фирменный опыт реализован и оценен.
3. У всех компаний одна цель – получить и удержать как можно больше вовлеченных выгодных клиентов. Чтобы добиться этого, вам предстоит сформировать вовлеченный персонал, который сможет работать так, чтобы превратить своих клиентов в вовлеченных. Компания, которую вы любите
Разрешите пригласить вас в романтическое путешествие. В нем вы узнаете, почему люди любят заниматься бизнесом с какой-то компанией и какая от этого выгода.
Чтобы отправиться в это путешествие, закройте глаза и сделайте несколько глубоких вдохов. Согласен, что это не слишком удобно, ведь мы познакомились совсем недавно. Но вам в этой книге придется несколько раз поверить мне на слово. Это – первый раз. Когда вы закроете глаза, я хочу, чтобы вы подумали о компании, с которой вы любите заниматься бизнесом.
Вам нравится заниматься бизнесом с этой компанией благодаря ее людям, которые живут в бренде каждый день. Вы на опыте убедились, что сотрудники этой компании понимают, чем является эта компания и что такое фирменный опыт. Сотрудники этой компании не только знают фирменный опыт, они его постоянно предоставляют. Эта компания выиграла соревнование. Этот выигрыш привел к формированию исключительной лояльности потребителей. Сотрудники этой компании также выглядят как исключительно вовлеченные в процесс. Они осознают, что их работодатель создал для них отличную работу. Они продуктивны и счастливы.
Эта компания управляет опытом для вас. Вам нравится делать с ней бизнес настолько, что вы ей также даете бонус – в виде своего отношения. Вы делитесь своим опытом с другими и предлагаете им воспользоваться услугами компании. А может, вы просто рассказываете другим об этой компании. Фактически вы становитесь бесплатным отделом маркетинга, помогая компании получать новых клиентов.
Итак, отвлекитесь на 10 секунд и закройте глаза. Думайте о компании, которая вам нравится, обо всех тех вещах, что я вам только что описал. Подумайте о нескольких компаниях. Я подожду… После того как подумаете, составьте список из нескольких компаний и напишите, почему они вам нравятся. Что они делают такого, что вам кажется, будто в этой компании нашли время подумать о том, чтобы соответствовать вашим желаниям? И что это такое, что вам нравится? Отметьте один или два момента, более или менее важных.
Одна из простых истин этой книги – «не всегда делается то, что подсказывает здравый смысл». Спорю, что в вашем списке упомянуты специфические действия вовлеченных сотрудников, которые они совершают, чтобы вы любили их компанию. Эти компании положили в основу своей деятельности здравый смысл. Вот почему вам они нравятся. Лидеры этих компаний понимают, что знание бренда и его воплощение повышают культуру компании и доходность взаимоотношений с клиентами. Сотрудники таких компаний чувствуют себя на сцене, с которой они преподносят фирменный опыт. Они воспринимают это как уникальную обязанность и возможность предоставить опыт – опыт, который делает клиентов счастливыми. И в большинстве случаев счастливыми чувствуют себя и сотрудники. «Весь мир – театр»
Уильям Шекспир писал: «Весь мир – театр, и люди в нем – актеры». Но эта его цитата часто берется в отрыве от контекста и чаще всего обсуждается людьми, более сведущими в поэзии и искусстве, чем я. Тем не менее позвольте и мне дать свою интерпретацию того, что же хотел на самом деле сказать Шекспир. На работе каждый сотрудник (то есть тот, кто получает зарплату за свой труд) тоже находится на сцене, исполняя свою роль в донесении до своих коллег и клиентов фирменного опыта компании. А это значит, как бы далеки вы ни были в цепочке взаимодействий от клиента, вы исполняете свою роль и несете за нее ответственность именно перед клиентом. На сцене – ВСЕ сотрудники! Подумайте об этом. Вы – в свете рампы с того момента, как пришли утром на работу, и до тех пор, пока не ушли с нее. Ваши коллеги и клиенты смотрят на то, что вы делаете. Они гораздо больше смотрят на ваши дела, чем прислушиваются к тому, что вы говорите. Аналогично, если у вас есть дети, то вы знаете, что перед ними вы всегда как на сцене. На что они обращают больше внимания: что вы делаете или что говорите? Вы запрещаете им есть конфеты, но они видят, что их едите вы, и как думаете, что они запомнят лучше? Сделать чуть больше, чтобы сыграть отлично
Перед вами пример отношения, который точно не даст клиентам влюбиться в вашу компанию. Мне предстояло зарегистрироваться в отеле, и меня встретила ресепшионистка. На ней был бейдж с надписью «СЕРВИС 10». Он сразу привлек мое внимание, и я поинтересовался, что скрывается за цифрой «10», – какой-то уровень? И вот как протекал наш разговор.
Я: Что значит «СЕРВИС 10»?
Ресепшионистка: … (Пустой взгляд.)
Я: Но это наверняка что-то значит?
Р. (Смотрит на менеджера за соседней стойкой.): Что значит «СЕРВИС 10»? Можешь помочь мне объяснить?
Я подумал: «Ладно!» – и стал слушать сбивчивое объяснение менеджера. Передо мной возникал образ не какого-то мотеля на далеком перекрестке, а высококлассной гостиничной сети, о которой знает любой менеджер или руководитель, – номера здесь стоят больше $150 за ночь. Я много раз в течение года встречал отели этой сети. Позже в лобби этого отеля я нашел-таки информацию, сообщающую, что «СЕРВИС 10» – это цель компании в обеспечении качественного сервиса. При этом ресепшионистка – главное звено при регистрации постояльца – не в курсе даже, что значит это название.
Я: Но это наверняка что-то значит?
Р. (Смотрит на менеджера за соседней стойкой.): Что значит «СЕРВИС 10»? Можешь помочь мне объяснить?
Я подумал: «Ладно!» – и стал слушать сбивчивое объяснение менеджера. Передо мной возникал образ не какого-то мотеля на далеком перекрестке, а высококлассной гостиничной сети, о которой знает любой менеджер или руководитель, – номера здесь стоят больше $150 за ночь. Я много раз в течение года встречал отели этой сети. Позже в лобби этого отеля я нашел-таки информацию, сообщающую, что «СЕРВИС 10» – это цель компании в обеспечении качественного сервиса. При этом ресепшионистка – главное звено при регистрации постояльца – не в курсе даже, что значит это название.
Согласен, что к моему пребыванию это не имеет отношения. Это – прекрасный пример попытки продвижения своего опыта и ее провал. Вот почему такие компании никак не могут «выиграть». Компании-победители отлично осознают, что их сотрудники – всегда на сцене, они воплощают фирменный стиль, они – часть замечательного спектакля, который заставляет нас любить их и вновь и вновь к ним обращаться.
А сейчас перед вами пример компании по аренде автомобилей – «Enterprise Rent-A-Car», сотрудники которой отдают себе отчет в том, что они – на сцене, и создают тот опыт, который понравится клиентам. Эти сотрудники вовлечены, что в свою очередь вовлекает клиентов.
Позвольте подготовить сцену.
Действующие лица:
Грегг (я), путешественник, клиент
Терри, водитель автобуса
Николь, зазывала
Эшли, дежурный
Сьюзан, дежурный на воротах
Сьюзан, Стивен – дежурные
Патрик – помощник на шаттле
СЦЕНА: Аэропорт Мetro в Детройте, очень холодное декабрьское утро
[1.1] ГРЕГГ ждет на обочине – расстроенный, опаздывающий. «Дельта» этой ночью отменила рейс, и его перебронировали на 6 часов вечера, а у Грегга запланировано выступление перед директоратом в 9 часов вечера. Сейчас 8:15, дорога займет не менее 40 минут. Ему пришлось много выступать в последние дни, так что перспектива оказаться в переполненном автобусе ему явно несимпатична.
Между тем автобус компании «Enterprise» приближается, из него выходит водитель.
ТЕРРИ (вовлеченный сотрудник): Привет, добро пожаловать в Детройт! Рады вас здесь видеть. Меня зовут Терри, и я помогу вам взять машину напрокат.
ГРЕГГ садится рядом с остальными пассажирами.
ТЕРРИ: Мы рады, что вы хотите взять напрокат автомобиль в «Enterprise». Я вас за пару минут доставлю в офис компании. Там вас будет ждать свежесваренный кофе и кое-что перекусить.
[1.2] Автобус прибывает в компанию «Enterprise», пассажиры выходят, собирают свои вещи. Николь ждет на входе, приветствуя прибывших.
ГРЕГГ приближается.
НИКОЛЬ (еще один вовлеченный сотрудник): Здравствуйте, меня зовут Николь, добро пожаловать в нашу компанию. Как ваше имя?
ГРЕГГ: Грегг. Доброе утро, Николь.
НИКОЛЬ: Добро пожаловать, Грегг, подходите к стойке. Эшли рад помочь вам с машиной.
ЭШЛИ (вовлеченный): Добро пожаловать, Грегг!
ГРЕГГ: Привет, Эшли! Я страшно опаздываю. Мой ночной рейс отменили, пришлось вылетать сегодня утром, так что я должен выступать уже через 45 минут, а до места добираться не меньше 40 минут. Буду вам очень благодарен, если сделаете что-то, чтобы я быстрее добрался туда.
ЭШЛИ (с симпатией): Посмотрим, что я могу для вас сделать.
Менее чем через минуту Эшли подводит Грегга к его машине.
ЭШЛИ: Позвольте, я помогу вам с вашим чемоданом. Пожалуйста, садитесь в машину, устраивайтесь поудобнее. Вот бутылка воды. Сейчас я осмотрю машину, нет ли каких-то незаявленных повреждений.
Благодаря дружелюбию и отличному сервису в исполнении Терри, Николь и Эшли Грегг настолько поверил в компанию «Enterprise», что не будет раздумывать, если ему еще раз придется брать в аренду авто.
Он уверен, что Эшли будет действовать в его интересах.
[1.3] Эшли завершает осмотр автомобиля и отправляет Грегга в путь. На выезде Грегг встречает дежурного на воротах – СЮЗАН – и вручает ей свои документы.
СЬЮЗАН (вовлеченный сотрудник): Здравствуйте, я – Сьюзан. Как вам наш сервис?
ГРЕГГ: Все великолепно. (Он приятно удивлен очередными вовлеченными сотрудниками.)
СЬЮЗАН: Отлично (возвращая документы). Спасибо, что обратились к нам! Желаю вам хорошего дня!
ГРЕГГ: Что, если я скажу вам, что сервис у вас был недостаточно хорош?
СЬЮЗАН: Я спрошу, что конкретно вам не понравилось. И если я сама не смогу это исправить и помочь вам, направлю вас к одному из менеджеров, который в этом поможет.
(Занавес)
[1.4] Два дня спустя. ГРЕГГ привозит арендованную машину в «Enterprise». Его встречает СТИВЕН.
СТИВЕН: С возвращением! Меня зовут Стивен, я прослежу, чтобы вы сели на нужный автобус и вовремя вернулись в аэропорт. Какой авиакомпанией вы летите сегодня?
ГРЕГГ: «Дельтой».
СТИВЕН: Хорошо. Вот автобус, который отходит прямо сейчас. Попрошу их подождать вас. Не забудьте свой телефон, ключи, карту и другие вещи.
ГРЕГГ забирает чемодан и идет в автобус.
ПАТРИК: Здравствуйте, я – Патрик. Я доставляю вас в аэропорт. (С энтузиазмом.) Могу я взять ваш чемодан?
ГРЕГГ и другие пассажиры садятся в автобус.
ПАТРИК: Приветствуем всех, кто воспользовался услугами компании «Enterprise». Я доставлю вас обратно в аэропорт буквально за пару минут. Все в сборе? Тогда тронулись!
(Занавес)
В отличие от моего первого примера с гостиничными служащими, сотрудники «Enterprise» осознают, что они выступают перед клиентами.
Они предоставляют прекрасный сервис на каждом его участке, с удовольствием разыгрывая роль «хозяина». Такое достигается благодаря системе жизни в бренде — подходе, который основан на определении, напоминании другим об этом опыте и оценке того, как люди должны себя вести в критические минуты взаимодействия с клиентами. Это то самое, что заставляет клиентов любить компанию. Если бы сотрудники описанного мною отеля понимали важность той роли, которую они играют в предоставлении клиентского сервиса, то, возможно, бирка «СЕРВИС 10» не болталась бы на них так бессмысленно. К тому же сотрудники отеля свалили на меня вину за неправильно выставленную в компьютере дату чек-аута, выставили мне неправильный счет за две из трех ночей, которые я там оставался, и не смогли предоставить мне каждое утро полагающийся бесплатный номер газеты «USA Today». (При этом другие гости его получали. Так что непонятно, почему это я оказался для них недостаточно ценным для такой услуги клиентом?) Может, потому, что проявил излишний интерес к «СЕРВИСУ 10»?
То, насколько неприятным оказалось мое пребывание в этом отеле, говорит об одном: неделя за неделей, день за днем, час за часом сотрудники вашей компании преподносят клиентам свой опыт. В какой-то день они помогают вашей компании, перевыполняя свою норму, в другой, наоборот, что-то недоделывают. Вам нужно воспитать в сотрудниках правильный стиль мышления и помочь им понять, в чем состоит фирменный стиль вашей компании. Тогда они смогут выигрывать соревнования, помогая компании добиваться успеха.
Добейтесь того, чтобы каждый сотрудник фокусировался на цели вашей компании
Во время ключевых презентаций и рабочих семинаров я часто спрашиваю аудиторию: «Какова цель вашей компании?» И намекаю при этом, что у всех компаний – одна цель. Но в большинстве ответов я слышу неизменное – «получение прибыли». И хотя этот вывод кажется очевидным, он не дает ответа, что нужно сделать, чтобы этого добиться. Поэтому дальше я привожу высказывание Питера Друкера, профессора и гуру по бизнесу и менеджменту Гарвардского университета. Он опубликовал в 1968 году материал, в котором утверждал, что главная цель любой компании – создать своего клиента. Аудитория обычно задумывается на минуту и затем единодушно соглашается, что если прибыль – это основная цель бизнеса, то достичь ее без создания и удержания клиентов действительно невозможно. Я немного изменил высказывание Друкера, чтобы оно максимально подходило к тому, что интересует всех бизнесменов:
Цель компании – создать и удержать выгодного увлеченного клиента.
Одна из основных проблем, с которой сталкиваются многие компании, состоит в том, что они тратят больше времени на приобретение новых клиентов и перестают фокусироваться на тех огромных усилиях, которые надо потратить, чтобы удержать уже имеющихся клиентов. Это бы вдохновило их покупать у вас больше и рассказывать другим потенциальным клиентам о вас. Клиенты, которые любят вас, тратят больше