2 выживание: задача является краткосрочной и ставится в случае возникновения проблемы жесткой конкуренции, в случае изменения потребительских потребностей. За счет высоких цен фирма имеет возможность покрывать издержки производства в целях продолжения деятельности фирмы;
3) увеличение текущей прибыли: для применения этого метода фирма проводит оценочный анализ деятельности фирм, использующих альтернативную политику. После этого назначают цену, которая может обеспечить более высокий уровень прибыли. Однако этот метод не подходит для долгосрочных перспектив деятельности фирмы из-за непредсказуемой реакции конкурентов и ограничений законодательных органов;
4) стремление выйти в лидеры производителей продукции высокого качества. Эта задача может быть поставлена в том случае, когда продукция соответствует самым высоким стандартам качества и предлагается по самым высоким ценам;
5) увеличение доли рынка. Эта задача ставится в целях снижения издержек на единицу продукции за счет увеличения объемов продаж, что способствует долгосрочному увеличению прибыли в дальнейшей перспективе фирмы. Низкие цены устанавливаются в случае, когда низкие цены способствуют стимуляции роста доли рынка; когда происходит снижение издержек производства за счет приобретенного опыта фирмы; когда установление низкой цены является стратегией борьбы с конкурентами.
Цена товара зависит от уровня потребительского спроса. Показатель, отражающий зависимость уровней цен от текущего спроса, называется кривой спроса. В обычной социальной среде цена и спрос находятся в обратной пропорциональной зависимости. Это означает, что повышение цены на товар снижает уровень спроса на него. Обратная динамика наблюдается в отношении престижных товаров. Некоторые категории покупателей предпочитают приобретать товары высокого качества по высоким ценам.
Кривая спроса характеризует реакцию покупателей, которые относятся к разным категориям, т. е. определяет их чувствительность к цене. Для проведения анализа кривых спроса фирма может использовать один из трех методов:
1) статистический анализ факторов, влияющих на взаимосвязь цен с объемами продаж. Этот метод является достаточно сложным и требует квалифицированной помощи специалистов;
2) проведение экспериментов с ценами. Этот метод заключается в изменении цен на один и тот же товар и проведении сравнительной оценки результатов объемов продаж;
3) метод опроса покупателей, в процессе которого выясняется степень зависимости количества приобретаемой продукции от уровня цен на нее.
Помимо кривой спроса, для определения чувствительности спроса к ценам на товары существует понятие эластичности спроса. Если спрос на товары меняется даже при незначительном изменении цен, это говорит об эластичности спроса. Если при изменении цен спрос остается почти без изменений, можно говорить о его неэластичности.
Эластичность спроса может снижаться в тех случаях, когда:
1) нет выраженной конкуренции аналогичных товаров;
2) повышение цен не особенно заметно покупателям;
3) покупатели не спешат менять свои предпочтения;
4) повышение цен покупатели связывают с повышением качества товара;
5) повышение цен связано с инфляцией на экономическом рынке.
При эластичности спроса фирме имеет смысл рассмотреть варианты снижения цен, что может способствовать увеличению объемов прибыли.
Эластичность спроса может иметь различное значение для разных размеров и направлений изменения цен, а также для разных временных сроков (краткосрочная и долгосрочная эластичность).
Если максимальная цена товара определяется спросом потребителей, то минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для того, чтобы фирма имела возможность вести успешную деятельность, цена на товары должна устанавливаться с учетом покрытия всех издержек производства и реализации товара, а также обеспечивала фирме хорошую долю прибыли.
Существуют два вида издержек: постоянные и переменные.
Постоянными издержками являются те затраты, которые не зависят от производственных объемов и объемов реализуемой продукции (оплата энергии, отопления, аренды, зарплата сотрудникам фирмы и другие).
Переменные издержки отражают затраты, которые связаны с производственным уровнем фирмы.
Полные издержки представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек фирмы.
Средние издержки – это издержки на единицу продукции. Средние издержки определяются при помощи деления величины полных издержек на объем произведенной продукции.
Чтобы правильно установить цены на товары, необходимо изучить влияние объемов производства на величину издержек.
Изучив влияние издержек и потребительского спроса на политику ценообразования, необходимо также предусмотреть цены, затраты и возможные реакции конкурирующих фирм. При аналогичных торговых предложениях фирмы с основными конкурентами, цены устанавливаются примерно одного уровня. В том случае, когда товар фирмы отвечает более высокому качеству, чем конкурирующий товар, цена устанавливается на более высоком уровене. Следует не забывать о возможной реакции конкурентов в ответ на действия фирмы и находиться в состоянии готовности в любой момент изменить цены.
При выборе метода ценообразования необходимо учитывать три основных фактора, к которым относятся: спрос потребителей, показатели издержек и ценообразовательная политика конкурентов. В соответствии с этими факторами определяются три уровня ценового предела. Нижний уровень ценового предела составляют издержки, средний уровень определяют цены конкурентов, а высокий уровень ценового предела составляют мнения покупателей о товаре. Для того, чтобы выбрать правильный метод ценообразования, необходимо учитывать хотя бы один из факторов.
Самым простым методом ценообразования является метод начисления надбавки к издержкам производства на единицу продукции. Этот метод используется по следующим причинам: величину издержек рассчитать намного легче, чем произвести оценку потребительского спроса; фирмы, использующие этот метод, установят примерно одинаковый уровень цен, что уменьшит конкуренцию; применение этого метода является взаимовыгодным для покупателей и продавцов.
К распространенному методу образования цен относится метод расчета цены, который основан на соблюдении уровня прибыльности вложенных в дело капиталов. Целью этого метода является постановка цели, при которой объемы прибыли обеспечивают возможность возвращения инвестиций.
К методам расчета цены относится метод, при котором используется восприятие ценности товара покупателями. Для формирования представления покупателей о ценности товара с положительной стороны используются рекламные акции, презентации и другие мероприятия по продвижению товара.
При использовании метода установки цены на основе реальной ценности товара на товар высокого качества может устанавливаться низкая цена. Этот метод позволяет привлекать к продукции внимание большего количества покупателей, которые оценят доступные цены и хорошее качество товаров. Кроме того, применение этого метода благоприятно отражается на деятельности фирмы в виде сокращения производственных издержек при сохранении качества продукции.
Установить цену на товары можно на основе использования текущего уровня цен конкурентов. Фирмы, которые занимаются производством и реализацией аналогичной продукции, назначают примерно одинаковые цены на товары. В дальнейшем фирмы могут изменять установленные цены в зависимости от изменения цен конкурентов, назначать надбавки или скидки.
Окончательная цена назначается после рассмотрения дополнительных факторов, к которым относятся: психологический фактор восприятия цены, ценовая политика фирмы, отношение к цене других участников рынка.
При покупке товара покупатели оценивают его качественные характеристики, их соотношение с ценой, уровень престижности товара. Уровень назначаемых цен должен соответствовать ценовой политике фирмы.
Отношение к ценам фирмы других участников рынка заключается в реакции на цены дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей.
Адаптация цен на рынке зависит от различных условий, среди которых: географические признаки, различия в требованиях отдельных сегментов рынка, объемы заказов, применение скидок и зачетов и другие.
Установив первоначальное значение цен, в процессе реализации товаров фирма может оказаться в ситуации, когда приходится повышать или снижать их.
Снижение цен может быть принято фирмой в таких ситуациях, как низкая загрузка мощностей производства, сокращение доли рынка фирмы, стремление к доминирующему положению фирмы на рынке.
Повышение цен может использоваться фирмой в случае инфляции издержек, при увеличении спроса потребителей.
Любое изменение цен на рынке вызывает реакцию со стороны потребителей, участников рынка (дистрибьюторов, дилеров), поставщиков и конкурентов.
Более чувствительны к изменениям цен потребители, которых интересуют мотивы изменения цен. Наиболее чувствительным для потребителей является повышение цен на дорогие и более востребованные товары.
Реакция конкурентов на изменение цен фирмы может быть разнообразной. Конкуренты реагируют чаще всего в том случае, когда их продукция является аналогичной продукции фирмы.
Если конкурентная фирма предпринимает меры по изменению цен, фирма может использовать способы ответной реакции на эти действия. К ним относятся:
1) сохранение цены и уровня прибыли;
2) увеличение ценности товара при сохранении цены;
3) повышение цены при улучшении качества товара;
4) снижение цены;
5) создание нового товара, способного составить достойную конкуренцию;
6) ситуативная реакция фирмы.
В процессе предпринимательской деятельности бизнесмен обязан приобрести навыки проведения ценовой политики. От этого зависит успешная деятельность фирмы.
ЛЕКЦИЯ № 7. Предпринимательский риск
1. Риск: понятие и виды
В бизнесе, предпринимательской деятельности риск означает возможную потерю вложенного капитала. Предприниматель или бизнесмен, начиная свою деятельность, должен быть готовым к необходимому риску, так как средой его обитания будет являться рынок. В условиях рыночных отношений постоянно возникают неопределенные ситуации, в которых приходится заключать рискованные сделки, в результате которых можно как выиграть, так и проиграть. Конечно, можно не подвергать риску свое дело, но в этом случае бизнес в скором времени может сойти на нет.
Успешный предприниматель должен научиться прогнозировать, оценивать возможные рискованные ситуации, а также иметь в запасе способы ее разрешения.
Предприниматель и риск – понятия неотделимые друг от друга. Но, изучив основные законы и правила предпринимательского риска, бизнесмен будет готов к экстремальным ситуациям в процессе своей деятельности.
Понятие предпринимательского риска включает в себя возможные потери денег, имущества, товара, т. е. непредвиденный расход ресурсов и снижение доходов. Иначе говоря, в результате возникновения рискованной ситуации происходит потеря возможных доходов при непредусмотренном увеличении дополнительных расходов.
Например, предприниматель занимается изготовлением зонтов. Установив продажную стоимость одного зонта в 300 рублей, он рассчитывает на определенную прибыль. Неблагоприятными обстоятельствами для реализации его товара явилась солнечная погода с отсутствием дождей. В результате этих обстоятельств цену пришлось снизить до 200 рублей за зонт. В итоге предприниматель теряет 100 рублей дохода за каждый зонт.
Существуют различия в понятиях в понятиях «потери», «убытки» и «расход». В предпринимательской деятельности, в процессе производства товара происходит расход определенных ресурсов. Убытки представляют собой непредвиденные расходы, а также расходы, не приносящие прибыли. Потери могут определяться дополнительными расходами, не предусмотренными программой действий предпринимателя. Потери могут быть связаны с нанесением морального ущерба, в результате которого теряется социальный статус или имидж предпринимателя. В юридической практике моральный ущерб возмещается в денежной форме.
Так как предпринимательский риск определяется величиной возможных потерь, можно предположить его уровень, который измеряется либо в денежном выражении, либо в материальном. Потери в предпринимательской деятельности определяются непредвиденным снижением прибыли предпринимателя. Соответственно, изучение риска тесно связано с изучением потерь.
Когда предприниматель прогнозирует возможные потери в начале своей деятельности, он может получить количественную оценку риска. Часто возможные потери носят случайный характер. Нельзя предвидеть заранее перемену погодных условий, неустойчивость цен, спрос на товар, случайные события в процессе выполнения бизнес-операции. Случайное событие может оказать как благоприятное, так и неблагоприятное действие на конечные результаты бизнес-операции.
Например, бизнесмен занимается разведением кур. В процессе выращивания часть птиц может погибнуть от каких-либо заболеваний. Это приведет к убыткам. Предприниматель должен учитывать возможный процент таких потерь. С другой стороны, уменьшение количества кур сокращает расходы на их содержание. В этом есть и благоприятный момент в этой ситуации.
Виды предпринимательского риска зависят от видов возможных потерь. Разделение потерь на виды помогает найти способы снижения риска в каждом конкретном случае.
Различают несколько видов потерь:
1) материальные;
2) финансовые;
3) трудовые;
4) потери времени;
5) специальные виды потерь.
Материальные потери выражаются в незапланированных затратах, а также потерях оборудования, товаров, материальных ресурсов, энергии, строительных материалов, имущества, продукции и т. д.
Для каждого из этих видов потерь существует своя единица измерения (кг, вес, площадь, объем, и т. д.) Объединить различные единицы измерения в одну общую меру невозможно, поэтому материальные потери измеряются в денежном выражении. Производя анализ вероятных потерь отдельных видов ресурсов, можно определить их общую величину.
Финансовые потери определяются денежным ущербом, который может быть связан с дополнительной тратой денег на штрафы, непредусмотренные платежи и налоги. Также это могут быть финансы, на которые рассчитывал предприниматель, но они по каким-то причинам не были получены, или были получены не полностью. Кроме того, финансовые потери могут быть связаны с инфляцией, задержкой или отсрочкой выплат.
Трудовые потери могут быть представлены потерей рабочего времени, возникшей в результате непредвиденных обстоятельств. Измерение таких потерь можно выразить в трудовых часах и днях.
Потери времени возникают тогда, когда процесс бизнес-операции идет не так быстро, как это планировалось, т. е. с опозданием. Такие потери оцениваются в определенных промежутках времени (часы, дни, недели, месяцы).
Специальные виды потерь включают в себя нанесение вреда здоровью, репутации предпринимателя. Этим видам потерь трудно дать оценку и определить их стоимость.
2. Классификация рисков
Исходя из анализа возможных потерь, можно выделить три группы риска:
1) допустимый риск;
2) критический риск;
3) катастрофический риск.
Допустимый риск возникает при таком уровне потерь, когда их величина не превышает предвиденной прибыли. Это означает, что предприниматель получает лишь часть прибыли, или не получает ее совсем. В этом случае риск заключается в том, что бизнес-операция не удалась.
Критический риск возникает в том случае, когда величина потери превышает желаемую прибыль. В этой ситуации предприниматель теряет не только прибыль, но и терпит издержки в виде средств, вложенных в этот проект.
Например, бизнесмен вложил в производство 6 млн рублей, рассчитывая получить прибыль в 10 млн рублей, валовая прибыль составила бы 4 млн рублей. По стечению обстоятельств половина товара была испорчена. Выручка составила только 5 млн рублей. В конечном результате предприниматель не только не получает прибыли, но теряет 1 млн рублей, вложенных в производство.
Катастрофический риск опасен тем, что предприниматель может потерять больше, чем покрывают его денежные средства и даже состояние имущества.
Такие потери ведут к краху, разорению, так как предприниматель просто не способен их возместить. Вероятность катастрофических потерь должна быть практически нулевой, иначе бизнесмену просто нет смысла начинать предпринимательскую деятельность.
3. Факторы риска, их структура
В процессе предпринимательской деятельности необходимо отслеживать основные факторы макросреды и микросреды.
К факторам макросреды относятся:
1) демографические;
2) экономические;
3) политические;
4) технологические;
5) юридические;
6) социальные;
7) культурные.
К факторам микросреды относятся:
1) потребители;
2) поставщики;
3) каналы распределения товаров;
4) конкуренты.
Неблагоприятные ситуации и наличие опасных моментов в условиях внешней бизнес-среды приводят к уменьшению объемов продаж и снижению доходов фирмы или компании. Незначительные угрозы можно не принимать к сведению, а серьезные угрозы необходимо контролировать и искать способы их минимизации.