Рынок подлежит разделению на сегменты для того, чтобы выделить из них наиболее перспективные и целевые. Это необходимо для целенаправленного завоевания нужного сегмента рынка, где наиболее эффективно будет происходить реализация продуктов или услуг. Кроме того, происходит выделение наиболее приоритетного покупателя в данном сегменте и определяется основная причина для приобретения продукта (высокое качество, приемлемая цена, хороший сервис, рекомендации знакомых). Нелишним будет привести список заказчиков или клиентов, которые проявили интерес к продукции, а также объяснить причину их интереса.
Если круг заказчиков определен, следует указать способы, с помощью которых можно расширить круг заказчиков, привлечь новых заказчиков и способствовать сохранению их заинтересованности в товаре в будущем.
При наличии у фирмы постоянных заказчиков необходимо перечислить их, а также указать интенсивность и количественный объем их закупок.
В итоговой части этого раздела бизнес-плана необходимо зафиксировать некоторые данные, полученные в результате анализа рынка. К ним можно отнести:
1) наличие предполагаемого основного заказчика или покупателя товара;
2) место его расположения или проживания;
3) места постоянного спроса на товар;
4) предпочтения покупателей определенному источнику продажи товара (постоянный или случайный продавец);
5) предпочтения покупателей или заказчиков определенному виду упаковки или расфасовки.
В процессе планирования важно установить общий объем реализованного товара, который будет иметь постоянную величину. Выводы о предполагаемых постоянных объемах продаж можно сделать, проанализировав информацию об объемах продаж аналогичных продуктов в отдельных сегментах рынка. Следует выделить источники этой информации, способы достижения постоянных объемов продаж, возможный рост потребительской тенденции товара ежегодно. План общих объемов сбыта составляется на три года, на каждый год в отдельности. Объясняется необходимость присутствия специалистов, способствующих продвижению товара на рынках (дистрибьюторы, агенты по продажам) и приводятся выдвигаемые требования к их работе.
В отношении конкурентоспособности фирмы проводится оценка товаров, составляющих конкуренцию, в ходе которой нужно выделить их слабые и сильные стороны, определить наиболее конкурентоспособные товары, сравнить их стоимость, качественные характеристики. Для того, чтобы правильно проанализировать конкурирующий продукт, следует выделить основные достоинства и недостатки, объяснить их причину. После этого нужно предъявить найденные способы устранения основных недостатков продукта, улучшить его качественные особенности.
Проанализировав деятельность конкурентов, можно получить исчерпывающие ответы на ряд вопросов. К ним относятся:
1) информация о количестве фирм, которые могут составить конкуренцию на рынках;
2) определение секторов рынка, на которых ведется контроль над реализацией аналогичного продукта ведущими фирмами;
3) организационно-производственные отличия от конкурирующих фирм;
4) основные причины постоянства конкурирующих фирм на рынке (приемлемые цены, высокое качество и другие).
Необходимо провести сравнительный анализ конкурирующих фирм, определить области их деятельности, выделить достоинства и недостатки, сравнить цены и качества их продуктов, определить причины постоянства или непостоянства конкурентоспособности этих фирм на рынке, ознакомиться с методами их рекламы.
Произведя оценку достоинств продукта или услуги, можно определить основных клиентов фирмы и наметить сферу сбыта товаров. Изменение динамики объема продаж зависит от смены положения фирмы на рынках или изменения конкурентоспособности фирмы.
При оценке сферы сбыта и объемов продаж нужно учитывать их динамику за последние два года, результаты этой оценки указываются в бизнес-плане.
Если продукция производилась фирмой ранее, при проведении оценки объемов продаж показываются места дальнейшего распространения продукта: либо это остаются уже имеющиеся секторы рынков, либо реализация продукта будет распространяться на новые рынки сбыта.
Повышение качества продукта способствует вытеснению конкурентов из определенных секторов рынка.
Все это определяет важную роль выбора стратегии маркетинга.
5. Маркетинг
Маркетинг представляет собой прибыльный для фирмы процесс, который направлен на удовлетворение потребностей людей с помощью производства и предложения товаров и услуг.
Поскольку потребности населения носят разнообразный характер, маркетинг обычно начинается с разделения рынка на сегменты. Маркетологами выделяются определенные группы покупателей, потребности которых различаются. В зависимости от этих различий используются разные стратегии маркетинга. Фирма выбирает наиболее подходящие сегменты рынка, потребности которых она может удовлетворить максимально.
Рынком считается место обмена товарами между покупателями и продавцами. В современной рыночной экономике компании или фирмы-производители объединены в такое понятие, как отрасль, а покупатели производимых товаров получили название рынка. Продавцы снабжают рынок товаром в обмен на получение денег, а также информацией об эффективности и потребности товаров.
В современном мире действуют две формы деятельности рынков:
материальная (магазины, торговые дома) и пространственная (Интернет).
Для каждого из выделенных рынков фирма должна разработать предложение, которое составляется в зависимости от запросов потребителей. Фирма является активным субъектом рынка, который ищет своего потенциального клиента. Обе стороны, которые стремятся к взаимообмену товарами, являются активными субъектами рынка.
Нужды людей принимают форму определенных потребностей, которые нуждаются в удовлетворении. Потребность людей в определенных видах товаров, за которые они имеют возможность заплатить, называется спросом. Средство, способное удовлетворить потребности людей, получило название товара. Товар, который представляет определенную ценность для потребителя и способен удовлетворить его потребности, будет успешно продаваться на рынке.
В маркетинге существует понятие обмена, суть которого заключается в предложении продукта другой стороне взамен на получение желаемого эквивалента. Для совершения процесса обмена необходимо наличие двух сторон, наличие у этих сторон взаимоприемлемого продукта, готовность к сотрудничеству, равноправие обеих сторон, извлечение взаимной выгоды от обмена.
Сделка (трансакция) – это осуществление обмена ценностями между определенным количеством сторон, которое происходит согласованно относительно условий, места и времени.
Существует специальная форма обмена, которая отличается от трансакции тем, что производится передача какой-либо ценности без получения взамен другого материального объекта. Эта форма получила название трансферта и может означать передачу подарка или благотворительного взноса. Взамен же даритель получает лишь устную благодарность.
Основой для трансакции (или обмена) считается совпадение потребностей покупателя и продавца (в лице фирмы).
В процессе переговоров используются три типа маркетинговых каналов: коммуникативные (обмен информацией посредством рекламы, телевидения, радио, Интернета); каналы распределения (оптовые склады, транспорт); торговые каналы (дистрибьюторы, розничные и оптовые продавцы).
Потребитель делает свой выбор товара на основании того, соответствует ли ценность товара его ожидаемой ценности.
Общей ценностью для потребителя является получение максимального количества выгод при приобретении товара или получении услуги.
Цена – это элемент маркетинга, который является основным производителем прибыли. Цена, в отличие от характеристик товара, является гибким элементом, который подлежит быстрому изменению. Процесс ценообразования содержит в себе шесть основных этапов: установка задачи, спроса, оценка издержек, анализ ценовой политики конкурентов, определение способа ценообразования, окончательная установка цены.
Цена на товары или услуги фирмы устанавливается в зависимости от цен конкурентов. В процессе ценообразования учитываются затраты на транспортировку товара и на его хранение.
Цена товара находится в прямой зависимости от спроса, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос. В отношении престижных товаров может наблюдаться обратная зависимость, так как высокие цены для определенной категории покупателей являются показателем высокого качества товара. В маркетинге существует такое понятие, как кривая спроса. Кривая спроса отражает поведение разных категорий покупателей, которые отличаются различным отношением к цене. С помощью кривой спроса можно предположить, какой объем продаж предполагается на рынке при различных ценах. Кривые спроса можно определить тремя методами:
1) проанализировать достигнутые объемы продаж при действующих ценах;
2) провести эксперимент с изменением цен на один и тот же вид товара;
3) сделать выводы о зависимости объемов продаж от цен по результатам опроса покупателей.
Спрос определяет наибольшую стоимость товара, наименьшая его стоимость определяется издержками фирмы. В идеале прибыль должна покрывать все издержки производства. Издержки разделяются на переменные и постоянные. Переменные издержки связаны с их изменением в зависимости от количества товара, произведенного фирмой. Постоянные издержки определяются неизменными затратами на содержание производства (отопление, аренда, зарплата персоналу). Переменные и постоянные издержки объединяются в полные издержки.
Помимо зависимости ценообразования от спроса и издержек, учитываются цены, затраты и поведение конкурирующих фирм. Если характерные особенности товара мало отличаются от особенностей конкурирующего товара, цена должна быть примерно такой же. Если же качество товара выше, чем качество конкурирующего товара, возможно установить более высокую цену.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что ценообразование зависит от трех факторов: потребительского спроса, анализа издержек и анализа цен конкурентов.
Окончательная цена устанавливается после изучения таких дополнительных факторов, как психологическое восприятие цен покупателем, влияние цен на других участников рынка, ценовая политика фирмы.
Психология восприятия цены покупателем заключается в их отношении к качеству товара. Высокая цена воспринимается как подтверждение высокого качества. Многие фирмы используют цены, которые заканчиваются нечетными цифрами. Например, телевизор стоит 4999 рублей. Покупатель воспринимает эту цифру как превышающую 4000 рублей, но не достигшую 5000 рублей. Иное объяснение этому состоит в том, что нечетные последние цифры могут говорить покупателям о скидке или сниженных ценах. При изменении цен на товары очень важно учитывать реакцию покупателей, конкурентов и других участников рынка. Наиболее заметна реакция потребителей на изменение цен на дорогостоящие товары.
Причины установки цены выше, чем у конкурентов, должны быть обоснованы (лучшее качество, сервис, свойства товара). Если цена слишком высока, это может снизить объем продаж.
Бизнес-план должен содержать способы, используемые для доставки товара (вид транспорта, сроки доставки), способы продажи товара (оптом, в розницу), элементы торговой сети (магазины, дистрибьюторы, торговые агенты).
В содержании бизнес-плана следует отметить количественное отношение объема продаж к различным структурным единицам торговой сети.
Большое значение имеет сервисное и гарантийное обслуживание товара. Бизнес-план должен содержать мероприятия по текущему обслуживанию и гарантийному ремонту товара, по замене товара и условиям возврата денег за неисправный товар. Кроме того, нужно указать условия обслуживания товара: платное или бесплатное.
Особым вопросом в продвижении товара на рынках является вопрос привлечения внимания к товару посредством рекламы. Это может быть реклама по телевизору, радио, в газетах, на рекламных щитах, в каталогах, использование услуг дистрибьюторов, торговых представителей.
Стоимость рекламы должна быть указана в бизнес-плане.
6. Организация управления производством
Данный раздел бизнес-плана должен содержать информацию о производственном обеспечении выпуска продукции, выполнения работ, оказания услуг.
Планирование производственной деятельности включает в себя обеспечение необходимым оборудованием, материально-техническое обеспечение, управление деятельностью производства, контроль выпускаемой продукции, управление закупками.
Каждое предприятие занимается определенным видом деятельности, производит определенные виды продукции. Необходимо иметь четкое представление о том, какую миссию намерена осуществлять данная компания. Это дает возможность определить конкретные задачи и цели, оценить возможности их достижения. Если миссия компании имеет четкую формулировку, можно определить основные цели и направления производственной деятельности. К ним относятся:
1) продуктивное поле: направление деятельности выпускаемой продукции и ее диапазон;
2) отраслевое поле: область отраслей, в которых работает данная фирма. Одни фирмы занимаются производством потребительских товаров и услуг, другие производят продукты производства, третьи имеют возможность контактировать и вести дела в любой отрасли;
3) поле компетенций: область распространения технологических способностей фирмы;
4) рыночное поле: тип рыночного сегмента, категория клиентов и потребителей продукции фирмы;
5) вертикальное поле: система организации производства продукции от поставки сырья до конечного распределения ее на рынках;
6) географическое поле: область деятельности фирмы, ее местоположение, преимущества этих мест.
Если фирма имеет удачное месторасположение, это является важным фактором достижения успеха. В бизнес-плане следует указать адрес предприятия или фирмы, виды деятельности фирмы в этом регионе, особенности производственных помещений, право собственности на землю или договор аренды, возможные ограничения деятельности фирмы в этом регионе.
Действующая фирма обязана описать имеющиеся условия своей деятельности. В описание включаются все помещения (офисы, производственные помещения, склады), участки земли, техника, оборудование, список инструментов. Нужно отметить возможности действующего производства, планирование расширений фирмы. Кроме того, необходимо указать величину издержек на покупку нового оборудования, машин; объяснить необходимость этих приобретений, а также потребность в дополнительных приобретениях в будущем.
Бизнес-план может содержать трехлетний период производственного планирования.
Целесообразно перечислить компоненты производственного процесса. К ним относятся:
1) планирование производственных закупок;
2) привлечение финансов;
3) улучшение условий труда работников и повышение их квалификации;
4) вопросы расширения производства.
Руководство фирмы должно иметь конкретное представление о деятельности своей фирмы. Это может быть только производство товара, или только закупка и распространение продукции других фирм.
В проект финансирования должны входить показатели стоимости материальных и трудовых ресурсов, стоимость материалов, размеры возможного привлечения дополнительных финансов.
По причине возникновения большого количества неожиданностей в предпринимательской деятельности, важным фактором является контроль над деятельностью фирмы. Целью контроля является подтверждение того, что фирма действует строго по намеченному плану. Основным видом контроля является контроль над управлением по целям, в который входят четыре типа контроля:
1) контроль ежегодных планов: контроль анализа рынков, анализа сбыта, сравнительный анализ продаж и затрат, финансовый анализ, анализ маркетинга;
2) контроль над производственной эффективностью (реклама, сбыт, распределение товара, элементы торгового рынка);
3) контроль прибыли: оценка различных источников прибыли (покупатели, рыночные сегменты, объемы заказов и закупок, каналы сбыта);
4) контроль стратегий фирмы (маркетинг).
Необходимым фактором для успешного существования фирмы является команда руководства.
При формировании управленческой команды необходимо учитывать профессиональные качества людей, к которым относятся: деловые, управленческие, коммерческие, технические, экономические.
Сформировавшаяся команда управления вызывает уважение инвесторов и привлекает их внимание и интерес к финансированию предлагаемых проектов фирмы.
В бизнес-план необходимо включить информацию о руководстве, степени принятия им решения и влияния на процесс выполнения плана. Это является первостепенным вопросом, который вызывает интерес у инвесторов. Следует указать список людей, входящих в команду управления, указать занимаемые ими должности, отметить удачное сочетание навыков участников команды, что способствует достижению поставленной цели. Если предполагаются замены, это нужно указать в плане.
В данном разделе бизнес-плана описываются качественные характеристики каждого члена руководства, включая их образование, опыт, профессиональные успехи, способность к выполнению конкретных функций в процессе производства. Следует указать первоначальное распределение заработной платы среди членов команды, указать их жалование, размеры поощрений в виде вручения акций и премий.
Указывая сильные и слабые стороны администрации, необходимо обучение персонала, а так же в консультирование специалистами.