В этой главе мы поговорили о значении первичного топлива и подробно разобрали шесть его видов: статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры, истории успеха, новости и опровержения. Постарайтесь поэкспериментировать с различными типами контента и определите, чтó больше всего подходит вашей аудитории.
В следующей главе я познакомлю вас с ядерным топливом – особым контентом, который поможет вашему кораблю бороздить просторы космоса на огромной скорости.
Глава 8 Создание и использование ядерного топлива
Первичное топливо, о котором мы говорили в предыдущей главе, необходимо для движения вперед вашего космического корабля. Но время от времени вам будет требоваться более мощный импульс.
Если вы хотите, чтобы компания развивалась стремительно, вам необходимо будет создать самый мощный тип контента – ядерное топливо. При правильном применении это передовое горючее привлечет к вашему бизнесу множество людей и обеспечит вам запредельную скорость.
Однако производить ядерное топливо намного сложнее, а потому используется оно реже и его выпуск должен быть четко спланирован. Многие компании еще не работают с такого рода контентом; те же, кто его уже применяет, очень быстро развиваются. В этой главе я покажу, чего можно достичь с помощью такого контента, и подробно расскажу о том, как создавать различные его типы.
Что такое ядерное топливо?
Вы когда-нибудь были в тематическом парке Диснея? Я помню, как впервые оказался там ребенком. Наша семья отправилась на машине во Флориду навестить бабушку с дедушкой, и Диснейуорлд был одной из остановок.
Я с нетерпением ждал этого дня и не обманулся в своих ожиданиях. Я попал в совершенно другой мир, куда моментально погрузился с головой. Это было волшебно! Позже, когда я вырос, то узнал, сколько сил ушло на создание этого парка: необходимо было обустроить огромную территорию, где впоследствии расположился подземный город со сложнейшим технологическим устройством.
В 1963 году Уолт Дисней приступил к строительству парка «для детей всех возрастов» в небольшом поселке, расположенном в центральной части штата Флорида. «Чтобы великая идея стала реальностью, Дисней изучил ошибки, допущенные в прошлом, и решил избегать их в будущем, – объясняет Чед Денвер Эмерсон в книге Project Future (“Проект Будущее”). – В конце концов, парк мечты Диснея возник не из волшебной пыли, а в результате слаженных усилий, направленных на то, чтобы превратить огромный пустырь в центральной Флориде в один из самых крупных мировых центров туризма».
Легенда гласит, что Дисней жил, руководствуясь простым девизом: «Мечтай, верь, рискуй, делай». А также он любил повторять: «Вы можете спроектировать и создать самое прекрасное место в мире. Но потребуются люди, чтобы сделать эту мечту явью».
Дисней идеально воплотил все задуманное в жизнь, создав одно из самых популярных мест отдыха в мире. Поработать пришлось даже над самыми мелкими деталями, чтобы создать у посетителей незабываемые впечатления.
«В каждой части парка все время звучит своя мелодия. Все они написаны в единой тональности и ритме, что обеспечивает плавный переход от одной мелодии к другой. А при входе всегда ощущается запах попкорна», – делится впечатлениями репортер Washington Post, вспоминая свой тур по зазеркалью[32].
Почему я начал главу о ядерном топливе с воспоминаний о Диснейуорлде и какое отношение детский парк имеет к созданию контента для бизнеса?
Дело в том, что Уолту Диснею удалось построить свой, уникальный сказочный мир, который производит незабываемое впечатление на посетителей. Среди прочих составляющих «контента» Диснейуорлда можно выделить развлечения, движущиеся фигуры, тщательно продуманные интерактивные мероприятия и замечательную музыку. Словом, Диснейуорлд – это живой пример ядерного топлива.
Каждое слово, каждый звук и предмет были задуманы и созданы с единственной целью: дать посетителям возможность глубоко прочувствовать философию Диснея и узнать лучше его бренд. Поэтому посетители с удовольствием тратят деньги на любую продукцию компании – от игрушек до фильмов.
Не поймите меня превратно. Вам не потребуется создавать тематический парк для успешного привлечения людей. Но вам всегда стоит вспоминать о тех незабываемых эмоциях, которые посетители получают в парке Диснея.
Пример этого грандиозного начинания дает возможность понять, чего можно добиться с помощью ядерного топлива и какую работу придется проделать, чтобы клиенты ответили вам такой же взаимностью.
С того момента, когда посетители впервые увидят вашу информацию (то есть войдут через парадные ворота), и до того времени, когда они ознакомятся с вашим контентом более подробно, старайтесь все время поражать их воображение.
Ядерное топливо – это тщательно созданный контент, обладающий длительным эффектом воздействия на умы ваших читателей и некоторых экспертов. Такое горючее может обладать весьма продолжительным сроком действия, высокой степенью распространения в информационном пространстве и безусловной ценностью для вашей аудитории.
Ядерное топливо является богатым родственником первичного, но отличается способами изготовления, упаковки и доставки.
Это горючее всегда бесплатно и обычно обретает формы опроса, белой книги, конкурса или онлайн-мероприятия. Вот их краткое описание.
– Опросы. Возможно, самая мощная форма ядерного топлива. Выпуская бесплатные отчеты по результатам серьезных исследований общественного мнения, вы можете добиться поразительных результатов. Проводя опросы людей в вашей сфере деятельности и затем представляя результаты в виде удобных отчетов, вы можете быстро завладеть умами читателей.
– Белые книги. В таких документах собрана информация, необходимая для принятия серьезных решений. В отличие от обычной статьи, все данные более детализированы. Обычно в белых книгах описываются существующие тенденции, проблемы и их решения. Как правило, этот вид контента выпускают в формате PDFфайлов. В отличие от других видов ядерного топлива, они способны двигать вперед ваш бизнес весьма продолжительное время.
– Конкурс «Десятка лучших». Люди жаждут признания. В конкурсах объявляются номинации, и пользователи Интернета голосуют за свою любимую компанию, блог или книгу. Соревнования порождают целую волну отличного контента и проводятся в интерактивном режиме. Хорошо организованные конкурсы могут привлечь сильных игроков в вашу компанию и привести к значительному расширению бизнеса.
– Микрособытия. Это вебинары, телеклассы, мероприятия в социальных сетях и живые видеотрансляции. Обычно они длятся около часа, и любой желающий может принять в них участие совершенно бесплатно. На мероприятия приглашаются эксперты для живого общения с аудиторией, поэтому такие встречи гораздо более информативны, чем интервью.
Этими типами ядерного топлива ваши возможности отнюдь не ограничиваются. Просто они, на мой взгляд, наиболее эффективны.
Поскольку ядерное топливо в производстве сложнее первичного, вам следует использовать его как дополнение к вашему контент-маркетингу, а не сосредоточивать на нем основное внимание. Чуть позже в этой главе мы поговорим о каждом типе горючего отдельно.
Почему ядерное топливо работает?Ядерное топливо похоже на гигантский пылесос: оно привлекает большое количество людей к вашему контенту. Лучше всего использовать это горючее, когда вашему бизнесу требуется рывок. Например, если вы только начинаете карьеру или дела идут не очень хорошо, применение небольшого количества этого топлива может оказаться мудрым решением.
Первые два типа ядерного контента – отчеты и белые книги – представляют собой PDFфайлы с богатым информативным наполнением. Конкурсы и мероприятия, в свою очередь, требуют участия внешних экспертов, имеют четкий рекламный цикл и привязаны к датам.
На первый взгляд все это может показаться очень сложным, но в основе лежит одна простая идея: с помощью ядерного топлива вы стараетесь привлечь к себе внимание как можно большего числа людей и обеспечить их ценным контентом.
По сути, мы раздаем подарки, но делаем это изысканно. В этом и заключается секрет эффективности ядерного топлива, который открылся мне совершенно случайно. В те времена, когда я занимался написанием белых книг, я решил провести одно исследование и распространить его результаты на платной основе.
Но потом мне пришла в голову мысль поделиться этим контентом со своими подписчиками бесплатно, если они до конца года оставят на него заявку. Тридцать дней длилась рекламная кампания. К моему удивлению, исследование скачали более 4000 человек. А многие заинтересовались им позже. Люди принялись писать о моем отчете своим друзьям, предлагая им ознакомиться. Например, Дебби Вейл, автор книги The Corporate Blogging Book: Absolutely Everything You Need to Know to Get It Right («Книга о корпоративном блогинге. Абсолютно все, что вам необходимо знать, чтобы преуспеть»), написала о нем в своем блоге и назвала одним из самых лучших бесплатных отчетов года.
И вот какой урок я извлек из этой истории: мои читатели пришли в восторг, когда я выложил в свободный доступ контент, за который они готовы были заплатить. Этот опыт стоит намного больше, чем те несколько долларов, что я мог бы заработать на продаже отчета.
Как видите, превращение платного контента в подарок может обернуться популярностью, а это бесценно.
Каждый из упомянутых нами типов ядерного топлива можно назвать подарком. И вот почему.
– Результаты опросов. Как правило, они предлагаются бесплатно. Или есть иные причины, по которым читателям сложно пройти мимо. Решив поделиться контентом, вы сделаете ценный подарок своей аудитории.
– Белые книги. Настоящим подарком эти документы делает не их бесплатность, а то, что они дают ценные советы по решению проблем. Люди скачивают, распечатывают и регулярно пользуются этими материалами.
– Конкурс «Десятка лучших». Здесь награждаются все. Во-первых, победители получают признание. Во-вторых, читатели узнают для себя что-то новое у победителей.
– Микрособытия. Ведущие бесплатных мероприятий, которые зачастую являются экспертами, получают возможность появиться на публике, а участники обращаются за консультацией к экспертам. Снова мы видим, что без подарка не уходит никто.
Использование ядерного топлива может принести вашему бизнесу неоценимую пользу.
– Оно оказывает сильное и продолжительное воздействие на вашу аудиторию.
– Быстро знакомит с вашим контентом большое количество читателей.
– Создает «долгоиграющий» контент.
– Укрепляет авторитет вашего бизнеса.
– Бесплатно предоставляет ценную информацию другим людям.
– Привлекает внимание экспертов.
Как видно, преимущества, получаемые от использования ядерного топлива, весьма значительны. Так как же все это работает?
Как работает ядерное топливо?Если первичный контент дает читателям повод возвращаться к вам снова и снова, то цель ядерного топлива – привлечь внимание как можно большего количества людей.
Если вы станете рассматривать использование этого горючего как хорошо продуманную рекламную акцию, наподобие запуска продукта, то вам будет легче увидеть его уникальные возможности.
Многие компании, выпускающие новые товары, сосредоточены на их продвижении совместно с партнерами и на проведении специальных рекламных акций.
Производство ядерного топлива подразумевает нечто подобное. Конечно, оно не обязательно связано с запуском продукта. Просто оно становится частью вашей ежегодной информационной кампании, цель которой не продажа товаров, а увеличение читательской аудитории.
Используя разнообразные формы ядерного контента в течение года, вы быстро привлечете новых последователей. А ваше первичное топливо поможет сделать так, чтобы они возвращались снова. Надеюсь, им понравятся ваши регулярные материалы.
Производственный цикл ядерного топлива, как и обычного, включает в себя четыре этапа: создание, проверку, выпуск и повторение процесса (см. главу 7). Главное отличие заключается в том, что стадия создания может занять несколько недель. Например, планирование конкурсов требует много координационной работы, да и проведение опросов не менее трудоемкий процесс.
Это означает, что чем дольше вы создаете ядерное топливо, тем меньше вы его используете. Но его актуальность может сохраняться месяцами. Например, один из моих материалов продолжал привлекать ко мне внимание в течение пяти лет!
Почему этот тип контента обладает таким сроком действия (как правило, это год)? Потому что по мере распространения его популярность растет. Это видно по рейтингу в поисковой системе, а кроме того, клиенты начинают ссылаться на него в разговорах с другими людьми.
Теперь, когда у вас сложилось ясное представление о том, зачем нужно ядерное топливо, позвольте мне показать, как оно производится.
Опросы
Проведение опроса – это самый мощный способ привлечь внимание к вашему бизнесу. Создавая подобные отчеты, вы делитесь со своей аудиторией весьма ценными сведениями. Поверьте, результаты могут быть ошеломляющими.
Вот пример, насколько мощным может быть этот тип контента. В главе 4, в разделе о звездных личностях, я рассказывал, как мы проводили крупное исследование. В результате у нас получился «Отчет о маркетинге в социальных сетях» (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Пример страницы «Отчета о маркетинге в социальных сетях – 2010»
Мы опросили около 800 маркетологов, составили красиво оформленный отчет объемом 26 страниц и опубликовали его. То, что произошло позже, буквально вынесло наш бизнес за пределы стратосферы, причем «за одну ночь».
К девяти утра первого же дня его прочли более 5600 посетителей сайта, 10 человек рассказали о нем в своих блогах. Спустя всего неделю его просмотрели 22 000 человек и более ста СМИ написали о нем. Я побывал на трех интернет радио-шоу, а отчет появлялся в первой же строке Google при запросе «маркетинг в социальных сетях». Невероятно, правда?
Я перестал отслеживать число просмотров через несколько недель, когда эта цифра достигла 40 000. И даже спустя год отчет появлялся на первой странице поисковой выдачи Google.
Мы продолжали с огромным успехом выпускать ежегодные отчеты. Просто наберите Social Media Marketing Industry Report («Отчет о маркетинге в социальных сетях»), и увидите один из них.
Результаты подобных опросов не только предлагают вашим читателям ценные знания, но и вам самим они также могут оказать неоценимую помощь в исследовании рынка. В отчете, о котором я только что говорил, мы задали экспертам несколько дополнительных вопросов. Они не вошли в итоговый документ, но помогли нам понять, как структурировать наши будущие предложения.
В качестве еще одного примера я бы хотел предложить опыт Райана Мэлона из компании Inside Elder Care, который провел ряд исследований, посвященных уходу за пожилыми людьми[53]. Он изучил работу профессионалов по маркетингу и составил «Отчет о маркетинге в сфере обеспечения ухода за пожилыми людьми». Отчет ему был нужен для того, чтобы упрочить собственный авторитет в данной области, и он сумел быстро расширить свой консультационный бизнес. «Меньше чем через год с момента проведения того исследования я встретился с представителями трех крупнейших социальных служб США. Именно эта тактика помогла мне заложить фундамент моей компании», – объяснил Мэлон.
Структура опросовВам совсем не нужно быть экспертом в разбираемой области, поскольку вы получаете знания в процессе проведения опроса, но что вам действительно необходимо, так это проанализировать полученные данные и сделать на их основе уникальные выводы.
Вот что вам потребуется.
1. Провести исследование. В первую очередь необходимо придумать ряд вопросов, например: «На какой самый важный для вас вопрос о социальных сетях вы хотели бы получить ответ в первую очередь?» Или вы можете попросить респондентов выбрать одно из предложенных утверждений, наиболее полно отражающих их точку зрения, расспросить их о планах на будущее и т. д. Главное – задать такие вопросы, на которые ваши читатели могли бы дать содержательные ответы.
Я использую SurveyMоnkey.com[54] для проведения своих онлайн-исследований. Сайт очень прост в обращении и позволяет легко проводить исследования онлайн.
2. Найти участников опроса. Используя возможности экспертов и звезд, вы сможете быстро привлечь к работе нужных людей. Исследование считается адекватным, если в опросе участвует тысяча человек и более. Чтобы найти такое количество респондентов, вам, вероятно, потребуется помощь экспертов. Когда я провожу исследование, то оставляю вопросы в общем доступе около двух недель.
3. Проанализировать результаты. Инструменты сбора данных сайта SurveyMonkey.com позволяют оперативно провести аналитическую работу. Например, вы можете быстро определить, насколько разнятся ответы различных социальных групп. Мы учитываем такие факторы, как возраст и пол участников, а также размеры компаний, где они работают, и личный опыт трудовой деятельности в конкретной области. Мы стараемся понять, насколько эти факторы влияют на манеру поведения людей в социальных сетях: что им интересно, какие функции они используют и т. д.
Если у вас нет особых аналитических способностей или же вы просто не обладаете опытом проведения подобных исследований, я настоятельно рекомендую вам обратиться к человеку, который смог бы дать вам хотя бы часовую консультацию. Позвоните в местный университет. Вы быстро найдете аспиранта, который будет не прочь немного заработать. Поговорите с кем-нибудь из аспирантуры на кафедрах психологии, бизнеса или социальных коммуникаций. Я бы пообщался с руководством и попросил направить меня к аспирантам, разбирающимся в SPSS[55] – программе обработки статистических данных.