Если у вас нет особых аналитических способностей или же вы просто не обладаете опытом проведения подобных исследований, я настоятельно рекомендую вам обратиться к человеку, который смог бы дать вам хотя бы часовую консультацию. Позвоните в местный университет. Вы быстро найдете аспиранта, который будет не прочь немного заработать. Поговорите с кем-нибудь из аспирантуры на кафедрах психологии, бизнеса или социальных коммуникаций. Я бы пообщался с руководством и попросил направить меня к аспирантам, разбирающимся в SPSS[55] – программе обработки статистических данных.
4. Составить отчет. Завершив всю аналитическую работу, потрудитесь над визуальным оформлением итогового отчета. Рекомендую вам сделать несколько симпатичных графиков с помощью Excel (для Windows) или Numbers (для Mac). Следите за тем, чтобы у вас не получился сухой и скучный документ. Пусть он будет красочным и наглядным. Посмотрите, для примера, на рис. 8.1.
Вы представляете вниманию аудитории весьма ценный контент, поэтому сделайте его удобным для чтения, включите в него оглавление и краткое изложение основных положений.
5. Опубликовать и начать рекламировать. Надеюсь, вы предложили всем, кто принимал участие в исследовании, получить по почте бесплатную копию отчета в качестве благодарности? Если так, то теперь у вас есть ценный список электронных адресов. Вы можете отправить им письмо с прямой ссылкой на итоговый документ. Да и почему бы вам не попросить их помочь в распространении информации о вашей совместной с ними работе?
Многие согласятся посодействовать в продвижении этого отчета. Если у вас хорошие отношения с экспертами и звездами, обратитесь и к ним. На сайте SocialMediaExaminer.com у нас было маленькое объявление с предложением скачать бесплатный отчет. Таким образом, новые посетители начинали знакомство с нашим сайтом с результатов опроса.
Вот несколько советов для успешного проведения подобных исследований.
– Формулируйте четкие вопросы. Плохо сформулированный вопрос собьет респондента с толку и исказит итоговый результат. Например, вопрос «Считается ли блогинг отличной формой маркетинга?» будет не очень удачным. Гораздо лучше сформулировать его так: «Скажите, согласны ли вы со следующим утверждением: „Работа в социальных сетях действительно помогает мне как маркетологу“». И предложите следующие варианты: абсолютно согласен, согласен, не согласен, категорически не согласен.
– Попросите участников помочь с рекламой. После окончания опроса узнайте у них, согласны ли они помочь с рекламой, чтобы привлечь к проекту внимание аудитории. В случае положительного ответа предложите им разместить на своих страницах в социальных сетях заранее написанный текст со ссылкой на ваше исследование.
– Обратите внимание на то, чтобы в названии вашего отчета фигурировало слово «индустрия». Включив это слово в заголовок, вы дадите респондентам почувствовать, что они вносят свой вклад во что-то важное одним фактом участия в исследовании.
– Расскажите участникам о том, чтó они получат по завершении опроса. Я бы непременно пообещал им бесплатную копию результатов. Часто это бывает хорошим стимулом. Просто не забудьте узнать адрес их электронной почты.
– Попросите экспертов связаться от вашего имени с прессой. Если у кого-то из специалистов или звезд есть выход на СМИ, вы можете договориться с ними о том, чтобы они разослали журналистам итоговый отчет. Возможно, он их заинтересует.
– Снимите видео, где вы рассказываете о результатах вашего исследования. В нем вы сможете показать своим зрителям результаты опроса и выделить отдельные моменты (см. главу 7). Если же вы потом опубликуете его на вашей страничке вместе с итоговым текстом, то сможете заинтересовать посетителей, и они с большой вероятностью прочтут ваши материалы.
– Облегчите читателям возможность поделиться отчетом с другими. Придумайте несколько фраз-побудителей (см. главу 5) и разместите их на той страничке, где вывешен ваш отчет, а также в самом его тексте. Пример: «Если вам нравится этот отчет, поделитесь им со своими коллегами».
Результаты опросов представляют собой очень мощную форму ядерного контента, потому что предлагают вашей аудитории ценные сведения. Если вы задаете правильные вопросы, делаете интересные выводы и предлагаете своей аудитории эти данные в удобной для восприятия форме, у вас будет самое лучшее ядерное топливо на рынке.
Белые книги
Я питаю слабость к белым книгам. В 2000х они были главным маркетинговым инструментом в сфере «бизнес для бизнеса».
Белые книги пользовались в свое время большой популярностью, поскольку стали первыми ласточками глобальных изменений: компании отказывались от услуг традиционных издателей, начинали выпускать собственный контент и работать напрямую с клиентами.
Сегодня белые книги по-прежнему являются для читателей ценным источником знаний. И я сейчас говорю совсем не о тех скучных технических экземплярах, с которыми вы можете быть знакомы, а о хорошо оформленных деловых документах, которые помогают людям в решении проблем.
Белые книги – родственники статей-руководств, раздутые на стероидах. Это документы, которые помогают людям решать специфические вопросы. Они, как правило, объективно написаны, создаются и распространяются в бизнес-среде, без привлечения обычных печатных изданий. Иногда их называют инструкциями, бесплатными отчетами или электронными книгами.
Вот пример белой книги, которую я создал для FedEx. Называлась она Speeding the Supply Chain from China («Ускоряем цепочку поставок из Китая»). В ней я рассматривал проблему доставки товаров морским путем и предложил в качестве альтернативы ночную доставку по воздуху. Бренд FedEx не был упомянут ни разу вплоть до последней страницы.
Белая книга объемом в восемь страниц была написана для того, чтобы помочь производителям электроники узнать о быстром способе перевозки.
Сегодня большинство компаний используют белые книги для привлечения потенциальных клиентов или увеличения числа подписчиков. У белых книг может быть удивительно длинный маркетинговый хвост. Это означает, что, будучи созданными однажды, они могут оставаться ценным продуктом буквально годами.
Вот еще один пример. В 2003 году я написал белую книгу под названием How to Write a White Paper: A White Paper on White Papers («Как написать белую книгу. Белая книга о белых книгах», рис. 8.2).
Рис. 8.2. Это первая страница книги о белых книгах, которая изменила мой бизнес
Моей целью было создать такой обучающий материал, который бы раскрыл на бумаге некоторые из многочисленных секретов торговли. Это были мои самые лучшие советы, и я просто поделился ими. В то время такой подход казался новым, потому что другие компании были сосредоточены на скорости, выгоде, товарах и услугах, а не на предоставлении информации. Я надеялся, что читатели увидят во мне эксперта и в итоге пригласят меня для помощи в написании их собственных белых книг.
Вот что произошло: этот документ помог мне получить в качестве клиентов такие известные компании, как Microsoft, FedEx, Dow Jones и HP. Кроме того, мой отчет запросили в качестве лекционного материала Университет Джона Хопкинса, Массачусетский технологический институт и другие уважаемые учебные заведения.
Из этого документа позже получился бестселлер (на данный момент книга Writing White Papers вышла уже в четвертом издании), и коллеги-бизнесмены, работавшие со мной в одной сфере, называли меня «королем белых книг».
Еще одним замечательным следствием стало то, что у меня появилось множество потенциальных клиентов. В первый же год их число составило 4260 человек; в следующем году – еще 10 099; на третий год добавилось 13 255; на четвертый – 14 285; на пятый – 13 055; на шестой – 15 539; а на седьмой – 15 074. Я перестал считать, когда их общее количество превысило 85 000 человек.
Да, благодаря всего одному документу я привлекал внимание клиентов семь лет подряд! И это были, поверьте, не бедняки.
Белые книги являются очень мощной формой ядерного контента. Как же их писать?
Структура белых книгХорошие белые книги фокусируют внимание аудитории на проблемах и предлагают решения.
Их цель – создать близкие, доверительные отношения с читателями и обратиться к их проблемам. Если люди почувствуют ваше расположение, они с огромным удовольствием продолжат чтение, чтобы узнать, как решить свои вопросы.
Вот пять основных разделов белой книги: существующие тенденции, возникающие проблемы, возможные решения, история вопроса и выгода.
Тенденции. Статистические данные добавляют тексту убедительности и увлекают читателей. Когда вы пишете о том, куда движется этот мир, лучше всего ссылаться на авторитетные ресурсы. Например, «к 2015 году 81 % компаний будет использовать социальные сети для привлечения потенциальных клиентов и увеличения числа имеющихся», – заявил Майкл Стелзнер, основатель сайта SocialMediaExaminer.com. Это, конечно, пример, но, думаю, вы меня поняли. Если бы ваша белая книга представляла собой руководство по применению технологий социальных сетей для извлечения различных выгод, то информация из авторитетных источников обогатила бы контент и повысила его ценность.
Тенденции. Статистические данные добавляют тексту убедительности и увлекают читателей. Когда вы пишете о том, куда движется этот мир, лучше всего ссылаться на авторитетные ресурсы. Например, «к 2015 году 81 % компаний будет использовать социальные сети для привлечения потенциальных клиентов и увеличения числа имеющихся», – заявил Майкл Стелзнер, основатель сайта SocialMediaExaminer.com. Это, конечно, пример, но, думаю, вы меня поняли. Если бы ваша белая книга представляла собой руководство по применению технологий социальных сетей для извлечения различных выгод, то информация из авторитетных источников обогатила бы контент и повысила его ценность.
Проблемы. Вам придется разобраться с проблемами ваших читателей и, возможно, поднять такие темы, о которых они раньше даже не думали. Вам предстоит выстраивать доверительные отношения и четко формулировать вопросы, актуальные для вашей аудитории.
Например, «многие компании с трудом отслеживают рентабельность инвестиций в социальные сети. Они понимают, что эффект существует, но они не могут представить его в числовом выражении и, соответственно, как-либо управлять им на более высоком уровне».
Ставьте четкие вопросы и подкрепляйте их вспомогательными данными. Упомяните о том, чтó случается, когда люди не пытаются разобраться с собственными проблемами.
В идеале в этом разделе белой книги вам следует сфокусироваться на нескольких важных вопросах.
История. Предыстория вопроса в действительности очень важна, потому что для многих она представляет определенный интерес. И если вы включите ее в свою белую книгу, то станете более компетентны в глазах своих читателей. Уделите внимание тому, какие проблемы и каким образом были решены в прошлом, или же опишите историю вопроса.
Вот пример: «Первыми инструментами социальных сетей были элементарные электронные доски объявлений, которые использовались в 80е годы прошлого века. Они позволяли пользователям оставлять сообщения и комментарии с помощью модемной связи».
Пусть ваш исторический раздел будет кратким и просто служит мостиком к предлагаемым решениям.
Решения. Если вы предложите решение, но не станете упоминать какие-либо конкретные компании или продукты, то читатели больше поверят в то, что ваша белая книга – это источник информации, а не рекламный буклет.
Пример: «Новые инструменты мониторинга в социальных сетях помогают компаниям при прямых продажах». Если бы я писал этот документ полностью, я бы продолжил объяснять, что это за инструменты и как они работают.
Выгода. Говоря о выгоде, используйте такие глаголы, как «улучшает», «облегчает», «уменьшает».
Почему бóльшую часть текстов никогда не читают? Вы когда-либо задавались вопросом: «Почему никто не читает всю эту писанину?» Частенько знакомство с документами навевает на меня смертельную скуку. Вот несколько соображений, почему так происходит.
Требование тут же купить. Если текст написан плохо, у меня нет ни малейшего желания продолжать читать, я не заинтересован. Вместо того чтобы вовлекать читателя в тему, авторы считают, что он и так в курсе (например, «Получите машинку для удаления волос Remco, набрав 1800Нам-Нужны-Ваши-Деньги[56]»).
Пространность изложения. Вспомните скучные учебники, в которых один параграф порой занимает несколько страниц. Мозг требует какого-то перерыва; для этого у нас и есть кнопка Enter на клавиатуре. Попробуйте поговорить с человеком, который в своем монологе никак не дойдет до сути, – и поймете, почему длинные параграфы так утомительны.
Отсутствие логики в повествовании. У каждой истории есть начало, середина и конец. Слишком часто в тексте отсутствует один или несколько из перечисленных компонентов. Если вы, например, продаете программное обеспечение для создания и обработки видео, то начните с вопросов, которые возникают у тех, кто работает в данной области (начало), подскажите, как решить эти проблемы (середина), и расскажите читателям, где купить товар (конец).
Вот несколько важных советов по созданию белых книг.
– Хорошенько потрудитесь над первой страницей. Обязательно придумайте заголовок и вступительный абзац, который точно захватит внимание читателей. Так как белые книги длиннее статей, найдите весьма вескую причину, чтобы человек прочел весь ваш материал. Попробуйте составить свою первую страницу как киноанонс. Раскройте лишь несколько волнующих моментов, которые побудят людей продолжить чтение.
– Поделитесь своими идеями. Убедитесь, что ничего не утаиваете в своей белой книге. Если вы знаете надежные способы решения проблем – изложите их в документе. Вы таким образом очень расположите к себе читателей и повысите вероятность того, что они поделятся вашей белой книгой с другими.
– Не пытайтесь что-либо продать. Вообще, белые книги – идеальный инструмент продаж. Но чтобы усилить эффект, придержите упоминание о ваших товарах или услугах до самой последней страницы. Ваша белая книга должна быть в первую очередь образовательной. Если она отдает продажами, ваши читатели тут же выкинут ее в мусор. Хотите узнать больше – обратитесь к моей книге «Как написать белую книгу. Как привлечь читателей и поддерживать в них интерес» (вы сможете найти ее по ссылке WritingWhitePapers.com/book).
Стоит ли выдавать свои секреты?
Имеет ли смысл делиться теми секретами, которые делают вас успешным бизнесменом? Да.
Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете в своей белой книге, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше.
Вот пример: сотни страниц моей предыдущей книги были посвящены секретам написания белых книг, но мне все равно регулярно звонили с предложениями о работе. Главная мысль, которую нужно усвоить, заключается в следующем: вы должны предоставлять по-настоящему ценную информацию своим читателям, чтобы доказать им, что вы на самом деле являетесь экспертом. Они подумают так: «Если он бесплатно делится своими потрясающими знаниями, насколько же больше я смогу получить, если буду сотрудничать с ним?»
Конкурс «Десятка лучших»
Конкурсы представляют собой совершенно уникальную форму ядерного топлива – они интерактивны. В ходе конкурса ваши читатели голосуют за любимые блоги и их авторов, товары или компании. Победителей выбирает жюри. Это напоминает вручение приза зрительских симпатий и «Оскара».
Победители при этом не получают в качестве приза ничего, что бы они могли подержать в руках. Их приз неосязаем, но зачастую более ценен: они получают знак почета, который могут разместить на своем сайте.
Вас, наверное, удивляет, что проведение конкурсов следует рассматривать как часть контентной стратегии. Но они могут вам принести вполне ощутимую выгоду.
– Восторг аудитории. Конкурсы позволяют читателям чувствовать себя участниками процесса. Зачастую хороший контент может вызвать настоящий ажиотаж.
– Увеличение трафика. На стадии подготовительной информационной кампании о проведении конкурса посетители начнут привлекать новых посетителей на ваш сайт.
– Привлечение экспертов. Вы можете пригласить экспертов в качестве судей, предложив им потрясающую возможность для публичного выступления. Часто бывает так, что с победителями конкурса «Десятка лучших» хочется подружиться.
– Создание атмосферы благожелательности. Когда вы проводите конкурс, на вас смотрят как на посла доброй воли, а не как на участника гонок за успехом.
Совершенно иная природа этого типа контента вызывает неподдельный восторг у ваших коллег.
Структура конкурсаДля наглядности приведу пример. В декабре 2009 года сайт SocialMediaExaminer.com запустил конкурс «Десять лучших блогов о социальных сетях». На тот момент опыт работы нашей компании в данной сфере составлял всего около двух месяцев.
На этом этапе нашей целью было привлечь внимание важных игроков, раскрутить сайт и увеличить базу подписчиков. Мы очень надеялись, что, заинтересовавшись конкурсом, посетители сайта узнают о нас, откроют для себя наш образовательный контент и захотят подписаться на бесплатные ежедневные рассылки.
Конкурсы тоже задумывались как инструмент привлечения дополнительной аудитории. Я очень надеялся, что эксперты увидят, насколько серьезен наш сайт, и захотят выступить на наших мероприятиях. Так оно и получилось.
В течение 45 дней мы проводили рекламную кампанию. Начали мы с написания поста, в котором попросили читателей номинировать свои любимые блоги о социальных сетях.