Всегда помните о том, что если вы пропустите слишком много рекламного топлива через свои ракетные двигатели, то окажете негативное влияние на их долгосрочную работу. Поэтому используйте тактику скоростного запуска только для особых случаев.
Вот пример того, как мы используем скоростной запуск на сайте SocialMediaExaminer.com.
Наш сайт продает онлайн-конференции, проходящие под названием Success Summits. Это масштабные мероприятия, освещающие такие темы, как социальные сети, маркетинг в Facebook, ведение блогов и т. п.
Перед каждым саммитом мы обычно организуем 60дневную рекламную кампанию. В год мы организуем три мероприятия. Это означает, что полгода мы работаем в режиме скоростного запуска, а в остальное время ничего не рекламируем. Для наших читателей это идеальный баланс, который редко когда вызывает нарекания вроде «у вас слишком много рекламы».
Наши искусно вплетенные рекламные сообщения составляют небольшой процент от всего содержания контента. Мы можем публиковать от 4 до 6 статей в подготовительный период, делая больший упор на вторичные каналы и особый ядерный контент.
Мы начинаем с того, что составляем подробный рекламный план, который легко вписывается в публикацию нашего обычного контента. Как правило, такой план подразумевает размещение нового видео и статей, активность в социальных сетях, электронную рассылку и конкурсы.
Далее действует следующая схема.
Анонс. Мы начинаем кампанию с рассылки нашим подписчикам анонса о предстоящем событии (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Мы разослали нашим подписчикам электронное письмо, в котором анонсировали одно из наших событий. Обратите внимание на сообщение, предлагающее получить бесплатный образец
Привет, Майк!
У нас отличные новости!
Social Media Examiner (совместно с BlogWorld) проводит самую большую в Сети конференцию Blogging Success Summit 2011. Она проходит онлайн, так что никаких расходов на дорогу.
Сотни компаний уже подписались на участие в ней и услышат самых крупных экспертов в мире блогинга (на наших последних двух саммитах было зарегистрировано более 4400 участников).
Эта онлайн-конференция расскажет о том, как использовать блогинг для расширения бизнеса, привлечения подходящих клиентов, вовлечения покупателей и увеличения объема продаж.
Хотите бесплатный образец урока?
Вы пропустили прошлый саммит? Вот бесплатный урок от Даррена Роуза и Майкла Стелзнера на тему «Как организовать сообщество, используя Facebook и блоги»
Это письмо составляется по тому же шаблону, который используется в ежедневной рассылке. Его цель – заинтересовать подписчиков. Обычно такие письма пишу я.
Вебинар. Мы приглашаем наших читателей на образовательный вебинар. Вот, например, реклама онлайн-встречи в рамках предстоящего саммита (рис. 9.5).
Рис. 9.5. Обратите внимание на формат вебинара и логотип саммита, который мы рекламируем
«Девять примеров компаний, успешно использующих Facebook: что необходимо знать»
Ведущие: Мари Смит и Майк Стелзнер
На вебинаре мы разобрали наиболее удачные примеры из практики компаний и ответили на вопросы участников.
Содержательные посты в блоге. Обычно мы публикуем три или более статьи на темы, заявленные на мероприятии. Например, во время нашей конференции, посвященной Facebook, мы взяли несколько интервью и затем написали пост в блоге, где опубликовали советы профессионалов (рис. 9.6).
Рис. 9.6. В этом посте были даны советы наших ведущих саммита
7 советов по Facebook-маркетингу от ведущих мировых специалистов
Не секрет, что Facebook – самая мощная социальная сеть на планете. Располагая базой в 500 миллионов активных пользователей, она представляет собой отличную площадку для умного ведения бизнеса. Чтобы вы могли вывести ваш Facebook-маркетинг на новый уровень, мы собрали здесь уникальные советы от ведущих мировых специалистов.
Возьмите от Facebook все самое лучшее. Узнайте, кто использует его правильно и получает при этом хорошие результаты, и возьмите за образец их стратегию. Мы публикуем семь идей от самых влиятельных специалистов по Facebook-маркетингу. Читайте внимательно! Эти советы слишком хороши, чтобы позволить себе их пропустить.
№ 1. Разместите ссылку на Facebook на вашем сайте
«Прежде всего необходимо разместить ссылку на Facebook на вашем сайте. Сделать это можно очень просто, прописав всего несколько строчек кода. Но это может стать одним из самых действенных способов повышения уровня информированности потребителей о вашем бренде», – говорит Джесс Стэй, автор многочисленных книг о Facebook, в том числе FBML Essentials.
В конце поста было краткое упоминание о событии и ссылка на него.
Пятничные эксперты Facebook. Обычно ведущими саммита становятся наши «пятничные эксперты» Facebook (рис. 9.7):
Приветствуем на нашей страничке в Facebook эксперта в области бизнес-блогинга Дуга Карра! В течение следующего часа он онлайн ответит на все ваши вопросы о ведении блогов. Добро пожаловать, Дуг!
Рис. 9.7. Дуглас Карр был ведущим нашего саммита по блогингу. Он ответил на множество вопросов, которые наши читатели писали прямо на стене в Facebook
Такие беседы позволяют аудитории этой социальной сети заранее узнать об уровне квалификации экспертов и об их участии в мероприятии.
Розыгрыш бесплатных билетов. Мы раздаем бесплатные билеты на наши мероприятия в самый пик продаж. Мы просим людей рассказать о наиболее неприятных проблемах, связанных с социальными сетями, и затем даем кому-то из ответивших два бесплатных билета на наше мероприятие (рис. 9.8):
SmartBlog на Social Media
Читатели новостной рассылки «SmartBlog на Social Media» делятся своими идеями.
Выиграйте билеты на Blogging Success Summit 2011
**НОВОЕ**
Мы готовы объявить двух наших победителей. Победительницей в номинации «Комментарии и публикация сообщений» стала Фелисса Эльфенбайн. Она получает два билета на Blogging Success Summit 2011. Победителем в розыгрыше среди читателей Twitter становится Мадонна Кэш, маркетолог ресторанного бизнеса. Спасибо всем за участие. С нетерпением ждем встречи с вами через две недели!
Хотите получить бесплатный билет на самое значимое мероприятие года в блогосфере?
Рис. 9.8. Пример конкурса, который мы проводили в рамках нашего саммита о ведении блогов, организованного совместно с одним из наших ведущих из SmartBrief
Иногда мы наугад выбираем победителя среди тех, кто оставляет сообщения в Twitter. Это вызывает большой ажиотаж и сильно заводит людей.
Использование новостной рассылки. Наша ежедневная новостная рассылка содержит в себе рекламу саммита и другие объявления (рис. 9.9):
Начинаем во вторник
Узнайте о том, как увеличить ваш бизнес, на нашей онлайн-конференции Blogging Success Summit 2011. Кликните сюда и узнайте больше (здесь же вы найдете бесплатные образцы уроков).
Рис. 9.9. Обратите внимание, как мероприятие упоминается в колонке сбоку, рядом с бесплатной статьей
На некоторое время почта становится основным каналом продаж, через который подписчикам ежедневно напоминают о саммите. Мы рассылаем обновления и напоминания о ключевых мероприятиях, корректируем список участников.
Интеграция с Facebook. Мы публикуем сообщения на Facebook и предлагаем посетителям оставлять комментарии. В аватар включается графическое рекламное объявление о мероприятии, регулярно размещается рекламный контент с напоминанием о необходимости регистрации для участия в саммите. Также мы просим читателей рассказать о том, чтó их привлекает в нашей работе (рис. 9.10).
Рис. 9.10. Пример того, как мы интегрируем рекламу в наш аватар на Facebook
Интернет-ТВ. Каждый месяц мы организуем телевизионное шоу под названием Social Media Examiner TV. Оно спонсируется за счет мероприятия, а ведущая вскользь дает сопутствующую информацию (рис. 9.11).
Рис. 9.11. Ведущая Мари Смит обсуждает Success Summit на Facebook во время шоу на нашем Интернет-ТВ
Используя метод скоростного запуска, мы превращаем тысячи наших читателей в покупателей, получая таким образом миллионы долларов годового дохода, причем для этого не требуется большой бюджет. Мы просто очень внимательно подошли к созданию особого контента с легким рекламным содержанием.
Метод скоростного запуска может быть одинаково эффективно применен к различным типам товаров и услуг.
А теперь давайте посмотрим, как он работает при анонсировании продуктов. Возьмем в качестве примера вымышленную компанию Customers and Reps Engage (CARE), которая собирается выпустить новый дистанционный диагностический прибор под названием Reach. Ее непосредственная аудитория – это торговые представители и дилеры.
Вот как скоростной запуск будет работать в данном проекте.
Вот как скоростной запуск будет работать в данном проекте.
1. CARE решает начать производство ядерного топлива с опроса своей аудитории. Целью такого исследования является выявление трудностей, связанных с технической поддержкой потребителей в данной области.
2. Затем CARE представляет ключевые результаты исследования на эксклюзивном вебинаре, где вскользь упоминает о Reach.
3. Потенциальные покупатели, выявленные за время проведения вебинара, получают доступ к дополнительному ценному контенту. Например, участникам рассылают статью с советами о том, как вести себя с недовольными клиентами. Те, кто откроет электронное письмо и перейдет по ссылке, автоматически будут выделены в особую категорию.
4. Результаты опроса клиентов CARE также публикуются в бесплатном отчете, который, в свою очередь, активно предлагается вниманию всего сообщества. Сам отчет представляет собой рекламу Reach в виде бесплатной белой книги с описанием возможностей удовлетворения потребностей клиентов компании.
5. Некоторые статьи основываются на данных, полученных в результате опроса. Например, на общедоступном официальном сайте CARE опубликованы «Десять самых больших трудностей отдела по работе с клиентами» и «Семь советов по улучшению удаленной поддержки». Каждая статья ссылается на бесплатный отчет.
Таким образом, CARE может обеспечить головокружительный старт своему новому продукту. Хотя пример вымышленный, но все же он дает представление о том, как можно использовать метод скоростного запуска для привлечения интереса со стороны сообщества. Такой контент завораживает людей и открывает вам двери для новых маркетинговых стратегий.
Из примеров видно, что бóльшая часть рекламы представляет собой контент, содержащий ненавязчивые маркетинговые сообщения. Это дает возможность читателям спокойно воспринять информацию, а компаниям – продать свои товары и услуги.
Обратите внимание, что при скоростном запуске присутствует весьма мощный компонент: «другие люди». Рекламный контент – вебинары, статьи и конкурсы – должен привлекать сторонних экспертов. С помощью специалистов вы увеличите число посещений вашего сайта и познакомите людей с товарами и услугами.
Вы сможете невероятно быстро увеличить объем продаж, если начнете комбинировать различные тактики и использовать разные каналы.
Для того чтобы скоростной запуск как можно дольше сохранял свою эффективность, вам следует знать, когда стоит прекратить рекламную кампанию. В нашем случае это сделать легко, поскольку у наших продуктов (мероприятий) есть свой срок действия.
В вашем случае все может оказаться сложнее.
Возможно, вам придется поэкспериментировать, чтобы нащупать правильный баланс и оценить влияние, которое ваш контент оказывает на рост клиентской базы. Если вы постоянно будете что-то рекламировать, то начнете терять клиентов. Рекомендую время от времени выключать ваши маркетинговые механизмы. Проводите кампании с перерывом в месяц, а то и больше. В это время не должно быть никаких очевидных рекламных сообщений.
Если реклама потеряла свою эффективность или приостановился рост вашей читательской базы, то для нового запуска ракеты можно воспользоваться ядерным топливом (см. главу 8). Но этот контент не должен содержать никакой рекламы.
Как работает скоростной запускСкоростной запуск – очень мощный способ сделать людям предложение о покупке, не прибегая при этом к очевидной рекламе. Вы можете завернуть рекламу во «вкусный» контент. В результате вы получите маркетинговое сообщение с начинкой, которое ни внешним видом, ни запахом, ни вкусом не напоминает рекламу.
В центре внимания читателей по-прежнему остается ценная информация. Просто обычный контент время от времени заменяется рекламным. Это позволяет продавать товары, не нервируя клиентов. Творчески составленные статьи, вебинары и конкурсы позволят вашим читателям узнавать что-то новое и принимать участие в жизни вашего сайта.
Собрав с помощью экспертов обширную аудиторию, вы обнаружите, что некоторая часть читателей уже готова приобрести ваши товары и услуги. Но если вы станете использовать скоростной запуск, то значительно активизируете своих потенциальных клиентов и превратите их в итоге в покупателей.
Вот несколько преимуществ скоростного запуска.
– Он снижает градус неприятия рекламы вашими клиентами, потому что она спрятана внутри отличного контента.
– В ходе подобной рекламной кампании читатели испытывают приятное волнение, поскольку становятся активными участниками процесса.
– Преимущества ядерного контента используются для выведения на рынок товаров и услуг.
Скоростной запуск обладает таким эффектом потому, что сосредоточен не на продаже, а на превосходном контенте. Вместе с тем ваши читатели испытывают волнение, а проявление чувств сказывается на продажах и увеличивает вашу клиентскую базу.
Хотите узнать больше о скоростном запуске? Посетите сайт VelocityLaunch.com, чтобы получить пошаговое учебное пособие.
* * *В начале этой главы мы поговорили о том, почему так важно сдерживать рекламные сообщения. Затем я рассказал, как использовать контент для формирования базы потенциальных клиентов и увеличения количества подписчиков. Ваша аудитория нормально воспримет эту форму маркетинга, потому что главное внимание уделяется бесплатному контенту.
И, наконец, я описал метод продажи товаров и услуг, который называется «скоростной запуск». В отличие от первичного и ядерного топлива, контент, используемый при скоростном запуске, имеет едва уловимые рекламные примеси, но по-прежнему содержит ценную информацию.
Послесловие Снова о формуле подъемной силы
Если вы хотите выгодно отличаться от конкурентов – измените свою маркетинговую политику.
Главной составляющей подъемной силы, о которой шла речь в этой книге, является превосходный контент. В первую очередь вам понадобится первичное топливо, чтобы поддерживать ваш космический корабль в движении. Это могут быть статьи-руководства, интервью с экспертами или истории успеха. Такой контент – отличный повод обращаться к вам снова и снова.
Ядерное топливо дает еще больше энергии, необходимой для привлечения большого количества людей. Чем больше вы его производите – тем ощутимее будет отдача: вы сможете во всеуслышание заявить о своем бизнесе на рынке. Результаты опросов, белые книги, различные микрособытия помогут вам в этом.
Сотрудничество с другими людьми – второе слагаемое успеха. Вам следует озаботиться поиском экспертов, у которых есть доступ к интересующей вас читательской аудитории.
Привлекая специалистов, вы даете им то, что действительно для них важно, и не ожидаете ничего взамен. Вы помогаете рекламировать их книги, продукты и услуги. Некоторые чрезвычайно влиятельные эксперты выведут ваш корабль к новым галактикам.
Наконец, последний элемент в левой части уравнения требует держать в узде рекламу. Это значит, что обращаться к ней следует крайне редко. Если в контенте не будет никаких рекламных сообщений, вы сможете быстро увеличить свою клиентскую базу.
Если вы не можете обходиться без регулярной рекламы, то займитесь продвижением вашего контента и расширением вторичных маркетинговых каналов. Используйте принцип скоростного запуска, который является эффективным и проверенным способом продавать товары и услуги. Разбавляя свой контент незначительными рекламными вкраплениями, вы сможете направлять взоры своих клиентов в нужную сторону.
Использование принципа подъемной силы сродни преподнесению подарков. Ваш бесплатный выдающийся контент – это подарок, за который ваши читатели будут вам благодарны. Предложите им действительно ценную информацию.
Я очень надеюсь, что идеи, изложенные в этой книге, помогут вам найти новый подход к продажам и развитию бизнеса. Когда во главу угла ставится действительно ценный контент, ваш космический корабль стремительно несется к новым возможностям.
«Не ходите туда, куда вас может привести дорожка. Идите туда, где нет никакой дорожки и вы сами можете оставить след», – говорил Ральф Эмерсон[60]. В космосе нет никаких проторенных дорожек, но зато перед вами открыта целая Вселенная самых разнообразных возможностей. Куда вы полетите – решать вам.
С нетерпением жду, когда ваш космический корабль выйдет за пределы атмосферы и возьмет курс на новые цели, пока еще находящиеся за гранью вашего воображения. Посетите сайт ElevationPrinciple.com, где вы найдете несколько бесплатных материалов, которые помогут вам добиться успеха в бизнесе. И дайте мне знать, как проходит ваше путешествие.