Благодарности
Прежде всего я хочу поблагодарить вас за покупку этой книги. Спасибо.
Я также признателен многим другим людям.
В первую очередь своей семье. Спасибо моей жене и детям, которые терпеливо относились к тому, что и в День благодарения, и на Рождество я корпел над этой книгой. Спасибо отцу за его отзывы и ободрение. Я благодарю Иисуса Христа, моего Господа и Спасителя, за бесконечный источник вдохновения. Ты неподражаем!
Своей команде. Спасибо Филу Мершону за въедливый анализ буквально каждого предложения. Спасибо Синди Кинг за ее проницательность. Спасибо Курту Пэттону из PattonBros.com за прекрасные иллюстрации. И спасибо всем посетителям сайта SocialMediaExaminer.com, кто проявляет поразительное понимание и оказывает нам поддержку.
Также спасибо Майку Вольпе из HubSpot и Дэвиду Германо из Barefoot Proximity за самые свежие новости, касающиеся «внутренней кухни» их работы.
И, наконец, хочу поблагодарить моего друга Дэвида Скотта за то, что воодушевил меня начать книгу и помог воплотить эту идею в жизнь. Спасибо Шеннон Варго из издательства John Wiley & Sons, Inc. за веру в меня!
Словарь терминов
Аудитория – все люди, которые интересуются предоставляемой вами информацией, вне зависимости от того, являются они вашими покупателями или нет.
Белые книги – информационные материалы, распространяемые компаниями в секторе B2B («бизнес для бизнеса»). В них рассматриваются те или иные проблемы, стоящие перед специалистами, и предлагаются их решения. Обычно готовятся в виде PDF-файлов.
Взаимовыгодный маркетинг – стратегия, подразумевающая преподнесение ценных подарков без ожидания чего-либо взамен. Основывается на принципе благодарности человека за оказанную ему бесплатную услугу. С ее помощью можно получить отсроченный, но очень мощный отклик со стороны покупателей.
Вторая космическая скорость – необходима для того, чтобы преодолеть силы притяжения планеты и выйти в открытый космос. Используется как метафора для обозначения успешного развития бизнеса.
Вторичные каналы – способы распространения информации через электронную почту и социальные сети.
Другие люди – аудитория и сторонние эксперты. Люди, которые могут поспособствовать развитию вашего бизнеса.
Звезды, звездные личности – суперэксперты, вокруг которых складывается огромное сообщество приверженцев, почитателей и просто заинтересованных людей. За счет своего авторитета могут оказать мощное положительное влияние на развитие компании, если согласятся сотрудничать.
Интервью с экспертами – один из способов привлекать и удерживать внимание аудитории.
Истории успеха – анализ того, как другие компании добились успеха. В России этот метод также известен как «разбор кейсов».
Контент – разнообразная информация, которая становится центром внимания компании при работе с аудиторией и продажах. Сравнивается с топливом, без которого невозможно движение космического корабля.
Коонкуренция – гибрид «кооперации» и «конкуренции», сотрудничество конкурентов для достижения более крупной цели.
Космический корабль – метафорическое обозначение компании.
Маркетинговые послания – реклама и откровенные призывы сделать покупку. В книге появляются как «маркетинговые послания», «маркетинговые сообщения», «рекламные сообщения» и просто «реклама».
Микрособытия – бесплатные мероприятия, которые обычно проходят онлайн и длятся примерно час. Вебинары, события в социальных сетях, интернет-радиошоу, телеклассы, видеотрансляции – все это примеры микрособытий.
Миссия – четкое видение конечной цели, необходимое для развития компании в целом. С нее начинается планирование.
Новости – этот тип контента способен обеспечить бурный рост читательской аудитории, но требует постоянного напряжения всех сил, чтобы публикуемые материалы были эксклюзивными и выходили «на острие момента».
Обзоры – статьи, в которых отражается объективное мнение о книге, товаре, сайте или услуге.
Образ покупателя – четкое представление о целевой аудитории, основанное на общих характеристиках, интересах, проблемах и желаниях людей. Необходимо для создания контента.
Общественное мнение – люди не склонны слишком критично оценивать собственные поступки, если видят живой пример конкретных действий. Эффект «все так делают» увеличивается пропорционально количеству человек, поступающих определенным образом. Используется для поднятия престижа компании и привлечения за счет этого внимания аудитории.
Опровержения – статьи, которые, на первый взгляд, ниспровергают сложившееся в обществе мнение по отдельным вопросам, но на самом деле предлагают способы разрешения каких-либо специфических сложностей или подают материал с неожиданной точки зрения.
Ориентиры – ряд промежуточных этапов, ведущих к более крупной цели.
Первичное топливо – тип контента, позволяющий постоянно поддерживать интерес аудитории к вашей компании.
Побудители – фразы, которые одновременно побуждают людей к конкретному действию и предлагают четкую инструкцию как это сделать. Например, «Оформите бесплатную подписку, указав Ваше имя и адрес электронной почты».
Подарки – нечто по-настоящему ценное для того человека, которому они преподносятся. Для экспертов это может быть внимание к их новой книге, признание заслуг, помощь в продвижении товаров или услуг. Для читателей подарком является ценная информация и возможность напрямую обратиться к экспертам со своими вопросами.
Подъемная сила – способ развития компании за счет привлечения внимания аудитории с помощью ценной информации, работы со сторонними экспертами и сокращения рекламных объявлений. Главная цель такой маркетинговой политики – добиться доверия к своей компании со стороны потенциальных покупателей.
Правило взаимности – люди, получившие от вас подарок, испытывают чувство благодарности и стремятся ответить взаимностью. Так работает человеческая психика.
Редакционный план – план публикации контента на неделю, месяц или год.
Редакционные стандарты – инструкция, содержащая требования к созданию и оформлению контента.
Результаты опросов – бесплатные эксклюзивные материалы, основанные на глубоком исследовании того или иного вопроса с участием экспертов. Один из мощных способов привлечения внимания аудитории.
Реклама контента – активное привлечение внимания аудитории к той ценной информации, которую вы можете предоставить. Включает сдержанные упоминания о товарах и услугах. Используется в ходе рекламной кампании, проводимой по принципу «скоростного запуска».
Сдерживание рекламы – практика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда существует опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.
Силы притяжения – препятствуют развитию бизнеса. Это могут быть страх, плохое планирование или неуверенность в своих силах.
Синдром перегрузки канала – острое ощущение избытка информации, когда она поступает быстрее, чем ее можно воспринять.
Скоростной запуск – способ продаж с помощью продвижения ценного контента, а не товаров и услуг. Помогает снять у клиента чувство раздражения, возникающее от соприкосновения с традиционной навязчивой рекламой.
Статьи-руководства – подробное описание способов решения той или иной проблемы. Используется для поддержания интереса аудитории к вашей компании.
Сторонние эксперты – сотрудники или руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере деятельности. Обычно располагают собственной аудиторией и могут быть весьма интересны вашим читателям.
Хранилище идей – помогает не растерять ценную информацию, мысли и планы. Главные требования: надежность сохранения данных и легкость их получения в случае необходимости.
Ядерное топливо – в отличие от первичного, не поддерживает постоянный интерес к вашей компании, а заставляет обратить на нее внимание дополнительной аудитории. Призвано оказать сильное впечатление на людей, которые захотят поделиться этой информацией с друзьями и коллегами.
Об авторе
Майк Стелзнер – семейный человек, который стремится воплотить принципы христианской веры в бизнесе.
В 2002 году лопнул технологический пузырь, нанеся ущерб его дизайнерскому бизнесу. Майк переквалифицировался в эксперта по белым книгам. Он работал над новыми маркетинговыми идеями, сотрудничал с крупными компаниями, такими как Hewlett-Packard, FedEx, Dow Jones и Microsoft.
Об авторе
Майк Стелзнер – семейный человек, который стремится воплотить принципы христианской веры в бизнесе.
В 2002 году лопнул технологический пузырь, нанеся ущерб его дизайнерскому бизнесу. Майк переквалифицировался в эксперта по белым книгам. Он работал над новыми маркетинговыми идеями, сотрудничал с крупными компаниями, такими как Hewlett-Packard, FedEx, Dow Jones и Microsoft.
В 2006 году он выпустил свою первую книгу Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged («Как писать белые книги. Как увлечь читателей и поддерживать в них интерес»). Гуру маркетинга позже назвали его «профи белых книг». Он продолжал работу, сосредоточившись на составлении белых книг и маркетинге. Со временем его имя стало прочно ассоциироваться с этой сферой бизнеса.
В 2009 году он задался вопросом: подходят ли его маркетинговые методы к новым условиям рынка? Обладая лишь незначительными знаниями в области социальных сетей, он запустил сайт SocialMediaExaminer.com, а в октябре 2009 года – онлайн-журнал, посвященный социальным сетям.
Уже через несколько месяцев после запуска SocialMediaExaminer.com компания Technorati назвала этот сайт лучшим блогом о малом бизнесе. Аналитическая компания Alexa, сайт которой ежемесячно просматривают 500 000 человек, а на рассылку подписываются 59 000 посетителей, спустя 16 месяцев включила сайт Майка в список 1200 самых лучших интернет-ресурсов Соединенных Штатов. С тех пор SocialMediaExaminer.com неоднократно становился одним из лучших в мире блогов о социальных сетях.
Всего за восемь лет Майк стал центральной фигурой сразу в двух сферах деятельности благодаря техникам, о которых он говорит в своей книге.
Источники
1. www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, 2010.
2. Nielsen: U. S. “Ad Spending Up 4 % in Q1”, Radio Ink, октябрь 2010, www.radioink.com/Article.asp?idј1982517&spidј30800
3. Hughes, M. “Business Must Help Us Restore Trust”, Evening Gazette, 8 ноября 2010 г., www.nebusiness.co.uk/business-news/latest-business-news/2010/11/08/business-must-help-us-restore-trust51140–27619359/
4. Beinhocker, E., Davis, I. & Mendonca, L. “The 10 Trends You Have to Watch”, Harvard Business Review, июль – август 2009, www.hbr.org/hbr-main/resources/pdfs/comm/fmglobal/the-ten-trends-you-have-to-watch.pdf
5. Из выступления в Университете Райса, Хьюстон, штат Техас, 12 сентября 1962 года.
6. Dow, M., Belanger, K., and Bourgoin, A. “Southwest Airlines Co. Presentation”, 2004, www.scribd.com/doc/35159128/Southwest-Airlines-1
7. Nikebiz.com. Company overview, 2010.
8. Lemos, R. “Sputnik Stunned the World, and Its Rocket Scared the Pentagon”, Wired, 3 октября 2007 г., www.wired.com/science/space/news/2007/10/sputnik_anniversary.
9. Horovitz, B. “Panera Bakes a Recipe for Success”, USA Today, 23 июля 2009 г., www.usatoday.com/money/industries/food/2009–07–22-panera-success-different-strategy_N.htm.
10. Godin, S. “Where Do Ideas Come From”, Seth’s Blog, 24 ноября 2010 г.
11. Flamm, M. “Movers & Shakers: Old-media Pro on Succeeding in New World”, Crain’s New York Business, 21 ноября 2010 г., www.crainsnewyork.com/article/20101121/SUB/311219993
12. Stelzner, M. “How Big Brands Employ Social Media Marketing”, SocialMediaExaminer.com, 26 августа 2010 г.
13. Scott, D. M. “How Well Do You Know Your Buyer Personas?”, WebInkNow.com, 23 марта 2008 г.
14. Steenburgh, T., Avery, J. & Dahod, N. “HubSpot: Inbound Marketing and Web 2.0”, Harvard Business Review, 28 мая 2009 г.
15. “2009–2008 Business Technology Marketing Benchmark Guide”, Marketingsherpa.com, 2009.
16. Scott, D. M. “How Well Do You Know Your Buyer Personas?”, Web Ink Now Blog, 22 июля 2008 г.
17. Clark, B. “Much Obliged: The Power of Reciprocity”, Copyblogger.сom, февраль 2006 г.
18. Godin, S. “Linchpin: Are You Indispensable?”, New York: Penguin Group, 2010.
19. Stelzner, M. “What Is the Greatest Gift You Have Ever Received?”, Social Media Examiner, 25 декабря 2010 г.
20. Там же.
21. Grande, A. “When You Give, You Get: The Law of Reciprocity”, Grandepublishing.com, 2007.
22. Там же.
23. Goldstein, N. J., Martin, S. J., & Cialdini, R. B. “Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive”, New York: Free Press, 2008.
24. Cialdini, R. B. “Influence”.
25. Clark, B. “Social Proof: Herd It through the Grapevine”, Copyblogger.com, 28 февраля 2006 г.
26. Leventhal, H., Singer, R., & Jones, S. “Effects of Fear and Specificity of Recom-mendation upon Attitudes and Behavior”, Journal of Personality and Social Psychology, июль 1965 г.
27. Neff, J. “Oh Man, Life May Be Tough But Marketers Still Love You”, Adage.com, 11 октября 2010 г.
28. Casserly, M. “Home On the Range with the Pioneer Woman”, Forbes, 3 марта 2010 г.
29. Lynch, R. “The Pioneer Woman, an Internet and publishing sensation”, Los Angeles Times, 23 сентября 2009 г.
30. Casserly, M. “Home On the Range with the Pioneer Woman”, Forbes, 3 марта 2010 г.
31. Там же.
32. Hendrix, S. “Behind the Scenes at Disney World”, The Washington Post, 18 июня 2006 г.
33. Carroll, B.R. “Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality and Quantity of Leads to Increase Your ROI”. New York: McGraw-Hill, 2006.
34. Zarrella, D. “Data: Free Stuff and Contests Work for Lead Generation”, HubSpot’s Inbound Marketing Blog, October 12, 2010.
35. Gault, K. “Case Study: How Hoover’s Is Using White Papers to Nurture Leads”, WhitePaperSource Newsletter, июль 2010 г., www.whitepapersource.com/case-studies/casestudy-hoovers/.
Примечания
1
Вернер фон Браун (1912–1977) – немецко-американский конструктор ракетно-космической техники, один из основоположников современного ракетостроения. Здесь и далее прим. ред.
2
В американском английском слово equalizer означает не только «уравнивающий фактор», но и «огнестрельное оружие», поскольку оно уравнивает возможности физически слабых и сильных людей.
3
Известная социологическая компания, публикующая, в частности, ежегодные отчеты под названием «Барометр доверия».
4
В США и Великобритании частные школы пользуются собственными программами обучения. Принято считать, что их ученики не просто получают необходимые знания, но и приобретают связи и сильный характер. Британцы уверены, что именно эти два фактора помогут выпускнику в дальнейшем выстроить карьеру. Поэтому самим выпускникам будет важно принять участие в подобном мероприятии.
5
Смысл «вовлекающего маркетинга» (от англ. inbound marketing) заключается в том, чтобы с помощью активной деятельности в социальных сетях, инструментов контент-маркетинга и оптимизации сайта для поисковых систем привлекать внимание потенциальных клиентов. То есть создаются условия для того, чтобы заинтересовавшиеся люди сами приходили на сайт компании.
6
Под «захватом контента» обычно подразумеваются разнообразные возможности для работы пользователя с информацией. Текст, фото и видео можно легко сохранить на локальный компьютер или передать через Интернет, опубликовать в блоге, разослать ссылки на материалы в виде обновлений новостных лент, RSSканалов и т. д. Полученные пользователем данные, как правило, доступны для редактирования. Словом, это инструменты для удобного обмена и обработки информации.
7
Гай Кавасаки (род. 1954) – один из первых сотрудников компании Apple Computer. Впервые решил использовать приемы религиозной проповеди в бизнесе и стал, таким образом, одним из пророков религии Apple. Автор книг: «Как очаровывать людей. Искусство влиять на умы и поступки» (М.: Альпина Бизнес Букс, 2012); «Стартап. 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012).
8
Американский аналитический журнал, посвященный маркетингу и медиапространству.
9
1 американский галлон = 3,8 литра.
10
Первая компания, создавшая поисковую систему специально для блогов.
11
Дочерняя компания Amazon.com, собирающая статистику о посещаемости интернет-ресурсов.
12
Издана на русском языке: Скотт С. Секреты царя Соломона. Как стать богатым, успешным и счастливым. Минск: Попурри, 2007.
13
Автор книги The Copywriter’s Handbook: A Step-by-Step Guide to Writing Copy That Sells («Справочник копирайтера. Пошаговая инструкция, как написать то, что продается»).
14
Автор книги The Well-Fed Writer: Financial Self-Sufficiency as a Commercial Freelancer in Six Months or Less («Сытый автор. Финансовая независимость фрилансера-рекламщика за полгода или даже меньше»).
15
Основатель ресурса Copyblogger.com.
16
Канадский маркетолог, автор бестселлеров, посвященных вопросам маркетинга и авторских прав.
17
Трайон Эдвардс (1809–1894) – американский теолог, литератор, составитель сборника афоризмов A Dictionary of Thoughts («Словарь мыслей»).