Все вышеперечисленные средства коммуникации очень успешно вытесняет Интернет. И Ваши клиенты это чувствуют. Рекламу по радио, телевидению, в газетах и на улицах города они активно игнорируют. Листовки и раздаточные материалы активно заполняют ближайшие мусорные баки, и даже «сарафанное радио» теперь изменилось. К тому же, сегодня им проще найти практически все, что только может их заинтересовать, в Интернете. Причем быстрее, дешевле и проще.
Да Вы и сами, скорее всего, делаете так же. Вспомните последний случай, когда Вы искали какую-то организацию или человека. Вы покупали газету или обращались в справочное бюро? А может просто использовали поисковые системы? Вот-вот, в 9 из 10 случаев это был второй вариант.
К тому же, когда Вы размещаете свои предложения всеми вышеупомянутыми способами, Вы ориентируетесь «на всех». А это одна из наиболее фатальных ошибок любого предпринимателя, к разбору которой мы еще вернемся.
За социальными сетями, поисковыми системами и персональными сайтами компаний (в том числе – Вашего бизнеса) будущее, и игнорировать этот факт все равно, что плыть навстречу айсбергу и не сворачивать. В результате, когда конкуренты «выплывут» в безбрежном океане Интернета за счет своих «островов» – сайтов, сообществ в социальных сетях и других средств общения с клиентами, Ваш бизнес пойдет ко дну…
Принцип № 1. Относитесь к своим клиентам так, как…
…хотите, чтобы относились к Вам? А вот и не угадали.
Думаю, Вы хорошо знаете высказывание: «На вкус и цвет товарищей нет». В бизнесе это выражение как нельзя лучше характеризует поведение Ваших клиентов. Ведь для одних лучше, чтобы к ним сразу подошел консультант и помог определиться с выбором, а других такая назойливость раздражает. Одни хотят, чтобы к ним обращались максимально формально и учтиво, а другие нормально относятся к более неформальному общению и т. д.
Как же определить, как вести себя с клиентами? Для этого используйте новую интерпретацию вышеупомянутого высказывания:
«Относитесь к своим клиентам так, как они хотят, чтобы к ним относились». Подробнее об этом читайте дальше.
Принцип № 2. Будьте уникальными
В течение одной минуты ответьте на вопрос: «Почему клиент должен обратиться именно к Вам, а не к ближайшему конкуренту?» Только ответ должен быть объективным, а не что-то вроде абстрактного «мы лучше» или «мы опытнее».
Клиента едва ли интересует, сколько лет Вы занимаетесь бизнесом. Ему намного интереснее решить свои проблемы и сделать это как можно быстрее, легче и качественнее.
Так почему он должен обратиться к Вам? В чем Ваша уникальность, преимущество, которого нет у конкурентов? Мы обязательно вернемся к разбору этих вопросов чуть позже.
Принцип № 3. Давайте ценность
Когда у Вас болит голова, Вас интересует «инновационная формула» изготовления таблеток? Или Вы просто хотите избавиться от этой невыносимой боли как можно быстрее и на более длительное время?
Ответ очевиден. Ваша задача – не продать «товар ради товара» или «услугу ради услуги», а предоставить клиенту понимание ценности той покупки, которую он совершает.
Вместо продажи «услуг стилиста» женщинам – продажа того, что «они будут покорять любого мужчину»; вместо продажи «новых автозапчастей» – продажа «безопасности на дороге»; вместо «продажи услуг тамады на свадьбу» – продажа «незабываемых ощущений» и того, что все вокруг будут завидовать такой великолепной свадьбе.
Конкретные инструменты и методы использования этого принципа также будут рассмотрены чуть позже.
Принцип № 4. Делайте конкретное предложение для своего клиента
Теперь же, с приходом Интернета, Вы можете привлекать к своему предложению десятки и сотни потенциальных клиентов, действительно в этом заинтересованных.
К примеру, Вы можете потратить всего пару часов и в результате получить возможность обращаться со своим рекламным сообщением только тем людям, которые либо ищут соответствующую информацию, либо представляют ту группу людей, которая чаще всего что-то у Вас покупает.
Например, если Вы владеете салоном красоты, то наиболее часто к Вам ходят женщины 25–45 лет, с определенным уровнем дохода, живущие в пределах того района или города, где расположен Ваш салон. И вряд ли Ваша реклама будет интересна 65-летним мужчинам или родителям годовалых детей, верно?
Сегодня, когда каждого человека в день атакует примерно 4500 различных рекламных объявлений, бизнесмену необходимо использовать максимально нацеленную рекламу, в которой действительно заинтересованы те, кто ее увидит.
Принцип № 5. Жизнь несправедлива. Исправьте это
Каждый человек на Земле периодически задумывается о том, что жизнь к нему слишком несправедлива. Проиграл в конкурсе, не смог получить новый контракт, подвели партнеры, обманул близкий человек и т. д.
В этой ситуации Ваша задача – максимально восстановить справедливость для клиента, так чтобы он чувствовал себя особенным и получал от этого удовлетворение. Подробнее об этом, как Вы уже догадались, в следующих главах.
Принцип № 6. «Старый» клиент лучше новых двух
Согласно проведенным исследованиям, затраты на привлечения каждого нового клиента в 5 раз выше (!), чем затраты на повторную продажу своих продуктов существующим клиентам, которые уже что-то у Вас покупали. А теперь подсчитайте, сколько денег Вы сможете на этом сэкономить (один участник нашего основного тренинга по современному маркетингу высчитал, что теряет около 1240$ ежемесячно из-за того, что занимается исключительно привлечением новых клиентов).
Принцип № 7. Секретный принцип, который принесет невероятный успех
Этот принцип – итог всех вышеуказанных принципов, их обобщение, «венец» Вашего бизнеса. Я специально сейчас не говорю о нем, чтобы Вы могли сами осознать его важность и подробно узнать о нем в конце книги.
Конечно, если Вас устроит тот факт, что через несколько лет Вы будете обслуживать только наиболее преданных клиентов (это около 10–15 % от всех Ваших покупателей), то можете продолжать работать «как все».
Хотя, даже если Вы просто создадите сайт или сообщество, толку будет не многим больше.
Ведь это – лишь инструменты для эффективного привлечения новых клиентов и получения большей прибыли. Но только если Вы понимаете что и для чего делаете на каждом шагу.
Поэтому, если Вас все еще интересуют новые клиенты и максимальная прибыль при минимальных затратах – читайте далее.
Примечание: каждый из вышеупомянутых принципов, включая работающие инструменты и приемы, которые позволят Вам в несколько раз увеличить прибыль и количество клиентов, а также реальные примеры из практики будут детально рассмотрен в соответствующих одноименных главах.
Глава 4. Относитесь к своим клиентам так, как…
…они хотят, чтобы к ним относились. Думаю, этот принцип Вы уже запомнили и даже задумались о том, как он работает в Вашем бизнесе.
Но что это означает на практике? И как же все-таки определить, чего хочет большинство клиентов? Вполне нормально то, что всем не угодишь, но вот большинству угодить Вам будет вполне под силу.
Первый инструмент, который Вы можете использовать – это дружественная беседа. Это невероятно мощный по силе и возможностям способ узнать мнение клиента, которым почему-то мало кто пользуется. Или использует его всего на 10–20 %.
Теперь, когда Вы будете в очередной раз обслуживать клиента, проведите его по собственной системе «обратной связи». Без разработки такой системы владельцы бизнеса теряют, как правило, до 15 % дополнительной прибыли. Но почему-то продолжают этот факт игнорировать. Так что пользуйтесь, пока Ваши конкуренты об этом даже не подозревают!
Примечание: «обратная связь» – получение от клиента различной необходимой информации (отзывов, мнений, комментариев и т. д.) для улучшения деятельности бизнеса.
Начать разработку такой системы очень просто. Как говорится, делайте все постепенно. Для начала, собирайте обратную связь в ходе обычного «вежливого общения»: ненавязчиво поинтересуйтесь у клиента, понравилось ли ему у Вас, что было хорошо, а что – не очень.
Причем особое внимание стоит обратить именно на «не очень». И как бы Вам не хотелось этого делать, поймите: пока Ваши конкуренты витают в облаках, думая, какие они хорошие и как много делают для клиентов, Вы выясняете реальное положение дел, которое порой Вас может очень неприятно удивить.
Но вместе с тем Вы получаете отличный шанс постепенно исправить сложившуюся ситуацию в свою пользу! Что может быть лучше. В конце концов, Вы ведь работаете на перспективу, поэтому вполне закономерно, что сейчас Вам есть над чем работать. Считайте своей стратегической задачей не угодить всем прямо сейчас, а выявить те проблемы, которые нужно исправить для будущего удовлетворения потребностей новых клиентов.
Также хорошо работает система «звонков» существующим клиентам под видом «менеджера по работе с персоналом», который интересуется тем, насколько клиент остался доволен сотрудничеством с Вами и что он хотел бы улучшить. В этой схеме важно отметить, что не стоит делать прозвоны по клиентской базе слишком уж часто. Это только отпугнет людей. Никто не любит излишнюю навязчивость.
Но, с другой стороны, полностью забывать об общении с теми, кто уже что-то у Вас приобретал или заказывал, достаточно глупо. Ведь люди, которые помнят о Вашей компании, должны буквально ассоциировать ее название и ту проблему, которую Вы помогли им решить. Например, Ваш салон красоты с тем, как это помогло стать женщинам более привлекательными. Или Вашу автомойку с тем, как эффектно и дорого выглядела машина клиента после окончания всех процедур.
Люди не будут помнить Вас за красивые обещания, но с удовольствием «отложат в уме» те результаты, которые они получили с Вашей помощью!
Возвращаясь к телефонным звонкам – оптимальный вариант здесь около 3–4 звонков в квартал, с поправкой на ту нишу и деятельность, которой Вы занимаетесь. К примеру, частота обзвона клиентов парфюмерным магазином или салоном красоты может быть чаще, чем автомойки или строительной компании. Поэтому постарайтесь путем экспериментов (а куда же без них?) вывести для себя оптимальное количество звонков. Это не сложно, и не займет более одного-двух месяцев.
После этого отдельно обратите внимание на то, как Вы (или Ваши сотрудники) будут общаться с клиентами. Экспромт, это, конечно, очень хорошо и уметь говорить «без бумажки» – здорово. Но, пожалуй, это не тот случай. Здесь Вы не должны демонстрировать свои умения хорошо запоминать информацию и безошибочно воспроизводить ее.
Намного важнее – насколько последовательно Вы будете разговаривать с человеком, что сможете ему предложить, насколько успешно справитесь с возражениями, сумеете допродать ему что-либо или повысить общую величину покупки.
Поэтому обязательно составьте для себя «план разговора» – так называемый телефонный скрипт. В нем пошагово пропишите Ваш диалог с типичным клиентом по принципу «дерева ответов».
Что я имею в виду. Смотрите. Свой разговор Вы начинаете примерно одинаково. Это – ствол Вашего разговора. Запишите первую фразу диалога, а затем отметьте 2–3 типичных ответов, которые дают Вам клиенты по ту сторону телефонной трубки.
Кто-то здоровается в ответ, кто-то просит перезвонить, кто-то не может сразу понять, что от него хотят, и кто это вообще звонит?!
В любом случае, это уже будут «ветки» Вашего диалога, на каждой из которых будет свой ответ. Например, если Вам говорят: «Я занят», Вы можете ответить: «Скажите, когда Вам перезвонить позже?» Далее Вам могут сказать либо «Во столько-то», либо «Позже». Исходя из этого, ответы опять будут разниться. В первом случае достаточно ответить: «Хорошо, я перезвоню Вам в…», во втором же: «Вам будет удобно, если мы свяжемся сегодня в 6?»
Думаю, принцип Вы уловили. Так прорабатывается каждое ответвление «дерева диалога». Это не займет слишком много времени (обычно от нескольких часов до одного-двух дней), зато после этого Вы, во-первых, сможете контролировать уровень и качество общения Ваших подчиненных с клиентами. И, во-вторых, больше не будете судорожно задумываться над тем, как лучше ответить и что сказать человеку, чтобы убедить его и стимулировать к согласию.
Ведь на практике окажется, что большинство Ваших клиентов общается с Вами типично. И основных отговорок, которые необходимо будет проработать, будет не слишком уж и много. Точнее, номинально они могут быть разными, но суть их сильно отличаться вовсе не будет.
Поэтому подумайте сами, что лучше: если клиент застал Вам своим вопросов врасплох, и пока Вы сориентировались с ответом, он положил трубку, или когда Вы заранее догадываетесь, что будет говорить собеседник, и готовы ответить ему по той заготовке, которая уже заранее подготовлена и уже принесла Вам результаты в похожих ситуациях?
Естественно, второй вариант намного более предпочтителен. Так что действуйте.
Третий вариант – в конце контакта с клиентом (после продажи продукции или оказания услуг) предложите ему заполнить небольшую анонимную анкету. Всего три-четыре вопроса, одна-две минуты чистого времени – и Вы получаете ответы на интересующие Вас вопросы.
Конечно, все это должно быть добровольно. А чтобы стимулировать Ваших клиентов, можете использовать приятные бонусы. Например, конфетку или «тематическую безделушку». Главное, чтобы она была уместна. Скажем, пробник духов отлично подойдет для салона красоты или магазина парфюмерии, но будет явно неуместен в туристическом агентстве (хотя, это можно считать спорным вопросом, нужно тестировать и проверять реакцию клиенток).
Опять же, рассматривая сами вопросы и правила их формирования, стоит остановиться на нескольких наиболее важных моментах. Обычно они вызывают наибольшую сложность и ошибки, из-за чего ценность ответов практически нулевая.
Самое главное и важное – прежде, чем что-либо спрашивать в анкете или опроснике, обязательно задумайтесь, какую цель Вы преследуете, получая ответ на этот вопрос. И что знание этого ответа Вам реально даст.
К примеру, вопрос «Понравилось ли Вам обслуживание», который подразумевает ответы «Да\Нет» не такой эффективный, как, скажем, вопрос «Оцените качество обслуживания по 5-бальной шкале». Затем можно предложить клиенту поставить галочку напротив конкретных достоинств или недостатков.
Важное замечание: старайтесь максимально отвечать на вопросы за клиента, но оставляйте ему возможность для маневра. То есть заранее составьте список утверждений, напротив которых нужно просто поставить галочку. Люди намного охотнее заполняют такие вот опросники, нежели те, где нужно все полностью или во многом заполнять от руки самому.
С другой стороны, уместно оставить строчку «Другое», где клиент может сам вписать ответ или комментарий, если того захочет.
Количество вопросов и ответов также играет важную роль. Не стоит за один раз спрашивать более 2–3 вопросов, это оттолкнет многих людей от желания принять участие в подобном опросе. Но даже если вопросов будет всего несколько, но в каждом – по десять вариантов ответов, ситуация не станет лучше.
Попробуйте поставить себя на место клиента – он только что получил услугу или приобрел товар. Он доволен (или не очень), его мозг уже переключился на следующий процесс\идею\мысль. А тут Вы просите уделить «всего одну минутку» (сама по себе фраза не самая удачная, так как ее часто используют те, кто буквально ворует у нас время на пустые разговоры, отвлекает по пустякам и т. д.), да еще и предлагаете что-то там заполнять.
Конечно, это не значит, что сама по себе идея опросника плохая, не работающая, или что Ваши клиенты будут разбегаться от Вас при виде «анкеты». Нет, здесь вопрос лишь в том, как Вы сумеете преподнести эту идею клиенту.
Например, часто можно встретить «Программу лояльности», по условиям которой клиент получает дисконт или бонусы за то, что заполнит несложную анкету, в том числе, и на дому (интересный вариант, тем более, если Вы знаете, что клиент действительно заинтересован в обещанном Вами подарке и, скорее всего, вернется). Или еще вариант – возле кассы (стойки обслуживания) размещены несколько закрытых коробочек с прорезью. В них каждый посетитель может бросить листок либо с улыбающимся смайликом, либо с грустным. Так клиентов просят оценить качество сервиса, скорость обслуживания и общую обстановку. Возьмите себе на заметку.
К примеру, вот как сработало применение «обратной связи» у одной участниц нашего тренинга:
«Здравствуйте, Денис! Хочу поделиться с Вами результатами внедрения системы „обратной связи“ с клиентами, о которой Вы рассказывали. А результаты более чем замечательные. Я владею тату салоном, и в последнее время никак не могла понять, почему многие из наших клиентов, которые решались на второе или третье тату, уходили в салоны конкурентов. Чтобы узнать, что к чему, я начала общаться на эту тему с новыми клиентами (естественно, делала все максимально неявно и ненавязчиво). А также периодически звонила тем, кто уже сделал у нас тату, и под видом менеджера по работе с клиентами интересовалась у них о впечатлениях от процедуры. Выяснилось, что в целом большинство клиентов оставались довольными всем, кроме одной, казалось бы, мелочи. Но именно она и оказалась для нас убыточной. Когда мастер заканчивал работу, он никогда не предлагал клиенту взять с собой каталог других тату, которые делают наши мастера. Так сказать, на будущее. Из-за этого, когда у человека появлялось желание спустя какое-то время сделать еще одно тату, он искал их изображения на сайтах конкурентов и частенько там, в итоге, заказывал работу мастера. Но мы сделали выводы из этого досадного промаха, и теперь каждый клиент в конце получает лист-каталог других тату по интересующей его тематике. Благодаря этому за последние 3 месяца количество повторных заказов выросло на 27 %, что привело к увеличению чистой прибыли на 13 %»