Ради интереса посчитайте, сколько бы Вы получали прибыли при ее росте от текущего значения на 13 %? Неплохо, правда? Тем более, из-за такой вот мелочи.
Подробнее о том, как наиболее быстро и просто, но одновременно эффективно собирать отзывы от клиентов, что в итоге позволит Вам увеличить прибыль и стимулировать «повторные возвраты» клиентов, мы разбираем с участниками основного тренинга по современному маркетингу.
Глава 5. Будьте уникальными
Этот принцип Вы уже наверняка начали улавливать. А его важность в принципе сложно переоценить. Ведь от того, как Вы сумеете показать клиенту собственные качественные отличия от конкурентов, будет в итоге зависеть судьба Вашего бизнеса в целом.
Нет, конечно, Вы можете оставить все как есть сейчас и ничем особенным не выделяться. Но в таком случае винить в недополученной прибыли Вам остается только себя.
Поймите, на сегодняшний момент конкуренция в большинстве сфер и направлений настолько высока, что для получения своей «доли» на рынке выделяться просто необходимо. А иначе, как говорится, «съедят».
Ведь самая банальная, и, в то же время, самая худшая конкуренция – это конкуренция исключительно по ценам. Да, Вы можете попробовать позиционировать свое предложение как самое дешевое на рынке. Но рано или поздно найдется либо конкурент, который начнет демпинг (ценовую войну), либо придет новичок, который специально сделает свою цену ниже для первичного привлечения клиентов.
И кто в такой ситуации выиграет? Определенно – НЕ Вы. Ведь любое снижение цены при неизменных затратах означает для Вас снижение прибыли. И это будет происходить постоянно, только если Вы не сможете максимально уйти от ценовой конкуренции и предложить конкурентам альтернативную, уникальную ценность, за которую они будут платить, пусть даже цена будет выше, чем среднерыночная.
Поэтому, даже если Вы не будете применять ничего из этой книги, если забудете все, что в ней написано, главное, чтобы Вы усвоили и ПРИМЕНИЛИ этот принцип. Он заключается в формировании Вашего уникального торгового предложения (сокращенно – УТП).
Что это такое? УТП – это то, чем Вы реально отличаетесь от всех остальных, это Ваше преимущество, это главная выгода для клиента. Чтобы сформировать УТП, Вам необходимо продумать, а затем лаконично сформулировать ответ на такой вопрос, который «задает» Вам клиент:
«Почему я должен купить этот товар (заказать эту услугу) именно у Вас, а не у любого другого конкурента прямо сейчас и по предложенной Вами цене?»
Лишь после четкого ответа на поставленный таким образом вопрос Вы сможете получить дополнительных клиентов, которые будут ощущать в таком случае дополнительную ценность (о ней детальнее поговорим позднее).
Поймите, что Вашим клиентам не интересно заказывать услуги или приобретать товары «как у всех». Их эго постоянно требует самоудовлетворения. Именно поэтому они реально готовы платить за «специальные условия», «уникальные возможности», «персональные выгоды» и так далее. Конечно, если они действительно такими являются. Здесь главное – чтобы в это верил Ваш клиент, и чтобы он в них был реально заинтересован.
К примеру, чехол и стилус в подарок к телефону – это реальные преимущества и дополнительные выгоды, которые клиент почувствует сразу после сделки. А скидка в 5 % на следующий телефон, купленный в этом магазине – это, может, и выгодно, но не сейчас (вряд ли клиент будет скоро снова приобретать девайс), поэтому ценность в глазах клиента будет в разы ниже.
И даже если сознательно они говорят Вам обратное, мол, мне главное – качество, а «упаковка» и обслуживание не важны – не верьте. Ведь, посудите сами – кому приятно, чтобы даже наиболее качественный товар ему предоставляли в непривлекательном обличии, а услуги оказывали невежливо, бестактно и грубо
Тем более что говорим мы о том, чтобы, во-первых, повысить лояльность существующих клиентов (а как же это сделать, если у людей не будет прочной «связи» между комфортом, красотой, легкостью (прочими достоинствами) и Вашим предложением?) И, во-вторых, Ваша не менее важная цель – привлечь новых потенциальных заказчиков. А здесь все еще прозаичнее – избалованный клиент вряд ли заметит что-то блеклое, отвращающее, пусть даже Вы будете расхваливать другие достоинства. Встречают, как бы там ни было, по одежке…
Именно поэтому так важно сформулировать работающее, привлекательное, а главное – прибыльное УТП. Ведь можно придумывать много всевозможных «отличий», но если клиенту они не будут интересны, то какой в них смысл?
Что касается возможных практических результатов от разработки и внедрения УТП, лучше всего продемонстрировать их можно на примере одного из участников нашего основного тренинга по современному маркетингу, на котором мы уделяем формулированию уникального торгового предложения особое внимание:
«Сразу после занятия по формулированию УТП я решил попробовать внедрить его в своем бизнесе – продаже автозапчастей под заказ. Я работаю в одном из районов *** (города-миллионера – прим.), поэтому конкуренция здесь сами понимаете, очень высокая. К тому же, есть крупные конкуренты, которые часто рекламируются по телевидению и радио, так что в ценовых войнах в открытую я бы проиграл в пух и прах.
Что касается УТП, то здесь я проанализировал все Ваши рекомендации, опросил клиентов, чего им не хватает и что они более всего ценят в моем деле, и пришел к выводу, что им невероятно важно знать, что они получают не «китайские» запчасти под итальянским брендом, а оригинальные детали от производителя. Для этого я заключил несколько контрактов с поставщиками и договорился о том, что они смогут в телефонном режиме подтверждать оригинальность запчастей и предоставят все необходимые документы.
УТП, соответственно, сформулировал следующее: «Оригинальные запчасти от производителя – приходите и убедитесь лично или я верну Вам 200 % их стоимости». И это сработало! Уже через два дня меня начали заваливать письмами и звонками с вопросами, правда ли то, что я написал про оригинальные запчасти и 200 % компенсацию. Затем приезжали и лично все проверяли. Звонили поставщику. И когда убеждались в правдивости моих слов – заказывали сразу и много (на 24,4 % больше, чем обычно). И даже не смотря на цены, которые пришлось немного повысить. В общем, УТП – это просто супер!»
Так Вы до сих пор не верите в то, что это работает? Тогда проверьте на своем бизнесе! А для этого сделайте следующие несложные шаги:
Посмотрите на свой товар\услугу, и затем подумайте, какими качественными характеристиками они обладают. Размер, цвет, возможности, проблемы, которые решает, прочие достоинства.
«Переведите» характеристики в выгоды для клиента. К примеру, замените характеристику «малые размеры» в то, что теперь «клиент всегда будет иметь данную вещь под рукой». Или если Вы оказываете услуги на дому, для клиента это значит, что он «получит все необходимое в любое удобное для него время, просто позвонив Вам по телефону».
Уловили суть? Каждую характеристику нужно перевести в выгоду для клиента, в то преимущество, которое он получает от Вас.
Сравните собственные «выгоды» с конкурентами. У них наверняка есть сайт, или рекламные проспекты, или что-то еще, где они описывают свои услуги или продукцию. Посмотрите, что у Вас общего, а что различного. Конечно, сразу бросятся в глаза наиболее очевидные преимущества и выгоды, которыми наделяют продукцию все: «профессиональных подход», «гарантия качества», «многолетний опыт» и так далее.
С другой стороны, Вы наверняка сможете найти что-то такое, чего нет у Ваших визави, но что записали и отнесли к собственным преимуществам Вы. Есть хотя бы два-три пункта? Отлично, это как и будут те гипотетические УТП, которые мы будет прорабатывать в дальнейшем.
Если таких пока что нет – не расстраивайтесь. Просто поработайте над пунктом 1 и 2 более внимательно и подробно. Если не получается и совсем нет идей – спросить у своих клиентов. Конечно, не в буквальном смысле.
«Помогите мне определить собственные преимущества», – определенно не тот вопрос. С другой стороны, задать вопрос вроде «Что Вам более всего понравилось у нас?» или «Что для Вас было наиболее важно в процессе заказа продукции или услуги?»
Поверьте, многие только и ждут, когда им зададут такие вот вопросы, ответы на которые подразумевают их авторитетность, ведь их спрашивают и просят высказать собственное мнение!
Поэтому рано или поздно Вы сможете найти тех, кто действительно поможет Вам выявить выгоды и преимущества, которые стоит отнести к уникальным и одновременно востребованным со стороны непосредственных потребителей.
Потратьте на эти важные три первых пункта достаточно времени и сил, так чтобы в результате у Вас на выходе были три-четыре преимущества, которые по-настоящему могут выделить Вас на фоне остальных.
Поверьте, многие только и ждут, когда им зададут такие вот вопросы, ответы на которые подразумевают их авторитетность, ведь их спрашивают и просят высказать собственное мнение!
Поэтому рано или поздно Вы сможете найти тех, кто действительно поможет Вам выявить выгоды и преимущества, которые стоит отнести к уникальным и одновременно востребованным со стороны непосредственных потребителей.
Потратьте на эти важные три первых пункта достаточно времени и сил, так чтобы в результате у Вас на выходе были три-четыре преимущества, которые по-настоящему могут выделить Вас на фоне остальных.
Тестируйте и проверяйте полученные гипотезы для поиска одной-двух наиболее ценных и работающих. Зачем это делать и почему это принципиально важно?
Все дело в том, что если Вы захотите сразу после третьего пункта объявить о своем УТП и начать проводить позиционирование по нему, Вы можете серьезно подорвать собственный бизнес из-за «сырости» и неготовности последнего.
Ведь если даже это преимущество уникально и неповторимо, кто сказал, что Вашим клиентам оно будет действительно интересно, и они будут по-настоящему в нем заинтересованы, так что придут и заплатят Вам даже больше, чем среднерыночные цены у конкурентов?
Вот по этой причине любую гипотезу следует внимательно проверять и тестировать на пробной аудитории.
Как это сделать. На самом деле, все довольно просто и зависит только от Вашего желания и готовности вложить некоторую сумму денег в пробный бюджет, чтобы отсеять неработающие идеи и оставить ту, которая станет по-настоящему «пробивной».
Итак, если пробный бюджет Вами определен, и Вы готовы с ним в случае неблагоприятного исхода дела спокойно и максимально безболезненно расстаться, сделайте следующее.
При помощи рекламных каналов привлечения клиентов составьте несколько объявлений и представьте их на «суд» потенциальных покупателей. Легче и быстрее всего это сделать через Интернет, и такие сети, как реклама от Яндекса или Google, а также рекламные площадки социальных сетей станут одним из наиболее дешевых и эффективных решений.
Конечно, в рамках этой книги мы не будем рассматривать все технические тонкости. Достаточно лишь упомянуть, что такая реклама является, при правильной настройке, достаточно целевой и точной. Поэтому Вы сможете отследить реакцию потенциальных клиентов по тому, как часто они будут переходить по тем или иным объявлениям с конкретным УТП, который Вы тестируете в данный момент.
Затем остается собрать статистику и составить достаточно простой отчет, в котором будут отображены количество просмотров и переходов Ваших потенциальных клиентов по объявлениям, сколько времени в среднем они провели на целевой странице и, что наиболее важно, сколько при этом человек выполнили целевое действие (например, заполнили заявку или оставили данные для связи).
И после всего этого Вы сможете понять, насколько эффективными были те или иные варианты Вашего уникального торгового предложения, и в какой степени они «цепляют» людей, которые вполне могут стать Вашими клиентами с течением времени.
Сколько денег Вам может потребоваться на тестирование? Обычно – не более 50—100 долларов, а то и гораздо меньше. Ведь если из 4–5 тысяч человек, которые просмотрели рекламу, ни один не заинтересовался и не нажал на нее – скорее всего, она им просто не интересна, и эту гипотезу нужно отбросить.
С другой стороны, Вы должны всегда помнить, что чем больше выборка (то есть, чем больше данных о просмотрах рекламы и переходах Вы соберете), тем точнее можно судить об эффективности или бесполезности той или иной идеи с УТП.
Отберите одну-две идеи, которые сработали, и запустите одну из них в основной рекламной кампании, проверьте еще на основной массе клиентов. Если до этого Вы просто использовали лишь «небольшой рекламный ручеек», то теперь пора запускать продвижение с использованием отобранного уникального торгового предложения в «основное рекламное русло».
А что касается второго УТП (если такой найдется), приберегите его на будущее. Дело в том, что если Ваша идея с торговым предложением сработает, то конкуренты, видя, как удачно Вы используете его на практике, не придумают ничего лучше, чем просто-напросто его у Вас скопировать (хотите, называйте это плагиатом или воровством).
В любом случае, после этого сила и действенность такой выгоды будет идти по нисходящей траектории. А знаете, почему? Если это предлагают все, то идея уже не так уникальна и интересна, какой была в тот момент, когда только появилась на рынке, и Вы действительно были единственными, кто ее продвигал.
Но расстраиваться не стоит. Как каждый товар имеет сезонность и собственный «жизненный цикл», так и Ваша идея со временем, так или иначе, угаснет.
Именно в этот момент Вам пригодится вторая проверенная идея. Если они показала себя хорошо, почему бы не переключиться на нее и вновь получить ощутимое преимущество?
Единственное предостережение, о котором обязательно стоит упомянуть: не передерживайте идеи. Если Вы придумали несколько УТП два года назад, и теперь решаете внедрить их, придется делать проверку заново. Ведь вполне реальна ситуация, когда актуальность Вашей идеи иссякла, кто-то другой ее уже внедрил, или она просто не интересна клиентам.
Глава 6. Давайте ценность
Сколько раз в день лично Вы заходите в социальные сети? Сколько раз проверяете почту? Какое количество поисковых запросов Вы вводите за день? А сколько минут слушаете музыку или смотрите видео на YouTube?
Не знаю, каковы Ваши результаты «активности» в Сети, но на сегодняшний день среднестатистический человек тратит на все это около четверти (!) всего времени бодрствования (то есть 3–4 часа в день). Впечатляющая цифра, которая увеличивается каждый день в геометрической прогрессии.
Особенно это касается молодых людей 18–35 лет. Хотя и те, кто постарше, тратят в Интернете достаточное количество своего времени.
И знаете, что самое интересное, большую часть этого времени они могут находиться на Вашем «маркетинговом крючке»! Причем делать это добровольно и с удовольствием. Как говорится, современный маркетинг в действии!
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Скажем, Вы представляете услуги салона красоты (не важно, маникюр это, наращивание ресниц и т. д.). И Ваши клиенты – женщины 25–40 лет, которые живут неподалеку, любят выглядеть стильно и всегда следят за собой, чтобы быть непревзойденными и привлекательными.
Что это означает для Вас как для предпринимателя? Вы можете (и должны) размещать собственные предложения на тематических площадках: на форумах и сайтах сопутствующих тематик, в группах в социальных сетях и так далее. Это очевидно. Но! Так делают практически все конкуренты, которые уже осваивают Интернет.
Что же делать? Помимо этого очевидного способа привлечения клиентов, создайте несколько полезных статей или обзоров, в которых Вы отвечаете на наиболее распространенные вопросы своих клиенток.
Например: «Как сохранить волосы объемными и упругими?» или «10 советов для тех, кто хочет неотразимо выглядеть каждый день» и так далее. Либо сделать и бесплатно распространять небольшую брошюру с ценными для Ваших клиентов советами и рекомендациями по уходу за автомобилем (если у Вас автомастерская), или за собственными домашними животными (если Вы занимаетесь ветеринарией или смежными отраслями).
Или предложите клиенту электронную книгу на 10–25 страниц, в которой расскажете, как выбрать профессионального мастера, специалиста в той проблеме, которую нужно решить, и при этом выгодно сэкономить.
После этих слов некоторые переспрашивают у меня: «Денис, ты шутишь? Ведь ты предлагаешь рассказать клиенту, как он сможет сэкономить на моих же услугах! Зачем?! Я ведь потеряю деньги…»
Вот в этом и состоит одно из главных заблуждений многих бизнесменов: они рассчитывают на сиюминутный максимум прибыли с конкретно взятого клиента, а потом «хоть трава не расти». А я предлагаю дать ему «наживку», бесплатный сыр, который они будут брать и читать (изучать, смотреть), потому что будут уверен в том, что они – самые умные счастливчики, которые смогут «обмануть» всех и сэкономить, получить более выгодные персональные условия и т. д.
А затем этот же человек будет обращаться к тому, кто эти условия предоставляет – к Вам. И здесь Вы уже будете «собирать сливки» – можно и цену повысить, чтобы с учетом «скидок и акций» затем понизить ее до прежнего уровня, и предложить дополнительные услуги, сопутствующие сервисы, товары… В общем, максимально повысить конечную прибыль.
К тому же, так клиенты будут считать Вас авторитетным и порядочным человеком, который делится с ними «секретной» или «ограниченной» информацией, а значит – уважает клиента и дает все самое лучшее. Да еще и бесплатно! А значит, Вам можно доверять и обращаться к Вам! А не к «Конкуренту 1», «Конкуренту 2» или кому-то еще.