Институте пульмонологии РАМН под руководством академика Чучалина. Его авторы — известные профессор X и доцент Y». Подобное представление уже само по себе вызывает доверие, в отличие от фразы: «Я Вам сейчас быстренько покажу одну статейку…».
В случае, если предлагаемая статья или монография «свежие» (т. е. им не более двух лет, считая текущий год), то следует обязательно обратить на это внимание собеседника, т. к. многие компании зачастую не переиздают свою научную литературу. Поэтому трудно убеждать врача в инновационности предложенных методов терапии, ссылаясь на источники, датированные 80-ми гг. (а порой и 1954 г.!).
Таким образом, в начале стадии квотации медицинскому представителю необходимо обратить внимание врача на название статьи, ее авторов, исследовательское учреждение и год издания.
Следующими составляющими научной статьи являются описание проблемы (первый абзац) и материалов и методов исследования. На них особо останавливаться не следует, за исключением выделения нескольких цифр, демонстрирующих актуальность проблемы, в первом абзаце работы. После этогов текстах идут результаты исследования и дискуссия(не всегда), затем уже — заключение. В результатах исследования желательно выделить то, что позитивно подчеркивает сказанное ранее (данные в таблицах, графиках и т. п.). — но не более 1–2 предложений! Не стоит подробно пересказывать полученные результаты (только в отношении того, в чем врач выразил сомнение), а также злоупотреблять статистикой (цифры с дробями и процентами могут быть восприняты только в контексте сказанного, тем более что врач и сам может это прочесть глазами).
Базисом для квотации при работе с научной статьей является именно раздел, содержащий ее заключение. Поэтому основная подготовка статьи идет именно над этим разделом — перед визитом представителю необходимо выделить маркером основные моменты заключения: «Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о высокой эффективности применения Маалокса в педиатрической практике».
Помните, что если выделено слишком много текста, то врач также не будет все читать — выделять стоит только важнейшие положения, не больше 1–2 предложений, подтверждающих сказанное. Перед выбором выделенных мест в той или иной статье желательно посоветоваться с работниками отдела маркетинга, занимающимися данным препаратом: важно, чтобы выделенные места и проистекающие из них умозаключения соответствовали позиционированию препарата и политике Компании в целом.
Как и для предыдущих стадий визита, при квотации исключительно важно наличие диалога с врачом. Поэтому, демонстрируя ту или иную научную работу, надо следить за реакцией врача, задавать вопросы и, главное, внимательно выслушивать ответы.
Квотация, помимо функции убеждения врача, имеет и одну цель: предложение сервиса для клиента, в данном случае научного. Как уже указывалась выше, в настоящее время удачнее всего продаются препараты, образ которых сопровождается какой-либо концепцией, которая, в свою очередь, является одним из видов сервиса («Предложение способа иметь здорового и желанного ребенка именно тогда, когда женщина материально и физически к этому готова»). Компания желает утвердить врача в мысли о том, что «..мы здесь всерьез и надолго», поэтому не только продает медикаменты, но и выполняет некую образовательную функцию, развивая и совершенствуя профессиональные навыки клиента (врача).
Имеются некоторые «золотые правила» в отношении научных публикаций:
— представитель должен всегда иметь при себе папку с материалами для квотации — если статья существует в природе, то ее копия должна быть у представителя;
— представитель должен досконально знать содержание публикации и то, что именно доктор должен из нее запомнить;
— при необходимости статьи должны быть заранее подготовленными (выделенными) — не выделяются лишь работы, предлагаемые OL;
— если врач заинтересовался стаьей — ее необходимо ему оставить или же принести как можно скорее (здесь действует принцип «24х2»: если вы принесли обещанное в течении суток (24 часа) — это будет высоко оценено, если в течении 2 недель — то это еще более-менее приемлемо, но если срок ожидания составит свыше 2 недель — то это просто оскорбительно!).
Однако, как уже говорилось выше, применение квотации не является необходимым в случае, если врач не высказывает сомнений, соглашается с приведенными доводами, или же наоборот, проявляет безразличие к сказанному. Помимо того, что не стоит зря тратить боеприпасы (ведь статья — прекрасный повод для третьего-четвертого визита!), все используемые научные материалы (особенно монографии) также имеют стоимость, поэтому не стоит делать бесполезных подарков за счет Компании.
Как уже говорилось выше, абсолютным показанием для квотации является ситуация, в которой собеседник сомневается в сказанном или же активно возражает.
Работа с возражениями нередко занимает большую часть времени первичного визита медицинского представителя и для их преодолений также можно порекомендовать определенные техники работы.
Прежде всего, возражений не стоит бояться — если врач спорит, то он, по крайней мере, вас слушает! Хуже возражений может быть только их полное отсутствие — оно говорит о безразличии собеседника.
Какие же бывают типы возражений? Прежде всего, необходимо выделить т. н. «ложные возражения» — неискренние и несущественные. Они встречаются только в начале визита, на первых минутах общения — как правило, их всего два: «Да я всем поголовно назначаю ваш препарат!» или же «Я назначал это лекарство и все умерли!». Эти возражения направлены на то, чтобы представитель как можно скорее покинул кабинет, ибо врач не желает в сотый раз слушать об очередном «препаратистом препарате».
Бороться с ними очень легко — в первом случае достаточно спросить: «А как именно (или в какой дозировке) Вы всем назначаете наш препарат?», в случае негатива — «Это важная информация и я обязан поставить об этом в известность нашу штаб-квартиру (FDA, Минздравсоцразвития и т. п.)! Не могли бы Вы уточнить — кто именно умер?». На этом обычно ложные возражения заканчиваются, ибо никто не хочет выглядеть идиотом в глазах окружающих: «Ну, я сейчас не помню, это, может, был и не ваш препарат…».
Помимо ложных, встречаются еще и другие возражения, которые можно подразделить на возражения, вызванные недопониманием или недостатком полученной информации и возражения из-за несоответсвия предлагаемого препарата нуждам врача.
Причинами их возникновения в большинстве случаев является следующее: доктор не получил достаточно информации (т. к. представитель не спросил о том, что именно интересует собеседника); несоответствие препарата потребностям врача (не были выяснены эти самые потребности); недостаток коммуникативных навыков у представителя (тихий монотонный голос, отсутствие глазного контакта, использование уменьшительных существительных:
«пару минуток», «брошюрка», «статейка» и т. п.); преувеличение фактов без демонстрации научных доказательств, использование выражений «номер один в мире», «золотой стандарт» и проч.; недоверие представителю из-за слабого знания последним свойств своих препаратов и аналогичной продукции конкурентов; личные причины (несоответствующая одежда, избыток косметики или парфюма).
Как видно из перечисленного, в большинстве случаев причиной возражений является сам медицинский представитель и ошибки, им совершаемые. Поэтому, услышав то или иное возражение со стороны клиента, следуйте правилу «три никогда»:
— никогда не перебивайте собеседника (этого люди друг другу не прощают!);
— никогда не подвергайте сомнению обоснованность возражения (вместо фразы: «Да кто это Вам сказал такую глупость?!» лучше произнести: «Скажите, а где об этом можно прочитать?»);
— никогда не спорьте с собеседником (т. е. не ведите «позиционный торг», при котором в качестве аргументом в споре стороны используют выражения «много», «мало», «неэффективно», «небезопасно»: в этом случае желательно выяснить —
«А «много» это, по Вашему, сколько?».
Примером работы с сомнением можно назвать следующий диалог:
Врач: Мне кажется, этот препарат вряд ли будет эффективно действовать все 24 часа в сутки…
Представитель: Если я Вас, Петр Иванович, правильно понял, Ваше сомнение основано на механизме достижения пиковой концентрации препарата к плазме крови? Позвольте представить Вам данные, полученные профессором И.Овчинниковым из Института
Питания РАМН, которыми и подтверждаются мои слова…»
Описано восемь правил работы с сомнениями и возражениями клиента:
Внимательно выслушайте возражение;
При ответе на возражение стоит раздражаться и нервничать;
Питания РАМН, которыми и подтверждаются мои слова…»
Описано восемь правил работы с сомнениями и возражениями клиента:
Внимательно выслушайте возражение;
При ответе на возражение стоит раздражаться и нервничать;
Выясните истринную причину возражения (уточнение, прояснение);
Самый убедительный ответ на сомнения врача — это его собственный ответ (дайте ему шанс убедиться в вашей правоте!);
Согласись и отвергни: клиенту нельзя говорить «нет» — необходимо произнести «да, но…» (смысл будет одинаковым, но воспринимается легче);
Переходите к следующему возражению, только разобравшись с предидущим
Ответив на вопрос и возражение, сделайте краткое резюме: «То есть, мы с Вами убедились, что…»;
Не стоит погонять дохлую лошадь!
В книге замечательного американского гуру продаж Брайана Трэйси («Полное руководство для менеджера по продажам», М., 2004) основной фокус возникающих на визитах возражений по их частоте выглядит следующим образом (в порядке убывания):
— цена;
— эффективность и безопасность;
— подача материалов о препарате;
— сравнение с конкурентами;
— удобство применения;
— наличие гарантий (научных данных).
Как мы видим, обсуждение стоимости препарата, чаще всего, является основным возражением со стороны врача — это не существует рационального объяснения: врач сам не потребитель и не покупатель, но зачастую позволяет себе судить об уровне платежеспособности своих пациентов: «Это для моих больных очень дорого!». Помимо этого, существующие государственные программы льготного лекарственного обеспечения населения (ДЛО, ПЖВЛС и др.) позволяют большому количеству пациентов получать медикаменты и вовсе бесплатно! Однако, возражение по цене остается наиболее часто встречающимся. Для борьбы с ним следует учитывать некоторые факторы: прежде всего, цена — это величина, отражающая степень убежденности покупателя в необходимости данной конкретной покупки — т. е. если пацент знает, что именно от получит в результате приема препарата, то оптическая цена (на прилавке) становится для него менее значимой. Сама по себе цена, ее величина, значения не имеют: извествно, что в любой покупке имеются два компонента мотивации — эмоциональная и рациональная.
Для медикамента рациональными составляющими можно назвать его эффектиность и безопасность — за это покупатель готов заплатить довольно дорого. Все остальные характеристики препарата (его вкус, цвет и размер упаковки, престижность и прочие) являются эмоциональными компонентами и при покупке ЛС имеют уже вторичное значение (речь, естественно, не идет о этично рекламируемых БАДах и парафармацевтике). Абсолютно любая цена покажется потребителю черезчур высокой, если при этом не объяснить следующее: что он с этим товаром может сделать; для чего именно он ему нужен; какие преимущества (USP) он получит, покупая его; какие его личные потребности от может удовлетворить; какую пользу лично ему он принесет.
Исходя их этого, предлагается несколько техник борьбы с возражениями по цене:
— способ «сэндвича»: назвав цену, покажите, из чего она состоит, какие преимущества получит пациент (как слои сэндвича): «За эти деньги Ваши пациенты получат быстрое облегчение симптоматики, исключительную безопасность — препарат разрешен даже беременным и приятный вкус медикамента»:
— способ умножения: покажите экономическое преимущество применения более эффективного (и дорогого) препарата — за счет большей эффективности сокращается время лечения и, соответственно, необходимое количество упаковок лекарства;
— способ деления: рассчитайте стоимость одного дня лечения — «лечение этим препаратом обойдется Вашим пациентам всего в 9 рублей в сутки, что для них будет экономически выгодным (ФАБ!)»;
— способ продажи отличий: объясните цену наличием выраженного USP —
«Действительно, препарат недешев, однако, это единственное средство, официально разрешенное к применению с первого триместра беременности, что свидетельствует о его высочайшей безопасности» или «Это единственный препарат этого класса с однократным суточным приемом — т. е. он наиболее удобен для
Ваших пациентов»;
— способ «уступка за уступку»: эта техника применяется, в основном, на коммерческих переговорах по принципу «ты-мне, я-тебе»; на визите к врачу она используется в случае, когда врачи выпрашивают образцы: «Иван Иванович, если я выдам Вам два образца препарата, мы сможем говорить о его назначении 10 пациентам в месяц?»
Таким образом, доскональное знание свойств своих препаратов vs таковых у препаратов конкурентов позволит медицинскому представителю успешно бороться с возражениями докторов относительно стоимости вашей продукции. Кстати, в аптеках отношение к цене препарата прямо противоположное: исходя из потребности в увеличении прибыли данной розничной точки продаж, чем выше цена — тем аптеке выгоднее работать с товаром (но только при обеспечении гарантий спроса и сбыта со стороны производителя).
Отвечая на возражения собеседника, неплохо бы помнить о том, что медицинский представитель — это не Штирлиц и он не обучен скрывать свои чувства и эмоции. Ведь выслушивая возражения в отношении сказанного нами, мы начинаем тихо ненавидеть собеседника (и это вполне естественно). Тем не менее, наше непряитие и несогласие реже всего выражается вербально — в 7 % (все таки приличные люди!), однако выражение лица и тон голоса выдают нашу возникшую антипатию с головой (55 % и 38 % соответственно).
Поэтому, работая с возражениями, прежде всего следите за выражением своего лица и тоном произносимых вами слов — напомнию, что люди вначале верят глазам и лишь потом — ушам.
Итак, представив врачу объективные доказательства сказанного, убедив его в истинности своих слов и ответив на все возражения собеседника, представитель переходит к заключительной стадии визита — его закрытию.
ЗАКРЫТИЕ ВИЗИТА
Закрытие — это ключевая стадия визита медицинского представителя к врачу.
Она является маркером успешности проведения всех вышеуказанных стадий- ведь именно на этом этапе визита представитель получает (или же не получает) то, зачем он пришел к конкретному доктору.
Закрытие логично завершает рассказ о преимуществах препарата, а также является обобщением всего сказанного ранее. Исходя из этого, данная стадия подразделяется на следующие ключевые моменты:
• обобщение сказанного;
• основной вопрос визита;
• установление условий дальнейшего сотрудничества.
Обобщение сказанного — это одна из составляющих любой презентации- ведь ваш визит — это презентация, но только для одного человека. Структура любой презентации можеь быть описана следующим правилом: «Скажи, о чем будешь говорить, — говори — объясни, что это ты такое сказал». Если на стадии мотивации представитель сообщает врачу, о чем он будет говорить («Сегодня я хотел бы рассказать о нашем новом препарате…»), на стадиях конверсии и квотации идет непосредственная передача информации, то при закрытии необходимо объяснить, о чем именно шла речь. Поэтому начинать обобщение желательно с фраз:
• «…таким образом…»
• «…следовательно…»
• «…обобщая сказанное…»
После этой фразы желптельно перечислить основные для данного визита преимущества (не характеристики) препарата (не стоит снова повторять ФАБы). Слово «основные» подчеркивается из-за того, что на первом визите все равно невозможно из-за недостатка времени рассказать все о препарате и, тем паче, все это полностью запомнить. Более того, если визит прошел успешно и данный врач будет посещаем представителем и в дальнейшем, то о чем последний будет говорить в следующий раз? Поэтому заранее следует выбрать для первого визита 2–3 ключевых преимущества (USP включить обязательно!) и умело их обыграть, используя, в случае необходимости, научную литературу. Именно эти преимущества и должны быть упомянуты в заключении (обобщении) и запомнены собеседником.
Довольно частой ошибкой при составлении обобщения является излишняя громоздкость фраз. При вербальном контакте во время визита, в отличие от письменного изложения или же выступлении на презентации, чаще всего воспринимается не более двух деепричастных оборотов в одном предложении. Поэтому вместо фразы: «Таким образом, исходя из вышеизложенного и апеллируя к приведенным источникам, можно заключить, что препарат Мефоджин является средством, избирательно блокирующим рецепторы, отвечающие за выработку бета-6-лактатдегидрогеназы, что, как подтверждено многочисленными исследованиями, положительно влияет на динамику патологического процесса при кишечной форме муковисцидоза у детей» — можно обобщить так: «Таким образом, наш новый препарат Мефоджин отличается высокой эффективностью и селективностью при лечении детей с кишечной формой муковисцидоза». Первая фраза абсолютно не воспринимама на слух, в то время как вторая может быть запомнена полностью. Другим способом облегчения запоминания обобщения является разбивка фразы на несколько предложений (опять же не изобилующих деепричастными оборотами). Таким образом, обобщение — это обязательный компонент стадии закрытия, квинтэссенция сказанного и субстат для запоминания.