При демонстрации образца, содержащего какие-либо технические приспособления (ингаляторы, проводники, аппликаторы и пр.), необходимо заранее потренироваться в их использовании для того, чтобы быстро и уверенно показать преимущества применения таких аксессуаров.
Плакаты, ручки, блокноты и другие сувениры являются «подарками» (гиммиками) врачу. Поскольку они тоже стоят денег, было бы ошибкой дарить их всем подряд. Как правило, их число ограниченно, и, раздаривая в начале недели всем ручки, в конце недели можно оказаться ни с чем на визите к действительно значимому специалисту. Данные сувениры служат напоминанием о препарате и компании (так как содержат их название и логотип), поэтому они предназначены только тем, кто, по вашему мнению, реально будет работать с данным медикаментом. Следует помнить, что любой сувенир всегда дарится за что-то: обещание рекомендоватьили назначать препарат, проявление в других формах интереса к сотрудничеству, реально выписанные рецепты или проведенные исследования. Если сувенир несет еще какую-либо дополнительную полезнуюфункцию (степлер, часы и пр.), то необходимо ее продемонстрировать и объяснить, как именно данным предметом пользоваться. Раздавая сувениры и подарки помните о том, что, несмотря на свою относительную дешевизну, в масштабах всей Компании такие расходы составляют существенную сумму, которая могла бы быть и выдана вам в виду премий и бонусов.
Плакаты (постеры) и стенды в настоящее время пректически вышли из активного применения в качестве визуальной поддержки ввиду того, что их размещение в ЛПУ строго регламентировано, в а аптеках для них просто уже нет места.
Для чего на визите медицинского представителя используется визуальная поддержка? Прежде всего она помогает привлечь внимание собеседника к вашемук рассказу. Человека, как и обезьяну, всегда привлекает что-либо яркое и красочное, поэтому рекламные материалы обычно имеют броские цвета, интригующие картинки и т. п. Сопровождение рассказа демонстрацией подобных красочных изображений значительно облегчит доктору процесс восприятия информации. Визуальная поддержка облегчает и работу представителя, ибо далеко не каждый из них является Цицероном (который только вербально мог часами удерживать внимание сограждан на ареопагах), кроме демонстрации ее удобно использовать как шрагалку. В большинстве рекламных материалов имеется специально выделенный логотип препарата, который желательно расшифровать и объяснить его занчение — это также привлечет внимание и интерес врача.
Следующей функцией визуальной поддержки является улучшение восприятия врачом полученной от представителя информации. Довольно сложно (и малоубедительно) рассказывать о сравнительном анализе своего препарата с конкурентами, сопровождая этот рассказ только мимикой и жестами — гораздо удобнее и эффективнее демонстрировать при этом график или таблицу. К тому же, в хорошо сделанных брошюрах и лифлетах под этими графиками и таблицами всегда имеются научные ссылки, которые, в свою очередь, повышают доверие к сказанному (особенно на визитах к
OL или узким специалистам в данной области медицины).
Как правило, на визитах у представителя имеется довольно выраженный лимит времени: визуальнаяподдержка позволит его сэкономить за счет вышеназванных функций.
Напомню, что представитель компании — это не работник ликбеза, поэтому, помимо непомредственно рассказа о препарате, он должен отвечать на возражения и сомнения врача, а также заниматься деловыми вопросами (количество препарата, рекомендованного данным врачом, условия сотрудничества и пр.). Поэтому правильное применение визуальной поддержки позволит уделить и этим вопросам должное количество времени.
Еще одной немаловажной функцией визуальной поддержки является предотвращение недопонимания врачом полученной от представителя информации. Рассказывая о том или ином свойстве или преимуществе препарата, одновременно демонстрируя его на графиках или таблицах, представитель дает возможность врачу переспросить в случае неясности или же вернуться к ранее сказанному, ибо материал постоянно находится перед глазами собеседника.
При одном только вербальном изложении информации требуется сильная концентрация внимания врача, что в большинстве случаев нереально. Оставленные после визита материалы также выполняют функцию напоминания, однако эта их функция будет исполнена только в случае наличия у врача потребности в данном препарате, а также при условии интересного и убедительного рассказа о нем представителя. В противном случае немедленно после ухода последнего все материалы пойдут в мусорную корзину.
Как же практически использовать визуальную поддержку?
В начале визита, на стадии мативации ее следует демонстрировать только после выяснения всех потребностей собеседника и после фразы: «Я хотел бы рассказать о нашем новом препарате…». Именно при этих словах показывается первая страница брошюры с названием препарата и его логотипом. Далее, при необходимости, следует объяснить, что этот логотип значит (как правило, лого связано с проблемой в целом, поэтому целесообразно сказать несколько слов о ней, используя данное изображение). т. е. впервые визуальная поддержка применяется именно в конце стадии мотивации. Показав обложку брошюры, целесообразно будет сложить ее пополам и показывать собеседнику только ту страницу, на которой имеется подтверждение слов вашего рассказа — в развернутом виде изображенные на других станицах яркие графики и рисунки нередко просто отвлекают внимание доктора.
На стадии конверсии, рассказывая о том или ином преимуществе препарата, представитель демонстрирует графики или рисунки, подтверждающие вербально излагаемые им преимущества. Держать брошюру следует текстом к врачу на расстоянии, достаточном для того, чтобы можно было прочитать напечатанное без напряжения (ведь многие люди просто стесняются носить очки). Доктор, увидев красочную картинку, обычно автоматически тянется к ней рукой, чтобы забрать и получше рассмотреть. Этого позволить категорически нельзя: во-первых, рассматривая отобранную брошюру, врач не слушает, что ему говорит представитель, во-вторых, глаз человека во много раз быстрее пробегает текст, чем ухо воспринимает сказанное. Таким образом, прочтя быстро брошюру, врач может сказать: «Ну, мне все ясно…» Поэтому, начиная рассказ с брошюрой, надо следить за движениями руки собеседника (важность визуального контакта!): если он начинает за ней тянуться, то, не прерывая рассказа, стоит немного отодвинуть брошюру от собеседника. Но если врач все равно просит дать ему самому посмотреть материалы, то следует ответить: «Конечно, доктор, я сейчас все расскажу и оставлю Вам эту информацию о препарате». В этом случае врач обычно не предпринимает больше попыток завладеть показываемым.
Но что же делать, если момент был упущен и доктор, забрав брошюру, начал ее разглядывать? Для ответа на этот вопрос стоит вспомнить формулировку психологического «закона войны на два фронта»: психика человека не в состоянии удерживать с одинаковым вниманием и ответственностью за положительный исход дела, превышающие числом единицу. Другими словами, человек не в состоянии эффективно одновременно читать, слушать, писать и проч.- т. е. Юлией Цезарей срели нас нет (да и он не мог этого делать односременно). Поэтому, в такой ситуации, прежде всего, надо замолчать — врач все равно не услышит сказанного, а возникшая пауза заставит его отвлечься от просмотра. Подобный прием (т. е. внезапно возникшая тишина) психологически вызывает вопрос у читающего: «Что случилось?» — и заставляет собеседника посмотреть на говорящего. Именно в этот момент желательно забрать брошюру обратно, сказав: «Разрешите, я закончу свой рассказ, а эту брошюру потом оставлю Вам». Обычно этот прием срабатывает безотказно.
При работе с брошюрой или лифлетом часто возникает необходимость в демонстрации того или иного рисунка. Делать это можно только ручкой, но ни в коем случае не пальцем: ведь при постоянном использовании автомобиля нельзя поручиться за идеальную чистоту рук, а также ввиду того, что на ламинированных или глянцевых поверхностях брошюры могут остаться следы от пальцев, что выглядит не очень эстетично. При наличии красивого маникюра на руках представителя в такой ситуации у врача могут возникнуть отвлекающие его мысли о размерах зарплаты собеседника и делает ли что-нибудь представитель дома по хозяйству.
Помимо сказанного, применение ручки оправдано и с другой тсороны — как правило, на ней также указано название препарата или же компании-производителя. Поэтому, демонстрируя что-то с ее помощью, надо повернуть эту надпись к собеседнику.
Идеальным является вариант, когда название представляемого препарата совпадает с таковым на ручке. Помните, что для демонстрации можно использовать только ту ручку, которую вам будет не жалко оставить в конце визита в случае согласия воача на ваше предложение (было бы жалко омрачать предвкушения доктора при виде вашего личного
Идеальным является вариант, когда название представляемого препарата совпадает с таковым на ручке. Помните, что для демонстрации можно использовать только ту ручку, которую вам будет не жалко оставить в конце визита в случае согласия воача на ваше предложение (было бы жалко омрачать предвкушения доктора при виде вашего личного
«Паркера»)!
Конечно, для того чтобы логично, без пауз и судорожного перелистывания страниц рассказать о препарате, прежде всего надо досконально знать содержание брошюры: где, на какой странице находится та или иная информация или график, ибо зачастую во время разговора врачи задают вопросы, ответы на которые могут находиться на страницах, не совпадающих с изначально разработанным вами планом рассказа.
Следует также помнить и одно из основных правил визита: представитель всегда должен контролировать ситуацию!
Поэтому, начав рассказ, нельзя дать сбить себя с заданного плана, передавая инициативу в руки собеседника. Если при разговоре вам начинают задавать вопросы, не относящиеся в данный момент к теме, следует сказать: «Это интересныйвопрос, но я остановлюсь на нем чуть позже» — и развивать начатую тему.
Демонстрация образцов препарата производится на этапе диалога, касающегося способа назначения и режима дозирования — ни раньше, ни позже (в начале визита можно использовать изображение упаковок медикамента на обложке брошюры). Тогда подобная демонстрация будет выглядеть логично, в отличие от частой ошибки, когда образец вынимается в самом начале визита и постоянно отвлекает внимание врача возникшим желанием немедленно им завладеть.
Как уже упоминалось выше, образец должен быть заранее подготовлен — удален лист-вкладыш, при наличии дополнительных устройств последние изучены и, при возможности, собраны (чтобы не терять время на надевание, к примеру, ингалятора или спейсера на баллон с лекарством). Демонстрируя обычные таблетированные формы лекарства, желательно все равно извлечь конвалюту (блистер) из упаковки и показывать ее только из своих рук. При наличии флаконов, бутылей и других подобных форм образец кладется на ладонь, донышком к собеседнику (как обычно демонстрируют флаконы с парфюмерией), при этом корпус придерживается открытой ладонью другой руки. Во всех случаях следует следить, чтобы этикетка с торговым названием была обращена к врачу.
Показывая более сложные конструкции, состоящие из нескольких компонентов (ингаляторы, проводники для внутриматочных спиралей и другие специальные приспособления для введения), необходимо показать, как именно этот предмет применяется: например, на глазах врача собрать нужную конструкцию, одновременно объясняя преимущества использования той или иной ее части.
Аксиомой является то, что после того, как образец окажется в поле зрения врача, тот немедленно попросит на него взглянуть. Правильным будет следование вышеизложенной в отношении брошюры тактике — вначале показать все самому и лишь затем дать в руки доктору. Относиться к демонстрационным образцам желательно бережно, иначе через несколько визитов они потеряют привлекательный вид, помнутся и испачкаются. («А кокого он был цвета?»). Можно использовать в качестве демонстрационных образцов препараты с истекшим сроком годности. Техника ответов на просьбу врача об оставлении ему образцов будет рассмотрена ниже в разделе «Закрытие визита».
Таким образом, правильное использование визуальной поддержки будет способствовать повышению эффективности вашего визита, экономии времени и поддержанию заинтересованности врача. Однако, в жизни редко происходит все так гладко, как описано в руководствах: в большинстве случаев, несмотря на общее доброжелательное отношение к представителям фармацевтических компаний, врач, особенно узкий специалист, довольно скептически относится к сказанному. При этом стоит принять во внимание большое число визитов представителей различных компаний (которые все расхваливают именно свой препарат и ругают конкурентов), а также общее негативное отношение к рекламе. Все это приводит к тому, что довольно часто возникает необходимость убеждения собеседника, т. е. применения третьей стадии визита, а именно квотации.
КВОТАЦИЯ
Квотация используется только тогда, когда врач сомневается в сказанном или же возражает. Корректное применение квотации служит для убеждения собеседника в объективности изложенного материала. Как и в двух предыдущих стадиях, на данной стадии визита также имеется основной невысказанный вопрос со стороны врача: «А чем докажете?». Соответственно, целью этой стадии является доказательство именно клинического применения препарата с помощью научных источников. Ниже демонстрируется значимость для врачей предоставления представителями научной информации относительно своей продукции:
Источники % врачей, активно использующих информацию
Справочники ЛС 67,7
Статьи в специализированных журналах 29,2
Монографии 28,6
Данные клинических испытаний 24,2
Из этих данных, полученных агентством КОМКОН в 2006 году, следует, что для большинства врачей научные данные о свойствах и преимуществах предлагаемых им препаратов имеют важное убеждающиее значение. В этом же исследовании было определено, что максимальный интерес врачей на визитах привлекает информация о новых препаратах (80,8 % опрошенных), научные доказательства их клинической эффективности (60,8 %), оценка ЛС ведущими специалистами в данной области (29,2 %).
Естественно, важным условием убедительности предлагаемой научной работы является солидность научного издания, в котором она была опубликована. Ниже мы приводим данные относительно читаемости и узнаваемости докторами некоторых наиболее известных медицинских журналов.
В некоторых российских регионах (Татарстан, Башкирия, Удмуртия и С-Петербург) большое значение имеет и то, является ли проведенное исследование результатом работы местных специалистов или же оно было выполнено в Москве (проявления т. н. регионального сепаратизма из-за влияния различных региональных школ лечения).
Таким образом, предложенные доктору научные данные (в отличии от рекламной продукции — лифлетов, брошюр и каталогов) являются мощным средством его убеждения.
Но как же кратко и содержательно донести до собеседника сущность предлагаемых научных работ в условиях дефицита времени? Практически это производится демонстрацией образцов, научных статей, монографий или методических рекомендаций.
Но, даже такое с виду простое действие, как подобная демонстрация, имеет свои особенности. Прежде всего, это необходимость заранее подготовить демонстрируемый научный материал, выделив водяным маркером наиболее значимые моменты в строго определенных разделах публикации. Американский институт маркетинга в 1997 г. провел исследования, касающиеся применения представителями научных материалов на визитах, и обнаружил следующее: 94 % врачей не читают данную литературу, если она заранее не подготовлена. Как же готовить научную статью и что выделять? Прежде чем ответить на этот вопрос, вспомним, из чего собственно состоит научная статья, что имеет важное значение при ее демонстрации?
Прежде всего стоит обыграть само название статьи- при этом нет необходимости полностью его цитировать (глаз читает быстрее!), особенно когда это название чересчур длинно или неудобопроизносимо. Достав публикацию из пакета и показав титульный лист, следует дать описание общей цели статьи: например, вместо «Эффективность хроногностического назначения антацидных препаратов в сравнении с терапией короткими курсами бета-блокаторами у детей с поражениями эзофаго-гастрального отдела ЖКТ» можно сказать так: «Эта статья посвящена эффективному применению нашего препарата Маалокс при заболеваниях ЖКТ у детей».
Следующим важным моментом является обыгрывание имен авторов статьи и лечебного учреждения, где это исследование проводилось (местный сепаратизм!). При этом все должно быть направлено на создание образа объективности предлагаемых данных: если в начале 90-х годов редкие тогда медицинские представители вызывали этот образ, демонстрируя статьи какого-нибудь «профессора Смита из Джексоновского университета США», то сейчас, когда каждая фармацевтическая компания имеет в своем арсенале множество зарубежных исследований, опровергающих доводы конкурентов, демонстрация зарубежных источников (если только они не являются всемирно известными специалистами в своей области или официальными данными ВОЗ) не столь убедительна.
Сегодня в среде российских врачей более ценятся именно отечественные исследования, произведенные известными в тсвоей области авторами, которых доктора знают лично или встречались с ними на конференциях, симпозиумах, конгрессах. Поэтому, при наличии подобной статьи, обязательно стоит подчеркнуть именно то, что данные исследования — отечественные (а еще лучше — местные). Например: «Это исследование произведено в