Важнейшую роль в продвижении препарата играет и ценовая составляющая.
Естественно, что все компании — производители заинтересованы в максимально высоких ценах на свою продукцию, в то время как национальные правительства стараются достичь прямо противоположного, т. е. сэкономить. Для этого осуществляется прямой и непрямой контроль цен на медикаменты- это происходит как путем увеличения таможенных пошлин на ввозимые медикаменты (снижение конкурентоспособности за счет увеличения цен на импорт), так и прямыми запретительными мерами на рост прибыли (ограничение торговой наценки для дистрибьюторов, для аптек).
В большинстве развитых стран мира существует в той или иной форме система льготной оплаты медикаментов (reimbursement) за счет страховых компаний и за счет бюджетных средств. Поскольку стоимость производства медикаментов для компанийпроизводителей растет, а вместе с ней растет и стоимость самих препаратов, то на сегодняшний день общей тенденцией является перекладывание расходов с государства на потребителя, хотя в Западной Европе расходы на медикаменты составляют лишь 20 % всех расходов на здравоохранение. Так, во Франции существует дифференцированная система льготной оплаты медикаментов: в зависимости от нозологии некоторые препараты дотируются на 100 % (онкология, ВИЧ-инфекция и др.), другие — на 65 %, а третьи — лишь на 35 %. В Германии компенсация затрат на рецептурные препараты осуществляется в рамках системы государственного медицинского страхования (охватывает около 88 % населения страны). Компенсируется порядка 90 % всех лекарств, приобретаемых застрахованными гражданами (в 2006 году на это было потрачено 27,5 млрд. евро). В Голландии компенсационные выплаты осуществляет Фонд медицинского страхования (63 % населения): отдельные препараты выдаются бесплатно, возмещение проводится только в рамках определенной Минздравом средней цены взаимозаменяемых медикаментов. Швеция компенсирует затраты на лекарства через Агентство социального страхования — возмещается сумма, превышающая $254 в год. Для этого необходимо представить сведения о затратах вместе с рецептом в подразделение агентства. В
Великобритании, например, медикаменты для лечения рака легких не дотируются вовсе, так как в этой стране специалисты считают, что данная форма рака неизлечима и лучше дотировать лечение бронхитов. Австрия предоставляет льготы при покупке всех рецептурных препаратов (за исключением профилактических и противозачаточных): размер льгот — от 15 % до 100 %, в аптеке необходимо предъявнить рецепт, ее расходы компенсируются из Фонда социального страхования здоровья (охватывает 98 % населения). В Венгрии затраты на лекарства возмещает Фонд страхования здоровья (90 % населения): компенсация составляет от 9 до 100 % стоимости препарата.
Одним из способов снижения бремени финансовой нагрузки на государство и граждан в данной ситуации может явиться претворение в жизнь разработанной в 1997 г. рядом крупных фармацевтических компаний образовательной программы «Disease Management»
(DM) — лучше лечить и тем самым снизить стоимость лечения.
В России с 2005 года действует государственная программа дополнительного льготного обеспечения граждан медикаментами (ДЛО), предусматривающая бесплатный отпуск ЛС многим категориям пациентов (14, 23 млн. человек). Механизм программы
ДЛО выглядит следующим образом: Федеральный Фонд обязательного медицинского страхования (ФФОМС), курируемый Минздравсоцразвития, проводит среди дистрибьюреров открытый конкурс на поставку медикаментов в регионы, с победителями которого заключают госконтракт. В свою очередь, дистрибьюторы закупают препараты у производителей на условиях товарного кредита (т. е. с отсрочкой платежа от 6 до 12 месяцев) и поставляют их в региональные аптеки. В них льготники по рецептам получают препараты, а затем ФФОМС, принимая от дистрибьютеров рецепты, компенсирует им затраты выделенными бюджетом на ДЛО средствами (сумма компенсации составляет 3656 % сверх стоимости поставки в зависимости от удаленности региона). Ниже приведено соотношение дистрибьюторов, участников рынка ДЛО
Хочется отметить, что уже в первый год действия программы ДЛО фармацевтический рынок России вырос на 32 % и составил 8,4 млрд.$. Поскольку с помощью этой программы стало возможным получение ранее недоступных дорогостоящих оригинальных медикаментов, то в структуре ДЛО их доля в 2006 году составляла до 25 %.
Принятие и реализация программы ДЛО в немалой мере вызвано невысокой платежеспособностью подавляющей части населения РФ. Хотя и причины считать население «голым и нищим», по объективным данным, также не существует: в последние годы расходы на медикаменты в пересчете на душу населения постоянно растут — так, если в 2002 году эта цифра составляла $ 34, то в 2006 году она увеличилась до $ 70, при этом в таких городах, как Москва и С-Петербург, ее величина была равна $93 на человека в год. Тем не менее, огромная территория РФ и экономическая неоднородность ее составляющих, делают программы льготного обеспечения объективной необходимостью.
Помимо невысокой платежеспособности населения, определяющими для реализации льготных программ являются еще и другие факторы:
— старение населения, т. е. рост числа пенсионеров при сокращающемся уровне вопроизводства тредоспособного населения страны (в 2006 году число умерших составило 304,7 тыс. человек, а пенсионеры составили 37,4 % населения):
— омоложение и хронизации многих заболеваний (например, гемморагический инсульт у детей до 10 лет уже не является уникальным явлением), что приводит к ранней инвалидизации населения: так, в 2006 году число инвалидов в РФ увеличилось на 390 тысяч и составило 13,1 млн. человек. При этом удельный вес инвалидов среди пенсионеров в 2007 году был равен 67,3 % (против 51–54 % в
2004 г.);
— интенсивное развитие современных технологий приводит к удорожанию ЛС, что делает инновационные препараты малодоступными для многих пациентов;
Реализация государством льготных программ обеспечения населения медикаментами привела в тому, что доля дешевых препаратов ($1 и менее) в аптечных продажах стала существенно сокращаться (по данным ЦМИ «Фармэксперт», с 23 % в 2003 году до 11 % в
2007 г.), при этом возросла реализация препаратов стоимостью более $50 (с 2 % до 10 % за аналогичный период). Таким образом, и ценообразование является существенным фактором регуляции современного рынка ЛС.
Еще недавно, в начале 90-х гг. ХХ в., в России не существовало четко организованной системы дистрибьюции (распространения) медикаментов. Нередко можно было наблюдать картину, когда мелкие оптовики работали по принципу «челнока» — закупали у крупных дистрибьюторов за наличные ту или иную номенклатуру медикаментов, затем продавая ее буквально «с колен». Такие мелкие компании в маркетинге обычно называются «лисами».
Однако, в последние годы сформировалась устойчивая система дистрибьюции, и на рынке присутствуют как «тигры» (крупные дистрибьюторские компании), так и «волки» (развивающиеся компании), которые существенно потеснили «лис» за счет более низких цен (большой опт) и за счет предоставления и развития сервиса (образовательные программы для провизоров, бесплатная доставка товара и т. п.). На определенном этапе также был введен порядок аттестации/лицензирования работы аптек непосредственно, а введение государственного лицензирования (на торговлю медикаментами, на внешнеэкономическую деятельность) также явилось значимым фактором регуляции рынка, приведя его в более цивилизованный вид. Учитывая высокую концентрацию рынка, в последние годы все более выраженной становится конкуренция именно между крупными компаниями-дистрибьюторами медикаментов: не имея возможности значительно выделиться за счет ассортимента предлагаемых препаратов, все большее внимание они уделяют именно сервису для своих клинтов. Рейтинг наиболее крупных национальных дистрибьюторов приведен ниже (с учетом показателей ДЛО и без него):
В программы развития сервиса многих дистрибьютеров включается и их экспансия в регионы (питерский Генезис в Поволжье, Протек на Украине и т. п.), создание филиалов и региональных складов продукции.
Помимо развития дистрибьюторского сегмента фармацевтического рынка, в последнее время также наблюдается стремительный рост аптечных сетей (как государственных, так и частных), многие из которых уже по размерам могут быть сопоставимы с крупными западными сетевыми розничными организациями.
С учетом того, что в городах население предпочитает обращаться за консультацией именно в аптеки, а не в поликлиники (низкое качество, неудобный график работы), то именно аптечный сегмент фармацевтического рынка является одним из самых значимых в работе большинства фармацевтических компаний-произволителей ЛС.
Помимо развития дистрибьюторского сегмента фармацевтического рынка, в последнее время также наблюдается стремительный рост аптечных сетей (как государственных, так и частных), многие из которых уже по размерам могут быть сопоставимы с крупными западными сетевыми розничными организациями.
С учетом того, что в городах население предпочитает обращаться за консультацией именно в аптеки, а не в поликлиники (низкое качество, неудобный график работы), то именно аптечный сегмент фармацевтического рынка является одним из самых значимых в работе большинства фармацевтических компаний-произволителей ЛС.
В 2004–2007 гг. многие иностранные компании-производители медикаментов обращают внимание на возможность переноса части производства в Россию (STADA, MSD, KRKA и др.). Несмотря на ряд таких негативных факторов, как недостаток квалифицированного персонала, сложности с законодательной регуляцией подобной деятельности, высокая стоимость вторичных услуг, в подобном решении имеется и целый ряд преимуществ.
Так, производимые препараты стоят несколько дешевле, так как не считаются импортом (т. е. снижается их налоговое обложение), а компании приобретают целый ряд политических дивидендов как крупные инвесторы. На сегодняшний день уже действует целый ряд совместных предприятий западных производителей с отечественными
(«Акрихин», «Сотекс», «Верофарм» и др.). Чаще всего производство идет на уровне упаковки, расфасовки таблеточной массы, ампулирования и т. п. Однако, как следует из заявлений производителей, в будущем они намерены перенести в Россию и часть производства ингредиентов препаратов. Основным техническим препятствием для развития подобного производства в массовом порядке является сложность соблюдения международных норм производства медикаментов GMP (Good Manufacture Practice), без чего произведенные медикаменты не могут быть признаны соответствующими мировым стандартам. (Кстати, различают два вида GMP: GMP-1 — европейский и GMP-2, североамериканский, который отличается более строгими требованиями). По существующим требованиям, в ближайшие годы все отечественные производители будут обязаны перейти на производство ЛС по стандартам GMP (что, кстати, может существенно сократить их количество).
Таким образом, степень развития технологической базы производства препаратов также является регулирующим механизмом фармацевтического рынка.
В качестве заключительного регулятора данного рынка будет рассмотрен непосредственно сам процесс выписывания рецептов врачами. Известно, что в настоящее время большинство из них не утруждают себя выписыванием рецептуры препарата, а зачастую рекомендуют пациенту медикамент вербально или же записывая его название на листе бумаге. Причиной этого является как появление огромного числа медикаментов под различными торговыми названиями (попробуйте самостоятельно и без ошибок написать латинское название препарата «Кестин» — нехиральный эбастин!), так и то, что в аптеке большинство прежде строго регламентируемых рецептами лекарств сегодня можно приобрести как безрецептурные формы. И ведь при этом Россия не объявляла о каком- либо отказе от выполнения Международных актов 1962 и 1968 гг., в которых регламентировался порядок отпуска рецептурных и безрецептурных групп медикаментов.
Зачастую работники аптек (особенно частных) объясняют подобную практику необходимостью увеличения прибыли, товарооборота, необходимостью вносить платежи за аренду помещения, уплату налогов и производить расчеты с дистрибьюторами. Более того, иногда на практике не всегда возможно отоварить и льготный рецепт, так как его реализация является убыточной для аптек из-за длительных (2–6 мес.) задержек компенсации со стороны бюджета.
В подобных условиях работа медицинского представителя в России должна быть скорректирована по отношению к общепринятым в западноевропейской и американской практике навыкам продаж медикаментов.
Принимая во внимание вышеперечисленные механизмы регуляции фармацевтического рынка, следует знать и связанные с ними особенности успешного внедрения на него. Так, для достижения значимого коммерческого результата, прежде всего необходимо четко представлять себе цели и задачи: где мы хотим быть в 200… году?
Кем мы хотим быть — лидером в своей части рынка, крепким «середнячком»? Что для этого нужно? Именно ответы на эти вопросы позволят оптимально распределить временные и материальные ресурсы Компании. Подобный подход требуется как на уровне планирующих структур (штаб-квартира, головной офис), так и на уровне медицинских представителей (куда идти? к кому идти? с чем и как часто идти?).
Следующим условием результативной работы является привлечение к сотрудничеству как частных, так и государственных структур. В прошлом, в условиях работы только с
Союзфармацией, основной целью работы представителей Компаний было включение их продукции в государственный заказ. Однако сегодня, даже в условиях экономической стабильности было бы ошибкой ориентироваться на работу только с частными структурами, игнорируя возможности бюджетных организаций и инструментов (ДЛО, Ассоциации специалистов, государственные аптечные сети, клиники и больницы).
Несомненно, что в краткосрочной перспективе работа с частными дистрибьюторскими компаниями или же аптечными сетями является более перспективной (так, еще несколько лет назад подобные компании удовлетворяли до 80 % потребности в медикаментах таких крупных городов, как Екатеринбург и Челябинск), однако следует помнить и о долгосрочных перспективах работы Компании в России, создании ее имиджа, претворении в жизнь концепции «Мы здесь всерьез и надолго», а это малореально без работы с государственными структурами фармацевтического рынка.
Основой всякого успешного действия, в том числе и в сфере продажи лекарственных препаратов, является обладание оперативной и надежной информацией о происходящем.
Источники подобной информации весьма разнообразны— в них входит и проведение весьма дорогостоящих маркетинговых исследований, и анализ специальной литературы (издания IМS), и работа с Opinion Leaders (OL) — лицами, формирующими мнение в той или иной области (чиновники государственных учреждений, должностные лица ЛПУ, ведущие специалисты в различных областях медицины и просто врачи, к мнению которых прислушиваются коллеги). Тем не менее, в получении именно значимой оперативной информации исключительно важна роль медицинских представителей. Они являются «глазами и ушами» компании на местах, обладая возможностью информирования офиса обо всех существенных событиях в их регионе, будь то изменение активности конкурентов, внедрение последними новых видов промоции своих препаратов, изменениях на уровне головных региональных учреждений здравоохранения (подготовка региональных списков льготных препаратов, распределение бюджетных средств и т. п.), а также о размерах и тенденциях местных рынков. (количество специалистов, их отношение к препаратам), а также динамика последних. Немаловажной является и информация от представителей относительно эффективности проводимых отделом маркетинга мероприятий (симпозиумы, круглые столы, наружная реклама, сбытовые аптечные акции и т. д.).
На основании полученной от медицинских представителей надежной оперативной информации, следующим важным фактором успеха является гибкость действий организации. Лишь та компания будет лидировать на своем сегменте рынка, которая способна быстро перестроить план своих действий с учетом изменений реальной ситуации как на уровне региона (города), так и в стране в целом. Примером может служить имеющаяся на сегодняшний день необходимость в специализации работы компаний (что прежде всего позволяет оптимизировать размеры планируемых расходов). В начале 90-х гг. ХХ в. многие западные фармацевтические компании регистрировали и представляли на российском рынке чуть ли не весь имеющийся у них портфель продукции, включая в свои прайс-листы по 60–80 зачастую идентичных препаратов (таких, как метранидазол, парацетамол и др.). Подобная практика затрудняла идентификацию компании, как специалиста в той или иной области, а также вела к неоправданно высоким расходам на продвижение большого числа препаратов. В настоящее время крупные западные компании предпочитают заявлять себя лидерами в какой-либо одной или двух терапевтических областях, ограничивая список продвигаемых приоритетных (т. е. требующих инвестиций) медикаментов. Этим достигается более четкое позиционирование компании среди клиентов и потребителей и отсекаются не являющиеся необходимыми расходы по продвижению неприоритетных препаратов.
Рост размера фармацевтического рынка (свыше $12 млрд.), повышение деловой активности и накала конкурентной борьбы, необходимость оперативного реагтрования на происходящие изменения требуют и изменения процедуры принятия решений. Еще в 1993–1994 гг. в работе представительств западных компаний нередко возникала ситуация, когда все решения по текущам вопросам (включая разрешение на расходы свыше $200) принимались исключительно в штаб-квартире, расположенной, как правило, в одной из стран Западной Европы. Можно себе представить вызванные этим размеры временных потерь, а следовательно, и прямых материальных. В последние годы в практике фармацевтических компаний преобладает тенденция к делегированию (т. е. передаче) полномочий от центра в регионы. Сегодня зачастую медицинский представитель в каком-либо городе обладает большей степенью принятия самостоятельных решений, чем еще 5–7 лет назад менеджер по продажам всей компании.