Преимущество подобного подхода заключается не только в экономии времени и средств, но и в возможности развития компетентности собственного персонала Компании, подготовки его к занятию более высокой и ответственной должности в будущем.
В чем же собственно заключается работа медицинского представителя? За что он получает зарплату? Как правило, на этот вопрос на тренингах слушателями предлагаются следующие ответы:
• информирование врачей о препарате;
• донесение до мед. общественности последних данных о медикаментах и новых способах лечения;
• создание имиджа компании;
• распространение рекламных материалов и т. п.;
Все подобные ответы являются, по сути, неверными. Фармацевтическая компания, как и любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет прибыли (в том числе и в результате продаж). Таким образом, основная цель работы медицинского представителя — это выполнение плана и увеличение продаж и прибыли.
Все вышеперечисленные ответы являются не целью работы, но лишь средствами достижения этой цели. Следовательно, основная задача медицинского представителя фармацевтической Компании — это увеличение прибыли от продаж медикаментов путем стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимуляция закупа
ЛС аптеками и стационарами. Именно для этого и происходит распространение рекламных материалов, визиты к врачам, проведение конференций и симпозиумов по препаратам, аптечные акции и другие маркетинговые мероприятия.
В чем же преимущества и недостатки использования такого инструмента продвижения препаратов, каким является медицинский представитель? Основное преимущество заключается в том, что представитель осуществляет непосредственный двусторонний контакт с клиентом (врачом, работником аптеки, сотрудником дистрибьюторской компании), в отличие от таких средств промоции, как реклама и почтовая рассылка.
При этом он может, в зависимости от ситуации и степени подготовки, изменять тактику проведения беседы (визита), отвечать на возникающие возражения, демонстрировать способы практического применения препарата. Любая, даже самая совершенная реклама этого сделать не может. Более того, при наличии личного контакта имеется возможность обратной связи медицинского представителя с врачом (выяснение его мнения об эффективности, безопасности и удобстве препарате на повторных визитах), которая является весьма важным инструментом сбора маркетинговой информации, о чем уже было упомянуто выше. В отличие от западных стран, где представитель, как правило, имеет гуманитарное(немедицинское) образование, в России, в подавляющем большинстве случаев, медицинский представитель — это врач или провизор. Подобное положение дел позволяет эксплуатировать как корпоративные отношения (врач в поликлинике с большей вероятностью достигнет контакта со своим коллегой, чем, например, с бывшим учителем или филологом), так и сэкономить средства на обучение сотрудников (в Европе первичный тренинг для представителей фармацевтических компаний составляет, в среднем, 6 недель — за это время им рассказывают азы анатомии, физиологии и т. п.).
Следующим преимуществом медицинского представителя является его гибкость как инструмента промоции. Если при изменении ситуации на рынке (появление новых приоритетов, смена позиционирования препарата, расширение портфеля продукции) все остальные методы продвижения потребуют существенных временных и материальных затрат (печать новых брошюр, изготовление рекламных роликов и т. п.), то для представителя потребуется лишь одно- или двухдневный тренинг, по завершении которого он будет способен к качественному распространению новой информации среди своих клиентов.
Еще одним несомненным преимуществом продвижения препарата именно через медицинских представителей является и возможность контроля эффективности его работы. Как правило, этот контроль включает проверку знания представителем своего рынка (поликлиники, врачи и т. п.), а также степень соответствия сообщаемой клиенту информации, полученной в процессе обучения. Подобный контроль осуществляется региональными менеджерами во время так называемых «двойных визитов», главная цель которых не контроль и наказание, а предоставление помощи медицинскому представителю и, в случае необходимости, поддержка его работы «в полях». Однако, наряду с описываемыми преимуществами использование медицинских представителей для продвижения препаратов имеет и свои недостатки. Одним из них является медлительность данного вида промоции. Если путем почтовой рассылки компания быстро (2–4 дня) достигает большого количества адресатов (до нескольких тысяч) и хорошего территориального покрытия, то представителю для посещения всех врачей и других клиентов (работников аптек и стационаров), входящих в так называемые целевые группы, требуется не один месяц. Тем не менее, в данном случае следует принять во внимание несравненно более высокую информационную значимость визита представителя по сравнению с почтовой рассылкой или просто рекламой в СМИ ( понятно, что никокая реклама не в состоянии ответить на вопрос — есть ли препарат в ближайшей аптеке и входит ли он в льготные списки). Другим объективным недостатком продвижения продукции через медицинских представителей является высокая стоимость их использования. По данным журнала American Enterprise.Review
(2004), «…оплата работы представителей н необходимых им рекламных материалов составляет до 80 % всех расходов компании». По последним данным (2006 г.) себестоимость для Компании одного визита сотрудника к клиенту составляет $20–25 (и это вне зависимости от результата!). В эти расходы входят: заработная плата, сервис и ремонт автомобиля, страхование представителя, а также разработка и создание материалов, используемых им во время визита (брошюры, репринты статей, образцы и пр.). По опубликованным в 2006 году в газете New York Times данным, стоимость визитов представителей для 23 американских компаний-производителей ЛС составила в
2005 году — $1.23 млрд, а в 2006 — $1.47 млрд, т. е. имеется ежегодный 20 % рост! При этом актуальным является и наблюдение французских исследователей в области маркетинга
(2002 г.), в которых указывалось на недостаточное использование рекламных материалов сотрудниками фармацевтических компаний: «Около 90 % представителей используют брошюры в течение первого года работы и лишь 23 % — после 5 лет…». Столь высокая стоимость использования представителей приводит к тому, что, например, в США большинство компаний имеет соотношениепостоянно работающих представителей к временно работающим как 70: 30. В России, тем не менее, подавляющее большинство фармацевтических компаний имеет постоянный состав медицинских представителей, из которых со временем формируется звено региональных менеджеров. В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей, оправдывая высказывание A. Линкольна:
«Обучение персонала — это не расходы, а вложение капитала». Кстати, по данным российского союза рекрутеров, стоимость обучение одного медицинского представителя в
2007 году составляла от одного до трех его месячных окладов. Тем не менее, все производители-участники фармацевтического рынка готовы идти на подобные инвестиции ввиду их достаточно быстрой окупаемости — ведь по прибыльности фармрынок занимает четвертое место после торговли золотом, наркотиками и оружием!
Таким образом, российский фармацевтический рынок, как часть мирового рынка медикаментов, является безусловно перспективной сферой деловой активности, при этом основным механизмом продвижения препаратов является именно работа медицинских представителей фармацевтических компаний.
Глава 2. ПЕРВИЧНЫЙ ВИЗИТ К ВРАЧУ
Еще сравнительно недавно в процессе обучения персонала фармацевтических компаний сложилась практика проведения подобных мероприятий в штаб-квартирах за рубежом или путем привлечения работающих на территории России различных тренинговых организаций. Первый вариант основным недостатком имеет абсолютную оторванность от существующих в нашей стране реалий и особенностей фармацевтического рынка, следовательно, ценность его, по сравнению со стоимостью, невысока. Например, неразумно тратить часть дня на тренинге, изучая методы обработки секретаря доктора (которых в поликлиниках и стационарах нашей страны практически не имеется) или же следовать совету: при критике своего препарта врачом необходимо встать и произнести: «Я не могу Вам позволить так говорить!». Вариант с привлечением отечественных тренинговых организаций выглядит гораздо перспективнее, однако, из-за того, что на рынке практически отсутствуют специализирующиеся на фармбизнесе обучающие организации, подобные тренинги не учитывают специфики работы непосредственно с врачом в условиях медицинских учреждений и, как правило, строятся на общетеоретических основах навыков продаж. Действительно, общая теория продаж является довольно универсальной, но ведь профессионализм заключается именно в знании и учете специфических мелочей (например, как пройти без очереди в кабинет врача при наличии толпы пацментов в коридоре). Подобный «общетеоретический» подход требует от обучаемых достаточно развитого воображения для экстраполяции полученных теоретических на каждодневную рабочую практику и является причиной множества ошибок в посведневной практике медицинского представителя.
В связи с этим мы предлагаем нижеизложенный теоретический курс практики продаж медикаментов с максимальным приближением к практике работы медицинского представителя. Основной целью данного курса является не изменение характера медицинского представителя, его социального типа или образа мыслей, а приобретение соответствующих навыков для более эффективного их использования в сфере фармацевтического бизнеса. Тем не менее, для успешной работы в будущем, необходимо с самого начала сделать некоторые усилия над собой — ведь самый лучший ресурс представителя — это он сам: его успех зависит от триединства составляющих (принцип
ASK) — отношения к своей работе (attitude), профессионального владения навыками продаж и коммуникации (skills) и досконального знания своеих препаратов (knowledge).
Как и в любом другом современном бизнесе, конкуренция на рынке фармацевтики весьма высока, поэтому позволю себе процитировать в этой связи высказывание Джека Уэлча, бывшего главы корпорации General Electric: «Если вы не захотите проволить измененияЮ то я гарантирую, что найдется кто-то, кто сделает это за вас…». Ничего сверхчеловеческого, того, чего не мог бы сделать человек с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, от начинающего медицинского представителя не требуется.
Следует учитывать, что само по себе понятие «продажа» имеет целый ряд устойчивых поведенческих стереотипов:
«продажа — это стояние на месте в ожидении «настоящего» покупателя»: другими словами, зачем тратить время на тех, кто не понимает привлекательности моей продукции? Настоящий врач и сам поймет все прелести препарата! «продажа — это непрекращающийся монолог продавца»: главное — «заболтать» покупателя! Этот подход может сработаь для разовой продажи, однако нам необходимо налаживать длительные и, главное, двухсторонние отношения с врачами — следовательно, необходимо дать поговорить и им «продажа — это процесс ловли наивного покупателя»: стоит отметить, что мало какой другой бизнес использует для продажи такое количество научной информации — каждое утверждение медицинского представителя легко проверяется либо с помощью специальной и справочной литературы, либо с помощью опроса его конкурентов, которые обязательно скоро зайдут в кабинет
Так что же такое «продажа» для медицинского представителя? Ответом на это могут служить следующие определения:
Продажа — это обмен, в результате которого одна сторона получает информационную услугу (информацию о препарате), а другая — обещание выписать (назначить, закупить) этот препарат;
Продажа — это постоянный творческий поиск новых клиентов: пока еще в нашей стране количесто врачей существенно превышает количество медицинских представителей (686 000 vs. 17 000 в 2006 году), нет необходимости бороться за каждого врача, к примеру, поликлиники, до последнего — учитывая высокую себестоимость визита, дешевле найти нового клиента, чем в течении 5–6 визитов вести образовательную работу с участковым терапевтом и добиться выписки 1–2 упаковок недорогого генерика в месяц;
Продажа — это взаимовыгодное применение навыков коммуникации, в том числе активного слушания: поскольку говорить любят практически все, необходимо дать возможность клиенту высказаться — это поможет как в сборе информации, так и расположит его к вам;
Последнее является исключительно важным, ибо продажа препарата — это продажа здоровья, а «здоровье» — это услуга. Основными отличиями продажи услуги от реального товара можно назвать следующее:
— при продаже услуги очень часто сам продавец, его личность, внешний вид и профессионализм являются частью продаваемой услуги и способны влиять на то или иное решение клиента;
— покупатель приобретает услугу с большей степенью неопределенности относительно ее свойств и качеств, чем при покупке реального товара: эту неопределенность он должен компенсировать за счет большего доверия к продавцу услуги (т. е. медицинскому представителю);
— при продаже услуги одним из самых значимых условий является сервис и способы его оказания (т. е. владение навыками продажи и коммуникации)
Другими словами, медицинский представитель «продает» виртуальную информацию о препарате для получения реальных показателей продаж путем получения обещания назначить (закупить) его продукцию.
Давайте дадим ответ на вопрос: «Откуда врач получает информацию о препарате?»
Как правило, список основных источников выглядит следующим образом (данные MEDI-Q, 2006): медицинские справочники (59,5 %); научные статьи в специализированных журналах (33,1 %); визиты медицинских представителей (18,2 %); конференции, симпозиумы, семинары; реклама в средствах массовой информации; мнение коллег по работе; мнение пациентов; выставки; информация из фармацевтических учреждений и дистрибьюторов; почтовая рассылка компаний;
Что же из вышеперечисленного является наиболее эффективным для продвижения медикаментов? Несомненно, наиболее объективно воспринимается информация, изложенная в научных монографиях и справочниках. Поэтому их применение в работе медицинского представителя чрезвычайно важно с целью квотации (убеждения) врача.
Однако не секрет, что подобная информация во многих случаях организуется (спонсируется) заинтересованными компаниями, т. е. является непрямой рекламой.
Недостатком также является вероятность ее неправильной интерпретации читающими. То же относится и к проведению различных научных мероприятий, которые тоже, как правило, спонсируются различными фармацевтическими компаниями.
Реклама в средствах массовой информации, относящаяся к ОТС (безрецептурным) препаратам, чаще всего воспринимается врачами скептически, что вызвано общей тенденцией недоверия к рекламе, существующей во всех слоях общества (данные Romir
Monitoring, 2007) — из приведенного графика следует, что лишь 6 % респондентов доверяют рекламе в СМИ
Ценность подобного источника информации для врача заключается лишь в его информировании о существовании подобных препаратов, но отнюдь не об их объективных преимуществах или характеристиках.
Как показали маркетинговые исследования, исключительной ценностью обладает информация, полученная от коллег по работе, которая включает не только информацию о препарате, но и личное отношение (опыт применения) говорящего к препарату. Особенно важно это в том случае, когда этот коллега является формальным или неформальным
Opinion Leader (OL). Немаловажной в оценке препарата, произведенной непосредственно пациентами, является его эффективность (безопасность, удобство применения). Это мнение зачастую является определяющим в отношении врача к данному медикаменту.
Так, даже будучи согласным с теоретическими выводами об эффективности препарата, врач вряд ли будет широко его применять при неоднократных жалобах пациентов на возникающие побочные эффекты, осложнения или же жалобы о невозможности приобрести препарат в аптеках… Выставки, почтовая рассылка, сведения от дистрибьютеров чаще всего имеют лишь информационную ценность, не давая врачу возможности обратной связи или предоставления личного опыта. Поэтому, исходя из вышеизложенного, третьим по эффективности информацирования врачей источником является визит медицинского представителя — как для персонального контакта, так и для обеспечения обратной связи (мнение врача о препаратах, выясняемое на повторных визитах, обеспечение информационного сервиса и пр.). Но почему же информация от представителей не стоит на первом месте по ценности получаемых сведений? Прежде всего, ввиду того, что из-за обилия визитов сотрудников компаний (причем, все они называют себя «медицинскими представителями», хотя предлагают и «Герфалайф», и пояса из собачьей шерсти для лечения радикулита, и «пирамиды Голода»), доктор уже не ожидает услышать ценную информацию для себя, а подозревает, что вновь зря потратит свое время на общение с людьми, предлагающими ему невесть что. Второй причиной
6% снижения эффективности вихитов является перманентно слушаемый врачом рассказ представителей о своем «самом препаратистом препарате», причем на его вопрос — а чем именно хорош именно этот медикамент — получает ответ о том, что он «качественный», «сделан по GMP», «давно на рынке» и другую мало для него значимую информацию.
Более того, часто этот рассказ сопровождается типичным вопросом: «А Вам бы хотелось узнать об эффективном, безопасном, удобном и недорогом препарате нашей Компании?»
Другими словами, в условиях гиперконцентрации фармвцевтического рынка (т. е. когда одновременно предлагается не один десяток аналогичных препаратов под одним МНН), жизненно важно представить клиентам именно отличия своей продукции от аналогов, а не заниматься образованием врачей или же убеждением их том, что они безграмотны, назначая препараты конкурентов. В таблице приведены цифры, показывающие степень удовлетворенности различных целевых групп клиентов работой медицинских представителей (РАФМ, 2006):