6% снижения эффективности вихитов является перманентно слушаемый врачом рассказ представителей о своем «самом препаратистом препарате», причем на его вопрос — а чем именно хорош именно этот медикамент — получает ответ о том, что он «качественный», «сделан по GMP», «давно на рынке» и другую мало для него значимую информацию.
Более того, часто этот рассказ сопровождается типичным вопросом: «А Вам бы хотелось узнать об эффективном, безопасном, удобном и недорогом препарате нашей Компании?»
Другими словами, в условиях гиперконцентрации фармвцевтического рынка (т. е. когда одновременно предлагается не один десяток аналогичных препаратов под одним МНН), жизненно важно представить клиентам именно отличия своей продукции от аналогов, а не заниматься образованием врачей или же убеждением их том, что они безграмотны, назначая препараты конкурентов. В таблице приведены цифры, показывающие степень удовлетворенности различных целевых групп клиентов работой медицинских представителей (РАФМ, 2006):
Очевидно, что менее всех довольны клиенты тех целевых групп, в которых представителям необходимо доказывать существенные отличия и преимущества своих препаратов (врачи и провизоры) — чем меньше специфики — тем более удовлетворен клиент (зав. аптекой не интересуется свойствами препарата — ей нужна прибыль!).
Другими словами, детальное знание своей продукции в сравнении с аналогами является весомым конкурентным преимуществом каждого конкретного медицинского представителя в борьбе за место в памяти врача.
Учитывая то, что эффективность визитов в настоящее время зачастую оставляет желать лучшего, возникает законный вопрос: «Почему же представителей, несмотря на их высокую стоимость, все больше, хотя слушающих врачей все меньше?» Ответ, тем не менее, однозначен: именно увеличение числа представителей (визитов) позволяет более качественно работать с врачами (улучшать территориальное покрытие — увеличивать число выписываемых рецептов и сделанных назначений), тем самым еще и блокируя деятельность конкурентов.
В описание должностных обязанностей каждого медицинского представителя включено определенное количество необходимых визитов к врачам (провизорам), а также проведение презентаций в медицинских учреждениях и фармкружков (техучеб) в аптека — эти показатели являются «священными коровами», они не обсуждаются, а подлежат безусловному исполнению.
Какими же качествами должен обладать успешный медицинский представитель фармацевтической компании? Поскольку любые продажи — это, в первую очередь, процесс коммуникации, то сотруднику необходима вера в предлагаемый им препарат — только тогда появляется «огонь в глазах», способный убедить контрпартнера в истинности произносимых представителем слов (а для этого нужно уже упомянутое выше детальное знание продукции — как своей, так и конкурентной). Следующим необходимым представителю качеством можно назвать его способность к анализу окружающей обстановки — из офиса штаб-квартиры не видно происходящего, к примеру, в Тюмени — поэтому сбор и донесение руководству информации о том, что именно происходит на вверенной представителю территории (действия конкурентов, темы их рекламных акций, образцы их рекламной продукции) очень значимы для централизованного планирования действий всей Компании.
Не менее важным качеством для медицинского представителя является наличие организационных способностей — таковые необходимы для организации и проведения лекций профессоров и других OL, презентаций в ЛПУ, фармкружков в аптеках и у дистрибьютеров: для этого, прежде всего, требуется детальное знание своих клиентов, их возможностей и порядка работы. Помимо сказанного, сотрудник Компании должен грамотно распределять свое рабочее врамя по основной формуле
60: 20: 20 где:
60 — это максимальный процент возможного запланированного времени (т. е. из восьми рабочих часов в течении дня для визитов и т. п. можно распланировать не более пяти)
20 — это процент времени, необходимый для различного рода ожиданий (в пробках, в приемных и коридорах ЛПУ), а также для составления отчетов
20 — процент времени, необходимый для страховки (как компенсация закона Мэрфи) от опозданий: например в компании Pfizer по всему миру действует принцип: «Если ты не пришел за 15 минут до встречи — то ты опоздал!»
Хочется отметить, что в последние годы в нашей стране требования к работе медицинских представителей стали существенно жестче — это не связано с какими-то национальными особенностями нашего рынка, а причиной является глобализация фарминдустрии, необходимость следовать глобальной концепции TQM (Total Quality
Management, Всеобщее управление качеством, 2002 г.). Сущность этой концепции в том, что в настоящее время на рынке практически невозможно выделиться из общих рядов качеством препарата (требования у всех стран одинаковые) или же качеством производства (GMP есть также у всех конкурентов). Единственной возможностью сделать своею продукцию более заметной является повывшение качества персонала
Компании (ее представителей и менеджеров) — т. е. лучшее, чем у конкурентов, владение навыками продаж, презентации и т. п. Доказано, что 80 % успеха в продажах определяется именно качеством работы продавца, а вовсе не свойствами предлагаемого им товара. Еще
Дейл Карнеги по этому поводу писал: «Производители делают превосходные товары, заманчиво оформляют свои витрины, тратятся на рекламу, а затем нанимают продавцов, у которых не хватает ума на то, чтобы выслушать покупателя и которые делают все, чтобы заставить его как можно скорее покинуть магазин…».
С связи с этим стоит учитывать еще и то, что фармацевтический рынок довольно узок — он как большая деревня: все друг друга знают — поэтому важным является действие психологического «закона 67»: «Потеря одного клиента из-за плохого обслуживания приводит к потере еще 67 потенциальных клиентов в силу устной рекламы». По данным
Питера Тима (2006 г.), средняя американская компания ежегодно теряет от 10 до 30 % своих клиентов именно в силу низкого качества обслуживания!
Основные задачи медицинского представителя фармацевтической компании могут быть сформулированы следующим образом:
1) Знать свйо препарат и определенны для него звдвчи
2) Знать свой рынок
3) Умение планировать свою работу
Давайте рассмотрим эти задачи несколько подробнее:
* Знать свой препарат и определенные для него цели.
Это подразумевает знание кого именно посещать и как часто это делать: целевые группы специалистов определяются отделом маркетинга Компании и не подлежат произвольному изменению. Частота посещений также задается специалистами отдела маркетинга и в среднем составляет приемрно 1 раз в месяц (чаще посещать врача обычно не имеет смысла как из-за высокой стоимости визита, так и в силу того, что эффект от назначения препарата часто можно оценить только спустя 3–4 недели после его назначения). Помимо перечисленного, данная задача подразумевает знание того, что представитель хочет сообщить конкретному врачу (представить новый препарат, узнать мнение доктора об уже представленном медикаменте, сообщить какие-либо новые научные данные и пр.), т. е. ответ на вопрос: «С чем идти?»
* Знать свой рынок (врачей, ЛПУ, аптеки, филиалы дистрибьютеров)
Непременным моментом подготовки к визиту является знание клиентов (врачей, фармацевтов) — т. е. ответ на вопрос: «К кому идти?», учитывая значительное число врачей и работников аптек, а также ограниченность времени представителя. Несомненно, со всеми работать невозможно, да и не нужно. Даже первичное посещение целевых групп врачей занимает очень много времени (не менее месяца), не говоря уже о временных перспективах работы с ними в дальнейшем.
Само понятие «визит» определяется следующим образом: «Визит — это персональное, двухсторонее индивидуальное общение с клиентом, направленное на совершение следки и выполнение плана продаж» (J.Lindstone, 1986).
Для того, чтобы начать работать в поликлинике, необходимо знать должность врача, его имя, отчество и фамилию, часы приема. Как правило, для первого визита этого уже достаточно. Необходимые данные можно получить со стенда в регистратуре, где находится расписание приема, от медсестер самой регистратуры и от медсестер, работающих в кабинетах с врачами (никогда не надо спрашивать обэтом у больных перед кабинетом врача!). В процессе дальнейшего общения информационная база о конкретном докторе будет увеличиваться: в нее будут включены научные и терапевтические преференции, сведения личного характера и др., что существенно облегчит контакты в будущем. На основании впечатления представителя о первом визите некоторые врачи могут быть исключены из планов дальнейшей работы как неперспективные (негативное отношение к препарату, к самой компании, представителю или отдаваемое ими стойкое предпочтение конкурентам, а также вымогательство). Не менее важным для определения дальнейших перспектив сотрудничества является оценка т. н. психографического профиля врача (провизора). Проведенные психологические исследования продемонстрировали четкое подразделение врачей на группы по отношению к вновь появляющимся на рынке препаратам — т. е. их отношение к инновациям:
Для того, чтобы начать работать в поликлинике, необходимо знать должность врача, его имя, отчество и фамилию, часы приема. Как правило, для первого визита этого уже достаточно. Необходимые данные можно получить со стенда в регистратуре, где находится расписание приема, от медсестер самой регистратуры и от медсестер, работающих в кабинетах с врачами (никогда не надо спрашивать обэтом у больных перед кабинетом врача!). В процессе дальнейшего общения информационная база о конкретном докторе будет увеличиваться: в нее будут включены научные и терапевтические преференции, сведения личного характера и др., что существенно облегчит контакты в будущем. На основании впечатления представителя о первом визите некоторые врачи могут быть исключены из планов дальнейшей работы как неперспективные (негативное отношение к препарату, к самой компании, представителю или отдаваемое ими стойкое предпочтение конкурентам, а также вымогательство). Не менее важным для определения дальнейших перспектив сотрудничества является оценка т. н. психографического профиля врача (провизора). Проведенные психологические исследования продемонстрировали четкое подразделение врачей на группы по отношению к вновь появляющимся на рынке препаратам — т. е. их отношение к инновациям:
Новаторы 2–4%
Раннее меньшинство 14 %
Раннее большинство 34 %
Позднее большинство 34 %
Консерваторы 16 %
Из этих данных следует, что раньше всех на любые инновации позитивно реагируют врачи- «новаторы», общее число которых, как правило, невелико. Они хорошо знают проблему, читают литературу, знакомы со свеми новинками, к тому же охотно слушают представителей и легко соглашаются на приобретение собственного опыта работы с новым препаратом. Тем не менее, следует учитывать то, что эта группа клиентов крайне нелояльна к каким-либо брендам препаратов — они быстро «загораются», но также быстро остывают в своем желании применять медикамент. С группой новаторов уже на первом визите легко достигается необходимая договоренность о пробном назначении препраратов (пробном закупе в аптеку).
Следующей группой клиентов является так называемое «раннее меньшинство»
(10–14 %): такие врачи также хорошо знакомы с проблемами лечения, начитаны и опытны, однако, в отличие от новаторов, они не любят «быть первыми» — для того, чтобы такой врач согласился поработать с препаратом, ему надо показать, что кто-то уже имел позитивный опыт его применения (т. е. продемострировать отзыв, научную статью или стандарт лечения) — в противном случае согласие получить крайне затруднительно. При наличии подобной научно-практической поддержки такие врачи уже на первом визите дают согласие на сотрудничество.
Раннее большинство, в отличие от предыдущей группы, не любит быть даже вторыми — они осторожны и не хотят рисковать. На визитах от них можно услышать просьбу оставить им статьи для ознакомления, предоставить несколько образцов для получения собственного опыта — без этого они не начнут работать с препаратом. Давить на таких врачей бесполезно — оставив требуемые материалы, следующий визит необходимо будет сделать не через месяц, а через один-два дня («Вам хватит двух дней для прочтения статьи?») — результат можно получить только на этом втором визите.
Позднее большинство, как и консерваторы, требуют гораздо большего времени для убеждения — от трех до пяти визитов, поэтому, учитывая стоимость препарата и себестоимость визита для Компании, скорее всего от такой категории клиентов в поликлинике можно спокойно отказаться. Таким образом, работа представителя должна быть ориентирована прежде всего на «новаторов», «ранее меньшинство» и «раннее большинство» как на наиболее перспективных клиентов в плане назначения продвигаемых препаратов. Исходя их этого, одной из задач представителя является распознавание на первых визитах психологического типа доктора и, соответственно, построение планов дальнейшей плана работы с ним. Хочется сказать, что подобный подход касается только работы с рядовыми врачами-специалистами: для работы с OL он не применяется — в этом случае представитель посещает OL столько, сколько требуют обстоятельства.
* Умение планировать работу (на месяц, на цикл или квартал)
Помимо планируемой частоты посещения своих клиентов, представитель должен рационально распределять время и маршруты своей повседневной работы — наиболее перспективные и значимые клиенты должны посещаться до 11 часов утра (основной пик выброса кортикостероидов корой надпочечников человека отмечается между 10 и 11 часами утра — в это время клиент наиболее работоспособен и восприимчив к новой информации), посещаемые ЛПУ желательно группировать по территориальному признаку, дабы снизить временные затраты на перемещения из одной клиники в другую.
Схема проведения любого визита имеет всвоем составе три этапа:
• время до визита;
• непосредственно визит;
• время после визита.
Время до визита необходимо для тщательной подготовки к нему — известно, что успех любых переговоров только на 20 % зависит от техники их непосредственного проведения и на 80 % — от подготовки. Важным рабочим инструментом медицинского представителя в подготовке вихита является т. н. «карта визита», Call Card, куда заносятся все сведения о враче (информация, число визитов к нему, потенциал, число выписываемых/рекомендуемых препаратов). Весьма полезным является занесение в карту визита количество выданным врачу образцов, сувениров и печатных рекламных материалов. Подобная карта может существовать в нескольких вариантах: официальном, который используется менеджерами как форма отчетности и содержит формальные данные, и неофициальный — для личного пользования.
Последний вариант составляется и заполняется самим представителем после каждого визита и содержит его личные комментарии относительно данного врача, информацию о том, что было рассказано и что его заинтересовало, что этому доктору было обещано (образцы, научные статьи и т. п.), сведения личного характера. Заполнение с использованием сокращений занимает не более 30 секунд после каждого визита, но является абсолютно необходимым, ибо самая совершенная память не в состоянии запомнить все нюансы визитов на протяжении даже одного рабочего дня, не говоря уже о таких сроках, как месяц или целый цикл. В Германии автору как-то пришлось слышать такой комментарий относительно использования личной карты визита представителем: «Черная карта — профессионал, белая карта дилетант» (имелось в виду, что «черная» — значит, вся заполненная записями и пометками). Более того, постоянное использование подобной карты значительно повышает эффектив_ ность работы и улучшает отношение врача к представителю. Как приятно будет врачу слышать на повторных визитах: «Доктор, две недели назад Вы интересовались статьей относительно… Я специально для Вас ее принес» или же «А как поживает Ваша собачка
Жужа белой масти?». Это психологически ставит клиента на позицию «Я — важное лицо, уважаемый и запоминающийся человек»- чего и требовалось достичь. Таким образом, для облегчения своей работы перед посещением доктора представитель прежде всего должен прочитать карту визита, освежить в памяти события последней встречи и характер предоставленной информации. Последнее является существенным именно для построения плана предстоящей беседы (не повторяться!).
Следующим шагом подготовки является определение целей для каждого конкретного визита. Так как единственной целью визита медицинского представителя является продажа препарата, то даннео понятие можно описывать следующим образом: «Цель — это критически важное различие между достигнутым к настоящему времени и ожидаемым достижением к концу определенного периода». В англоязычной литературе в отношении цели часто используется аббревиатура SMART, т. е. цели должны быть «умными»: специфическими (S), измеряемыми (М), достижимыми (А), реалистичными (R) и ограниченными во времени (Т).
Подобное определение действительно имеет смысл, так как специфичность цели определяет то, что и о каком именно препарате представитель будет говорить.
Измеряемость подразумевает количество рецептов или назначений, сделаанных врачом, или количество упаковок, закупленных аптекой. Следует учитывать, что при постановке цели необходимо иметь в виду как цель-максимум, так и цель-минимум (т. е. минимальное количество упаковок или пациентов, при которых имеет смысл продолжать работа с этим врачом) — например, «назначение от 5 до 10 упаковок Тераглина».
Имея подобные количественные цели, в дальнейшем можно будет работать с врачом, оперируя конкретными величинами: «Вы применяли наш препарат у пяти пациентов с хорошим результатом. Почему бы Вам не назначить его уже десяти в месяц?»