«Сыграем в монополию»
Стратегия ориентирована на завоевание монопольного положения на рынке. На возможно более длительное время. До тех пор, пока не придет «ужасный» конкурент с новым предложением аналогичного продукта, только более лучшего, технологичного и дешевого. Хотя последнее и не обязательно.
Данная стратегия направлена на получение практически монопольного положения в какой– то небольшой области. Понятно, что сегодня получить право быть монополистом на большом рынке невозможно. Если не включать не совсем рыночные методы и пользоваться «услугами» государства и части его обитателей (чиновников).
Однако это не рыночные методы и рассматривать их как стратегию нет смысла. Рассматривавшиеся нами выше стратегии предназначались для действий в условиях конкуренции. Стратегия «Сыграем в монополию» призвана, прежде всего, выработать у компаний, которые ее используют, иммунитет к конкуренции. Предприниматели стараются наладить производство продукции для какого-то более широкого производственного цикла, например, производить краску для тракторов в Беларуси или фары для них же.
Или еще более специфичные продукты. Например, компания Faber (9 сотрудников) впервые в мире создала систему учета магнитных характеристик материалов, используемых при выпуске DVD -дисков. На сегодняшний день ей принадлежит практически 100 % мирового рынка этих технологий.
Еще одна японская компания – ECG Kokusai (27 сотрудников) предложила цифровую систему тестирования сверхтонких материалов при сборке бытовой и промышленной электроники, что позволило компании занять 40-процентную долю мирового рынка и выступить фактическим регулирующим органом по стандартам в данной области.
...«Узкая монополия»
Стратегия «Узкая монополия» предполагает, что компания создает такой продукт, который не интересен большим игрокам по причине ограниченного рынка (в денежном выражении). Но стратегия «Узкая монополия» не так проста, как кажется непросвещенному предпринимателю. Все, кто ее использует, попадают в жесткие рамки.
Ваш продукт должен быть очень важен для какого-то процесса или производства. Рассмотрим следующие примеры.
Первый иммуностимулятор
...Упрощение стандартной операции
...Мы видим, что условиями успеха этой стратегии является предложение уникального продукта небольшому по размерам рынку. Это очень сложная задача. Но чего только не бывает под луной. Дерзайте. Кто ищет, тот всегда найдет!
Подобного рода ключевые позиции не так-то просто найти.
Но для этой стратегии есть ограничения при развитии. Если вы заняли маленькую нишу и «выбрали» ее всю, до дна, то рост бизнеса прекращается. Вы в ступоре. Риски возрастают. Возникает необходимость в поиске других ниш.
«Специалист по продукту»
Стратегия предполагает, что у вас есть инновационный продукт. Причем такой, который является дополнением к другому готовому продукту, например к автомобилю (фары, рамы, бамперы) или к самолету (заклепки, нанопокрытие, новые материалы). Создав такой продукт, вы занимаете определенную нишу. Как правило, такие ниши открываются в процессе постоянного поиска новых возможностей.
Предприниматели изучают некую отрасль (например, производство локомотивов) для того, чтобы попытаться предложить рынку что-нибудь новое. Затем они занимают открывшуюся нишу. Трудный процесс. Рассматривайте его как еще один вариант развития вашего бизнеса. Такие ниши можно найти в любой области деятельности. Главное, чтобы вы обладали специфическими умениями, которые требуются в выбранной области. Вы должны быть специалистом .
У данной стратегии есть свои установки. Одна из них – постоянное стремление к новому. Наращивание компетенций в выбранной области деятельности.
Ваша компания не может прямо выйти на рынок. Она придаток некоей крупной компании. Вы попадаете в систему, как в паутину. И условия может диктовать ваш партнер.
Данная стратегия применима для компаний малого бизнеса. Но таких «хороших» ниш не много. Да и они не остаются пустыми. На них тоже кто-то претендует. Вам придется сильно потрудиться, чтобы открыть что-то новое, истинно инновационное. А это трудная работа. Однако если вы найдете подобную нишу и примените данную стратегию ее развития, то вас ждет безоблачная жизнь. И если посмотреть на судьбу компаний, которые нашли такие ниши, то можно сказать, что они быстро не «умирают». Хотя крупные фирмы, на которые они работали (например, автомобильные компании в разных странах), поставляя комплектующие, давно исчезли.
«Специалист по рынку»
Важнейшее отличие этой стратегии от предыдущей заключается в том, что от «Специалиста по рынку» требуются глубокие знания рынка и умение использовать его возможности . Я уже говорил о рынке и его исследовании в книгах «Библия продаж. От идеи до прибыли» и «Матрица эффективных продаж и маркетинга. Антикризисная перезагрузка». В них подробно рассказывается, как следует проводить исследования рынка, конкурентов и потребителей своими силами. Они и ложатся в основу стратегии «Специалист по рынку». Без знаний вы не сможете разработать ни эту стратегию, ни другие долгосрочные планы.
Нужно проанализировать рынок и найти новые методы работы на нем.
Анализ рынка, с одной стороны, дает представление о его привлекательности для вашей компании, с другой стороны, перед вами открывается динамика его развития. Не имея данных о характеристиках рынка и их возможной эволюции во времени, мы не сможем оценить возможности работы на нем и получения прибыли. Основными характеристиками рынка являются:
● объем и потенциал рынка;
● прибыльность рынка и субрынков;
● структура затрат;
● тенденции развития рынка.
Более подробно особенности рынков и тенденции их развития мы рассмотрим в части II этой книги.
Стратегия «Специалист по рынку» предъявляет специфические требования к качествам предпринимателя: он должен постоянно анализировать выбранный рынок, динамику его развития и тенденции, а также осуществлять непрерывный поиск инноваций и постоянно совершенствовать продукт и/или услуги. Основной риск этой стратегии заключается в возможности превращения вашего рынка (продукта или услуги) в массовый. Так, если вы работаете на рынке (в нише) элитных товаров, а он вдруг разделился на рынок для среднего класса и массовый, вы потеряете доминирующее положение.
Инновации в технологиях позволяют выводить на рынок принципиально новые товары для красоты и здоровья. Американский ученый Филип Коэн разработал несколько новых видов шоколада: один – для очистки кожи, другой – успокаивающий в период менопаузы, третий – с кальцием для укрепления костей. Все стратегии используют инновации. Это одна из аксиом бизнеса. О том, как использовать и развивать инновации в вашей компании, рассказывается в приложении.
«Специалист по потребителям»
Самая простая стратегия для малого бизнеса. Ваша задача создать себе потребителя. Нового. Как это сделать? Например, вот так:
● обеспечить полезность продукта (или услуги);
● создать новые ценности для потребителя.
При любой стратегии вы должны быть специалистом по потребителям. Знать, как заинтересовать их вашими продуктами и услугами .
Потребитель – это главный герой ваших стратегий. Без него нет ни стратегии, ни бизнеса.
Или вы занимаетесь своими потребителями, или ими займутся ваши конкуренты. Другими словами, эта стратегия является обязательной при любых обстоятельствах и дополняет другие ваши предпринимательские стратегии.
Борьба за покупателей
...Потребители и ценности
Стратегия «Специалист по потребителям» очень важна. Поэтому я приведу алгоритм работы с продуктом, который будет представлять ценность для ваших потребителей. Вы должны ответить на вопросы:
Улучшится ли то, что уже существует?
Нужно добиваться того, чтобы любое отличие было значимым для потребителя. Так, потребители, часто жаловались на устройство пакетов с картофельными чипсами: чтобы их открыть, приходилось прикладывать больши усилия, в результате чего пакет рвался. Поэтому крупнейшие производители чипсов разработали новую упаковку, в результате чего удалось добиться снижения усилий, прикладываемых для открывания пакета, на 50–70 %.
Задача повышения пожаробезопасности электрокабелей требовала скорейшего разрешения. Компания «Унихимтек» (возникла на базе отраслевой лаборатории химфака МГУ) ответила разработкой нужного материала – огнезащитного графитового покрытия. Специальная обработка графита приводит к тому, что даже при небольшом нагреве он увеличивается в объеме в 500 раз, образуя пенообразную массу. Это позволило организовать производство пожаробезопасных кабелей.
Компания Adidas улучшает мир спортивной моды, рассчитанной на законодателей моды. Ее новая коллекция под брендом «Y-3 Yohji Yamamoto» позволяет расширить целевую аудиторию и дает новые идеи для других коллекций.
Почему будут брать ваш продукт, является ли он уникальным?
Уникальность продукта является тем качеством, которое сразу открывает вам путь наверх, в пантеон конкурентной славы и, соответственно, к кошелькам потребителей.
Ивон Шунард, основатель компании – производителя спортивной одежды Patagonia , создал альпинистские кошки из хромоникелевого сплава, настолько легкие и прочные, что они напрочь изменили данный вид спорта. Позже он разработал особый ледоруб, под названием «кривой клюв». С его помощью альпинистам стало проще цепляться за скользкую поверхность.
Ранняя диагностика различных патологий является одной из важнейших задач современной медицины. Московская «Академия биосенсоров» начала производство универсального биохимического анализатора, основанного на использовании принципов, заложенные в работу атомносиловых микроскопов.
Медицинский исследовательский центр «Иммункулус» развивает сеть медицинских центров ранней диагностики. Модель бизнеса – изменение парадигмы современной медицины, превращение ее из лечебной в профилактическую и далее – в прогностическую. МИЦ «Иммункулус» разработал систему тестов, которые позволяют увидеть иммунный портрет человека, что позволяет обнаружить болезнь на самом раннем этапе, когда человек и не подозревает о ее существовании.
Как будет реализовываться идея на практике?
В основном потребители противятся тому, что им не понятно, и любят то, что просто. Хочется нажать на одну только кнопку и получить нужный результат.
Компания Star-Kist сыграла на том, что американцы привыкли к удобству. Ее тунец в пластиковых пакетах мгновенно распаковывается, что дало возможность быстро завоевать 5 % рынка, с годовым объемом продаж в $2 млрд. Латвийские рыбные консервы также требуют небольшого усилия для их открывания. Многие пивные компании стали выпускать некоторые сорта бутылочного пива с кольцом (или другими «фишками») для открывания. Все для народа.
Начат выпуск порошкового инсулина. Прием осуществляется путем вдыхания. Для диабетиков это намного проще ежедневных уколов, потому как не вызывает боли и не оставляет рубцов.
Компания Sony адаптировала концепцию своего аудиоплеера «Walkman» к карманным телевизорам «Watchman» и плеерам для компакт-дисков «Discman» (это называется управляемой эволюцией продукта или процесса).
Но для этого у нее были производственные возможности, маркетинговые ресурсы и широкий дистрибуторский охват.
Повышается ли безопасность?
Всегда есть место идее, которая позволяет уменьшить вероятность возникновения опасной ситуации или травмы.
В спортивном инвентаре и спортивной одежде безопасность использования продукции ставится на одно из первых мест. Так, Adidas использует в производстве кроссовок самые разные материалы (свыше 120 видов). Подбор и комплектация материалов обеспечивают безопасность ноге спортсмена или потребителя. Adidas стремится к тому, чтобы сохранить имидж самой инновационной компании.
В Englewood Hospital разработана более безопасная («бескровная») хирургия. Уменьшается как риск при проведении самой процедуры, так и вероятность получить зараженную кровь при переливании.
The Butler Company выпустила первую антибактериальную зубную щетку. Ее сменные щетинки обработаны клинически протестированным антимикробным составом. Практический результат: ваши зубы в большей безопасности.
Рассмотрев все основные предпринимательские стратегии, следует отметить, что предприниматели используют в своих компаниях несколько стратегий . «Смешивают» различные их составляющие. Каждая стратегия имеет свои плюсы и минусы. Свои риски и достоинства. При выборе стратегии нужно быть очень внимательным.
Кто-то из бизнесменов может сказать: «А зачем мне стратегия?» Здесь уместно следующее сравнение. Представьте, что вы находитесь в лодке посреди озера. Стоите на месте. Не знаете, куда плыть. Если бы вы были на реке, то у вас было бы движение и вы знали бы, что через некоторое время окажетесь в городе N. Стратегия – это знание своего будущего!
Стратегии соковых компаний СНГ и России (некоторые названия изменены)
...