Стратегическая задача RЕ Brands – превращение в максимально ориентирующуюся на клиентов компанию. Такое стратегическое позиционирование позволило достичь хорошей узнаваемости. По всем своим торговым маркам, которые продвигаются на центральноазиатских рынках, компания стремится занять 1-е или 2-е место. Ориентироваться только на лучшие бизнес-практики и стратегии в управлении персоналом, в логистике, производстве, маркетинге, дистрибуции, системе качества, брендирования и информационных технологиях. Так, компания работает только с лучшими партнерами ( Pepsi-Cola ).
Часть II Предвидение. Рынок. Оценка. Сценарии
Глава 7 Предвидение
Лидер компании и ее основатель – это провидец . В любом случае, успешные компании строятся на предвидении основателей.
В предыдущей главе я говорил о стратегии для малого бизнеса. Определить для себя стратегию не так и сложно. Предпринимательские стратегии известны, а их количество ограниченно. Остается подобрать для себя основную стратегию и начать действовать. Однако это еще не все.
Как вы знаете, мир не так предсказуем, как хотелось бы! Никто не может знать, что будет с вашей компанией через лет пять. Невозможно узнать и что будет происходить в мире хотя бы завтра.
Вы включили свое воображение и представили свое будущее. Но оно туманно. Вы можете только предполагать, что именно произойдет через некоторое время.
С другой стороны, люди придумали много методов для прогнозирования экономики. Хотя за последние 25 лет четыре из пяти мировых экономических кризисов неожиданны для всех.
Но не все так серо и скучно. У предпринимателей есть инструменты, которые позволяют с некоторой степенью уверенности предсказать, что произойдет с их бизнесом в перспективе.
Методы просты, и их используют многие успешные люди. Повторю еще раз – успешные люди. Никто из начинающих предпринимателей, проигнорировавших возможность узнать и применить на практике инструменты прогнозирования и предвидения, не сумели построить успешный бизнес. Я имею в виду компании, которые и составили 80 % фирм, вылетевших из бизнеса в первую пару лет работы.
Неопределенность
Неопределенность – бич бизнеса. Давайте посмотрим, что нужно знать и как действовать начинающим бизнесменам в условиях неопределенности.
Первое, что нужно усвоить: будущее не является предопределенным. Во-вторых, необходимо ответить на вопрос о том, как поведут себя рынки и потребители в этих условиях.
Есть различные уровни неопределенности. Экономисты говорят о четырех таких уровнях.
Ваша задача заключается в том, чтобы подстроиться к этим уровням неопределенности. Найти методы, которые позволят создать вам стратегию, приспособленную к тому или иному уровню неопределенности.
Существуют различные методы борьбы с неопределенностью. Используя методы, которые представлены далее, вы легко сможете просчитать, что может произойти с вашим бизнесом. Вы сможете предсказать будущее своего рынка (ниши) и разработать сценарии для действий своей компании.
Из четырех уровней неопределенности малый бизнес интересуют только два.
1. Первый, самый простой уровень . На этом уровне действует традиционная микроэкономическая модель, что дает возможность построить один прогноз будущего развития событий. Неопределенность имеется, но она небольшая. Самое простое решение – проанализировать историю развития того или иного рынка, а затем, на основании полученных данных, перенести ситуацию на будущее. В наибольшей степени этот метод подходит для растущих рынков. В периоды кризисов необходим более тщательный анализ, в котором учитывается как поведение потребителей, так и скорость падения рынков.
С неопределенностью первого уровня сталкиваются, например, сети магазинов или ресторанов быстрого обслуживания. Все предсказуемо. Более или менее.
2. Второй уровень неопределенности показывает, что однозначно прогнозируемой картины завтрашнего дня не существует. Есть несколько различных сценариев будущего – хороший, плохой и средний. Определить, какой из них окажется реальным, трудно.
Третий и четвертый уровни неопределенности в малом бизнесе не рассматриваются. Хотя если кому-то станет интересно, то попробуйте разобраться. Приз – Нобелевская премия по экономике! Обычных предпринимателей эти уровни неопределенности не интересуют в силу непредсказуемости. И не стоит тратить на них время.
На третьем уровне неопределенность характеризуется ограниченным числом измерений. Сценариев не построишь, а если сделаешь, то они будут неверны.
На четвертом уровне компании действуют в условиях полной непредсказуемости. Попытки предсказать их будущее сравнимы с поисками иголки в стоге сена.
Глава 8 Определение степени привлекательности рынка
Прежде всего вам необходимо определить, на каком рынке вы собираетесь работать. Какую нишу вы выберете? Насколько она привлекательна для начала бизнеса?
Ведь может так случиться, что вам понравился рынок и вы считаете, что он подходит для ваших способностей. И лишь потом выясняется, что этот рынок давно стагнирует или перешел в фазу спада и угасания. Прежде чем начать работу, следует внимательно проанализировать привлекший ваше внимание рынок и определить, что на нем происходит. Более подробно вопросы исследования рынки рассматривались в моей книге «Матрица эффективных продаж и маркетинга».
Какой рынок, его сегмент или ниша являются наиболее привлекательными с точки зрения развития бизнеса?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, не обязательно лезть в дебри, подыскивать специальные программные продукты и заказывать исследование у маркетинговых компаний. Достаточно заполнить приведенный ниже вопросник. Он позволяет определить привлекательность рынка для малого бизнеса. Данные берутся из открытых источников и проведенных уже исследований (в интернете).
...Ответы на многие из перечисленных выше вопросов вы уже знаете. Далее будут рассмотрены такие понятия, как жизненный цикл, барьеры на входе на рынок, основные риски и объем рынка (ниши или сегмента).
От того, как растет рынок, от темпов его роста зависит прибыльность !
Глава 9 Темпы роста рынка
Предположим, вы получили данные об объеме некоего рынка (например, стоимостный объем рынка автосервиса; соответствующие данные можно найти в интернете на сайте Росстата). Ваш следующий шаг – определение темпов роста во времени, для того чтобы оценить объем рынка в будущем.
Где вы будете работать? И стоит ли это делать?
Как сделать прогноз рынка (оценить его объем)?
Сразу отмечу, что прогноз может распространяться как на рынок в целом, так и на отдельные его сегменты или ниши.
Существуют разные методы оценки. Вы можете изучить историю рынка и оценить динамику развития за последние 5–7 лет. До недавнего времени, до кризиса, многие рынки росли высокими темпами, обгоняя рост ВВП России иногда в разы. Однако сейчас рост многих рынков замедлился.
Анализ роста рынков, при котором использовались исторические данные, ограничен и требует осторожности при прогнозе. Вам остается только попробовать предсказать направление, в котором будет развиваться ваш рынок, и определить его дальнейшую динамику (рост, стагнация или падение). С помощью чего можно сделать прогноз? С помощью факторов.
Необходимо определить и измерить, если это возможно, факторы, которые могут повлиять на рост рынка. В качестве примеров определения основных факторов влияния на развитие и объем рынков можно привести следующие:
Необходимо определить и измерить, если это возможно, факторы, которые могут повлиять на рост рынка. В качестве примеров определения основных факторов влияния на развитие и объем рынков можно привести следующие:
1. Растущий рынок мобильного интернета . Его развитие определяется следующими факторами:
● увеличение количества компаний (всех видов бизнеса);
● расширение географических территорий их деятельности;
● рост числа различных торговых сетей различного формата;
● рост численности экономически активного населения городов;
● увеличение количества людей, имеющих коттеджи и индивидуальные дома;
● развитие новых технологий;
● процесс технологичного обновления оборудования для мобильного интернета;
● увеличение осведомленности потенциальных потребителей о мобильном интернете;
● увеличение маркетингового давления на рынке;
● снижение стоимости услуг;
● снижение стоимости индивидуального оборудования для абонентов.
2. Рынок кормов для домашних животных . Факторы роста:
● увеличение доходов населения в городах;
● рост среднего класса в России и СНГ;
● увеличение количества людей, которые содержат домашних животных;
● усиление маркетинговой активности основных производителей на данном рынке;
● на рынке будет увеличиваться количество новинок, на любой вкус и кошелек, что будет стимулировать потенциального потребителя на покупку кормов разных сегментов (сухие корма для кошек, собак, консервированные корма, деликатесные корма и специализированные корма);
● изменение цен на всю продукцию рынка. Эластичный спрос.3. Рынок беспроводного широкополосного доступа (протокол WiMAX ) быстро расширяется, следуя за развитием таких факторов как:
● рост крупных компаний и МСБ (увеличение бизнеса, количества работников);
● расширение географических территорий деятельности компаний;
● рост числа различных торговых сетей различного формата;
● рост городов (увеличение количества служб обеспечения деятельности этих образований);
● рост числа людей, имеющих коттеджи и индивидуальные дома;
● развитие новых технологий ( WiMAX );
● начался процесс обновления и покупки нового оборудования (протокол WiMAX );
● увеличение осведомленности потенциальных потребителей о беспроводном широкополосном доступе;
● снижение стоимости услуг;
● снижение стоимости индивидуального оборудования для абонентов WiMAX .4. Рынок СНиН ( соки и нектары ). Рост рынка обеспечивают следующие факторы:
● увеличение доходов населения;
● потребление соков и нектаров в городах и сельской местности будет сближаться, особенно благодаря переходу части населения на потребление соков и нектаров в нижнем и среднем сегментах;
● усиление маркетинговой активности основных производителей на соковом рынке. Соковые рекламные бюджеты уже сегодня стоят на одном уровне с чайными, пивными и водочными. Сокращение этих бюджетов в будущем едва ли возможно. Наоборот, в связи с усилением конкуренции и вступлением России в ВТО они будут расти;
● на рынке будет представлено еще большее количество новинок, на любой вкус и кошелек. Это будет стимулировать потенциальных потребителей к покупкам;
● снижение цен на всю продукцию рынка СНиН.Глава 10 Анализ рынка. Объем рынка
Анализ рынка, с одной стороны, дает представление о его привлекательности с точки зрения вашего бизнеса. С другой стороны, вы получаете возможность изучить динамику его развития. Если вы не определили характеристики рынка и не представляете себе их возможную динамику, вероятность успеха вашего бизнеса резко снижается.
Прежде чем начинать новый бизнес, необходимо оценить следующие основные характеристики рынка :
● его объем;
● структуру затрат (издержек);
● распределение.
Хватит ли вам вкусного пирога? Объем рынка
Прежде всего вам необходимо разделить рынок на сегменты и выбрать наиболее перспективный из них. Следующий шаг – определение объема сегмента (и/или рынка в целом).
При новом бизнесе обязательным является определение объема всего рынка, на котором планируется работать, даже если в качестве базового выбирается один сегмент. Иначе вы рискуете упустить из виду картину «жизни» рынка и его изменений.
Если предполагается выпуск товаров промышленного назначения, необходимо будет оценить весь рынок, для которого производится эта продукция. Так, если планируется выпуск автомобильных шин класса В (или других классов), следует предварительно оценить российский рынок автомобилей в целом.
Если вы решили выпускать мороженное, вам понадобятся все доступные сведения о производстве молока (включая сухое) в регионе. Можно пойти еще дальше – рассмотреть данные о всех рынках, продукция которых используется при изготовлении мороженого. Благо далеко ходить за информацией не придется – воспользуйтесь интернетом.
Отмечу, что объем рынка необходимо будет оценивать постоянно, поскольку со временем он изменяется (в зависимости от таких факторов, как динамика макро– и микроэкономических показателей, внедрение новых технологий, перемены в поведении потребителей).
Как оценить объем рынка?
При оценке объема рынка (сегмента) применяется несколько методик. Они достаточно известны, и вы их, скорее всего, уже применяли. Все методики построены на анализе информации о рынке.
Во-первых, оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых отчетов о положении рынка разных исследовательских центров и компаний. Также необходима информация статистических органов (Росстата). Стоимость такой информации невелика. Единственным недостатком государственной статистики является то обстоятельство, что по некоторым рынкам статистические данные не соответствуют действительности. Следовательно, необходимо использовать как можно больше альтернативных источников информации.
Во-вторых, для того чтобы избавиться от сомнений в достоверности оценки вашего рынка, проводятся полевые исследования . Например, на рынке продуктов массового спроса данные получают посредством аудита розничной торговли, методом «тайный покупатель» или с помощью опроса конечных потребителей. Как это делать, я рассказывал в своих книгах.
На рынке промышленной продукции наиболее достоверную информацию получают в процессе опросов экспертов. В число последних могут входить как производители аналогичной продукции, так и ее потребители. Также необходимо узнать мнение экспертов различных институтов (ассоциаций), исследующих выбранный вами рынок.
Наиболее часто используемые в практике малых компаний методики оценки объема рынка основаны на:
● данных о производстве, импорте, экспорте и остатках;
● удельном душевом потреблении;
● на статистике продаж;
● покупательском поведении.
Внимание ! Практика показывает, что ни один из предлагаемых выше методов не может дать полную картину оценки объема рынка. Поэтому наиболее целесообразно совмещать минимум два-три метода. Если расхождение оценок каждым из методов не превышает 10–15 %, то расчет объема произведен правильно.
1. Данные о производстве, импорте, экспорте и остатках
Это базовый метод при определении объема рынка для нового бизнеса. Оценка объемов рынка при помощи данной методики проводится в масштабах страны и/или регионов. Расчеты производятся на основе данных Росстата и таможенной службы.
Объем рынка вычисляется просто: берем произведенную в стране (регионе) продукцию, прибавляем импорт данной продукции и вычитаем экспорт и остатки на складах производителей и продавцов.
Кроме того, следует определить, являются ли остатками на складах те продукты, которые находятся на полках в торговых залах магазинов или в других местах торговли? По данным Росстата, число хозяйствующих субъектов торговли составляет сотни тысяч (включая места торговли на базарах). Это солидные запасы. Их можно учитывать, а можно отнести к складским запасам. Для чистоты эксперимента нужно добавить в вышеприведенную формулу методики еще одну составляющую: минус товары на полках (не на складах) магазинов и других мест торговли.
Кстати, на сайте Росстата приводится информация об остатках на конец года по группам товаров, например, сколько осталось цемента или шин на конец того или иного года.
Но не все данные о рынках отражены на сайте Росстата. Основную информацию о динамике вашего рынка можно приобрести, связавшись со службой сбыта статистических данных Росстата. В данных Росстата не всегда можно определить объем (динамику производства по годам) нужной вам продукции. Так, вы можете легко найти информацию о производстве цемента за какой-то период времени, но не найдете данных о видах цемента (например, о выпуске тампонажного цемента).