Народная мудрость
Сколько циклу не виться, все равно придет в ноль.
Глава 14 Построение сценариев
Прогнозы в основном основаны на «голых» фактах. Однако кроме логики и фактического материала есть интуитивные предположения о развитии рынка. Построение сценариев основано как на логике, так и на интуиции предпринимателя.
Прогноз – возможная конкретная ситуация в будущем. Сценарий – действия при возникновении неопределенности различных степеней. Я уже упоминал, что в малом бизнесе в основном рассматриваются неопределенности первого и второго типов.
Любая компания работает в условиях неопределенности. События 2008 года, начало мощного мирового кризиса, еще раз напомнили нам, что неопределенность не устранима и оказывает мощное влияние на развитие бизнеса. Различны только уровни неопределенности. В принципе, неопределенность – это случайные факторы и непредвиденные обстоятельства.
Учитывая непредсказуемость будущего, нужно разработать три сценария (плохой, хороший и средний), где неопределенность уже берется как реальная (например, нефть упала в цене до $30 за баррель). В основе разработки всех сценариев лежит ключевая неопределенность (несколько ключевых). Какая? Суперзначимая для рынка. Например, падение цены на нефть. А вот причины снижения цены объясняются соответствующими ключевыми факторами.
Или еще примеры. Разработчикам системы ГЛОНАСС важно сделать оценку перспектив разработки единого стандарта программного обеспечения. Какой вариант развития событий произойдет? Станет ли компания – производитель ГЛОНАСС инициатором и владельцем IT-стандарта (бренда) или нет?
Для производителей теплоизоляционных материалов или зимних автомобильных шин неопределенностью является потепление климата в России и других странах, куда эти предприятия готовы экспортировать продукцию.
Для компании, которая предоставляет потребителям услуги широкополосного интернета (стандарт WiMax ), важно знать темпы роста проникновения в потребительскую среду данной услуги.
Для соковой компании необходимо знать, заменят ли соки в тетрапакетах соки в таблетках (нанотехнологии) или другом новом виде и/или в другой упаковке. Это ключевые неопределенности будущего для такого бизнеса.
Сценарии
Большинство успешных предпринимателей так или иначе пользуются разными оценками будущего. Сценарии – один из видов такой информации. Сценарии дают вам возможность хоть как-то представить, что будет происходить на вашем рынке в будущем, близком или далеком. Это возможность представить, как различные неопределенности будут влиять на расклад сил и конкурентную ситуацию не сегодня, а завтра. Как говорится, кто имеет нужную информацию, тот вооружен. Сценарии – ваше стратегическое оружие в борьбе за место под солнцем !
Важно еще одно. Рассматривая сценарии, вы выявляете для себя и риски будущего. Что может произойти с вашим бизнесом, если рынок упадет и войдет в стагнацию? Это плохой сценарий. Что будет, какие риски ждут нас, если рынок «рванет» вверх? Нужны ли будут новые технологии и финансы? Рассматривая все сценарные варианты, вы еще раз проникаете вашим предпринимательским мышлением в суть вашего бизнеса. А это дорогого стоит!
Как справиться с неопределенностью, которая может возникнуть в ходе развития бизнеса? В этом поможет сценарный анализ. Для целей исследования возможного развития вашего рынка рекомендуется использовать самый простой вариант разработки сценариев: три варианта – оптимистический, пессимистический и «золотая середина» (наиболее вероятный). Каждый сценарий дает вам информацию для корректировки (или новой разработки) вашей стратегии. Главное, посмотреть, к каким последствиям приведет тот или иной сценарий. Что произойдет с вашей компанией, если…?
Следует знать, что существуют два общих вида сценариев: макроэкономические и отраслевые ( рыночные ). Для разработки макроэкономических сценариев используют такие переменные, как развитие мировой и национальной экономик, темпы инфляции, курсы валют, энергоносители, регулирование экономики госорганами и др. Малому бизнесу можно пренебречь такими сценариями.
Рыночный сценарий отражает изменения в структуре вашего рынка. Он обязателен. Вы узнаете, насколько это возможно, что может произойти и что можно будет сделать. Знаете, какую скорость вашего бизнеса включить при непредвиденном развитии событий. Например, если снова кризис, то включаете пессимистический сценарий. Если рынок растет, то можно действовать по оптимистическому сценарию. При росте вашего рынка на 3–5 %, можно использовать сценарий «золотой середины». Главное, чтобы у вас эти сценарии были разработаны. Многие российские бизнесмены, пережившие кризис 2008–2010 годов без больших потерь, уверенно говорят, что применили уже отработанный сценарий развития, который был опробован в предыдущие кризисы.
Алгоритм разработки сценариев
Алгоритм включает в себя:
● Определение ключевых факторов неопределенности.
● Определение сценарных переменных.
● Разработку нескольких сценариев.
Ключевые факторы неопределенности рынка, сценарные переменные и сценарии
Для будущих рынков есть множество факторов неопределенности. Необходимо рассматривать только те факторы, которые будут влиять на структуру вашего рынка. Из собранной группы выделяются все ключевые факторы неопределенности . Например, технологические тенденции, изменения государственной политики (регулирование рынков, социальные сдвиги) и др. Сделайте свой список ключевых факторов.
В разработке сценариев еще одним основным звеном являются сценарные переменные. Что это такое? Например, сценарными переменными рынка промышленных товаров являются:
● Уровень спроса на продукт у потребителей (частных и корпоративных).
● Уровень распространения (проникновения) продукта среди потребителей.
● Соотношение продаж через различные каналы.
● Мотивы принятия решения о покупке у частных потребителей.
Собирается информация о важных для рынка сценарных переменных и факторах, которые поддерживают эти переменные. Какие факторы будут воздействовать на такие переменные, поддерживать и/или менять их? Это самый важный вопрос. Опять же, переменных можно насчитать много. Выбираются только ключевые переменные и по ним, для каждой из них, можно составлять сценарии.
Переменные – суть изменений в структуре рынка. Например: принятие вашей технологии рынком, реакция конкурентов, уровень спроса, стимулирование сбыта или использования потребителями нового продукта.
Сценарные переменные и ключевые факторы рынка теплоизоляционных материалов
...База данных для предпринимателя: основные неопределенные сценарные переменные
Приведу список основных неопределенных сценарных переменных, которые вы можете использовать для разработки своих сценариев («пять сил» М. Портера):
► Барьеры на входе:
● Каким будет объем экономии на масштабе?
● Доступ к каналам распределения и трудности подсоединения.
● Какова будет политика госорганов в плане новых требований к продукции вашего типа?
● Как будут реагировать ваши конкуренты?
► Потребители:
● Каким будет уровень спроса частных и корпоративных потребителей?
● Как будут вестись продажи – через дистрибуторов, дилеров или напрямую?
● Насколько будут чувствительны к цене покупатели (ценовая эластичность)?
● Каковы будут мотивы принятия решения о покупке?
● Как изменятся потребности?
● Каково будет отношение покупателей к новому бренду?► Поставщики:
● Сколько будет поставщиков на рынке, их концентрация?
● Как изменятся потребности?
● Каково будет отношение покупателей к новому бренду?► Поставщики:
● Сколько будет поставщиков на рынке, их концентрация?
● Какой объем поставок будет выгоден для поставщиков?
● Каким будет процесс переключения на другого поставщика?
► Конкуренция на рынке:
● Какова будет реакция действующих на рынке конкурентов?
● Каковы будут меры противодействия конкурентов?
● Какие новые компании (отечественные и зарубежные) придут на рынок?
● Какова будет концентрация игроков рынка?
● Каковы издержки производства у конкурентов?► Товары-заменители:
● Какие будут на рынке товары-заменители?
● Насколько часто будут появляться товары– заменители?
● Какова будет доля рынка у таких товаров?
● Какова будет готовность потребителей переключиться на другие товары?
● Как будут отличаться цены?Переходим в практическую область. Давайте определим сценарные переменные и ключевые факторы для мониторинга рынков: теплоизоляционного материала и услуг по мониторингу транспортных средств.
Кейс. Производитель теплоизоляционных материалов – базальтового волокна и плит из него (БВП)
● Значимые сценарные переменные, по которым производится разработка сценариев:
● Уровень спроса на БВП у потребителей (частных и корпоративных) в 2011 году.
● Уровень распространения (проникновения) БВП (динамика роста общего числа покупателей данной продукции).
● Ключевые факторы, влияющие на развитие рынка базальтового волокна и плит (БВП).
● Рост рынка строительства жилья. Осуществление федеральной целевой программы «Жилище» и развитие национального проекта «Доступное жилье». В 2011–2015 годы будет продолжение программы, с возможностью увеличения строительства жилья. В этом случае дополнительный рост рынка БВП может составить 10–12 %.
● Рост рынка строительства различных коммерческих зданий (офисные здания, торговые центры, складские помещения и др.).
● Усиление тенденции замены различных видов теплоизоляции на теплоизоляцию из базальтового волокна. При переходе на местную продукцию любой российский дистрибутор ограничивает свой импорт на 40–50 % и более.
● Увеличение числа людей, которые будут менять или утеплять свое индивидуальное жилье (дома, коттеджи, дачи) с 1,5 % до 3 % (2011–2015 годы).
● Развитие и внедрение новых технологий производства базальтового волокна и изделий из него в России. В ближайшее время планируется строительство нескольких новых заводов.
● Местные источники сырья для производства базальтового волокна.
● Развивается инфраструктура доставки конечной продукции потребителям.
● Увеличение осведомленности потенциальных потребителей о сильных свойствах базальтового волокна. Усиление тенденции проникновения данной продукции в сектор строительства частных домов.
● Конкурентоспособность данной продукции.
У этого материала нет недостатков других теплоизоляционных материалов, а именно:
● у стекловаты высокое влагопоглощение;
● у пенопласта основной недостаток его горючесть и выделение при этом отравляющих веществ; высокая цена.
● Маркетинговое давление конкурентов.
● Новые (или модификация и расширенный ассортимент) продукты конкурентов.Возможные сценарии развития рынка: медленный рост; постоянный рост; наличие пиков. Для каждой из этих ситуаций развития рынка можно сделать свой вариант стратегии. Для компаний малого бизнеса важно знать, как будет вести себя рынок. Это определяется на основании анализа ключевых факторов (списки факторов в кейсах).
Если рынок будет расти, значит, у вас должна быть определенная стратегия развития. Возможно, вы решите купить новое оборудование. Если рынок будет падать, то вам стоит подумать, как модифицировать продукт и продать его по более низкой цене.
Также можно сделать сценарии развития по каждой сценарной переменной. Например, что произойдет с уровнем спроса корпоративных потребителей (падение или рост)? Судя по ключевым факторам (в кейсе), наблюдается рост. Можно ориентироваться на эти данные, но всегда помнить, что лучше сделать три варианта сценариев. Если уровень спроса вдруг (кризис) снизится, то ваши действия вам уже понятны, вы их определили при разработке сценариев.
Как работают другие?...Кейс. Система мониторинга местоположения подвижных объектов (AVL – auto vehicle location)
► Сценарные переменные, интересные для предпринимателей:
● Каким будет уровень спроса на услугу у потребителей (частных и корпоративных) в 2011–2012 годы?
● Каким будет уровень распространения (проникновения) услуги? Кривая роста по годам данной услуги среди частных и корпоративных потребителей.
● Как поведут себя существующие конкуренты на этом рынке?
► Ключевые факторы, влияющие на развитие рынка:
● Рост крупных и средних транспортных компаний и компаний МСБ (увеличение бизнеса, количества перевозок).
● Расширение географических территорий деятельности компаний и госхолдингов.
● Рост числа различных сетей продаж и доставки продукции различного назначения.
● Рост городов (увеличение числа служб, обеспечивающих жизнедеятельность этих образований – скорая помощь, пожарная служба…).
● Развитие новых технологий мониторинга ТС и снижение цен услуги AVL .
● Увеличение осведомленности потенциальных потребителей об AVL -услуге.
● Стоимость индивидуального оборудования для абонентов имеет тенденцию к снижению. В 2011–2012 годы терминалы будут стоить вдвое меньше, чем сейчас, что даст новый импульс к развитию.
● Удешевление трафика у GSM- операторов (ГЛОНАСС).
● Рост числа людей, имеющих автомобили стоимостью более $30 тыс. и использующих систему определения местонахождения GPS (ГЛОНАСС).
● Усилия, предпринимаемые организациями, связанными с геоинформатикой и навигацией для пересмотра устаревших ограничений в области цифровой картографии, рано или поздно приведут к изменениям в этой области, и тогда будет преодолен сдерживающий фактор на рынке систем позиционирования наземных подвижных объектов.
Футуристический сценарий для «любимого» Google
...