● Тенденция основывается на ключевых факторах и их изменениях (о факторах – далее).
● Тенденция воздействует на потребителей и определяет их выбор продуктов.
● Что ждет ваш бизнес в будущем? Каковы основные тенденции развития рынка? Кто окажется в числе преуспевающих?
● Преуспевать будут компании, которые вовремя разглядели глубинные тенденции и действуют в соответствии с ними. Умение уловить главные изменения и подстроиться к ним – жизненно важно для успеха компании малого бизнеса.
● Для примера можно привести часовую отрасль, где есть как определяющие тренды, так и модные течения. Взять хотя бы наручные часы для среднего класса и богатых. Основная потребительская тенденция заключается в том, что часы перестают быть просто инструментом для показа времени. Приоритетными для потребителей часов стали технические новации, стиль, дизайн и возможность показать свою значимость.
● В то же время на часовом рынке существуют (существовали) модные тенденции: игра с размером часов (увеличение размера, женские часы мужских размеров); мода на механические часы; тяга к сложным механизмам; использование в отделке часов новых и старых материалов (розовое золото, керамика).
Тенденции. Что нас ждет в будущем?
Наиболее интересным аспектом анализа вашего рынка является исследование характерных для этого рынка тенденций развития. Знание тенденций в сочетании с видением перспектив рынка даст вам новые преимущества для бизнеса.
Например, какие тенденции характерны для развития рынка мониторинга транспортных средств с помощью системы GPS /ГЛОНАСС?
Основная тенденция заключается в том, что из категории товаров для крупных компаний навигационные системы переходят в категорию товаров массового спроса, которые может позволить себе не только небольшая компания, но и частный автовладелец.
Снижение стоимости терминалов абонентского оборудования и стоимости их сервисного обслуживания.
Установка систем на новые автомобили.
Создание операторских центров для оказания сервисных услуг в области телематики.
Развитие рынка навигационных систем напрямую связано с экономической ситуацией в России. При повышении уровня благосостояния населения увеличится и спрос на навигационные системы.
Какие бывают тенденции?
...Теперь о главном! Алгоритм поиска и выявления изменений рынка (отрасли)
Опираясь на свой практический опыт и используя передовые наработки различных исследовательских компаний и школ бизнеса, я вывел простой алгоритм для определения развития рынков в будущем. Все успешные компании используют в своей работе очень похожие методы. Они или выявляют факторы, которые влияют на бизнес, или исследуют жизненные циклы продуктов и услуг, или заняты обнаружением тенденций, или пишут сценарии развития рынков.
Уточню, это делают только те предприниматели, для которых бизнес становится частью их жизни. Те, кто стремится сделать из малого бизнеса – средний, а далее – крупный. Это лидерский алгоритм! Если бизнесмен не отслеживает развитие рынка, он пополняет ряды проигравших !
...Каков же наиболее полный алгоритм, который учитывает все, что вам нужно для продуктивного исследования рынка (сектора, ниши)? Смотря где вы работаете. Алгоритм пригоден как для ниши, так и для отрасли в целом.
Алгоритм:
1. Поиск и оценка существующих на данный момент тенденций на вашем рынке (отрасли).
2. Выявление всех групп факторов, на которых тенденции держатся.
3 . Определение жизненных циклов.
4. Написание сценариев возможного развития рынка (отрасли).
5. Слежение за новыми тенденциями и факторами, важными для вашего рынка. С помощью информационной системы (отслеживание информации в СМИ и интернете) и системы поиска инноваций (см. приложение).
Выявление факторов развития тенденций
О тенденциях я говорил выше. Рассмотрим факторы (факты), на которых они основываются.
Лучшие друзья предпринимателей – факты. Если есть задача об определении значимости выбранного и/или создаваемого рынка, необходимо собрать (выявить) ключевые факторы, которые дадут вам основание судить о перспективах рынка и прослеживать его изменение.
Существует огромное число факторов. Если рассматривать все собранные факторы, то совсем просто запутаться. Что, собственно, и произойдет, когда вы просмотрите множество источников информации и послушаете знающих людей (экспертов по рынку). Иначе как хаосом в голове это не назовешь.
Важно обратить самое пристальное внимание на ключевые факторы. К ключевым факторам относятся те из них, которые наиболее сильно влияют на структуру рынка (отрасли) и определяют ее. Поговорим о структуре рынка.
Наиболее полно и просто о структуре отрасли сказано у Майкла Портера в книгах «Конкурентное преимущество» и «Конкурентная стратегия». Изобретать заново велосипед не стоит. Воспользуемся идеями М. Портера для определения сил, влияющих на ваш рынок и его структуру. Необходимо знать, что все рынки имеют одну структуру (по Портеру).
Согласно модели Портера, структура рынка (отрасли) состоит из пяти блоков (рис. 1):
Рис. 1. Модель Портера: формирование структуры отрасли
● Поставщики (влияние поставщиков).
● Потенциальные конкуренты (появление новых конкурентов).
● Существующие конкуренты (препятствия со стороны действующих конкурентов).
● Покупатели (власть покупателей).
● Товары-заменители (угроза со стороны новых товаров, которые могут заменить ваши).
● Каждый блок структуры, из пяти вышеприведенных, определяется специфическими факторами. Наша задача заключается в том, чтобы выявить те факторы, которые определяют в данный момент структуру выбранного рынка и/или отрасли. Затем мы попытаемся предсказать, как различные силы (поставщики, покупатели, товары-заменители, конкуренты и потенциальные конкуренты) смогут повлиять на ваш рынок и, следовательно, на ваш бизнес.
● Составьте список факторов, воздействующих на бизнес со стороны (поставщики, действующие и потенциальные конкуренты, покупатели, товары-заменители). Затем задайтесь вопросом: что может произойти в природе этих сил (например, разорится основной конкурент) и как это повлияет на ваш бизнес и его дальнейшее развитие (может быть, вы займете его место)?
Группы факторов
При определении факторов следует обращать внимание на следующие группы:
● Внешние факторы : страновые, региональные и мировые экономические процессы (последний кризис – очень наглядный пример), правовые и политические изменения, воздействие социальных и природных факторов (засуха для производителей зерна) и др.
● Рыночные факторы : величина и возможность роста вашего рынка, уровень его развития (стадии жизненных циклов), эластичность цен, сезонность спроса и др.
● Экономические и технологические факторы : барьеры на входе и выходе (сколько нужно финансов и ресурсов, чтобы войти на ваш рынок или уйти с него?), уровень используемых технологий, необходимое финансирование и возможный уровень прибыли, степень использования производственных мощностей и др.
● Конкурентные факторы : характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.
● Конкурентные факторы : характер конкуренции, доля рынка, появление новых конкурентов, конкуренция со стороны товаров-заменителей, структура издержек относительно конкурентов.
Из этих групп выбираете те основные факторы, которые в данный момент влияют на ваш рынок и которые, возможно, будут влиять в будущем. Далее я приведу примеры поиска факторов и их группировки по значимости.Глава 13 Система жизненных циклов спроса
Все циклично. Все развивается по определенным жизненным циклам.
Существуют жизненные циклы (ЖЦ) отрасли (рынка), товара (услуги) и бренда. Эти циклы необходимо исследовать для получения информации об эволюции потенциального спроса на ваш новый товар (услугу) в течение времени. Кроме того, выделяют ЖЦ брендов аналогичной продукции у ваших основных конкурентов и ЖЦ товаров (услуг) заменителей. Вся эта «дружная семья» ЖЦ требует к себе вашего особого внимания и понимания. Все ЖЦ важны для построения качественных прогнозов для рынка.
Для полного анализа системы ЖЦ можно использовать следующий алгоритм исследования:
● ЖЦ вашего товара/услуги (если ваш товар или услуга присутствуют на рынке).
● ЖЦ существующих на рынке аналогичных товаров (услуг) основных конкурентов.
● ЖЦ существующих товаров-заменителей.
● ЖЦ существующих брендов основных конкурентов на выбранном рынке.
Жизненные циклы товаров и услуг (товаров конкурентов и товаров-заменителей)
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является инструментом для анализа привлекательности выбранного вами рынка.
Анализ рынка будет неполным без определения ЖЦ вашего товара + ЖЦТ ваших конкурентов + ЖЦ товаров-заменителей.
Если ваш продукт совершенно новый для рынка, то можно проанализировать ЖЦ аналогичных товаров на аналогичных рынках различных стран. Если есть товары-заменители, то параллельно рассматриваются и их циклы.
Если ваш товар (услуга) будет только частью аналогичной, уже продаваемой продукции, то выявляется ЖЦ товаров, конкурирующих с вашим товаром/услугой. Это все стоит сделать, чтобы узнать, как будет себя вести ваш товар или услуга. Во всяком случае, вы получите интересные данные о поведении во времени (времени продаж на рынке) ваших и таких же, как ваши, товаров/услуг, а это очень ценная информация для предпринимателей.
Жизненный цикл товара определяет, как уже говорилось, эволюцию потенциального спроса на товар. Графически весь цикл можно представить в виде S- образной кривой, разделенной на четыре или пять стадий (можно делить еще, если вас это заинтересует). Возьмем вариант деления кривой на четыре стадии. Хотя нужно сказать, что кривые ЖЦТ не всегда совпадают с S -образной кривой. Так, исследователи Д. Ринк и Дж. Свэн выявили до 12 различных кривых («Менеджмент, ориентированный на рынок». – Питер, 2004). Так, иногда отсутствует стадия внедрения. В других случаях «пропускается» стадия зрелости и сразу идет спад. Встречаются и несколько стадий роста. Вариантов достаточно. Главное, вовремя их выявить.
Схематично ЖЦТ состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост продаж, зрелость и спад (рис. 2).
Рис. 2 . Жизненный цикл товара
Внедрение
Низкие (не всегда) объемы продаж. Медленный рост. Этот этап развития ЖЦТ определяют следующие факторы:
● Изменение привычек потребителей . На данном этапе основная масса «прибыльных» потребителей отсутствует. Новую продукцию будет брать только малая часть потенциальных потребителей. Так, на хайтек-товары/услуги есть небольшая группа первоначальных покупателей. Это герои рынка – новаторы, которым ну просто необходима новая технология. Их немного и они не приносят прибыли компании. В группу «поддержки» вашего продукта также входят потребители – ранние последователи. Эта группа более характерна для хайтек-товаров, но ее нужно рассматривать и при выпуске более прозаических продуктов (например, строительные материалы). Эти две группы потенциальных покупателей – главное «оружие» в борьбе по продвижению вашей новинки.
● Выжидание дистрибуторов . Первоначальных дистрибуторов можно сравнить с покупателями-новаторами. Эти ребята также ждут, рассматривают все варианты работы с новым продуктом, его прибыльности и его перспектив развития. Но «смелость города берет». Первый дистрибутор перспективного продукта, он и есть первый!
● Как всегда, на всех жизненных этапах конкуренция ограничивает ваши действия по продвижению нового продукта . Причем конкуренты атакуют вас со всех сторон: непосредственные конкуренты, конкуренты с рынков товаров-заменителей. Если вы предлагаете рынку прорывной инновационный продукт (как мобильные телефоны в свое время), первое время вы будете пользоваться всеми благами монополиста.
Рост продаж
Эта стадия характеризуется увеличением темпов роста объема продаж, вызванного появлением основных групп покупателей вашего продукта, состоящих из так называемого раннего и позднего большинства. Последнюю группу образуют покупатели, участвующие и при росте, и при начале спада. Задача компании – привлечь бо́льшую часть позднего большинства на этапе роста! На этом этапе лавинообразно растут признание нового продукта, его прибыльность и снижаются затраты на маркетинг. Согласно классификации Джеффри Мура, для хайтек-продуктов (как товаров, так и услуг) («Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю». – Вильямс, 2006) к раннему большинству относятся люди, которые покупают с точки зрения практицизма. Позднее большинство покупает признанный стандарт (бренд).
Стадия зрелости
Характеризуется замедлением темпов роста. Как и всякая старость – это долгий процесс (хотя и не для всех продуктов). Первичный спрос как бы остановился. Замер. В это время происходит интенсивное деление рынка на более мелкие сегменты. Стандарты (бренды) «правят балом». На этой стадии самая большая прибыль от продаж. Основные покупатели продукта – позднее большинство.
Спад
«Хроника пикирующего бомбардировщика» – уменьшение спроса, объема продаж и прибыли. Приходит время новых технологий и, соответственно, новых продуктов с более высокими потребительскими качествами. Все группы потребителей меняют свои привычки и ожидания, что только подстегивает угасание некогда «любимого» продукта. Для хайтек-продуктов (по Дж Муру) на этой стадии появляется группа недоброжелателей – «увальней», которые не хотят вашего продукта принципиально, в силу личных причин. Для других продуктов, из любого сегмента рынка, также найдутся свои недоброжелатели. Это небольшая, но уж очень неприятная группа людей.
Жизненный цикл бренда
Наряду с исследованием жизненных циклов товара/услуги также важно определить стадии развития жизненных циклов основных брендов (ЖЦБ), с которыми вам предстоит столкнуться на выбранном рынке (если рынок не новый). Это занятие требует пристального внимания. Без ясной картины стадий жизненных циклов брендов конкурирующих с вашими товаров/услуг не определить стратегию продвижения вашего нового товара (бренда) и выявить возможную эволюцию его спроса во времени.
На данном этапе анализа рынка определяются маркетинговые действия основных конкурентов по развитию их брендов. Эти действия ранжируются по группам – рекламные действия, стимуляция спроса, каналы распределения и работа с ценами (сезонные скидки, оптовые цены). Затем определяются стадии ЖЦ каждого рассматриваемого бренда.
По Дж. Карону (проследил развитие более тысячи марок), существует пять стадий типичного ЖЦБ:
1. Внедрение . Новый бренд, обозначение своей уникальной позиции на рынке. Демонстрация индивидуальности марки.
2. Утверждение . Определение позиций, занятых брендами конкурентов.
3. Консолидация . Удержание и расширение занятой позиции (доли) на рынке. Определение бренда как национального или международного. Развитие индивидуальности.
4. Усиление ( развертывание ) позиций . Захват новых групп потребителей. Рост бренда или его угасание. Маркетинговая активность (изменение и настройка маркетинга-микса).
5. Орбитальное положение ( доминирование на рынке ). Полный контроль над рынком. Лояльность большого числа потребителей. Усиление позиции и репутации бренда.
С этих позиций рассматриваются все основные популярные бренды на вашем рынке. Информация заносится в компьютер, создается база данных о ЖЦБ конкурентов. В дальнейшем отслеживаются основные действия конкурентов по развитию своих брендов и на основании поступающей информации корректируются данные базы данных о ЖЦБ конкурентов. Так называемые угрозы со стороны конкурентов по развитию брендов будут «как на ладони», а это даст вам время на принятие ответных действий !