Ошибки на миллион долларов - Павел Анненков 11 стр.

Настоящая щедрость по отношению к будущему заключается в том, чтобы все отдавать настоящему.

На пути предпринимательства вас будет поджидать множество страхов, ловушек и западней. Одна из ловушек звучит так: «Работать на перспективу».

Вам наверняка знакомо и само выражение, и мотивы, по которым новички на рынке соглашаются прогибаться под любой каприз известного или крупного заказчика. Работа с крупным игроком на вашем рынке или корпорацией сулит огромные возможности. Размеры потенциальных контрактов и заказов громадны. Почему бы тогда не сделать пилотный проект бесплатно, показав собственный профессионализм и лояльность?

Только что созданной компании тяжело обратить на себя внимание. Сотрудники постоянно получают отказы, и вдруг на вас обратил внимание именитый клиент. Он рисует широкие горизонты, вы радостно подсчитываете будущие прибыли.

Подождите делить шкуру неубитого медведя! За красивым фасадом и приятным общением может скрываться расчетливая стратегия, цель которой – выжать из вас максимальные скидки, получать как можно больше информации бесплатно, а ваши товары или услуги – по цене значительно ниже рыночной.

Возможно, заказчик собирается навязать вам невыгодные условия оплаты. Случается, что крупный клиент заранее осознает собственную власть в работе с маленькой компанией. Он может организовать процессы таким образом, что вы и вовсе не получите оплату работы. За счет штрафных санкций, например. Неприятно об этом говорить, но на каждом рынке есть недобросовестные покупатели.

Воспринимайте любого потенциального клиента – даже самого крупного и перспективного – с точки зрения собственной выгоды от работы с ним. Конечно, выгода может выражаться не только в деньгах. На начальном этапе существования компании вам придется работать с меньшей прибылью, чтобы пополнить список клиентов за счет знаковых для вашего рынка имен. Но как только у вас появится портфолио и не нужно будет больше ничего доказывать, забудьте красивые истории про светлое будущее в паре с заказчиком-гигантом. Отстаивайте свои интересы и работайте с ними, только если это действительно выгодно.

На заре работы моей светотехнической компании нам удалось заполучить международного клиента – большую сеть магазинов.

Чтобы создать имидж на рынке и получать подобных клиентов и в будущем, нам просто необходим был контракт с этим известным брендом. К тому же эта сеть открывала не менее 50 магазинов в год, и потенциальная прибыль от этого контракта была значительной для нашей молодой компании.

Когда на переговорах с потенциальными клиентами на вопрос «С какими клиентами из нашего сегмента вы работаете?» мы называли этот бренд, это производило нужное впечатление. Нам было значительно легче заключить новый контракт.

Международный клиент оказался необыкновенно требовательным. Чтобы соответствовать его пожеланиям о сервисе и товаре, пришлось за свой счет закупить продукцию на склад и нанять дополнительных сотрудников в отдел логистики.

Время шло, и однажды мы поняли, что едва ли не половина ресурсов нашей компании занимается обслуживанием одного этого клиента. Мы сели и прибыль, которую приносил бренд, в сравнении с другими компаниями. Оказалось, что клиент стал для нас просто убыточным.

Было принято решение пересмотреть условия работы со «звездой». Мы договорились о встрече и предложили новые – выгодные уже нам – условия работы. В результате о новых ценах договориться нам не удалось. Мы отказались продолжать сотрудничество. По нашей компании решение не ударило, поскольку бизнес уже твердо стоял на ногах за счет других клиентов.

Вы спросите, что стала делать без нас «звезда»? Не волнуйтесь за них. У таких компаний всегда под рукой есть список желающих, которые сами стучатся в их дверь с просьбой дать и им возможность проявить себя. Эта крупная сеть мгновенно заключила контракт с нашим конкурентом.

С тех пор мы приняли решение не работать больше «на перспективу». Теперь, прежде чем заключить большой и долгосрочный контракт, мы проверяем, действительно ли он выгоден нашей компании. На нас перестали производить сильное впечатление известные имена. Только прибыль. Ничего личного.

Веди себя с крупным клиентом как равный партнер.

Помните, что в крупных компаниях работают профессиональные закупщики. Они, как и ваши менеджеры по продажам, проходят тренинги, на которых учат находить самые низкие цены и выбивать лучшие условия.

Сталкиваясь с корпорацией, вы встречаетесь с бездушной машиной, которая профессионально и технично будет «отжимать» вас по всем условиям. Не покупайтесь на слова «все с нами работают на таких условиях», «это наш стандартный контракт, и мы не поменяем в нем ни одного пункта», «мы не платим авансов», «все соглашаются для нас на отсрочку платежа» и тому подобные заявления.

Если вы уверены в своем профессионализме, если у вас действительно есть для них выгодное и интересное предложение, даже такой клиент пойдет на уступки и начнет переговоры об условиях сотрудничества.

Веди себя как равный партнер.

Не верьте их обещаниям, вроде «если сейчас сделаешь бесплатно или по себестоимости, то в будущем ваша компания получит огромные и прибыльные заказы». В таких случаях я говорю себе, что давно перестал работать для портфолио, а работаю ради получения прибыли.

И заметил, что если у клиента изначально такой подход «отжимать по полной», то он и во время реализации контракта будет себя вести так же – не вовремя платить или искать поводы вообще не платить. Он изначально занимает позиции неуважения к своему контрагенту, не давая ему честно заработать прибыль.

Помните, в работе «на перспективу» есть еще один важный и опасный нюанс. Подобная работа может стоить вам и самого бизнеса. Особенно если вы соглашаетесь на условия, где крупный заказчик работает без аванса или требует большую отсрочку платежа.

За примерами далеко ходить не надо. Подобные ситуации часто случаются на строительном рынке, на котором работает и моя светотехническая компания. Некоторые крупные генподрядчики не просто «отжимают» своих подрядчиков по ценам и условиям оплаты, но и после выполненных работ могут отказаться платить. Они придираются к качеству работ, неправильно оформленным документам – будут использовать любые способы, чтобы отсрочить платеж.

На этом рынке даже появилась поговорка: «Последние 15 % платят только трусы». Поэтому хочется напомнить, что правильно оформленные документы – одна из важнейших составляющих бизнеса. Арбитражные суды работают сейчас хорошо. Если вы оформили контракт грамотно, суд взыщет деньги в вашу пользу.

А тогда вы спросите: как же быть молодой компании, у которой еще нет имени на рынке? Как ей привлекать клиентов?

Идите на уступки, но сразу установите для себя предел, ниже которого вы не станете опускаться. Поймите, в какой финансовой точке находится порог безопасности бизнеса – минимальная стоимость продукции и услуг, которая не разорит вас во время работы на перспективу.

Кроме того, оттачивайте свои навыки переговорщика. Я верю, что один из ключевых навыков предпринимателя – умение продавать. Не только товар или услугу, но и отношения тоже. Важно наладить личный контакт с человеком со стороны заказчика.

Помните, что не компания работает с компанией, а человек с человеком. Если хорошие отношения сложатся, то даже жесткий закупщик из огромной компании может пойти вам на уступки и даже отстаивать ваши интересы внутри своей компании.

Такое со мной не раз случалось.

Руководство к действию

✓ Сделайте точные расчеты – какую прибыль приносят вам крупные компании, с которыми вы работаете сейчас ради того, чтобы добавить их в список своих клиентов.

✓ Если у вас есть неприбыльные крупные клиенты, то проведите с ними переговоры. Покажите им цифры и предложите новые условия, на которых вы готовы продолжать работу.

✓ Соглашайтесь на работу без аванса и с большой отсрочкой оплаты только в том случае, когда у вас подписан договор, учитывающий все ваши интересы в данной сделке. Прежде чем подписать такой договор, еще раз проверьте, выдержит ли ваша компания финансовую нагрузку по реализации такого контракта.

Ошибка 19 Не ведет системную работу с клиентской базой

Самое ценное, что есть в вашей компании, – это ваши клиенты.

Самое ценное, что есть в вашей компании, – это ваши клиенты.

Именно они платят вам каждый день деньги за продукцию и услуги. За счет них формируется чистая прибыль фирмы. Каждый клиент – это возможность повторной закупки и его рекомендация вашей компании другим потенциальным клиентам.

Меня всегда поражает, когда я вижу пренебрежительное отношение к клиентам со стороны многих собственников бизнеса.

«Были эти, придут другие. Страна у нас большая», – говорят они.

Неужели вам каждый раз хочется «выигрывать одни и те же сражения»? Вести постоянную борьбу за новых клиентов, чтобы удерживать на плаву бизнес? Не проще ли наладить работу так, чтобы каждый ваш клиент оставался с вами надолго? Чтобы он приходил снова и снова и стал проповедником вашей компании среди своего окружения?

Когда вы соберете огромную клиентскую базу активных и довольных покупателей, никакие кризисы и спады в экономике будут вам не страшны. Да, в кризисные времена продажи будут проседать, но не произойдет спада такой силы, который грозит потопить компанию.

И именно в эти моменты будет видно, кто на рынке работает профессионально, а кто – просто растет и падает вместе с ним. Как говорил Уоррен Баффет, «когда наступит отлив, мы увидим, кто вошел в воду без трусов».

Я надеюсь, что это будете не вы.

Особенно актуальна системная работа с клиентами сейчас, когда конкуренция становится все жестче, а клиенты все более информированными о товарах и услугах. Это в девяностых и начале двухтысячных годов они приходили пачками, несмотря на качество работы. Тогда клиентов хватало всем, кто делал свою работу более-менее правильно.

Теперь наступили другие времена. Кроме того, сейчас не лучшая ситуация в экономике, и бизнес уже не может работать по-старому. Многие клиенты сокращают расходы, другие ищут новых поставщиков и партнеров, чтобы сэкономить. Окружающая бизнес-среда требует от вас профессионального подхода, инноваций и системности в отношениях с клиентами.

Поразительно, какое огромное число компаний до сих пор не собирает и не систематизирует данные о своих клиентах.

Для начала необходимо начать просто собирать информацию о каждом клиенте. Не важно, сделал он заказ или нет. Контактные данные следует сохранить в клиентской базе. И не допускайте никаких бумажных носителей, журналов, ежедневников менеджеров и тому подобной ерунды! Только в электронном виде.

Для начала хотя бы заведите файл Excel. Хотя, конечно, лучшим способом сбора данных о клиентах является CRM – Система. Этой теме в моей книге посвящена отдельная Глава 28 о работе с CRM – Системой.

На дворе XXI век. Используйте современные методы.

Сейчас я пишу это и думаю, не прописные ли истины я говорю предпринимателям? Да, для многих продвинутых предпринимателей эта глава будет неактуальна. Но вы поразитесь, какое огромное число компаний до сих пор не собирает и не систематизирует данные о своих клиентах! Во многих компаниях, которые «доросли» до этапа сбора информации, эта база просто существует, а системная работа с ней не ведется.

Как быть?

Итак, у вас наконец появилась клиентская база. Под клиентской базой я понимаю также и данные тех, кто у вас еще ничего не купил. Что с этой базой делать?

Сейчас огромное количество различных инструментов, которые автоматизируют работу с клиентами. Давайте обсудим самые важные из них:

• обзвон для получения обратной связи купивших и не купивших клиентов;

• обзвон текущих клиентов;

• sms рассылки;

• E‑mail-рассылки.

Очень эффективный инструмент работы с базой, который мы применяем во всех моих компаниях, – это телефонный обзвон с обратной связью от купивших и не купивших у вас клиентов.

Результаты такого обзвона – это просто кладезь важнейшей информации для развития компании. Кто, если не ваши клиенты, скажут вам, что нужно делать компании, чтобы улучшить свою работу?

Как говорил Билл Гейтс, ваши самые несчастные клиенты – это ваш самый главный источник для изучения. Я понимаю, что не всем приятно садиться и изучать проблемные точки в работе своей компании.

Помню, как несколько лет назад я первый раз сел слушать разговоры своих менеджеров по продажам с клиентами, которые отказались от покупки. Незадолго до этого мы установили в мебельной компании систему записи всех разговоров. Это очень важный инструмент работы, и я рекомендую всем его внедрить. Так вот после прослушивания первых разговоров я не мог поверить своим ушам. «Это в моей компании сотрудники так разговаривают с клиентами?» – спросил я себя. Не может такого быть!

Но после прослушивания нескольких десятков разговоров я понял, что нам есть над чем поработать. Начальник отдела продаж, менеджер по маркетингу и я задерживались после рабочего дня и целую неделю слушали записи разговоров. В итоге на основе сделанных сотрудниками ошибок разработали скрипты (инструкции по ведению разговоров) и на отдельном совещании с секретарями и менеджерами по продажам разобрали их типичные ошибки.

SMS – рассылки – недорогой, но очень эффективный инструмент.

Такие рассылки будут особенно полезны компаниям, работающим в сфере В2 С. Через еженедельные SMS вы еще раз «касаетесь» клиента и напоминаете ему о себе. Также предлагайте через SMS различные акции и скидки. Сегодня процессом рассылки SMS занимаются специальные компании. Для работы им нужна от вас только база данных.

Многие воспринимают такие рассылки как спам. Я и сам не очень люблю, когда мне приходят SMS из ресторанов и магазинов. Но самое интересное, несмотря на мою нелюбовь к такому виду рекламы, я достаточно часто пользуюсь предложениями, которые мне рассылают с помощью SMS.

Это работает.

E‑mail-рассылка – это практически бесплатный способ получения новых запросов на вашу продукцию и услуги. И напоминание клиенту о себе. Рассылки по электронной почте приносят быстрый результат интернет-магазинам, тренинговым компаниям. То есть тем, на чьи услуги и товары есть частый и постоянный спрос у большого количества клиентов.

Конечно, не все так просто. Если бы любая рассылка приносила много заказов, то вокруг были бы одни успешные предприниматели. Иметь базу клиентов – это только часть успеха. Надо профессионально подойти к самой рассылке.

Для этого вам нужно сделать следующее:

– правильно сегментировать свою базу клиентов;

– создать интересное и полезное клиенту предложение в рассылке;

– написать продающий текст письма (чтобы ваши письма читали);

– написать интересный и яркий заголовок рассылки (чтобы ваши письма открывали).

Самые успешные компании – это те, которые моментально реагируют на изменяющиеся требования и запросы своих клиентов.

На эту тему сейчас много курсов и тренингов, да и бесплатной информации в Интернете. Изучайте и пробуйте.

Сейчас все вокруг меняется невероятно быстро. Поэтому самые успешные компании – это те, которые моментально реагируют на изменяющиеся требования и запросы своих клиентов.

Получайте от клиентов обратную связь, делайте выводы и на основе этого меняйте свой бизнес. Внедряйте новые продукты и услуги для удовлетворения покупателей. Получить связь от клиента можно различными способами: по телефону, через форму обратной связи на сайте, по электронной почте, на страницах в соцсетях. Это зависит от вашего бизнеса. Предлагайте клиентам все удобные для них способы общения с вашей компанией.

Для того чтобы действительно понять ценность каждого клиента, вам необходимо сначала рассчитать стоимость получения каждого из них и срок окупаемости рекламных вложений для компании.

Стоимость привлечения клиента можно рассчитать по следующей формуле: рекламный бюджет поделить на количество целевых действий, которые должен осуществить потенциальный покупатель, чтобы сделать шаг к покупке.

Для моей мебельной компании – это звонок в офис или заявка, размещенная на сайте. Таким образом, мы получим стоимость получения потенциального клиента, который еще не купил, но заинтересован в нашем товаре.

Работая с базой и собирая статистику того, сколько из привлеченных вами клиентов в итоге сделали покупку, вы поймете, во сколько обходится один купивший у вас клиент.

Для этого надо разделить рекламный бюджет на количество купивших клиентов.

Еще одна из важнейших функций клиентской базы – это оценка клиентов. Зная стоимость привлечения одного покупателя, вы сразу увидите группу клиентов, которая не приносит вам денег. Стоимость привлечения таких покупателей выше, чем принесенная ими прибыль. От них вам надо избавляться.