ОТКАТ-2. Особая Техника Клиентской АТтракции - Горбачев Максим Николаевич

Максим Горбачев, Дмитрий Ткаченко Откат-2. Особая Техника Клиентской АТтракции

От авторов

Зачем вы взяли в руки эту книгу? Чтобы научиться давать откаты – осуществлять коммерческий подкуп и давать взятки? Чтобы научиться противостоять им? Чтобы просто разобраться в сути этого явления? Или для того, чтобы с оттенком легкой гадливости посетовать в кругу коллег, мол, «до чего дошло – уже учебники по «откатам» выпускают…», и заклеймить написавших ее моральных уродов?

Вы не ошиблись! В этой книге вы найдете то, что ищете. Менеджеры по продажам – пошаговое описание технологии «откатинга». Руководители и собственники предприятий – принципы выстраивания «противооткатной» обороны. Далекие от бизнеса морализаторы – еще один повод убедиться в своем этическом совершенстве и посудачить в кругу себе подобных о «безнравственности российского бизнеса». Все интересующиеся – первое издание, заполняющее информационный вакуум вокруг широко распространенного в российской (и не только!) деловой практике явления под названием «Его величество откат».

Мы не стали «проводить всесторонний анализ» и «вырабатывать подходы к проблеме» – это удел теоретиков. Данная книга – результат опыта, полученного при управлении торговым персоналом в «откатоопасных отраслях продаж, таких как поставки промышленным предприятиям и дистрибуция фармпрепаратов, и многих лет проведения тренингов продаж, практически на каждом из которых задавался вопрос о том, как лучше подойти к вопросу «личной мотивации» закупщика. Мы ставили перед собой другую цель – дать практические инструменты всем вовлеченным в «откатный» процесс сторонам. На наш взгляд, это нам удалось.

Чего нет в этой книге? Здесь нет главы, посвященной морали и этике отката. Почему? Вопросы о нравственной составляющей этого явления всегда исходят от журналистов (в ходе каждого интервью), PR-специалистов, устроителей конференций и т. д., то есть от людей, далеких от продаж и имеющих весьма приблизительное представление об этой сфере жизни. Но торговый персонал, регулярно сталкивающийся с вопросами «взаимовыгодного сотрудничества», относится к откату как к явлению природы. Действительно, глупо морализировать на тему «плохо или хорошо, что каждое утро восходит солнце», или рассматривать этическую составляющую процесса пищеварения. Это есть, и все! От того, что мы заклеймим данное явление позором, оно не исчезнет. Поэтому мы относимся к существованию практики откатов как к данности, без которой многие сферы бизнеса современной России просто немыслимы. Эта практика, с одной стороны, развращает торговый персонал, привыкающий решать все вопросы с помощью конверта с деньгами, а с другой – гарантирует выполнение партнером своих обязательств. С одной стороны, она является деянием, состав которого описан в статье 204 Уголовного кодекса, а с другой – единственным способом продавать конкурентоспособные товары в госсектор. Она ставит под угрозу экономическую безопасность фирмы и России в целом, но в то же время позволяет малому бизнесу выжить, борясь с компаниями-голиафами на олигопольных рынках. Кроме того, без практики откатов нельзя представить ни прошлое, ни настоящее, ни, к сожалению, будущее России.

Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев

Предисловие

Сначала разберемся с понятием «откат». Существуют разные, хотя во многом идентичные, определения этого явления. Например: «Откат – любое негласное вознаграждение служащего коммерческой фирмы или административного органа сторонними лицами или организациями за принятие выгодного им управленческого или хозяйственного решения в рамках его должностных полномочий» [1] . Или: «Откат – это денежные средства, материальные и нематериальные ценности, передаваемые лицу, принимающему решение или влияющему на принятие решения в организации-покупателе о приобретении товаров и/или услуг, по негласной договоренности с представителем компании-поставщика, предлагающим эти товары/услуги».

Откат характеризуется следующими признаками:

♦ получатель отката – физическое лицо, сотрудник организации;

♦ негласность самой договоренности об откате:

♦ о нем не знает руководство компании-покупателя;

♦ откат выплачивается за конкретное действие или бездействие (принятие решения о закупке, вводе продукта в ассортиментную матрицу). Например, если после сделки менеджер по продажам принес закупщику бутылку виски стоимостью в 20 тысяч рублей, не оговорив этот подарок заранее, то откатом это действие не является.

По сути, слово «откат» – это неологизм, активно вошедший в русский язык всего два десятка лет назад и заменивший на бытовом уровне такие понятия, как «взятка» и «коммерческий подкуп».

Действительно, все существующие определения отката – «перевод» с юридического языка на русский статей 204 («Коммерческий подкуп») и 290 («Получение взятки») Уголовного кодекса Российской Федерации (см. Приложение).

О чем же мы думаем, слыша это запретное, а потому, как и всякий запретный плод, манящее слово? В ходе тренинга по откатингу мы проводим ассоциативный эксперимент для того, чтобы показать участникам сложность и многогранность этого явления. Чего только не услышишь из уст продавцов! Проводя анализ этих ассоциаций, мы структурируем их и показываем, что все их можно поделить на несколько групп (рис. 1).

Рис. 1. Группы ассоциаций, связанных с понятием «откат»

В процессе работы над этой книгой мы постарались взглянуть на откатинг со всех перечисленных выше точек зрения.

С морально-этическим блоком мы разобрались в патетической речи в разделе «От авторов». Первая глава посвящена юридическим аспектам откатинга, распространенности и особенностям откатов на разных рынках. Во второй главе рассказывается о коммуникативной составляющей процесса – разработанной нами технологии «О.Т.К.АТ.» – «Особая Техника Клиентской АТтракции» и об экономических вопросах «личного стимулирования». В чем же изюминка этой методики?

О.Т.К.АТ. – это структурированный набор коммуникативных приемов, имеющих целью актуализировать личные интересы закупщика и направленных на достижение продавцом успеха в переговорах, зашедших в тупик после применения всех «белых» (формальных, общепринятых) способов убеждения, техник аргументации, методов работы с возражениями и т. д.

Как родилась технология «О.Т.К.АТ.»? Многое подсказали «старшие товарищи», многое было наработано в ходе личной практики «откатинга». Необходимость обучать торговый персонал (своих подчиненных, а затем и сотрудников других организаций) заставила структурировать и систематизировать имеющийся у нас опыт. Он оказался весьма востребован: сначала – как блок в тренинге продаж, а потом – как самостоятельный тренинг. «Практика – критерий истины», и обратная связь, получаемая от участников тренинга «О.Т.К.АТ.» и руководителей компаний, в которых он проводился, показала его высокую эффективность. Во второй главе вы найдете основные положения технологии «О.Т.К.АТ.», лежащей в основе нашего авторского тренинга.

Третья глава посвящена методам борьбы с откатами. Из нее вы узнаете об основных подходах и инструментах противодействия откатам на предприятии.

Таким образом, у этой книги три задачи:

♦ систематизировать разрозненную информацию об откатах;

♦ для продавцов – представить технологию «О.Т.К.АТ.», позволяющую более эффективно взаимодействовать в различных патовых ситуациях продажи;

Глава 1 Откаты по закону и по жизни

«Принос – взятка – откат…». История вопроса

Что нам известно об истории «откатинга» на Руси? Может быть, это позорное явление – болезнь нашего времени? Отрыжка постсоветской эпохи, помноженная на неокрепшую демократию? Хотелось бы так думать… Однако, опираясь на обширные исторические источники, мы легко убедились в том, что подкуп административного лица – прочная традиция российского государственного быта по крайней мере на протяжении нескольких последних столетий. Конечно, в иных социально-экономических условиях были по-другому расставлены акценты. В связи с неразвитостью экономических отношений весь процесс был чуть-чуть у€же и крутился вокруг получения нужных решений от чиновников разного уровня и того, что и сейчас считается самой коррумпированной сферой – области госзакупок. Прекрасный экскурс в наше «темное прошлое» совершил И. А. Голосенко в своей работе «Феномен «русской взятки»: очерк истории отечественной социологии чиновничества» [2] .

Земля любит навоз, лошадь – овес, а воевода – принос

Формы взятки менялись – брали съестным, мехами, крепостными, деньгами, услугами, но суть ее как формы злоупотребления властью, служебного преступления сохранялась. Конечно, термина «откат» тогда не существовало, но само явление совершенно не изменилось. Упорная воспроизводимость подобного деяния нашла стихийное отражение в языке. В обиходе широко использовались народные эквиваленты термину «взятка»: «оказать почесть», «проявить уважение», «мзда», «корм», «добыча», «подарок», «детишкам на молочишко», «вернуть долг», «любостяжательность», «лихоимство», «сребролакомство» [3] , [4] .

В допетровские времена принос был обычным, ни в коей мере не осуждаемым явлением. Тогда на Руси вся местная власть – воеводы и их штат – не получали казенного жалованья от московской власти и лично устанавливали поборы на собственное содержание. Разумеется, те, кто давал регулярно и обильно, получали от начальства искомое «снисхождение».

Петр I признал этот институт «кормления» пагубным, но назначенные им оклады чиновникам (даже губернаторам) выплачивал нерегулярно, в уменьшенном размере и т. п., что неизбежно поддерживало систему «кормления» и подношения [5] . Он принял первые законодательные акты, послужившие прообразом будущих правил «публичных» торгов. Тогда вопросами поставок и продаж занималась Канцелярия подрядных дел, подчиненная Камер-коллегии. Для сравнения: в Великобритании создали «Краун Эйдженс», специальный орган по закупкам, обеспечивающий интересы короны в колониях Британской империи, лишь в 1833 году.

О внимании и «креативном» подходе, с которым Петр Великий относился к вопросам госзакупок, говорит выдержка из книги «Русская старина. Жизнь императоров и их фаворитов».

«…Вследствие публикации Адмиралтейской коллегии о вызове подрядчиков для торга и поставки потребных Адмиралтейству материалов явилось много желающих. Но из них осталось только трое купцов, которые друг перед другом наперебой старались удержать подряд за собою.

Наконец один из них объявил, что возьмет за вычетом расходов по гривне за рубль. Другой сказал, что возьмет только по пяти копеек. Третий же говорил, что из одного только усердия и ревности к Государю берется поставить и без барыша, надеясь, что впредь не будет оставлен.

Коллегия вошла об этом с докладом к Государю».

Какое же решение принял государь?

«Отдать тому, который требует за труды по гривне за рубль! Другому отказать, понеже из пяти копеек не из-за чего трудиться; а третьего, как плута, отдать на два месяца на галеру, сказав ему, что Государь его богаче!» [6] .

Начиная с «увещевательных» указов Петра I взятка теряет легитимированный характер, как было при институте «кормления», и принимает нелегальный или полулегальный вид, но не исчезает. Весь XVIII век шла упорная и бесплодная борьба со взяточничеством. Монархи издавали новые указы и манифесты. Сенат проводил ревизии по всей гигантской стране, мздоимцев (иногда очень сановных) нещадно били кнутами и батогами, рвали им ноздри, клеймили, ссылали с конфискацией всего имущества. Однако взяточничество и казнокрадство становились повальными. Александр I с горечью признавался своему воспитателю, швейцарцу по рождению и республиканцу по убеждениям Ф. Лагарну: «…непостижимо, что происходит, все грабят, почти не встретишь честного человека. Это ужасно!» [7] . Подобные выразительные признания можно пригоршнями черпать в русской истории. Начиная с Екатерины II русские государи один за другим признавались в бессилии победить повальное взяточничество и другую сторону этой медали – казнокрадство. «Через всю русскую историю, – писал П. Берлин, один из самых серьезных исследователей отечественного взяточничества, – лишь сменяя свою форму, лишь увеличивая и уменьшая свои размеры, тянется колоссальное взяточничество. Взяткою широко пользуются, как отмычкою казенных сундуков, крышки которых гостеприимно раскрываются перед людьми, сумевшими в соответствующий момент дать соответствующему человеку соответствующую взятку» [8] .

Фактами коррупции, казнокрадства и взяточничества изобилуют все последующие царствования вплоть до последнего императора. Взяточничество прочно оставалось негласной статьей доходов чиновников всех рангов от рядового до сановного, взгляд на должность как на «пожалование для личного обогащения продолжал жить» с прочностью многовекового обычая [9] .

Процесс «давать – брать» взятку был обоюдным, и к нему привыкали обе стороны – чиновники и просители любых сословий – дворяне, купцы, мещане, крестьяне. Ненормальность, уродливость подобного способа управления перестали замечать, он стал повседневным, как бы естественным, само собою разумеющимся. Особенностью «русской взятки» было то, что ее перестали стыдиться, а если кто и возмущался, то его считали неисправимым «идеалистом». «Брали губернаторы, председатели гражданских и уголовных палат, брали в Сенате. Все это узаконилось, вошло в обычай, и проситель никогда не приходил в присутственные места с пустыми руками» [10] .

Сенатские ревизии 1910–1913 годов, которые закончились шумными судебными процессами, показали, что у чиновничества (особенно высшего) существовали «неофициальные, аферистические, уголовно наказуемые источники доходов, которых нет в распоряжении других общественных групп, и размеры этих доходов были отнюдь не незначительные» [11] .

Кроме того, следует отметить, что в то время, как на всем протяжении XVIII и XIX веков, так и в начале ХХ века, правительство «одной рукой энергично и бесплодно искореняло взяточничество, а другою столь же энергично, но уже и вполне успешно насадило условия, по необходимости рождающие новое поколение взяточников» [12] . Подлинное объяснение, как писал П. Берлин, непотопляемости российского взяточничества надо искать в том, что у нас оно «неразрывно слилось и срослось со всем строем и укладом политической жизни». Дело в том, что, «стремясь привязать к себе чиновничество крепкими узами… правительство сквозь пальцы смотрело на обогащение с помощью взяток и обмана казны. Оно знало, что если чиновники-взяточники и обманывают, и разоряют казну, то, с другой стороны, в политическом отношении они всегда являются наиболее угодливым элементом». Хотя взяточник в моральном отношении и гнилая, но все-таки какая-то подпорка режиму…

«Так прочно закладывались психологические основы взяточничества и казнокрадства, – продолжает П. Берлин и делает очень важное заключение: – Оба упомянутых явления – родственные друг другу сорные травы. Если мы остановим свое внимание на главном поле российского взяточничества, то легко убедимся, что и люди, получавшие взятки, и люди, их дававшие, одновременно богатели за один общий счет – казенный». Вот почему оно расцветало у нас махровым цветом около казенных предприятий и учреждений, нанося колоссальный экономический вред.

Нужно отметить, что, как писал Берлин, «при строгом, неукоснительном применении существующих у нас архаических законов, регулирующих хозяйственную жизнь страны, чиновники могли бы эту жизнь совершенно затормозить, оставаясь на почве законности».

Дело доходило до абсурда. Так, в «Своде законов Российской империи» излагалось, как надо «на законном основании» сушить кирпичи, гнуть железо, молоть хлеб, разводить огородные культуры и т. п. вплоть до мелочных предписаний дворникам убирать золу из печей «прежде их топки». Таким образом, в России – стране с отсталым политическим строем, с отсталым законодательством взятка сплошь и рядом выступала в «конституционной» роли. Любой русский промышленник и общественный деятель мог привести сотни примеров, показывающих, как взятка выступала толкачом экономического, научно-технического и даже шире – общественного прогресса в обход устаревших законов. Через корыстную поддержку открывались новые фабрики и рудники, строились железные дороги, модернизировался флот (военный и гражданский). Вероятно, именно эту функцию нашей взятки имел в виду уже в наше время бывший мэр Москвы Г. Попов, когда смиренно признался, что предпринимателям придется давать чиновникам взятки «для пользы дела».

С темными временами царизма разобрались, а что же произошло после победы революции? Может быть, взятки были изжиты в соответствии с суровыми законами военного времени? К сожалению, нет. Во вновь формирующиеся министерства были набраны кадры из старых дореволюционных служащих, которые принесли с собой свои обычаи, привычки и навыки управленческой работы. Так продолжилась эта традиция.