Рис. 5. Путь развития откатополучателя
Многие, конечно, так и остаются «Девочками», «Женщинами» или «Женами», но общее направление движения именно таково. Скорость продвижения и квадрат, в котором остановится получатель отката, зависят от:
♦ рынка, на котором работает компания;
♦ размеров сделок, на которых «сидит» закупщик;
♦ методов борьбы с откатами, которые используются в организации;
♦ отношения к откатам, принятого в организации;
♦ морально-этических качеств сотрудника;
♦ успешного/неуспешного опыта откатинга;
♦ уровня личностной тревожности и потребности в безопасности;
♦ оценки размера личного бонуса как интересного/неинтересного;
♦ компетенции откатодателей и количества предложений отката.
Определение типа откатополучателя
Как определить, кто перед вами? Опытный коммуникатор интуитивно понимает все без слов в первые секунды контакта. Остальные могут воспользоваться табл. 5.Таблица 5 Определение типа откатополучателя
«Протестировав» оппонента по перечисленным в таблице параметрам, вы сможете определить его тип.
Роли продавца
Пришла пора разобраться с теми ролями, которые должен играть откатодатель при взаимодействии с потенциальным получателем отката соответственно типам откатополучателей, их четыре (рис. 6).
Рис. 6. Роли откатодателей, соответствующие типам откатополучателей
В идеале коммуникатор должен владеть всеми четырьмя ролями, но на практике все обстоит не так. Часто встречаются менеджеры по продажам, прекрасно устанавливающие контакт, великолепно очаровывающие, располагающие к себе, но… не умеющие (боящиеся) вести разговор об откате. Данный менеджер будет прекрасно работать с типами потенциальных получателей отката, ориентированными на формирование отношений, – с «Женщиной» и «Женой». При взаимодействии с «Девочкой» результативность будет низкой, а с «Проституткой» его ждет полный провал. Чаще всего данный тип менеджера характеризуется молодостью и небольшим стажем работы в откатной сфере.
Встречается в жизни и его противоположность – большой опыт откатинга, уверенность в себе, цинизм, вера, что «берут все» и что откат является главным аргументом, решающим все вопросы – «золотой молоток и железные двери отворяет». Прекрасно находит общий язык с типом «Проститутка» – понимают друг друга с полуслова, а вот взаимодействие с «Девочкой», «Женщиной» и «Женой» бывает неудачным. «Девочка» в ответ на прямое предложение денег не понимает, чего от нее хотят. «Женщина» и «Жена» оскорбляются – «Мы не проститутки, мы не продаемся!».
Дальше мы подробно рассмотрим типы получателей отката и роли откатодателей.
Работа с получателями откатов типа «Девочка», «Женщина» и «Жена»
Тип «Девочка». Для «Девочки» откатов нет, она находится вне поля данного взаимодействия, так как зачастую «сидит» на мелких сделках, на которых поставщики обычно «не откатывают». Если рассматривать взаимодействие с предложением отката как второй пласт – надстройку над формальными переговорами, то для «Девочки» ее нет вообще. Как секса для ребенка. На отношения данный тип тоже не ориентирован: как и все дети, он играет в игры по неким правилам, а главное в этих играх не отношения, а правила и выигрыш. Поскольку выигрышем могут стать разные вещи, начиная от получения одобрения от начальства и заканчивая получением выгодных условий для своей организации, то на них он и направляет свои усилия. Данный тип не воспринимает отношения как определенный инструмент (ресурс), необходимый для решения сложных вопросов взаимодействия с поставщиками. Наблюдается наивность в сфере откатинга. Про откаты что-то слышал, но никогда не сталкивался: не знает как, не знает сколько, не знает, как вести об этом разговор. Не понимает намеков. В общем, полное отсутствие данного опыта в жизни.
Следует учитывать, что иногда (особенно в госсекторе) можно встретить занимающую «теплое» место «Девочку», но обычно там сидят «Жены» или «Проститутки». Развращенность растет пропорционально финансовым потокам и культуре получения откатов, принятой в организации. Хотя бывают и исключения, когда на лакомое место ставят человека, который не имеет опыта получения откатов. К сожалению, чаще всего быстро находится коллега или клиент, обучающий азам и дающий первые уроки откатинга. Ну а дальше «тот, кого однажды купили, потом уже продает себя сам».
Кто может развратить «Девочку»? «Соблазнитель» – опытный, умеющий расположить к себе, вызывающий доверие, окольными путями подходящий к поставленной цели, показывающий, что это – обычная практика, что «все это делают», зачастую в начале контакта выступающий в роли «Друга». Другой вопрос в том, что «Девочку» не всегда следует совращать, то есть лишать невинности, а только в тех случаях, когда без этого дальнейшая работа с данной организацией невозможна. Девственность не вернуть: один раз показав, что существует откатная сфера жизни, мы, как правило, теряем возможность работать с данным сотрудником только «белыми» методами. Это приводит к увеличению расходной части сделки, снижает рентабельность и иногда приводит к тому, что работа с организацией становится просто невыгодной: аппетиты вчерашней «Девочки», ставшей «Женой» или «Проституткой», могут расти очень быстро. Кроме того, ее может увести или перекупить другой....Если все же выбрана политика «совращения», то здесь предпринимаются следующие шаги:
♦ установление неформальных и доверительных отношений;
♦ вручение небольших (символических) подарков;
♦ постепенное увеличение стоимости подарков;
♦ замена подарков деньгами.
Именно такую тактику «подсаживания» на откат заведующих аптеками применяли на этапе входа на рынок дистрибьюторские фармацевтические компании. Сначала на какой-либо праздник (Новый год, 8 Марта, День медицинского работника и т. д.) дарили небольшой, но достаточно ценный подарок. Затем подарки начинали приносить «просто так» – раз в квартал или после крупных закупок, при этом их стоимость возрастала. И наконец, появлялся Его величество конверт. Конечно, со словами, что медицинский представитель просто не успел приобрести подарок (боялся ошибиться) для Марьи Ивановны, и пусть она сама приобретет себе то, что ей нравится. В следующий раз сумма в конверте уже связывалась с показателями, на которые могла повлиять заведующая, – с объемом закупки и отсутствием просроченной дебиторки.
Тип «Женщина». «Женщина» не зарабатывает на откатах. Этот тип работника, как правило, «сидит» на небольшом постоянном объеме закупок или на периодических «средних» сделках. Он ориентирован в большей степени на отношения, чем на получение материальных выгод. Как и любой женщине, представителям данного типа нравится получать знаки внимания, ценные подарки, ужины в дорогих ресторанах и т. д. Подарки (стоимость которых часто равняется сумме возможного в данных условиях отката) либо деньги воспринимаются как дань уважения и знак хороших партнерских отношений.
Чаще всего при работе с данным типом используется откат за лояльность: личный бонус без предварительной договоренности об откате, просто за то, что он закупал у этого поставщика продукцию в прошлом. Прямое предложение денег за сделку может вызвать негативную реакцию: «Меня хотят купить, как проститутку?! Ну нет!!!»
Кто нужен «Женщине»? «Ухажер» – проявляющий внимание к ней, ее внутреннему миру, интересам, заботам, сложностям и радостям, дарящий подарки, балующий знаками внимания и время от времени подкидывающий деньги (как бонус для развития торговой точки или подарочный фонд). Это все воспринимается как само собой разумеющееся – так же, как женщина воспринимает ухаживания мужчины. Женщина, хоть и делает вид, что воспринимает подарки как неотъемлемую часть отношений, внимательно оценивает их стоимость и уместность. Даже в случае самых расчудесных отношений не дай вам бог, расслабившись, вручить подарок, не соответствующий ожиданиям «Женщины»: как минимум вам гарантирована затаенная обида.Тип «Жена». Самый сложный тип – «Жена». Здесь нужно все: и деньги, и внимание, и подарки и отношения. Отношения выстраиваются для того, чтобы получить дополнительный рычаг давления на поставщика («Ну пробей для меня дефицит, ведь мы с тобой давно работаем») и обезопасить откатную составляющую сотрудничества. Обычно берет у проверенных людей («человек проверенный – не подведет»). Самый простой случай – когда место «Мужа» свободно: закупщик еще ни с кем не установил доверительных отношений и не получил предложений о «личном вознаграждении» за решение данного вопроса. Линия поведения здесь понятна.
«Порядочный человек берет взятку в одномединственном случае – когда предоставляется случай».
(Г
.
Лауб)
Но чаще встречается ситуация, когда, ведя переговоры с закупщиком, мы понимаем, что он «замужем» – получает откат и при этом лоялен к конкуренту. Как правило, если он доволен текущей ситуацией, то старается отказать любым удобным способом.
В работе с данным типом основная сложность заключается в том, чтобы вообще быть допущенным к обсуждению вопроса «личного бонусирования». Зачастую переговоры с «Женой» напоминают историю о том, как одна женщина взяла у другой вазу и вскоре ее вернула. Хозяйка лишь через несколько дней заметила, что на вазе появилась трещина. Когда она указала на этот факт подруге, та ответила следующее: «Во-первых, я у тебя этой вазы вообще не брала. Во-вторых, ты мне ее дала уже треснувшей. В-третьих, я тебе ее вернула абсолютно целой!» Так и «Жена» в ходе переговоров с новым поставщиком старается отказать вам под любым предлогом, часто приводя противоречивые аргументы, иногда даже взаимоисключающие.
...Так, сначала он может говорить о ваших высоких ценах, потом о том, что у предприятия нет потребности в вашем товаре, затем перейти на третьих лиц, которые будут против работы с вашей организацией, пожаловаться на отсутствие денег, а закончить тем, что у них уже есть надежный поставщик.
...В этом случае предстоит сначала выстроить с ним отношения, затем «сделать предложение, от которого он не сможет отказаться», то есть предложить себя сначала на роль «Ухажера» (поставщика № 2), а потом уже отвоевать статус «Мужа». Каким же образом можно преодолеть контактное сопротивление закупщика – «Жены»? При помощи периодических контактов с закупщиком («примелькаться») и установления неформальных отношений.
Чтобы стать «Ухажером» (поставщиком № 2), все средства хороши. Основные подходы: эксклюзив – поставка товарной позиции, предлагаемой только нашей компанией на рынке, а также дыра в ассортименте основного поставщика – когда мы договариваемся о поставке товарных позиций, отсутствующих в данный момент у конкурента.
...Стать «Мужем» можно только после периода «ухаживания» и положительного опыта сотрудничества, то есть когда менеджер по продажам сформировал доверительные отношения и стал для закупщика источником финансирования.
Откат и половозрастные характеристики
При работе с такими типами закупщиков, как «Девочка», «Женщина» и «Жена», следует обратить особое внимание на определение возможного мотива получения отката на основе половозрастных характеристик оппонента. Из личного опыта родилась следующая классификация (табл. 6).
Таблица 6 Основные мотивы получения отката
Основные характеристики женщин-закупщиков:
♦ повышенный страх раскрытия факта получения отката (связанный с повышенной эмоциональностью);
♦ конформизм (при внедрении в сознание объекта мысли в духе «все берут» процесс дальнейшей работы значительно упрощается).
Молодые женщины. Самый сложный тип объекта стимуляции, так как в значительном количестве случаев не мотивированы деньгами (содержатся сначала родителями, затем мужьями и т. д.), работу воспринимают как промежуточный этап, наработку опыта, а иногда как место общения, плюс все та же повышенная эмоциональность. Стараются избегать единоличных решений, пытаются перекинуть принятие решения и ответственность на своего руководителя. Основной путь вербовки объекта данного типа – установление неформальных отношений, при разности полов необходимы элементы флирта. В идеале не следует предлагать деньги – лучше подарки (хорошо действуют мобильные телефоны последних моделей), предлагаемые в виде участия в акции. Следует учитывать, что чаще всего в компетенцию данного типа закупщика входит принятие решений лишь по копеечным сделкам. Как правило, они не являются «лицами, влияющими на принятие решения». В связи с этим стоит проанализировать возможность выхода на следующий уровень – руководителя объекта....Зрелые женщины. В большей степени мотивированы деньгами, особенно при неудавшейся личной жизни, о которой при установлении неформальных отношений они, несомненно, вам расскажут. При наличии детей основной аргументацией получения отката должно стать «возьмите не для себя, возьмите для детей», а дети для женщин превыше всего. Для этого типа хорошо также срабатывает помощь в решении личных проблем. Приведем пример. IT-компания участвовала в конкурсе на внедрение ERP-системы (системы управления ресурсами предприятия) в крупном холдинге. Директору по развитию IT-компании стало известно, что сотрудница, принимающая решение о выборе организации-внедренца, пытается устроить в престижный столичный вуз своего сына. Так как по счастливой случайности деканом нужного факультета этого вуза был хороший знакомый директора по развитию, то вопрос с поступлением удалось решить за счет личных связей. В результате без отката IT-компании удалось заполучить лояльного клиента на длительный срок. Второй мотив, характерный только для данной группы, – «наказание» организации за все «несправедливости» (действительные и мнимые), а также «утраченные выгоды» («да если бы я ушла отсюда, я бы уже…»), нереализованные в связи с фактом работы в данной фирме. Откат подается как способ отомстить за все мучения и обиды или под соусом «с паршивой овцы – хоть шерсти клок».
Мужчины-закупщики в меньшей степени опасаются раскрытия факта получения отката. Основная особенность работы с мужчинами-закупщиками – необходимость учитывать увеличивающуюся с возрастом потребность в уважении.
Молодые мужчины. Идеальный объект стимулирования: мотивированы деньгами (которых в любом случае недостаточно), редко боятся раскрытия факта получения отката, считают, что легко найдут себе другую работу. Факторами, влияющими на отказ от получения отката, могут стать желание сделать карьеру в данной организации или наличие коллег-родственников, которых нельзя подвести. Данной категории закупщиков следует предлагать деньги, подавая предложение в виде взаимовыгодной схемы сотрудничества. Следует быть готовым к элементам торга: если при работе с вышеописанными группами основной сложностью является снятие страхов возможной «поимки», то основной вопрос данной категории – «сколько?». Вокруг него и разворачивается основная дискуссия. Также в отношении молодых мужчин действует известная поговорка «Понты дороже денег». Поэтому один из способов вербовки – введение объекта в новый для него круг общения со знаковыми (для него) персонами. Ключевым моментом должно стать то, чтобы «точкой входа» и «причиной нахождения» в этой новой тусовке был представитель поставщика.
Зрелые мужчины. По мере приобретения мужчиной всех необходимых составляющих материального благополучия сами по себе деньги уходят на второй план. На первый выходит уважение, признание высокого статуса специалиста, руководителя и т. д. Основной прием вербовки закупщиков данной категории (и чем ближе к пенсионному возрасту, тем в большей степени) – установление неформальных отношений с преклонением перед его опытом, знаниями, статусом. Подстраиваясь «снизу», необходимо прощупывать темы хобби, увлечений, интересов. С одной стороны, это работает на углубление отношений, с другой – дает почву для формирования предложения, от которого данный закупщик не сможет отказаться. Само собой, что подарок (в данном случае не следует предлагать деньги – если они нужны, закупщик сам попросит перевести подарок в денежные единицы) следует дарить не «за дело», а как «дань уважения». В ряде случаев можно получить ответ, что «давайте деньгами, я сам решу», тогда к теме подарка не стоит больше возвращаться.
...В данной группе прекрасно работают «борзые щенки», к коим следует отнести и различные подарки (зачастую по стоимости равные годовой зарплате), и поездки за границу, с проживанием в пятизвездочных отелях и со всем необходимым «джентльменским» набором, и даже… тот же самый пиар, который закупщику иногда нужен не меньше, чем поставщику. Фотография закупщика в обнимку с президентом крупной компании-производителя или политическим деятелем, проплаченная статья о нем в журнале или премия «Лидер индустрии» – всех нематериальных откатов не перечесть. Пиарится в этом случае не компания, сотрудником которой является закупщик, а в первую очередь сам закупщик. Этот способ максимально работает на удовлетворение потребности в уважении.