17. «Игрок одного уровня» Как выиграть от специализированных ноу-хау
Шаблон
Компания, применяющая шаблон «Игрок одного уровня», обычно фокусируется на одном или нескольких видах деятельности внутри цепочки создания стоимости (как). Такая компания обслуживает несколько сегментов рынка ряда отраслей (что). Ее типичным клиентом является «Дирижер», который передает специализированным поставщикам услуг большую часть звеньев цепочки создания стоимости на аутсорсинг. В качестве игрока одного уровня компания выигрывает от умения специализироваться как на повышении эффективности и преумножении ноу-хау, так и на правах интеллектуальной собственности. Вследствие этого она зачастую может влиять на свою конкретную отрасль и задавать в ней стандарты к собственной выгоде (как).
При использовании модели «Игрок одного уровня» компания сосредотачивается на одном конкретном звене цепочки создания стоимости, используя экономию от масштаба и преимущества незаурядной профессиональной компетенции и способностей. Компания в состоянии расширяться и в другие области. Amazon, к примеру, начинала бизнес с продажи книг, а позднее подключила еще и CD, DVD, а также множество других разнообразных товаров.
Происхождение
В 1970-е гг. преимущества, связанные с эффективностью и себестоимостью, становятся все более актуальными для компаний во многих отраслях. Это привело к повсеместному сокращению цепочек создания стоимости (подробнее см. шаблон «Дирижер»). Организация труда строилась по новым схемам, весьма благоприятным для бизнес-модели «Игрок одного уровня». Непосредственным результатом всех этих преобразований явилось появление в Индии специализированных поставщиков ИТ-услуг. В качестве примера можно привести Wipro Technologies, которая специализируется на ИТ-аутсорсинге и соответствующих консалтинговых услугах. Сегодня это третья по размерам ИТ-компания в Индии, занимающаяся преимущественно консалтингом и аутсорсингом. Основной упор компания делает на процессы, предусматривающие общение с клиентами, готовя ИТ-решения по заказу своих клиентов.
Новаторы
Модель «Игрок одного уровня» удачно прижилась и в других сферах (рис. 36). К примеру американская компания TRUSTe, специализирующаяся на управлении конфиденциальными данными, реализует программу приватности для сертификации веб-сайтов клиентов с целью повышения их надежности в глазах общественности. Компания предлагает сопутствующие услуги в таких сферах, как забота о репутации, рейтинг поставщиков и посредничество в конфликтах относительно конфиденциальности данных. К услугам TRUSTe, лидеру в сфере приватности онлайн-данных, обращаются такие успешные компании, как Facebook, Microsoft, Apple, IBM и eBay.
Еще одна компания, успешно пользующаяся шаблоном «Игрок одного уровня», — люксембургская Dennemeyer. В качестве игрока одного уровня Dennemeyer занимается предоставлением полного спектра услуг по управлению и защите интеллектуальной собственности. Ее услуги включают юридические консультации, программные продукты, консалтинг и управление портфелем активов. Крупные компании полностью передают все перечисленные функции на аутсорсинг Dennemeyer. Хотя диапазон предоставляемых Dennemeyer услуг на первый взгляд кажется слишком широким, все они тесно связаны с управлением интеллектуальной собственностью и отличаются высокой степенью интегрированности. Среди ее клиентов тысячи компаний со всего мира и из различных отраслей.
PayPal, дочерняя компания eBay, — исключительно успешный игрок одного уровня, который специализируется на онлайновых платежах, предлагая различные услуги в этой сфере. Услуги PayPal востребованы в электронной коммерции и множестве отраслей. Согласно подсчетам, половина прибыли eBay поступает от PayPal.
Появление новых игроков одного уровня ожидается в финансовом секторе, где на сегодняшний день немного стандартов и относительно ограниченное разделение труда. Типичными целевыми клиентами новых игроков одного уровня являются развитые отрасли с вертикально интегрированными компаниями.
Когда и как применять шаблон «Игрок одного уровня»
В качестве игрока одного уровня вы можете максимизировать потенциал специализации и стать лидером в своей специфической профессиональной деятельности. Вы обладаете достаточной компетентностью, чтобы обслуживать несколько отраслей и применять знания, полученные в одной сфере, к другим областям. Если вы работаете в высококонкурентной среде, возможно, специализация как раз то, что вам нужно, ведь она позволяет сосредоточиться на одном ключевом узком направлении, наращивать и укреплять свои сильные стороны.
Несколько вопросов для размышления
Обладаем ли мы достаточными знаниями, чтобы улавливать меняющиеся тенденции и оперативно приспосабливать бизнес к потребностям рынка?
Играет ли экономия от масштаба важную роль в нашей области специализации?
18. «Интегратор» Участие от начала и до конца
Шаблон
При использовании бизнес-модели «Интегратор» компания контролирует все или практически все элементы логистической цепочки (как), принимая непосредственное участие в различных этапах производственного процесса, от получения сырья до производства и дистрибуции. Полный контроль позволяет компании повышать экономию за счет охвата и эффективности. Такой подход помогает избежать задержек из-за зависимости от третьих лиц с последующим сокращением затрат (как). Кроме того, компания должна снизить операционные издержки, адаптировав цепочку создания стоимости к потребностям и процессам отрасли (почему). Компания выиграет от более эффективного создания стоимости (например, за счет сокращенного времени на транспортировку или более точной координации промежуточных продуктов) и оперативного реагирования на рыночные изменения (как, почему). Но у интеграции есть и минус: компания не может с выгодой для себя использовать специализацию, которая обеспечивается привлечением узкоспециализированных поставщиков для выполнения специфических заданий (как).
Происхождение
Шаблон «Интегратор» появился на свет в период индустриализации в начале XIX в. и ходе основания первых крупных международных компаний. К интеграции эти компании подталкивало прежде всего желание максимально упрочить свои позиции на рынке и обеспечить себе доступ к важнейшим ресурсам и каналам дистрибуции. Американскую Carnegie Steel, основанную Эндрю Карнеги в 1870 г., можно считать одной из основоположниц модели «Интегратор». Его компания стала вторым по величине сталелитейным заводом в мире, получив доступ к стратегически важным железным рудникам и всей цепочке создания стоимости в сталелитейной промышленности. Carnegie Steel скупала угольные шахты и топки, необходимые для производства стали, и выстроила собственную сеть железных дорог для осуществления перевозок. В 1901-м Carnegie Steel была продана United States Steel Corporation за $400 млн (сумма эквивалентна приблизительно $10–11 млрд в ценах 2014 г.), благодаря чему та — опять-таки имея вертикально интегрированную цепочку создания стоимости — превратилась в мирового лидера сталелитейного рынка.
Новаторы
Модель «Интегратор» перетекла и в другие отрасли. Достойные внимания примеры можно найти в нефтяной отрасли, где большинство компаний владеет не только нефтяными месторождениями и буровыми платформами, но и нефтеперерабатывающими заводами и даже заправочными станциями. Для международной нефтегазовой корпорации Exxon Mobil, основанной в 1999 г., характерна вертикально интегрированная цепочка создания стоимости, охватывающая добычу, переработку и очистку нефти. Как производителю нефтегазовых продуктов, компании принадлежат сотни дочерних компаний, таких как Esso, SeaRiver Maritime и Imperial Oil Ltd. По размеру выручки она занимает первое место в мире.
Ford Motor Company популяризировала интеграцию в автомобильной индустрии, известной очень узкой номенклатурой производства. В начале XX в. с целью повысить эффективность массового производства автомобилей компания Ford начала выпускать многие компоненты, которые ранее закупались у других производителей. Покупка сталелитейного завода позволила компании самой заниматься производством стали.
Еще одним примером интеграции в автомобильной индустрии служит BYD. Основанная в 2003 г. BYD (Build Your Dreams) Auto является китайским автопроизводителем, активно использующим бизнес-модель «Интегратор». Компания выпускает автомобили преимущественно для китайского рынка, но поставляет их также в Бахрейн, Африку, Южную Америку и Доминиканскую Республику. Диапазон выпускаемых автомобилей включает маленькие и средние малолитражки, минивэны, седаны, гибриды и электрические модели. BYD контролирует все уровни производства каждого главного компонента автомобилей. Такой подход стимулирует инновации, повышает эффективность, а также позволил BYD занять лидирующие позиции в автомобильной отрасли в качестве одного из крупнейших автопроизводителей Китая.
Испанский модный бренд Zara также использует бизнес-модель «Интегратор». В отличие от большинства конкурентов Zara решила не отдавать пошив одежды на аутсорсинг в Азию и другие развивающиеся страны. Вместо этого компания разрабатывает дизайн и шьет большую часть одежды и аксессуаров на собственных фабриках в Испании и других европейских странах. Благодаря этому компания в состоянии оперативно реагировать на изменения модных тенденций и колебания спроса. Как следствие, на выпуск новой коллекции, от чертежной доски до витрин магазинов, у Zara уходит две-три недели. Конкуренты, шьющие одежду в Китае, выигрывают от экономии издержек, но это происходит за счет значительных временных потерь: морские перевозки из Китая через весь земной шар занимают несколько недель. Если новая коллекция не оправдывает ожиданий покупателей, Zara в состоянии за очень короткое время внести нужные изменения или полностью остановить производство. Данная бизнес-модель подняла Zara до уровня одной из самых инновационных и успешных компаний в индустрии моды (рис. 37).
В машиностроении самые технологически развитые компании Запада стремятся к интеграции, подталкиваемые желанием покупателей получать все из одного источника. Однако не всем компаниям удается справиться с вытекающими из данного шаблона трудностями, такими как снижение экономии от масштаба, резкое увеличение модификаций и более широкая база поставщиков.
Würth — всемирный поставщик крепежных изделий, болтов, анкеров, дюбелей, химических продуктов, средств для деревообработки, слесарных и электроинструментов, оборудования, компонентов для инсталляций, средств для ухода за автомобилем, систем управления складскими запасами и систем хранения и поиска. Ассортимент из 12 000 товаров удовлетворит запросы любого специалиста. Würth активно занимается не только продажами, но и исследованиями и разработками: в 2007 г. компания получила свыше 60 патентов. Сегодня у нее насчитывается более 3 млн B2B-клиентов.
Когда и как применять шаблон «Интегратор»
Данный шаблон подразумевает фокус на идущей сверху вниз цепочке создания стоимости. Интеграция имеет два ощутимых преимущества: высокую маржу и лучшее понимание всей цепочки создания стоимости. По мере того как клиенты все больше склоняются в сторону универсальных решений, попробуйте последовать примеру 3M и интегрировать различных поставщиков для создания собственного предложения. Но помните: чтобы преуспеть, вам придется овладеть широким диапазоном знаний за счет отказа от глубины и специализации.
Несколько вопросов для размышления
Является ли вертикальная интеграция для нас более прибыльной и перспективной?
Будем ли мы извлекать стоимость из интеграции других видов деятельности в том, что касается управления сложностью, ИТ-систем и технической компетентности?
Перекрывают ли преимущества интеграции недостатки, связанные с меньшей степенью специализации?
19. «Использование по максимуму» Преумножайте компетентность за рамками основного бизнеса
Шаблон
В бизнес-модели «Использование по максимуму» ноу-хау или другие ресурсы компании не только используются в ней самой, но и предлагаются сторонним компаниям. Таким образом «неактивные» ресурсы способствуют получению дополнительного дохода сверх поступлений от основного ценностного предложения. По сути, ноу-хау и ресурсы продаются третьим сторонам как сервис (что, как). Аккумулированные профессиональные знания и свободные мощности можно монетизировать (как) и накопить новые экспертные знания. Все перечисленное можно использовать в дальнейшем для совершенствования внутренних процессов и восстановления основного направления бизнеса (почему). Компания, которая пользуется шаблоном «Использование по максимуму», скорее всего будет восприниматься окружающими как лидер в области инноваций, а такой имидж не может не сказаться благоприятно на объеме продаж (почему).
Происхождение
Основанная австрийским инженером в 1931 г. компания Porsche — немецкий автопроизводитель, аффилированный с Volkswagen Group и хорошо известный своими спортивными автомобилями. Porsche славится высоким качеством исследований и разработок. Прибегая к помощи дочерней компании Porsche Engineering Group, компания углубляет эти ключевые аспекты специализации, передавая свои экспертные знания третьим сторонам. Porsche Engineering Group поддерживает своих клиентов на протяжении всего процесса производства автомобилей и запчастей, позволяя им извлекать пользу из многолетнего инженерного опыта и возможностей научно-исследовательского отдела Porsche. Инженерные ноу-хау и производственные средства Porsche Engineering Group укрепляют репутацию компании как инновационного лидера в своей сфере, тем самым привлекая деловых клиентов и повышая доход. Прежде чем Volkswagen выкупила Porsche, компания не имела достаточно продуктов, чтобы постоянно задействовать на высоком уровне все мощности для исследований и разработок, и в периоды редкого использования указанных мощностей инженерные средства продавались третьим сторонам. Porsche модернизировала Harley-Davidson и разработала их лучший мотоцикл V-Rod, а также стала автором приводных модулей для производителя лифтов Schindler. Сегодня Porsche Engineering продает 70% своих услуг компаниям, не входящим в группу Volkswagen.
Швейцарская Sulzer воплотила аналогичную модель, когда начала продавать свои знания и профессиональную компетенцию в области машиностроения посредством Sulzer Innotec. Компания предлагает специализированные ноу-хау сторонним клиентам с целью финансировать собственную деятельность по исследованиям и разработкам. Еще одна компания, MTU, которая изготавливает турбины, реализует ту же стратегию через MTU Engineering.
Новаторы
Специализирующаяся в сфере автоматизации Festo Group весьма эффективно применяет шаблон «Использование по максимуму». Festo начала разрабатывать обучающие системы и тренинговые семинары в области средств и процессов автоматизации уже в 1970-х гг. Клиенты по достоинству оценили ее инициативу, что побудило компанию основать дочернюю фирму под названием Festo Didactic, ведущий в своей области институт технического образования и поставщика консалтинговых услуг. На протяжении 1980–1990-х гг. Festo Didactic обучала будущих специалистов по автоматизации, в особенности в развивающихся странах, частично за счет правительственной финансовой поддержки. В результате на продуктах компании обучалось целое поколение молодых инженеров и технических специалистов, впоследствии ставших ее пользователями и клиентами. Все это оказало устойчивый эффект на объемы продаж главного бизнеса Festo. Сегодня Festo Didactic является мировым лидером в области технического базового обучения и повышения квалификации. Приблизительно 42 000 специалистов каждый год проходят обучение в Festo Didactic, а 36 000 технических школ и университетов пользуются продуктами, разработанными Festo (рис. 38).
Amazon также руководствуется стратегией использования по максимуму. Ее подразделение Amazon Web Services предлагает широкий ассортимент сервисов по управлению интернет-инфраструктурой, извлекая выгоду из всего 20-летнего опыта Amazon как гиганта электронной коммерции. Несколько сот тысяч компаний в 190 странах пользуются арендой виртуальных серверов и обращаются за консультациями относительно управления данными и серверами, предоставляемыми Amazon Web Services.
BASF — немецкая компания, производящая химические вещества, пластмассы и синтетические материалы для промышленного пользования. Заводы соединены между собой сложным комплексом, так называемым BASF Verbund, благодаря которому сырье расходуется намного эффективнее, а побочные продукты одного этапа повторно используются на других этапах. В рамках комплекса Verbund BASF часто сотрудничает с дочерними компаниями и периодически с внешними партнерами. Они нередко становятся покупателями ее побочных продуктов, что приносит компании дополнительный доход.
Sennheiser Electronic GmbH & Co. KG (Sennheiser) — это немецкий производитель первоклассного аудиооборудования, в частности наушников, микрофонов и стереофонических радиоприемников для частных и корпоративных клиентов. Шаблон «Использование по максимуму» оказался для компании тем самым средством, который позволил ей на полную мощность задействовать свои колоссальные технические знания в этой области. Производство высококачественного аудиооборудования дополняется Sennheiser Sound Academy, которая проводит обучение и делится профессиональными знаниями с сотрудниками, розничными продавцами и клиентами по широкому спектру вопросов, связанных с аудиотехнологиями. Как следствие компания укрепляет свои позиции авторитетного специалиста в области аудиотехники.