Помню, что ехал я из Москвы со съезда «ЕдРа», весь из себя погруженный в грустные мысли, когда на глаза попался чудесный сборник – отчет работы правительства В. И. Матвиенко за 2003—201 1 годы. И все завертелось. Вообще, я потом долго удивлялся, почему доблестные конкуренты практически проигнорировали это собрание цифр и подлинной истории траты бюджетных денег. Текст родился прямо в вагоне. И оттуда же был отправлен в блог.
В ответ я получил 48 комментов и ни одного пожелания покинуть поляну для дискуссий. Я был горд собой, хотя до позиции «топовый блоггер» было как до Луны.
Вообще, комментаторы на «Фонтанке» – это особый мир. С ними надо обращаться нежно и бережно, всячески демонстрируя, что ты точно знаешь, где твое место. Они любят точечный подход и сформулированное мировоззрение, отслеживают появление на сайте «чужаков» и высмеивают их при первой возможности. Они мгновенно объединяются на почве единогласной ненависти к «ЕР» и всему, что с ней связано, и устраивают натуральную травлю тех чудаков, которые пытаются забросить на сайт что-то по просьбе серьезных мужчин из серьезных правительственных кабинетов.
Артем Мурзаков, работник регионального исполкома в ранге «специалиста по интернет-технологиям», получивший сетевое прозвище «мурзик», мог поставить в своем блоге набор из несвязных трех слов – и эта запись за считаные минуты поднималась в топ самых обсуждаемых новостей «Фонтанки» – настолько мощный поток негативного словоизвержения вырывался из жителей «несвободного» и «недемократичного» государства. Однажды я поделился этим наблюдением в своем блоге – и волшебные два слова «артем мурзаков» принесли мне 175 комментариев. За эксперимент пришлось расплачиваться почетным званием «путинской шавки» и бесконечным мельканием в списке «врагов „Фонтанки“», куда один блоггер методично заносил всех, кто испытывал не столь явное отвращение к правящему режиму.
Думаю, что вы уже оценили уровень объективности, царящий на этом милейшем из ресурсов. Но все-таки апофеозом редакторской цензуры была принудительная модерация. Позже я никогда не сталкивался с блогом, своим личным аккаунтом, в котором я не имел права удалить ни единого комментария. Если оппонент в пылу полемики начинал перечислять достоинства и недостатки моей персоны, я мог лишь пожаловаться модератору, что меня обижают, и попросить приструнить хулигана.
Даже в детстве я не бегал к папе или какому-нить взрослому родственнику, чтобы он за меня вписался и помог разрулить дворовые проблемы. Это было не по-пацански, удел маменьких сынков и хлюпиков. Теперь же я был вынужден играть по правилам «свободного форума» и решать проблемы через голову. Хорошо еще, что не надо было писать слезное письмо о помощи владельцам ресурса – и на том спасибо.
Модерацию комментариев осуществлял некий Кирилл. Он же по своему усмотрению мог авторизовать нового блоггера или нет. Основанием служило сетевое имя. Отменный способ борьбы со спамерами, не находите? Сначала я завел блог на латыни. Кирилл латынь не оценил, и блог на просторах «Фонтанки» не появился. Поэтому я сделал копию названия своего ЖЖ и отправил модератору письмо, где признавался, что я не бот, ботом не был и не собираюсь. Потом подобные письма летели в поддержку некоторых знакомых, которым мой пример показался достойным подражания. Первый провластный текст ставил блоггера за грань модерского терпения, и его аккаунт удалялся без суда и следствия.
Понятно, что во время кампании «Фонтанка» выглядела заманчивой поляной для того, чтобы заняться «сравнительной фаллометрией» (меткое выражение идеолога регионального штаба Дмитрия Юрьева): в данном случае сантиметры прибавляли «вброшенные смыслы», то есть тексты, которые содержали собственную («правильную») интерпретацию того или иного события. Иногда в блогах практически минута в минуту появлялись фотографии с одного и того же события, но полученные для разных целей и с разных ракурсов. Тогда под фотографиями разгорались комментаторские бои – начиналась гонка за место в рейтинге.
Вот здесь и вступала в игру двуличная фигура модератора. Как только текст набирал нужное количество комментов, они срезались непоколебимой рукой Кирилла, и текст попадал в аут, не дотягивая до рейтинга ровно удаленное количество отзывов. Я наблюдал эту картину достаточно долго, чтобы понять механизм «загадочного» взлета и падения записей. При этом «Фонтанка» играла свою роль честно – по звонку из нужного кабинета удаленные аккаунты восстанавливались, и комментарии переставали куда-то пропадать. Это длилось ровно столько, сколько было нужно для того, чтобы остаться незамеченным бдительной толпой поклонников ресурса – и удовлетворить запросы ОТТУДА. Волки и овцы продолжали существовать к взаимной радости владельцев информационного и властного ресурса, что часто бывает синонимами, но вроде не в этом случае.
Второй текст я посвятил информационной революции – от Гуттенберга мы плавно перешли к обязательному наличию iPad 2 в учебном процессе, вот я и пытался выяснить, приведет ли отказ от использования большого пальца руки к процессу деградации и возвращения человека в обезьяну. Не могу сказать, что тема вызывала большой энтузиазм у публики, хотя повод метнуть гнилой банан в сторону «загубленной системы образования» был ею вполне целенаправленно и профессионально использован.
Я писал про врачей, депутата Гудкова, «Гражданина поэта» в исполнении Быкова – Ефремова. Я философствовал после прослушивания аудиокниги со стихами про доктора Айболита. Я описывал разговоры в кафе на темы новейшей политической истории и даже пытался спорить с Лениным (который живее всех живых). Посты набирали не больше полусотни отзывов, и то я надрывался изо всех сил, чтобы из коммента получилась целая дискуссия, – повторю, что блоггеры «Фонтанки» собаку съели на беспредметной беседе – в отличие от меня, добегающего до компьютера на грани последних сил после очередной дворовой встречи или походов в районную администрацию.
За три месяца я написал 20 текстов (их можно почитать в конце книги – см. Приложение 5 на с. 190) и оставил более тысячи комментариев, подогревая интерес к своей персоне. Все было бесполезно, пока я не заговорил о любви. Текст «Развод как символ благополучия» был написал от отчаяния. И он был обо мне в том числе. Женщины оказались тем спасительным кругом, на котором я выплыл в топовые блоггеры и стал колумнистом на «Фонтанке».
Я помню, как потели мои ладони, когда я отправлял свой первый текст для «Особого мнения». Как мы спорили до хрипоты, читая и перечитывая его в штабе, представляя реакцию читателей и конкурентов. Конечно, я попросил сотрудников завести аккаунты на сайте и оставлять свои комментарии – мне страшно была нужна группа поддержки, пусть даже приветливые отзывы выглядели нарочито и неестественно на фоне потока ненависти, заливавшей экран.
Мне начали звонить друзья. Второй и третий тексты вызвали к жизни тех людей, которые казались жителями другой реальности и другой планеты. Школьные подружки, дальние родственники маминого лечащего врача, тетя Зина из Хабаровского края, которую мы не слышали, по-моему, со дня моего рождения. Они появились из ниоткуда, буднично спрашивали, как дела, и сразу приступали к главному – начинали давать советы. Это был треш, помноженный на необходимость работать фабрикой по производству текстов. Четыре текста в неделю. Два в мусорку. Ночи, убитые комментариями.
Днем я рыскал за сюжетами, как гончая за зайцем. Мне нужны были истории, из которых могла бы вырастать мораль. Я искал сюжет во дворах, книгах, беседах в метро. Я стал машиной по перевариванию настоящего в письменную форму. Я диктовал на диктофон приходящие в голову словосочетания и выводы. Я съезжал на обочины, потому что меня настигало вдохновение в дороге. Я пропускал встречи и забывал завтракать, обедать и давно забил на спортзал. Моя личная жизнь превратилась в творческий кошмар: я зависал во время романтического ужина и теплой ванны с женской рукой вместо губки. Сколько раз я вскакивал как ошпаренный, несясь по квартире к компу в надежде не потерять мысль. Сначала личная жизнь хохотала. Потом стала грустно улыбаться. Не понимаю, как она не выгнала меня на осенний холод.
Я натурально болел «Фонтанкой» и рад, что все закончилось. Вернее, я взял перерыв. На книгу.
Глава 14 Работа в медиапространстве: «хотелки» и реальность
Нельзя сказать, что я был новичком в деле заманивания СМИ на собственные мероприятия. Мы по-разному извращались с темами политических дебатов, Гайд-парков на «Ваське» и прочих уличных мероприятиях задолго до старта избирательной кампании, прежде чем я понял, что все это бесполезно: журналисты к нам не придут.
Питерским СМИ был нужен нормальный ньюсмейкер: человек с высоким статусом, портфелем и эксклюзивной информацией. На худой конец годились эксперты, из которых после официальной части можно было наковырять нужного контента. Яркие темы, горячая полемика, широкое освещение в блогах и соцсетях не прокатывали вовсе – мы надежно помещались в категорию «отстой» вместе с нашими креативными идеями и высокими замыслами.
К началу сентября я стал беднее на несколько сотен тысяч рублей, но уровень моего цитирования в СМИ не изменился ни на йоту: запрос в поисковике Яндекса по словам «валерий федотов» выдавал бесконечные ссылки на товарища из ВЦИОМа, фотографии Валерия Павловича Федотова и ноль информации обо мне. При этом я активно писал колонку в журнале «Шум» (материалы индексировались через пень-колоду), вел собственный блог в ЖЖ, организовывал бесконечные разговоры в группе «Интеллектуальный клуб „ЕдРо“» ВКонтакте и даже завел Твиттер – но толку от этого было мало.
И меня это сильно бесило. Масла в огонь подлила встреча в высоком кабинете, куда меня в очередной раз повели «показывать заказчику». Разговор состоялся с госпожой Маниловой, тогда еще мощным политическим игроком, которая настоятельно рекомендовала заняться темой трамвайного парка в Василеостровском районе.
Многострадальный трамвайный парк имени Леонова, единственный маршрут которого был закрыт в 2007 году (по факту – в далеком 2002-м), был построен еще в царской России и умудрился пережить советскую эпоху. В 2000-х, однако, он пал жертвой оптимизации расходов на городской транспорт и с тех пор служил ареной жарких битв между жителями острова и городской (районной) администрацией.
Я думаю, нет смысла посвящать вас в многочисленные истории борьбы петербуржцев за старые здания и пустыри. Московский архнадзор отдыхает по сравнению с энергией протеста против строительства «газоскреба», сносов домов на Невском, стеклянных мансард и прочих штук. Трампарк не стал исключением: три деревянных сарая с парочкой раритетных железных вагонов внутри, торчащих на огромном пустыре, были объявлены объектом гигантской исторической ценности, от которого полагалось отбивать буржуев под дружное одобрение василеостровской толпы.
Мне же вменялось «сформировать позитивное общественное мнение по проекту строительства „Дворца искусств“ венгерским инвестором на территории трамвайного парка». И, да, финансировать я должен был все самостоятельно, «не особенно стесняясь в средствах». Это объяснили мне те, с кем я должен был (и смог) посоветоваться.
Понятно, что самым щепетильным пунктом во всей этой истории – по поводу которого, собственно, и выступали жители – было фоновое строительство многоэтажных домов на бывшем пустыре. В любом другом случае венгров было бы не заманить в этот заброшенный угол Васильевского острова.
Вести кампанию надо было в медиапространстве. На это тоже намекнули в высоком кабинете. И здесь был весь трагизм моей ситуации: на защите парка была сделана не одна политическая карьера (оппозиция) и сломано множество чиновничьих карьер (партия власти). Поэтому действующий на округе депутат-справоросс не особенно стремился по-настоящему и серьезно решить конфликт. Меня же подталкивали к тому, чтобы выполнить роль пушечного мяса, бросив пару информационных гранат в этого самого депутата. Участь идейного самоубийцы не грела, и я начал думать, как красиво съехать с темы, удовлетворив информационные запросы могущественной дамы.
Ведение медиавойн – особое искусство. Позже я не раз убеждался в том, что телекартинка и реальность отличаются друг от друга процентов на восемьдесят. Все зависит от задачи, стоящей перед авторами репортажа, редакционной политики, политической обстановки, гонорара за работу и фигуры переговорщика, который договаривается о твоем интересе.
Как вы поняли, я решил нанять профессионалов. На стороне «ЕР» работал медиахолдинг, который, по умолчанию, обслуживал весь предвыборный инфозаказ, включая спецработу по продвижению федеральной тройки и группы региональных лидеров. Мое предложение логично укладывалось в структуру и задачи холдинга, тем более что по части стратегии у нас уже был опыт совместной работы.
Мозговой штурм состоялся сразу после визита к Маниловой. Все предложения свелись к разной степени рискованным провокациям на территории, чтобы потом раздуть из этого историю и заставить Ковалева публично оправдываться (что сильно могло бы обрадовать нашу заказчицу). Основная идея была связана с «независимым журналистским расследованием», которое могло быть проведено в трампарке, в результате чего читатели и жители должны были понять, что нет никакого «работающего музея», а есть территория, «используемая разными темными личностями в корыстных целях». Территория парка на самом деле была огорожена (закрыта) забором и замками. Здесь, впрочем, как и на любой другой заброшенной площадке, кучковались гастарбайтеры со всеми полагающимися атрибутами: готовка национальной пищи, незаконное проживание и т. д. Нам оставалось только подогнать все факты под «честный» приход журналистов, внезапно вскрыть территорию, проникнуть, зафиксировать происходящее на многочисленные камеры и потом устроить импровизированный митинг, чтобы осудить «творящиеся безобразия» и потребовать от властей (и лично действующего депутата Ковалева) сделать, наконец, что-нибудь с этим «рассадником» и/или «дорогим местом для каждого василеостровца».
Помню, что я был в шоке от видения профессионалов и особенно от ответов на мои наивные вопросы. Когда я спросил, что делать, если гастарбайтеры будут на работе, и в парке ничего обнаружить не получится, мне популярно объяснили, что «это не проблема, завезем от дружественной строительной компании хоть пару сотен мигрантов на время акции, „по заданию руководства“ будут разливать паленую водку в жутких антисанитарных условиях, а за отдельную плату могут даже зарезать барана и пожарить его на вертеле». Анализируя в тот момент происходящее, я не переставал думать о том: а если против меня так же? Разве можно в таких условиях победить или хоть что-то сделать в ответ? И как вообще отбивать такие атаки???
В итоге властные фигуры сменились, и задача по трампарку плавно сошла на нет. Ну а ситуация с парком остается прежней. Это заброшенная территория, на которой проживают заброшенные люди. Ни один инвестор не готов браться за строительство того, чего хотят василеостровцы (музей + культурно-досуговый объект + арковая открытая территория). У города, и тем более района, нет денег на масштабные проекты: крыши бы и коммуникации отремонтировать. Но похоже, это та ситуация, которая называется «общественным согласием».
Поскольку навязываемая история не вывела (и не могла вывести) меня в герои первых полос СМИ, а задача по повышению узнаваемости не снималась, мы приняли решение продолжить взаимовыгодное сотрудничество c медиагруппой. Вот здесь холдинг поступил весьма оригинально: в качестве связующего звена между креативным центром и нашим штабом была назначена отдельно взятая девушка, которая, по сути, отрабатывала весь информационный блок самостоятельно.
То есть платил я за использование творческих способностей лучших людей медиагруппы, а получал самодеятельность в исполнении талантливой сотрудницы в единственном числе. Парадоксальность ситуации усугубляла система отчетности, которую Светлана ежедневно отправляла работодателю: любое предложение тщательно фиксировалось, описывалось и «обкешивалось» (имело стоимость в рублях), включая те, от которых было решено отказаться, или те, которые позже доводились до нужной кондиции штабным идеологом.
«Великие умы» принимали участие в дискуссиях по поводу выбора нужного подхода в раскрытии темы (текста, тезисов) весьма неохотно – не царское это было дело. Счет за услуги при этом не становился меньше.
Схема расходов. Август
Процесс работы в медиапространстве, помимо упомянутого кадрового подхода, усложнялся нормами избирательного законодательства. Это только кажется, что «с деньгами медийкой может каждый дурак заниматься», – я пробовал, не может. Любое упоминание Валерия Федотова как кандидата от «ЕР» вызывало нервную дрожь у юристов и стойкое отрицание у журналистов. Любой писк о принадлежности к партии должен был быть оплачен из избирательного фонда кандидата – что кажется логичным для законодателя, придумавшего эту норму, но вообще никак не катит при работе со СМИ. Для газет, журналов и телика важна быстрота и мобильность (плюс статус и портфель, конечно же). Только при этих условиях человек может стать информационной затычкой во всех медиабочках. Плюс умение мастеров медиаполя вовремя проследить актуальные тенденции, выловить тему и предложить наиболее успешный вариант ее отработки.
Помню, как мы использовали День матери в качестве одного из инфоповодов. Приглашая СМИ, мы тщательно скрывали мою партийную принадлежность, но опытные журналисты сразу потребовали гарантий, что во время акции я буду беспартийным, пригрозив больше не приезжать, если что будет не так. В итоге вышло «конспирологическое» поздравление мам из числа жителей «Васьки», когда на все наводящие вопросы мы говорили заученную фразу: «Нам просто хочется в этот день сделать вам приятное». Просто Федотов имел право сделать дамам приятное, а Федотов – кандидат в депутаты – был наделен этой способностью только через избирательный фонд и положительную резолюцию юриста.