Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих маркетологов максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков.
В администрациях регионов маркетинговый подход, вероятно, может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др.
Комитет экономики Волгоградской области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами. В сферу деятельности комитета входит регулирование внешнеэкономических связей, взаимовыгодное экономическое сотрудничество с зарубежными странами, реализация совместных проектов и программ.
Комитет проводит регистрацию предприятий с иностранными инвестициями и аккредитацию представительств иностранных компаний на территории Волгоградской области, а также координирует деятельность комитетов и управлений администрации Волгоградской области в вопросах проведения работ по информатизации. В рамках обмена информацией осуществляется взаимодействие с информационными центрами администрации г. Волгограда, с Волгоградским областным комитетом государственной статистики, муниципальными образованиями, предприятиями, коммерческими организациями и вузами, а также с межрегиональным маркетинговым центром, главный офис которого находится в г. Москве25. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя и торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга и наша область одной из первых подключилась к этой программе.
Международные и внешнеэкономические связи в Волгоградской области осуществляются в строгом соответствии с внешнеполитическим курсом России, с учетом особенностей геополитического и экономического положения региона. Современная международная специализация Волгоградской области сформировалась под воздействием объективных экономических факторов, обусловленных ресурсной базой и спецификой размещения производительных сил на территории региона26.
Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.
В некоторых регионах такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь – последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.
В качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) по формированию и развитию регионального бренда могут быть следующие:
1) Направления деятельности, являющиеся общими для формирования и разработки региональных брендов27:
– создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;
– организация, проведение и координация маркетинговых исследований;
– анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию;
– реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти;
– организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;
– выпуск информационно-рекламных материалов.
2) Направления деятельности в русле брендинга регионального уровня:
– разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом;
– коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов;
– организация и содействие эффективному участию территории в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе;
– сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.
3) Направления деятельности в русле брендинга внутри региона:
– содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;
– распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта;
– организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;
– поддержка мелкого и среднего бизнеса;
– содействие органам местного самоуправления;
– антибрендинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.
4) Направления деятельности в русле внешней торговли:
– формирование высокого положительного сальдо (импорт составляет немногим менее четверти внешнего товарооборота);
– форсированное увеличение поставок нефти, черных и цветных металлов и продукции органической и неорганической химии на внешний рынок;
– конъюнктурная проработка мирового рынка предприятиями машиностроительной отрасли для устойчивого наполнения его ниши необходимой экспортной техникой;
– высокая доля машин, оборудования и транспортных средств в импорте области (до 25 % от общего объема импорта);
– постепенное расширение географии внешней торговли области (в 2004 году предприятия и организации области поддерживали связи с партнерами из 85 стран мира)28. В последние годы растет интерес к сотрудничеству с восточными странами, такими как Китай, Египет, Иран, Ирак, Турция. Компании этих стран закупают трубы большого диаметра, проволоку, шины к автомобилям, конические подшипники, а также отдельные товары органического и неорганического синтеза, сельскохозяйственное сырье;
– расширение и поиск новых форм сотрудничества с субъектами стран СНГ. Подписаны соглашения с организациями исполнительной власти Республики Беларусь, Ташкентской и Самаркандской областей Республики Узбекистан, Западно-Казахстанской и Атыраутской областей Республики Казахстан. В реализации этих документов в области уже действуют торговые дома "Беларусь – Волгоград", "Самарканд", "Грузия – Волгоград" и "Международный центр "Экспорт".
Еще одним важным моментом в деле формирования и развития регионального бренда может быть определение импортной стратегии региона, поэтому необходимо учитывать такие факторы, как:
– структура промышленного производства в регионе;
– значимость зарубежных закупок в рамках существующих технологических цепочек;
– необходимость модернизации регионального хозяйственного комплекса;
– тенденции в развитии местного потребительского рынка, с учетом географического положения Волгоградской области29.
Для реализации программы по продвижению товаров (услуг), которые производятся предприятиями Волгоградской области, необходимо находить пути выхода на внешние, по отношению к нашей области, рынки. Политика, которую проводит комитет экономики администрации Волгоградской области в плане стимулирования экспортных операций положительно сказывается на имидже региона. Основными отличительными чертами экспортной структуры Волгоградской области являются существенно более высокий, чем в среднем по России удельный вес машинно-технических изделий, химической, нефтехимической продукции.
Основные экспортные потребности Волгоградской области в силу специфики регионального хозяйства концентрируются вокруг закупок машин и оборудования, продукции химии и нефтехимии.
Главной задачей данной политики в нашем регионе будет разработка и реализация системы мер по повышению народно-хозяйственной эффективности экспортной деятельности, включая повышение эффективности собственно экспортных операций, а также использование закупаемой за рубежом инвестиционной и промежуточной продукции для целей развития экспортных и импортозамещающих производств.
Для повышения эффективности экспортных операций и, как следствие, позиционирования товаров (услуг), производимых предприятиями Волгоградской области, за ее пределами, а также за пределами российского национального рынка, необходимо осуществлять:
1) совершенствование ценовой и в целом конъюнктурной работы на предприятиях-экспортерах в целях выбора оптимальных поставщиков и условий внешнеторговых контрактов (включая оценку возможностей закупки аналогичной продукции в других регионах России);
2) тщательный учет торгово-политических факторов и особенностей экспортного режима по отношению к стране, в которую отгружается товар, а также анализ рисков недопоставки или непоставки товара;
3) эффективное использование существующих официальных льгот при экспорте-импорте товаров;
4) развитие нормативной базы для защиты отечественных товаропроизводителей от чрезмерного импорта недобросовестных зарубежных поставщиков.
В деле разработки регионального бренда большинство товаропроизводителей ограничивается созданием фирменного названия и яркой упаковки, не обращая внимания на формирование целостного бренд-имиджа. Однако есть исключения. В качестве примера можно привести концепцию брендинга регионального уровня ОАО «Агропромышленная корпорация «Придонье». Компания продвигает несколько независимых друг от друга брендов (точнее, это зонтичные бренды, объединяющие под одним названием большой ассортимент соков и нектаров): «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Мой», «Золотое яблоко».
Каждый бренд имеет собственный торговый знак и фирменное оформление. Если говорить о формировании имиджа бренда, то упор делается на натуральность соков, экологичность сырья, технологии, сохраняющие все полезные свойства плодов. Внедрение этих брендов сопровождается рекламной компанией, как традиционной, так и с привлечением средств Интернета.
В советскую эпоху в Волгограде функционировал ряд предприятий, широко известных как в области, так и за ее пределами. Особенно выделялся в этом отношении Волгоградский тракторный завод. Легендарная великая стройка, один из символов индустриализации страны, выпускавший танки под немецким огнем во время Сталинградской битвы, он был известен всей стране. А известность и славная история – одни из составляющих бренда. Можно привести удачные примеры использования советского наследования, например, такие марки, как фабрика «Рот Фронт» или газета «Комсомольская правда», которая в отличие от многих других изданий не стала изменять название и убирать советские ордена с первой страницы. К сожалению, глубокий кризис промышленности тяжело ударил по волгоградским гигантам и не дал им реализовать потенциальные возможности. Только сейчас наблюдаются попытки формирования корпоративного имиджа и образа торговой марки (например, имиджевая реклама «Красного Октября», где делается упор на многолетнюю историю).
Еще одним примером удачного регионального бренда можно считать Волгоградскую кондитерскую фабрику «Конфил». Несмотря на то, что на предприятии активно развивают индивидуальные торговые марки (например, конфета «Конфилочка»), основной упор делается на продвижение общей марки предприятия. Название "Волгоградская кондитерская фабрика", не обладающее охраноспособностью, было изменено на «Конфил», разработан товарный знак, ведется рекламная поддержка.
Из вновь созданных предприятий активно в области брендинга действуют торговые сети. Правда, большинство из них являются не волгоградскими, а общероссийскими, возникшими, как правило, в Москве, где рыночные технологии развиваются значительно интенсивнее, чем в России в целом. «Магнит», «Пятерочка», «Парк-Хаус» успешно формируют группы потребителей, лояльных к их марке, товарные знаки этих фирм известны каждому волгоградцу. Из собственно волгоградских торговых сетей в качестве примера можно привести «Мир техники». Отметим грамотный, узнаваемый дизайн торгового знака, планомерная рекламная компания и акции по продвижению, наряду с хорошим ассортиментом и обслуживанием.
В последнее время в России тоже стали проводиться исследования конъюнктуры рынка. Конкурс «Бренд года» – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижение брендов на Российском рынке. Проводимый с 1998 года конкурс «Бренд года» направлен на повышение роли эффективного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на российском рынке. «Бренд года» рассматривает рекламу как один из ключевых инструментов маркетинга и демонстрирует возможности рекламы в достижении поставленных маркетинговых задач.
Каждый год награждение победителей конкурса «Бренд года/Effie» становится важным событием в деловой жизни страны. В 2004 году в конкурсе приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в двадцати восьми категориях и трех номинациях Гран-при. Впервые за всю историю награды число российских победителей превзошло количество транснациональных лидеров практически в два раза.
Российские компании были лидерами не только в категориях «Продовольственные товары» или «Безалкогольные напитки», где уже давно утвердились национальные гиганты. Впервые среди лауреатов в номинациях «Высокотехнологичные товары», «Потребительская электроника» и «Бытовая техника» прозвучали российские бренды. Отечественные компании на всем спектре товаров и услуг стали профессиональными игроками на рынке наряду с ведущими мультинациональными компаниями. Волгоградская область не осталась в стороне от проведения своего, регионального конкурса «Бренд года». В 2005 году определились победители этого конкурса во многих категориях. Особенно хочется отметить наиболее известные региональные бренды, которые наверняка известны всем жителям как города Волгоград, так и областным жителям. Среди комбинатов общественного питания яркими представителями являются: рестораны «Волгоград», «Ромео», кондитерские «Конфетки-бараночки», «Волгоград»; предприятия «Добрый колбасник», «Городищенские колбасы», «Камышинские колбасы Соловьева», «Урюпинский трикотаж», «Камышинский завод слесарного инструмента» и т. д.
По мнению экспертов, это произошло не в последнюю очередь благодаря конкурсу «Бренд года», который с 1998 привлекает активное внимание к наиболее эффективным примерам продвижения товаров в условиях конкуренции. «Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает создание по-настоящему эффективного бренда»30.
Аналогичная схема развития бренда используется и на российских предприятиях. Особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
– Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;
– потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;
– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;
– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара;
– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;
– в сознании отечественного потребителя понятие бренд расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
– необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.
Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки – все это сдерживает развитие регионального бренда на российском потребительском рынке.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов:
• региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов;
• собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке;