Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки – все это сдерживает развитие регионального бренда на российском потребительском рынке.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов:
• региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов;
• собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке;
• для практики маркетинга в США характерен отдельно стоящий бренд; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, поэтому возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных» производителей. Для российского маркетинга характерен комплексный подход к формированию бренда;
• специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке;
• подробное исследование конъюнктуры рынка (в частности, проведение конкурса «Бренд года») позволяет выделять наиболее конкурентоспособные и востребованные покупателями марки.
Стратегические (политические, экономические, социальные) цели страны, региона, города, отрасли, фирмы реализуются во внешней среде, причем на разных уровнях – местном, региональном, национальном, мировом. Но внешняя среда является конкурентной, а значит, имеет свою специфику и свои законы. Поэтому для достижения маркетинговых целей определенного региона необходимо сформулировать, а затем и реализовывать стратегии развития регионального бренда, речь о которых пойдет далее.
1.3. Специфика продвижения брендов на локальных рынках
Несмотря на неизбежный процесс формирования глобальных потребностей увеличением количества брендов, их ростом и освоением новых мировых и национальных рынков, для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство крупных фирм, да и целых регионов стремятся осуществлять свою деятельность на международном рынке. Но новые мировые тенденции навязывают производителю свои правила. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране это «Basf» (ФРГ), «Electrolux» (Швеция), «Procter&Gamble» (США), «Sony» (Япония) и др.31.
Важным аспектом, выделяемым в брендинге, в первую очередь является определенный угол зрения на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и, как результат, – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса формирования бренда. Европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся рынкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. В 2002 году двадцать ведущих компаний потратили более $10 млрд. на расширение своего присутствия в этих регионах, обеспечивающих сегодня почти 40 % мировых продаж одежды и FMCG продукции32. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка.
Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное "McKinsey", выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США.
В настоящее время рынок приобретает многоуровневую структуру, которую можно представить следующим образом (рис. 4).
Рис. 4. Уровни торговых рынков.
Источник: авторский.
Рис. 5. Структура глобальной системы локальных рынков.
Источник: авторский.
Особый интерес может вызвать локальный рынок. Под локальным рынком следует понимать внешний рынок; по отношению к национальномурынку – рынок, имеющий многоуровневую структуру. Это относительно замкнутый, слабоконкурентный, но тем не менее экономически привлекательный рынок. Структура глобальной системы локальных рынков представлена на рис. 5.
Большинство изученных компаний начали свое продвижение с покупки местных конкурентов, получив таким образом доступ к локальным дистрибьюторским каналам. Затем они приглашали бренд-менеджеров с более развитых рынков для налаживания производственных процессов и проведения дорогих маркетинговых кампаний. В довершение мультинациональные компании добивались интеграции приобретенных локальных компаний в материнскую организацию, распределяя между ними корпоративные функции и беря на себя часть их издержек. В результате, в большинстве случаев компании были вынуждены через какое-то время поднимать цены. Крупные, диверсифицированные компании, работающие на рынках многих стран мира, часто полагают, что нашли типовое решение, которое будет удачно воспроизведено и на других рынках. Но такие типовые решения работают не всегда, что связано с особенностями развития рынка того или иного региона. Например, в России часто используются наработанные схемы определения каналов распределения, партнеров, дистрибуторов, выбора местных производителей. Однако при этом не принимается во внимание тот факт, что в нашей стране долгое время вообще не существовало таких традиционных для Запада каналов сбыта, как торговые сети, супер– и гипермаркеты33.
Ошибка транснациональных компаний коренится в том, что традиционная модель завоевания новых локальных рынков работает в расчете на потребителей, готовых платить за брендовые товары premium-класса. Однако обычно цены на такие товары исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов. Например, на одном из изученных "McKinsey" рынков продукция регионального производителя стоила примерно на 40 % дешевле, чем именитый товар международной компании. Местные компании производят и продают свой продукт, не тратя средств на маркетинг или бренд-менеджмент. Значительно ниже и их затраты на сырье, упаковку и производство. Преимущество многих российских производителей – дешевая продукция за счет более низкой себестоимости34.
Таким образом, местный продукт дает своему производителю преимущество, позволяющее конкурировать с международными компаниями, и обеспечивает более высокую степень доверия к товару (услуге), что повышает лояльность к региональным брендам. Кроме того, для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Например, для России таким продуктом является водка. Существует устойчивое мнение, что водка – это исконно российский продукт, на чем довольно успешно играют бренды ряда российских производителей. Разница только в позиционировании: водка «Русский стандарт» ориентирована на сегмент премиум, а «Беленькая» – на массового потребителя. Но в любом случае брендинг построен на идее исконности продукта, сыграть на которой западным компаниям достаточно трудно.
Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, крупным компаниям целесообразно развивать два направления выхода на локальные рынки. Во-первых, для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий продвижения бренда, делая основную ставку на постоянное высокое качество. Но чтобы завоевать низкие ценовые сегменты рынка, им придется вступить в конкурентную борьбу с местными конкурентами. Во-вторых, успешные на локальных развивающихся рынках компании минимизировали риски, придерживаясь местных стандартов качества и технологий. Они позволили потребителям определять качество продукта и воздержались от полного искоренения особенностей местного дизайна.
Например, конкурируя с индийским производителем в низкой ценовой категории, "Unilever" запустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа "Wheel" и передала его производство местному предприятию. Новое средство не было столь изысканным, как индийский бренд "Unilever" в классе premium, однако оно стоило почти в три раза дешевле, что позволило компании захватить пренебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка. Имея лишь одного сильного конкурента, "Wheel" быстро завоевало 38 % индийского рынка средств для снятия косметики35. На российском рынке примером такой стратегии может служить продвижение компанией «Большевик» бренда печенья «Юбилейное». Правда, компания столкнулась с типичной российской проблемой: знакомое, заслужившее лояльность потребителей, наименование продукта не было запатентованной торговой маркой, и печенье «Юбилейное» производилось сразу несколькими кондитерскими фабриками. Способы выхода на локальный рынок можно представлены в табл. 1.
Таблица 1
Способы выхода на локальный рынок
Источник: по материалам36
К факторам, которые могут определить альтернативы вхождения компании на локальный рынок, можно отнести:
– скорость вхождения на локальный рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на право ведения дистрибьюторской деятельности;
– издержки (включают как прямые издержки, так и косвенные). Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые локальные рынки;
– период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения. Как правило, крупные компании не выбирают один какой-то метод вхождения на локальный рынок, а одновременно используют их сочетание37.
Например, компания-гигант «GE» даже в такой крупной стране, как Мексика, практикует четыре метода вхождения на локальный целевой рынок:
– собственные дочерние компании (производство промышленного электрооборудования);
– совместные предприятия (производство электробытовых приборов);
– маркетинговая дочерняя компания (организация дистрибьюции товаров, импортируемых из-за рубежа);
– самостоятельная компания (производство осветительных приборов)38.
В табл. 2 представлены возможные техники продвижения брендов на локальные рынки.
Таблица 2
Техника продвижения брендов на локальные рынки
Источник: по материалам39.
Если сравнивать ту или иную стратегию продвижения своих товаров (услуг) на локальный рынок, то прямой экспорт представляет собой наиболее традиционное решение, тем более если компании позволяют ресурсы и она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В таком случае данная компания заключает прямые договора с зарубежными потребителями, к которым можно отнести:
– конечный покупатель товара (услуги);
– дистрибьютор, покупающий товар для дальнейшей перепродажи;
– компании, закупающие товар производственного или промышленного назначения40.
Иногда компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта, создают экспортный консорциум, с помощью которого сохраняется самостоятельность компании. Но для создания собственной компании за рубежом необходимо выполнение ряда условий: а) удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем у дистрибьютора или комиссионного агента; б) должно происходить увеличение оборота; в) повышение контроля компании за маркетинговой деятельностью; г) расширение информации о рынке, а также ее и качество; д) улучшение сервисного обслуживания товара.
Косвенный экспорт осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор – собственник товара, агент нет.
Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний – "паггибэкинг", то есть продвижение товаров на локальный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики – родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс.
Преимущества косвенного экспорта:
– моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном локальном рынке;
– освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;
– освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.
Недостатки косвенного экспорта:
– производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;
– посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;
– посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка41.
В англо-американской литературе, которая рассматривает проблемы продвижения брендов на рынки, проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать наш бренд для всего мира, или мы должны произвести небольшие изменения в его концепции, а, может быть, при выходе на локальный рынок мы должны создать совершенно новую концепцию бренда?”. Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация бренда обеспечивает следующие безусловные преимущества:
– снижение затрат на производство продукции и продвижение бренда;
– удлинение жизненного цикла бренда;
– распределение риска между разными рынками;
– координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;
– распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;
– усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных локальных рынков.
Несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на локальный рынок считают необходимым модифицировать концепцию своего бренда, или даже создавать абсолютно новую концепцию для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на локальных рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок42.
Маркетологи США довольно часто увязывают концепцию продвижения брендов на локальные рынки с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Очевидно, что маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие; и как лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «Fortune», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.
Таким образом, международная брендинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои бренды по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.
Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных локальных рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений по продвижению своих брендов на зарубежные рынки.
Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности – все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы. Очевидно, что не может быть эффективного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования локальных рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает брендингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании в общем виде.
Во-первых, для успешной деятельности на локальных рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы брендинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, локальные рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса на отдельных локальных рынках, так и с уровнем конкурентной борьбы.