Продвижение товаров (услуг), произведенных на той или иной территории, может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения территорий: издаются дорогостоящие много-тематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций58.
Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного потребителя товаров (услуг) данной территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.
Стратегия в управлении – это комплекс в деятельности организации (региона) и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей и ориентации деловой активности организации (региона).
Брендинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих:
а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей;
б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение его значимости, конкурентоспособности в этих сегментах59.
Традиционно выделяются четыре группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Условно эти стратегии можно назвать: брендинг имиджа, брендинг притягательности, брендинг инфраструктуры, брендинг населения и персонала. Ни одна из перечисленных стратегий не может существовать в чистом виде, изолированно от других стратегий, но каждая, при определенных условиях, наиболее характерных для той или иной территории, может доминировать.
Брендинг имиджа – один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона: целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, распространению позитивного имиджа региона. Данная стратегия является относительно недорогой, хотя и требующей определенных затрат, которые могут зависеть от уже сложившегося имиджа данной территории.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т. п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, мягкие факторы, например, филологического происхождения.
В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.
Ведущим инструментом брендинга имиджа являются коммуникативные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для контактов и позволяют внешним субъектам лучше узнать данный регион, удостовериться в имеющихся у региона преимуществах (табл. 4).
Таблица 4
Примеры позиционирования имиджа
Источник: авторский.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур – за рубежом, в России – Санкт-Петербург однозначно ассоциируются в бытовом сознании со своими достоинствами, такими как архитектурная экзотика, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается в усилении и поддержании, также в распространении на большее число целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно и аргументировано обрисовать и представить различия между Тамбовской и Воронежской областями, между Калмыкией и Башкирией и т.д. Основными причинами можно считать малые размеры регионов, слабую выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлекать внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяющий представить регион (страну) динамичным, современным, и может являться итогом отталкивания многих значимых для него целевых групп. Например, Великобритания с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа страны60.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они зачастую ассоциируются со смогом, грязной водой, интенсивным движением, сосредоточением преступности. Мировые центры развлечений одновременно считаются наркотическими и иными социально непривлекательными местами. Например, Панама – узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную и Северную Америки. Эта территория исключительно привлекательна как для туристов, так и для кокаиновых баронов в смысле отмывания денег, заработанных на продаже наркотиков. Решением таких проблем стать разрыв на деле таких ассоциаций, что в дальнейшем поможет исправить имидж региона.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории могут соседствовать как плюсы, так и минусы, не взаимосвязанные друг с другом. Например, Италия (как и многие другие страны) для посетителей выглядит весьма привлекательно, но до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих61.
Негативный имидж. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – сосредоточение наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противостояния, Бангладеш – апофеоз бедности. В таких регионах необходимо не только создавать новый имидж, но и активно дезавуировать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (например, Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулировать потоки посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Например, в Калифорнии отказались от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых построек. Еще можно предложить повысить налоговые ставки, различные тарифы и пошлины.
Имидж региона может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований. После того, как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени известности, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.
Брендинг привлекательности. В основном это мероприятия, которые должны дополнить брендинг имиджа. Большинство регионов не откажутся от развития особых черт, которые будут гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов – это прежде всего историко-архитектурные объекты. Территория использует или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы). Например, Парфенон и другие здания древних эллинов служат историческим наследием для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа и Франции, Красная площадь и Собор Василия Блаженного – для Москвы и России.
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в разработке регионального бренда.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
В 1995 году вице-премьером Великобритании был задуман «Купол тысячелетия» – грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче, рядом с нулевым меридианом. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также еще больше повысит имидж страны на международной арене.
В 2002 году на Красных холмах был построен ММДМ – Московский международный дом музыки, который в настоящее время является первым сверхсовременным концертным залом в России. В нем проходят гастроли известнейших музыкантов мира. ММДМ стал аргументом международного признания в свете притягательности территории.
Брендинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом регионального брендинга, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к региону со стороны его потребителей, можно разделить на две группы: функционирования и развития.
К аргументам функционирования региона относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие благоустроенных парков и пр. Для бизнеса – это наличие налоговых стимулов, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.
Среди аргументов развития территории можно выделить: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; развитие высшего и послевузовского образования.
Брендинг населения, персонала (работа с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки брендинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта.
Выбор стратегии не ограничивается упомянутыми выше разновидностями стратегий, поскольку они разноплановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Например, при использовании такой стратегии, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности.
Для выхода на внешние, по отношению к данному региону, рынки, необходимо подключить коммуникативные каналы сбыта продукции региона.
Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом регионального брендинга, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп. В распоряжении маркетолога, который занимается проблемами продвижения товаров (услуг), произведенных на данной территории, находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных праздненств и т. д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления – под общим названием «маркетинг событий». Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Например, газеты, по сравнению с журналами, гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».
Исходя из вышеизложенного можно сделать ряд выводов:
• брендинг регионального уровня – это процесс продвижения самой территории на внешние рынки с помощью брендинговых стратегий, таких как брендинг имиджа, брендинг привлекательности и т. д., а региональный бренд – это процесс по созданию положительного образа региона для потенциальных потребителей как в самом регионе, так и за его пределами;
• выбирая брендинговую стратегию необходимо вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации той или иной выбранной стратегии;
• ни один из вариантов развития регионального бренда не закрыт для наших территорий. Крупным регионам можно выбрать стратегию комплексного, долгосрочного программного подхода, который будет нацелен на всестороннее развитие территории;
• можно брендировать регион, опираясь на опыт других и объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом;
• в построении бренда стратегия позиционирования является, пожалуй, самой главной;
• выбранная брендинговая стратегия может быть осуществлена тогда, когда она подкреплена конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма управления;
• необходимо акцентировать внимание на наружной рекламе;
• комитет экономики области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами;
• последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов;