Информационная структура брендинга регионального уровня в качестве процесса представлена на рис. 7.
Покупателями услуг территории (региональных брендов) могут быть физические и юридические лица, которые: очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); представляют для него интерес (разовые посетители); не представляют для него интереса (криминальные элементы). В целом можно выделить четыре крупных целевых рынка покупателей: рынок приезжих; жители и работающие по найму; отрасли экономики и инвесторы; отечественные инорегиональные и международные рынки.
Рис. 7. Информационная структура брендинга регионального уровня.
Источник: авторский, по материалам50
1. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Волгоградская область относится к интенсивно развивающимся регионам России. Природно-сырьевые и трудовые ресурсы способствуют динамичному и пропорциональному развитию региональной экономики. Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы с эффектом мультипликатора влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (а также дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. По данным Волгоградского государственного комитета по статистике администрации Волгоградской области, нашу область, начиная с января по июнь 2005 года, посетили на 28 % больше представителей крупных промышленных предприятий из других регионов России, чем за тот же период прошлого года, так как Волгоградская область является одним из развитых промышленных центров Южного Федерального округа и представляет стратегический интерес в сфере сотрудничества в ряде отраслей. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области, представляющая наибольший интерес для совместной деятельности с представителями из других регионов, показана на рис. 8.
Рис. 8. Отраслевая структура промышленности Волгоградской области.
Источник: 51.
Однако Волгоградская область очень интересна еще и своей историей, поэтому каждый год растет число желающих посетить максимально возможное число памятных исторических мест, которые признаны объектами рекреации и охраняются государством. Примером тому может служить, известный на весь мир памятник «Родина-мать» и весь ансамбль «Мамаев Курган». Ежегодно сюда, на «Высоту 102», приезжают до 50 тыс. чел., а 2005 год стал рекордным – «Мамаев Курган» посетили почти 200 тыс. чел.52.
Вместе с тем все регионы стремятся возвести препятствия на пути следования нежелательных лиц, затруднить их приезд и пребывание в регионе.
2. Жители и работающие по найму. Регионы стремятся привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.) или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (например, как малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Численность жителей Волгоградской области (по данным Всероссийской переписи населения, которая проходила в 2002 году) составила 2675 тыс. чел., причем, на областной центр приходится почти половина всех проживающих на территории области (более 1 млн. чел.). Поэтому, данный вид целевого рынка на территории нашей области, можно сказать, находится в статическом состоянии, т.к. в настоящее время в области наблюдается дефицит рабочих мест, а не рабочей силы. Несмотря на данный факт (по данным областной миграционной службы) за первое полугодие 2005 года на территорию Волгоградской области приехало людей больше, чем ее покинуло, при этом нелегальных мигрантов никто подсчитать не берется.
3. Отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. (табл. 3).
Таблица 3
Продажа основных видов продукции за пределы Волгоградской области
Источник: по материалам Госкомстата РФ.
Далее возможны следующие варианты или их смесь:
– поддерживаются уже существующие предприятия. Например, завод «Красный Октябрь» входит в число предприятий черной металлургии России, специализирующихся на производстве металлопроката из качественных и специальных сталей. К ним относятся предприятия: «Мечел» (г. Челябинск), «Электросталь» (Московская область), «Оскольский электрометаллургический комбинат» (г. Старый Оскол, Белгородской области), «Серп и Молот» (г. Москва), Серовский металлургический завод (г. Серов, Свердловской области), «Петросталь» (г. Санкт-Петербург) и другие. Завод «Красный Октябрь» располагает технической базой, позволяющей производить широкий спектр металлопродукции как в марочном (300 марок стали), так и в профильном (100 видов) сортаменте. Завод имеет возможность занять монопольное положение на рынке круглого сортового проката крупных (свыше 280 мм) профилей; сортового и листового проката электрошлакового переплава, отличающегося высокими эксплутационными характеристиками в изделиях, работающих в высокоскоростных, высокотемпературных и агрессивных средах; сортового проката рессорно-пружинной, инструментальной, подшипниковой стали, буровой пустотелой стали и толстостенных труб круглого и шестигранного сечений; листового проката для энергетического и нефтехимического машиностроения, броневой стали. Продукция «Красного Октября» ценится за отделку поверхности металла, облагораживание его свойств, поставку его малыми (не вагонными) партиями53;
– поддерживается внешняя экспансия предприятий;
– облегчается основание новых предприятий;.
– привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).
4. Отечественные инорегиональные и международные рынки. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.
Одной из исходных и определяющих стратегий брендинга регионального уровня является позиционирование товаров (услуг), произведенных на территории того или иного региона среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Это помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих лицо региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
В практике маркетинга принято выделять три необходимых составляющих в стратегии позиционирования:
– описание продукта (в данном случае продуктом является сам регион);
– описание целевой группы (для кого предназначено);
– позиционирование (почему следует выбирать именно предоставленное регионом предложение).
В двух первых составляющих стратегии позиционирования необходимо описать продукт, а также составить портрет потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда (имеется в виду регион), а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему предложению. Здесь может возникнуть один из главных вопросов:
В двух первых составляющих стратегии позиционирования необходимо описать продукт, а также составить портрет потребителя. Далее следует определить выгоды, предоставляемые потребителю при приобретении им бренда (имеется в виду регион), а также причины, по которым он должен отдать предпочтение именно нашему предложению. Здесь может возникнуть один из главных вопросов:
«А что мы собственно предлагаем потребителю?». Возникновение таких концепций как УТП (уникальное торговое предложение) и УЭП (уникальное эмоциональное предложение) как раз и стало реакцией на данный вопрос. Сначала предлагались именно товары с определенной уникальностью (необходимо было первым сделать акцент на уникальность). Затем Дэвид Огилви открыл теорию УЭП, суть которой заключалась в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные – им нужно то, что они получат в результате приобретения товара и его последующего использования, то есть удовлетворение определенной потребности и эмоции с этим сопряженные.
Иерархия потребностей человека представлена в пирамиде А. Маслоу, на основе этой структуры можно предугадать возникновение тех или иных потребностей и эмоций. Данную пирамиду можно сопоставить с моделью регионального бренда следующим образом (рис. 9).
Таким образом, в модели регионального бренда следует отразить все его грани, которые будут последовательно актуализироваться на протяжении всей его жизни.
Компанией "Brandway" разработаны методики 3D Position, суть которых состоит в предложении комплексной ценности, а именно в сочетании рациональных выгод от использования регионального бренда с соответствующими физическими атрибутами, а также ощущениями и эмоциями. В этой методике учитываются три базовые переменные позиционирования54. Можно разрабатывать позиционирование, используя и другие базовые переменные, но предложенное сочетание является более органичным, так что не приходится вносить ничего искусственного.
Рис. 9. Структура бренда и Пирамида А. Маслоу.
Источник: авторский, по материалам55.
Необходимо, в стратегии позиционирования, выделить еще один важный теоретический момент, а именно – аспекты эффективного позиционирования (рис. 10).
Рис. 10. Главные аспекты эффективного позиционирования регионального бренда.
Источник: авторский.
Имидж хорошо зарекомендовавшего региона можно поддерживать или поднимать на более высокий уровень, используя различные стратегии брендинга. Подходя к стратегическим решениям в формировании и развитии регионального бренда, важно осмыслить все будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами маркетинга-микс, основными функциями которого являются: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют – personnel (персонал).
Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории – это ресурсы территории, востребованные ее потребителями, ее географическое положение. Волгоградская область – субъект Российской Федерации, расположена на юго-востоке Европейской части страны в степной зоне на междуречье двух больших рек – Волги и Дона и является приграничной территорией. Ее традиционно относят к группе регионов Нижнего Поволжья и Северного Кавказа56. Соседями области являются: на западе – Ростовская область, на севере и северо-западе – Воронежская область, на северо-востоке – Саратовская область, на юге – республика КалмыкХальмг-Тенгч (Калмыкия), юго-востоке – Астраханская область, на востоке проходит государственная граница с Казахстаном.
Население. По данным Волгоградского областного комитета государственной статистики на начало 2002 года область занимает площадь 113,9 тыс. кв. метров с численностью населения 2678,6 тыс. человек (городское – 74 %, сельское – 26 %). Плотность населения составляет 23,5 человека на 1 кв. метр занимаемой площади.
Уровень жизни. Важнейшими характеристиками уровня жизни населения являются уровень и структура потребления материальных благ и услуг. Затраты, произведенные на покупку товаров и услуг, называются потребительскими расходами.
Общая сумма и динамика потребительских расходов в текущих и сопоставимых ценах, их доля в денежных и совокупных доходах населения (домашних хозяйств, семей) характеризуют, с одной стороны, покупательские возможности населения, с другой стороны, возможности потребительского рынка в части удовлетворения платежеспособного спроса.
Динамика среднедушевых денежных доходов и расходов населения Волгоградской области за период 2001–2004 гг. имеет положительный характер: по сравнению с 2001 г. среднедушевые денежные доходы и расходы населения возросли в 2003 г. в 1,37 и 1,64 раза соответственно57.
Инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д. – все эти компоненты маркетинг-микса «Produсt» имеются в Волгоградской области. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
Цена продукта (территории) (Price) – это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории цена территории – это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний – производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные покупателем для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы – стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать продавец территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т. д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.
Немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к своему, приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор покупателя к продукту. Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, затраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.
Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе многое меняется – использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки локализация переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу – выбор объема и направленность информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.
Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности – это большое искусство. Сначала необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.