Блоги. Новая сфера влияния - Попов Антон Валерьевич 3 стр.

Все мы живем и трудимся в мире интерактивных потребителей, контролирующих коммуникации. Все сообщения, которые вы посылаете им через теле – и другие медиаканалы, легко проверяются в интернете. Доступность интернета позволяет совершенно незнакомым людям беседовать на волнующие их темы, в том числе по поводу преимуществ и недостатков популярных брендов. В сообществах на базе блогов обсуждения идут полным ходом. В отличие от фокус-групп, тестирующих те особенности продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования, выделяя интересные им особенности изделия или услуги.

Согласно опросу, проведенному изданием Reveries.com, уже 38 % американских компаний занимаются мониторингом блогов, и среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard. Предпочтения блоггеров учитываются при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блоггеров, проводимые компаниями Canon, Mazda, Motorola).

Вы можете как угодно позиционировать свой бренд для себя и конкурентов, но ваши потребители будут воспринимать и описывать его по-своему. Они общаются между собой, и мнению таких же, как они, доверяют больше, чем рекламным посланиям компании. Начинайте слушать: потребители знают о вашей торговой марке больше тех, кто ее продвигает.

Роман Степанов пишет:

Блоги для маркетологов – ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги – поставщики интересных (а зачастую инсайдерских) сведений, которые невозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообщества. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа. В личных блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой аудитории.

Виктор Саксон пишет:

Однако нельзя не учитывать тот факт, что негативная запись в блоге может быть опубликована и вашим конкурентом. Ведь если возможно коммуницировать положительный образ своего бренда, почему нельзя делать обратное для конкурента? Закон «О рекламе» в части недобросовестной рекламы не дает понятия «блог». Поэтому утверждение, что в блогах незачем лгать, оставим на совести автора.

Какие товары чаще обсуждают и рекомендуют?

Какими способами обычно дают или получают советы по выбору товаров и брендов?

1. Лично.

2. По телефону.

3. По электронной почте.

4. На форумах и в блогах.

Первые три канала общения – персональные. А как было сказано ранее, больше всего люди доверяют личным советам друзей и знакомых (которых, впрочем, можно встретить и среди блоггеров). Блоги и форумы – средства общения одного со многими. Поэтому блоги занимают только четвертое место как публичная площадка для обмена мнениями о товарах и брендах. Тем не менее публичность дает шанс на то, что единожды обнародованная информация достигнет широкого круга лиц не только в течение короткого периода, но и впоследствии.

В феврале 2006 года агентство PR Technologies по заказу журнала «Секрет фирмы» провело единоразовый мониторинг упоминания сотни торговых марок из разных секторов рынка. Выяснилось, что от 15 до 30 % сообщений в сетевых дневниках посвящены потребительскому опыту блоггеров. Наиболее часто упоминаемыми оказались бренды услуг сотовой связи, автопрома, поисковых сайтов, а также IT – и high-tech-индустрии. Средним показателем цитируемости на тот момент обладали бренды торговых сетей и сетевых заведений категории HoReCa, а наименьшими – FMCG-бренды. Отдельные бренды упоминались за месяц более 15 тысяч раз (с тех пор российская блогосфера выросла почти в четыре раза). Сомневаюсь, что все эти компании оценивали отклики блоггеров-потребителей, но начать никогда не поздно.

Согласно результатам исследования «Buzz как канал информации о товарах и брендах»,[2] одежда, книги, алкогольные напитки, парфюмерия и косметика занимают промежуточное положение по степени обсуждения. Здесь каждый считает себя экспертом, потому что регулярно пользуется товарами названных категорий; поэтому, к примеру, сегодня человек советует другому книгу, а завтра сам спрашивает у знакомых, что бы почитать. Таким образом, обсуждение товаров и брендов является равноправным.

Чем сложнее товары и услуги, чем больше у них разных технических и специфических характеристик, которые требуют сравнительно глубоких знаний (например, бытовая техника и электроника, финансы и страхование и т. п.), чем дороже они и чем дольше срок их использования, тем больше информации нужно перед покупкой. Само собой, потенциальные покупатели готовы слушать советы. А те, кто разбирается в сложных товарах, становятся агентами влияния. Если вы найдете таких знатоков среди блоггеров и будете снабжать их полезной информацией о своей продукции, то они могут стать наиболее подходящим каналом распространения информации «из уст в уста».

Однако чем больше людей пользуется относительно недорогими товарами и услугами (кинофильмами, музыкой, продуктами питания, журналами), тем меньше советов им требуется. Они сами готовы давать рекомендации.

Как правило, это происходит без всякого участия брендов и каждый божий день: блоггеры активно обсуждают тот или иной ресторан, клуб, фильм, рассказывают, что они сейчас слушают и читают. Производителям таких товаров остается внимательно изучать мнения и время от времени вступать в дискуссии.

Держите руку на пульсе

Вы хотите узнавать, когда в Сети будет опубликована новая информация на интересующую вас тему? Независимо от того, чем вы интересуетесь – упоминанием вашей торговой марки, отзывами о любимой футбольной команде или перепечатками вашей статьи, – вы можете быть в курсе того, когда в интернете появятся страницы, соответствующие заданным вами запросам. Кто-то поручает отслеживание свежих данных агентству или отдельным консультантам, а кто-то сам готов освоить азы мониторинга. Например, заходить на сайты специализированных сервисов или подписаться на получении этих запросов по e-mail или через RSS.

Одним из технологических решений на западном рынке бренд-мониторинга является программа BrandPulse от BuzzMetrics, подразделения исследовательской компании ACNielsen. Эта программа прочесывает блоги, форумы, новостные группы и любые сайты, где пользователи общаются между собой; она изучает высказанные ими мнения на заданную тему. Прелесть системы не только в автоматизации поиска и семантического анализа, благодаря которому каждый комментарий классифицируется как положительный или отрицательный, но и в наглядности полученных результатов.

BuzzMetrics очень быстро, едва ли не в режиме реального времени, составляет «карты ассоциаций» наподобие такой.

В России компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Хотя можно обойтись бесплатным онлайновым сервисом отслеживания упоминаний в блогах и на форумах. Называется он «Пульс блогосферы» (blogs. yandex.ru/pulse/) и показывает в динамике распределение внимания блоггеров к тем или иным темам. На графиках видно, как менялся интерес публики к введенным ключевым словам за два последних месяца, полгода, год, два года или за все время существования русскоязычных блогов. Не всегда просто оценить абсолютный интерес к теме, потому что графики показывают проценты и составляются с учетом общего количества записей в блогосфере. А поскольку блогосфера растет, тысяча записей три года назад на графике выглядит как более высокий пик по сравнению с десятью тысячами записей на ту же тему сегодня.

Источник: Nielsen BuzzMetrics

Сравнение упоминаний брендов в блогосфере

Зато сравнение за один и тот же период работает отлично. С помощью «Пульса блогосферы» можно сравнивать упоминаемость нескольких ключевых слов (до шести). Например, новость о выходе iPhone от Apple сделала его на пару недель популярнее самой обсуждаемой компании, выпускающей мобильные телефоны (Nokia).

Таким образом осуществляется наблюдение за уровнем внимания к торговым маркам, личностям или событиям. Кроме того, можно кликнуть по пикам и увидеть общее количество упоминаний, а также перейти к просмотру всех учтенных записей. При более подробном рассмотрении постов становится понятен контекст высказываний.

Это делает «Пульс блогосферы» не просто игрушкой, а инструментом анализа.

Запросы по запросу

Возможно, вам неудобно заходить на сайты мониторинговых сервисов. Тогда можете воспользоваться подпиской: как только интересующие вас ключевые слова появятся в блогах или на форумах, система отправит вам уведомление.

Таким образом осуществляется наблюдение за уровнем внимания к торговым маркам, личностям или событиям. Кроме того, можно кликнуть по пикам и увидеть общее количество упоминаний, а также перейти к просмотру всех учтенных записей. При более подробном рассмотрении постов становится понятен контекст высказываний.

Это делает «Пульс блогосферы» не просто игрушкой, а инструментом анализа.

Запросы по запросу

Возможно, вам неудобно заходить на сайты мониторинговых сервисов. Тогда можете воспользоваться подпиской: как только интересующие вас ключевые слова появятся в блогах или на форумах, система отправит вам уведомление.

Представьте, будто вам ничего не стоит выяснить, что говорят о вас или вашей торговой марке мужчины среднего возраста из Воронежа или девушки не старше 25 лет из Москвы. Заманчиво? Еще бы! Не нужно собирать фокус-группу – просто прочтите, что на самом деле думают ваши потребители. Стандартные инструменты выделения целевых групп должны быть готовы к тому времени, как книга выйдет из печати, но в любом случае при помощи нехитрых действий вы можете самостоятельно проводить репутационный мониторинг блогов (правда, ценность мониторинга или обращения к «Пульсу блогосферы» напрямую зависит от умения задавать правильные и исчерпывающие запросы).

1. Составьте запрос, пользуясь языком запросов (см. Приложение № 1) и следуя нехитрым правилам:

– используйте синонимы или англоязычные названия;

– подумайте, какие опечатки может сделать пользователь, и также включите их в опрос;

– исключите из запроса слова, не имеющие отношения к вашей теме. Например, по слову «обои» будут находиться и обои для ремонта, и компьютерные обои для «рабочего стола» («заминусуйте» ненужный вариант);

– при необходимости сузьте область поиска, воспользовавшись расширенным поиском.

2. Составив запрос, зайдите на blogs.yandex.ru и введите его в строку поиска, затем нажмите «Найти».

3. Справа от результатов поиска появятся ссылки «Добавьте RSS-поток результатов в вашу “Яндекс. Ленту”» и «RSS-поток по запросу…». Собственно, по этим ссылкам вы можете подписаться на получение вышеупомянутого запроса через RSS.

Кроме того, вы можете подписаться на получение интересующих вас запросов со всех веб-сайтов, и они будут поступать на ваш e-mail.

1. Заведите логин и пароль на «Яндексе» и зайдите на страницу yandex.ru/subscribe.

2. Задайте настройки подписки: адрес электронной почты, по которому вы хотите получать сообщения; формат писем; в каком виде присылать результаты – список с найденными документами (лучше) или только ссылку на список, лежащий на «Яндексе» три недели.

3. Задайте «Новый запрос». После сох ранения вы буде те получать интересующую вас информацию на e-mail. Сколько вам нужно запросов, столько и задавайте. Только и писем вам будет приходить столько же.

Не просто мониторить блогосферу

Многих блоггеров приятно удивляет то, что их записи действительно читают в компаниях. Если вы нашли в стороннем блоге сообщения про свою компанию или про себя самого и вступили в разговор (оставили комментарий), это вызовет как минимум уважение. Правда, при условии, что вы будете сдержанны и не станете нападать на всех без разбора. Предложите автору блога свою помощь или ответы от лица компании – и будете вознаграждены.

Директор департамента по связям с общественностью сети «Эльдорадо» Тимофей Суровцев:

«Некто крайне активно “негативил” в интернете нашу сеть: мол, бывал не раз, везде хамство, обслуживание никакое… Пришлось вступить с ним в диалог.

Выяснилось, что товарищ вроде бы искренний, а не нанятый конкурентами, что был он в “Эльдорадо” последний раз почти год назад и что его действительно обхамили. Я предложил ему освежить свои ощущения посредством проверки – выбрать любой московский “Эльдорадо” и снова протестировать его сервис. Если “плохо” – покупка за счет компании, если “хорошо” – честный отзыв в журнале.

Товарищ согласился: встретились, повез меня в магазин (в какой, я не знал), зашел в зал, я – на улице. Смотрю, набежали на него продавцы, парень аж растерялся. Выходит довольный и слегка ошалевший. Все оказалось замечательно. На следующий день в блоге – бесплатный пиар».

Иногда приходится извиняться блоггеру. Но чаще – компании.

Характерный случай произошел в 2005 году с Dell Computers. Кто бы мог подумать, что недовольный покупатель заставит измениться большую компанию? Но и один в поле воин, что и доказал раздраженный обслуживанием журналист Джефф Джарвис. Он создал страничку Dell Hell, посвященную Dell, и придумал глагол to dell – «игнорировать потребителя». Ну а поскольку на его блог были подписаны многие компьютерные журналисты и потенциальные покупатели продукции фирмы, действия Джарвиса произвели эффект разорвавшейся бомбы. Компьютерному гиганту пришлось публично извиниться, увеличить число центров обслуживания и отправить менеджеров по работе с клиентами на тренинги. Чтобы в будущем не попадать впросак, Dell также наладила постоянную связь с популярными блоггерами, пишущими на компьютерные темы.

Похожие ситуации возникают и в России. Достаточно вспомнить, как ООО «Юнилевер» было вынуждено просить прощения у потребителей «за невольное оскорбление, допущенное вследствие некорректной рекламной акции “Не дай запаху пота поставить на себе клеймо!”». В этой акции использовалось изображение свиньи под мышкой у женщины, а проморолик на сайте rexona-deo.ru прозрачно намекал на то, что русские женщины редко пользуются дезодорантами и поэтому плохо пахнут. Такой прием возмутил многих блоггеров, они подняли волну протеста и добились того, что ролик был снят с телеэфира, промосайт закрыт, а компания принесла официальные извинения.

Как видите, нужно не только мониторить блогосферу, но и своевременно реагировать на критику.

Анна Рокина пишет:

Очень интересный пример про «Эльдорадо»! Даже удивительно, как их PR-директору повезло, что именно в том магазине к клиенту так трепетно отнеслись:))

Я бы дополнила про мониторинг. Лично я при мониторинге блогов всю негативную информацию о компании разделяю для себя на несколько условных категорий:

– обидная правда;

– обидная неправда;

– правда, о которой публично пока не говорят.

И вот к каждой категории, мне кажется, необходим отдельный подход. Кроме того, всегда стоит учитывать еще источник информации (его авторитетность) и повторяемость информации (сколько людей уже подхватило волну).

Виктор Саксон пишет:

В «Ведомостях» такое происходит сплошь и рядом. Ежедневные обвинения в «заказухе» от тех, кто газету последний раз в руках держал несколько месяцев назад, но точно знает, кто в редакции сколько «берет» за «проплаченную» заметку, – это обычное дело. Такие «осведомленные» потребители есть у всех, и с этим приходится мириться, пока случай не становится клиническим. Зато мы активно мониторим и поощряем наших преданных читателей. В этой связи – две истории.

1. Читатель, просто так приславший нам фото газетчика лет двенадцати, сующего потертые «Ведомости» в окно джипа с русскими туристами где-то в дебрях Юго-Восточной Азии, получил благодарность и подарок.

2. Читательница, студентка, которая опубликовала в своем wishlist «подписку на “Ведомости”», получила ее от нас совершенно бесплатно.

Реагируйте на критику, а не на личности

Большинством интернет-критиков движет жажда внимания. Они умело вызывают полемику, жаждут споров и оправданий.

Но репутация скандалиста не опирается на доверие, которое могло бы принести достаточно новых рекомендаций, поэтому таким людям постоянно требуется больше внимания, больше свежей крови. В ее поисках они могут оставлять провокационные комментарии на форумах и в блогах, надеясь привлечь еще пару десятков посетителей на свой сайт. Самый яркий пример, наверное, Ярослав Греков, он же Моська Рунета. Самый достойный метод обращения с подобными персонажами – игнорирование. Просто лишите их внимания.

Есть критики другого типа, которые являются экспертами по определенным вопросам или считают себя таковыми. Они выискивают недостатки в продукции или услугах, проводят сравнения разных поставщиков и делятся результатами со своими читателями. Это «полезные критики». В их записях могут содержаться советы по совершенствованию продукции.

Даже если вы или компания подверглись нападению, постарайтесь понять, за что вас ругают, и устранить причину критики, не вступая в конфликт с личностями. А потом и рассказать о принятых вами мерах по исправлению ситуации. Сделайте шаг навстречу критикам, и они обязательно напишут об исправлениях, если те действительно имели место и повысили уровень обслуживания покупателей или улучшили характеристики товара.