Блоги. Новая сфера влияния - Попов Антон Валерьевич 2 стр.

Наиболее популярные маркетинговые инструменты в США (% от опрошенных компаний)

Данные Forester Research

Аналитики Gartner Group считают, что 2007 год станет переломным для блогосферы. Все желающие попробуют себя в новом качестве и либо разочаруются и перестанут вести дневник, либо продолжат это делать, несмотря ни на что. В целом число личных блогов стабилизируется и постепенно будет сокращаться, а число корпоративных, напротив, станет увеличиваться.

Пока же в мире, по данным поисковой системы Technorati, насчитывается более 100 миллионов блогов (осенью 2006 года их было 54 миллиона). Несмотря на то что по количеству блогов русскоязычная часть составляет лишь 3 % от мировой блогосферы, по количеству записей у нас 11 %.[1] В продолжение последних трех месяцев более чем в 800 тысячах русскоязычных блогов появляется хотя бы одна запись.

В наши дни интернет является самым доступным местом общения, а на роль законодателей моды и торговцев влиянием в нем претендуют блоггеры.

Блог – это общение

Блог – это общение. От статичного сайта и ленты новостей блог отличается в первую очередь тем, что дает посетителю возможность прокомментировать каждую запись и при желании стать полноправным оппонентом автора или высказать ему свое одобрение. Но главное – начать разговор на равных. Без комментариев блог и вправду превращается в ленту новостей.

Более того, блог – это сообщение, сообщество. Каждый блог рано или поздно обзаводится читателями, и у части из них возникает желание подписаться на получение уведомлений о появлении записей. На коллективных блог-хостингах таких подписчиков называют друзьями (или френдами, от англ. friends), а сообщения от всех друзей – френдлентой. Друзья бывают взаимными: ты читаешь меня, я читаю тебя. Авторы автономных блогов публикуют «блог-роллы», показывая ссылки на своих любимых авторов.

На Западе очень распространено явление, когда 10–15 блоггеров перекрестно читают друг друга и не пускают в свою тусовку никого незнакомого. В России общение узким кругом также существует, но обычно блоггеры стремятся получить как можно больше друзей-«подписчиков», личное знакомство с которыми не обязательно. Для многих борьба за количество читателей с другими авторами становится азартным соревнованием (см. главу «Между первым и последним местом» в разделе «Блог есть. Что дальше?»).

Существует «закон ста пятидесяти». Он гласит, что, когда число особей в группе не превышает полутора сотен, они все знакомы между собой и общаются хотя бы изредка, не теряя связи друг с другом. У некоторых народов издревле было принято делить поселение пополам и разъезжаться, когда жителей становилось больше ста пятидесяти.

В наше время некоторые компании сознательно делят офисы на части, вмещающие по полторы сотни сотрудников или даже меньше, чтобы сохранить живое общение между коллегами.

Поэтому будем считать, что блог меньше чем со ста пятьюдесятью постоянными читателями – это сообщество людей со схожими интересами, почти друзей, многие из которых знакомы между собой лично. По достижении полуторасотенного порога блог становится СМИ с подпиской. Следует, впрочем, оговориться: каждую статью читатели могут сразу прокомментировать, а автор может им ответить. Иногда в процессе обсуждения возникают интересные идеи или мнения, и существуют все предпосылки к их стремительному распространению по блогосфере.

Сам себе СМИ

Журнал Time в 2006 году присвоил звание «Человек года» интернет-пользователю как таковому, вынеся на свою обложку зеркальный монитор с надписью You, в котором отражается тот, кто взял в руки журнал. Редакция Time тем самым хотела подчеркнуть то, что каждый становится создателем уникального контента, может участвовать в наполнении общего информационного пространства.

Журналисты не могут быть повсюду. А рядовой пользователь может – вооруженный своей любительской камерой или даже телефоном со встроенным фотоаппаратом. Развлекать или информировать людей под силу почти любому, благо фотоаппарат, камера и интернет есть практически у каждого десятого жителя России. Завести и обновлять блог не сложнее, чем отправлять письма по электронной почте. Появляющиеся в личных дневниках записи, снимки и видео с комментариями часто попадают в «большие» СМИ.

В сотню самых популярных англоязычных медиаресурсов прорвалась дюжина блогов, причем первый из них по количеству ссылок (блог китайской актрисы Сюй Цзинлэй) обгоняет Google News, Forbes и Business Week. В России у блоггера Toster больше 17 тысяч постоянных зарегистрированных читателей, которые оставляют несколько сотен комментариев чуть ли не к каждой записи. А иные блог-сообщества по количеству членов обгоняют известные клубы.

Может быть, поэтому информационное агентство Reuters договорилось с крупными сообществами блоггеров о том, чтобы его собственные новости сопровождались комментариями блоггеров и ссылками на онлайновые дискуссии. А «Ведомости» предоставляют блоггерам возможность вставлять свои красиво оформленные цитаты и собирают их комментарии к статьям на страницах онлайновой версии газеты.

Сегодня русскоязычная блогосфера насчитывает свыше 2,8 миллиона блогов, и их количество удваивается за год. Кто осмелится назвать это явление немассовым? Правда, талант и стиль по-прежнему редки. Поэтому бла-бла-блогов в интернете больше, чем хотелось бы. Зато нет барьера для тех, кто иначе никогда не сумел бы издать книгу, снять фильм и получить доступ к благодарной аудитории. И у бизнесменов возникают новые возможности для общения со своими настоящими и потенциальными клиентами – напрямую.

Во всем мире политические комментаторы, аналитики и журналисты постоянно посещают страницы интернет-дневников в поисках свежих идей и необычных точек зрения на события. Многие журналисты тоже ведут блоги, а блоггеры со временем могут найти постоянную работу в издательских домах или на радиостанциях. И это здорово: опыт живого общения с читателями меняет привычную модель одностороннего вещания, принятую в СМИ.

Некоторые характеристики блогов в сравнении со СМИ

Сдвиг отношений медиа и аудитории

За последние тридцать лет отношения между медиа и их аудиторией существенно изменились.

В 1980-е в России было условно два телеканала и относительно однообразный набор контролируемых радиостанций и печатных средств массовой информации. Рекламу как инструмент воздействия не рассматривали, и донести ее до читателей, зрителей и слушателей не составляло большого труда: псевдовыбор вынуждал аудиторию потреблять ту информацию, которую ей давали.

В 1990-е появилось множество возможностей для получения и сравнения информации, она стала дробиться и искажаться. Рекламодатели начали задумываться о том, как донести свое сообщение до разрозненной аудитории, в которой каждый индивидуум обладает правом выбора и, собственно, делает выбор ежедневно. Медиа в то время становились нишевыми, старались найти своего зрителя. Борьба за людское внимание среди СМИ, а также среди рекламодателей обострилась.

Начало XXI века дало людям возможность не только пассивно потреблять информацию, не только выбирать между массой предложений, но и создавать свой собственный контент. За минувшие семь лет пользователи интернета породили столько информации, сколько вся человеческая цивилизация произвела со времен ее зарождения! Традиционные медиа тоже имеют право выбора – либо использовать получаемую от пассивных прежде слушателей, зрителей, читателей информацию и делиться с ними частью своих прибылей, либо терять аудиторию и с каждым отколовшимся терять также и влияние. Рекламодатели следят за увеличением интерактивности и не слишком-то рады ситуации. Ведь проще один раз договориться с большим СМИ, чем постоянно общаться со множеством мелких, но амбициозных блоггеров.

Между тем медиа, создаваемые народными журналистами, пускают корни в информационном поле, у читателей больше доверия к ним, потому что «блог ведет “такой же, как я”, обычный человек».

Личность или тема?

Блог напрямую связан с личностью его автора (или авторов). Читателям блога интересен именно взгляд пишущего, его мнение, или нравится его манера изложения, или они ему доверяют больше, чем прочим. Дневник пронизан личным подходом к любым вопросам.

Наверняка, читая одно и то же печатное издание, вы выделяете статьи какого-то журналиста или снимки определенного фотографа. Да, интересен весь журнал, но чьи-то статьи – в особенности. Если у журналиста или фотографа есть свой блог (а у многих он есть), то можно сразу пойти туда и не отвлекаться на другие материалы.

Многим известны форумы, они существовали раньше блогов. Давайте сравним эти два формата.

Форумы связаны с обсуждаемыми темами. Отсюда вытекает структура каталога, веток форума, по которым распределены обсуждения. Если вас интересует поздний период жизни Сартра или как забивать гвозди плоскогубцами, то при желании вы наверняка найдете людей, дискутирующих на эти темы в публичном месте. Собственно, слово «форум» родом из Древнего Рима, где множество людей обсуждало те или иные вопросы сообща. На Руси это называлось «вече». С появлением интернета форумы стали круглосуточными, они хранят сообщения по темам и отражают динамику обсуждения. Чего в них нет, так это «своего места» – всех сообщений, которые бы характеризовали каждого участника.

Не знаю, как для вас, а для меня роль личности в обсуждении очень значима. Читая форумы, я смотрю сначала на автора сообщения, а потом на сам текст. Если автор мне знаком по предыдущим записям и я думаю, что он может написать нечто интересное, то войду на ветку обсуждения и прочитаю остальные сообщения. Участие автора в том или ином диспуте само по себе служит рекомендацией и привлекает мое внимание к вопросу.

Если вы хотите углубиться в какую-то тему и ознакомиться со множеством мнений, читайте форумы. Они содержат массу нюансов и неотранжированных впечатлений; пишут здесь и новички и гуру, поэтому бывает трудно выделить действительно полезные мнения.

Блог – площадка, на которой свою точку зрения высказывает личность, имеющая репутацию, которая позволяет читателям верить блоггеру на слово. В случае корпоративного блога автор – это вся компания.

Разметка блога

Обычно дневниковые записи располагаются в хронологическом порядке (последние – сверху). Этим блог отличается от обычного сайта, содержимое которого структурировано иначе и обновляется реже.

Блоги не стали бы столь популярными, не будь у них механизма, обеспечивающего структурирование записей. Автор дневника описывает каждое сообщение с помощью меток (tags – тэгов, или тем). Представьте, что вы видите картинку и вам надо охарактеризовать ее несколькими важными словами. Это и будут метки. Или вообразите, что вы вправе поместить свою запись сразу в несколько категорий каталога, количество которых ничем не ограничено. Названия разделов, которые вы выберете, создадут информационные привязки данной записи к «каталогу тем» и к другим сообщениям, которые относятся к тем же категориям.

На самом деле технология «ключевых слов» используется во многих местах. Наверняка вы видели в интернет-магазинах списки «С этим товаром покупают также…» (он формируется по такому же принципу). Теперь у пользователя появилась возможность самому назначать, уточнять категории и гибко формировать взаимосвязи между разными элементами информационного поля. Например, в Ozon.ru зарегистрированный покупатель может назначать книгам и дискам свои метки, а Google предлагал пользователям описывать найденные с его помощью картинки текстовыми метками.

В своем корпоративном блоге вы сможете разделить информацию по названию товаров, по регионам, где они продаются или производятся, по цене, по читателю (журналист, инвестор и т. д.) либо по другим параметрам, благодаря которым читатель определит область своих интересов.

Таким образом, читатели, заинтересовавшись одной записью, могут перейти в категорию и прочитать все сообщения с такой же меткой. Это очень удобно с точки зрения навигации. Каждая глава моей книги тоже содержит метки, и альтернативное оглавление, расположенное в конце издания, выглядит как «облако меток» (или, более традиционно, алфавитный указатель с номерами страниц). Если вам понравится содержание какой-то главы и вы захотите узнать на эту тему больше, не обязательно читать все подряд (линейно). Просто перейдите на страницу с приглянувшейся вам меткой (интерактивно).

Жизнь до блога

Сфера влияния и сфера забот

В «Семи навыках высокоэффективных людей» Стивен Кови вводит понятия «круг влияния» и «круг забот». Если рассматривать их в трехмерном мире, то круги становятся сферами. Чтобы блогосфера не превратилась для вас в сферу забот, вы должны расширять сферу своего влияния в блогах.

Заботы – это поступки и слова других людей, неподвластные вам, но способные воздействовать на вашу жизнь, работу. Пока вы не контролируете эти заботы, они будут нарушать ваши планы.

У каждого человека и компании своя сфера влияния – те действия, которые он (она) может выполнить самостоятельно, и те решения, которые способен (способна) принять. Делая шаг за шагом, выполняя то, что в ваших силах прямо сейчас, вы со временем расширите круг своего влияния до размеров первоначального круга забот. Иными словами, получите право влиять на то, что раньше было за пределами вашей компетенции.

Страус может спрятать голову в песок и думать, что его не видно. Но на самом деле он никуда не исчезает. Если у вашего бизнеса есть клиенты, то почти наверняка вас обсуждают в блогах. Чем больше клиентов, тем больше вероятность такого обсуждения и тем шире сфера забот. Пока вы прячете голову и ничего не знаете про эти дискуссии, вы не в силах на них влиять.

Влияние начинается с информированности. Возможность наблюдать за блогосферой лежит в вашей сфере влияния, нужно только применять некоторые инструменты, и я научу вас ими пользоваться.

Если блоггерам ничего не известно о вас, но вам хочется задействовать потенциал живого концентрированного общения, значит, вы также имеет повод расширить границы сферы своего влияния.

Влияние начинается с понимания. Стремление и способность понять также присущи вам. Поняв и приняв правила blogger relations, вы овладеете ими и сумеете завоевать доверие людей.

Если вы действительно захотите стать влиятельным субъектом блогосферы, то без собственного блога вам придется трудно. Правда, ведение дневника – самый затратный по времени и ресурсам уровень вовлеченности в блогосферу, но именно он позволяет максимально расширить границы влияния.

Целостная стратегия использования блогосферы для ведения бизнеса включает в себя мониторинг дневников, взаимодействие с другими блоггерами и создание собственного блога. В конце мы рассмотрим маркетинговые технологии продвижения блога.

Ответив на вопросы, приведенные ниже, постарайтесь определить, на что вы можете влиять прямо сейчас, и постепенно, по мере приближения к концу книги, вы поймете, какие действия позволят вам расширить свою сферу влияния.

1. Знаете ли вы, сколько раз вашу компанию или торговую марку упоминали в блогах и на форумах? В прошлом году? В этом месяце? В каком контексте?

2. Кто в вашей компании занимается мониторингом записей в дневниках пользователей? Какие данные вы собираете, кто их получает?

3. Если ваша компания отслеживает блоги и обмен мнениями в других онлайновых средах, есть ли у вас план реагирования на появление негативных комментариев по поводу вашей торговой марки? Кто и как отвечает недовольным потребителям?

4. Знаете ли вы, кто из нынешних клиентов вашей компании ведет блог? Есть ли среди них активные и влиятельные блоггеры? Они могли бы стать вашими первыми консультантами по поведению блоггеров, и будет хорошо, если именно сотрудничество с экспертами выведет вас на уровень осознанного присутствия в блогосфере.

5. Когда вы предлагаете новый продукт или услугу, проводите мероприятие или кампанию, каким образом эта информация доходит до блоггеров? Выработана ли стратегия взаимодействия с ними?

6. Есть ли у вашего маркетингового или PR-агентства стратегия по отношению к блогам? Если да, то знаете ли вы о ней? Воспринимают ли они блоги всерьез?

7. Готовы ли вы к открытому диалогу со своими клиентами? Какие задачи вы хотите решить с помощью блогов?

8. Если у вашей компании есть блог, кто и как часто его обновляет? Сформулированы ли формальные или неформальные правила ведения блога сотрудниками? Как много времени уделяется ответам на вопросы читателей?

9. Кто-то оценивает число заходов / кликов в вашем блоге? Известно ли число постоянных читателей, источники ссылок на ваши записи? Какие еще критерии эффективности вы отслеживаете?

10. Решает ли блог поставленные перед ним задачи? Если нет, то почему, как вы считаете?

Мониторинг блогосферы

Маркетинговые исследования в режиме наблюдения

В последние несколько лет многие бренды теряют контроль над мнениями своих покупателей, а продавцы-консультанты из поставщиков информации превратились в тех, кто просто выписывает товар. Некогда послушная целевая аудитория перестала доверять рекламодателям и даже начинает спорить с ними. С ростом количества тематических блогов (а они вдобавок становятся все разнообразнее) растет объем отзывов об известных событиях, персонах, компаниях и торговых марках. И если в ближайшее время не обратить внимание на усиливающуюся тенденцию к регулярному обсуждению работы компаний в блогах, то эффективность усилий по поддержанию корпоративной репутации значительно снизится, а затраты на ее защиту возрастут.