Посетитель должен в первые секунды понимать, что хотел сказать создатель заведения, в какой ты «стране» или в какой атмосфере, что ты можешь съесть или выпить. Это должно быть очевидно, должно бросаться в глаза. И хотя в данном конкретном заведении все привезено из страны, которой оно посвящено, не уверен, что даже представители этой нации догадались бы, не знай они заранее. Ну и конечно, ожидаемая пустота за столиками – и это пятничным вечером, когда зал должен быть битком.
Дальше все еще более типично: дорогое оборудование, дорогая вытяжка и вентиляция – то, что с собой при переезде не увезешь. Понятно, что арендодатель не дурак и тоже это прекрасно понимает. При нашей любви заключать договоры на 11 месяцев очевидно, что он совсем скоро придет выдавливать незадачливого арендатора. И выдавит, потому что оптимистичные расчеты выйти в ноль через год – несбыточные мечты при таком потоке.
Обычно собственники начинают оправдываться, что они планируют выкупить помещение, «чтобы было собственное». Поразительная наивность. Никакого «собственного» помещения не бывает. Если вы выкупаете площади, вы открываете девелоперское направление бизнеса. И по всем правилам после этого должны сами свой ресторан выгнать и отдать помещение в аренду более доходному и стабильному бизнесу.
И конечно, практически любой начинающий «ресторатор» нанимает на работу друзей, родственников, знакомых и друзей знакомых. Ведь жена отлично готовит – почему бы ей не составить меню, а сын играл в школьной рок-группе – он подберет музыкальную программу. Официантов наберем из числа детей знакомых, студентов. И создается совершенно неуправляемая и нежизнеспособная структура, в которой вместо жестких стандартов и нормальной для этого бизнеса текучки возникает болото. Без иерархии, без системы и без возможности в 24 часа сменить персонал.
Не надо питать иллюзий. Все «дорогие рестораны», где подают «дефлопе с семечками кациуса» и «крутоны» по 8 долларов, не существуют как бизнес. Их максимальный срок жизни – 14 месяцев. После этого – полный коллапс. Все «дорого и богато» может существовать только как клановый ресторан совершенно определенных структур – министерств, ведомств и прочих государственных кормушек. Клиента, готового выйти из офиса и пообедать за 1500 рублей, нет.
Любой массовый клиент, способный обеспечить оборот общепиту, хочет просто, дешево и быстро. У него с каждым днем все меньше денег и все меньше покупательская способность. Остальные, «богатые», ходят даже в сетевые заведения изредка и по случаю. Прослойка тех, кто тратится на еду вне дома и не на работе, – очень тонка. Поэтому открывать подобные «дорогие» и «концептуальные» заведения бессмысленно. Это не годится даже в качестве хобби – слишком затратно и недолговечно.
Что делать, если клиент задолжал денег?
Долги клиентов – это нормально. Но нельзя допускать просрочку больше, чем ваша прибыль по контракту. Если вы уже это допустили, вам придется, с вероятностью 99,9 % (может оказаться, что клиент на грани банкротства), ехать к конкурсному управляющему, сказать, сколько нужно денег, и за определенный процент (от 10 до 30 %) получать свои деньги назад.
Имеет ли смысл демпинг?
При выходе на рынок, для привлечения клиента это нормально и должно быть. Сначала нарабатываете клиента, а потом уже поднимаете свою доходность.
Станет ли бизнес успешнее, если сфера сервиса будет приоритетной?
Если внимание к клиенту будет приоритетом, то да. Это проверено веками. Тот же айфон не представляет собой ничего уникального. Просто к клиенту и его потребностям было проявлено внимание. Ключ к успеху любой компании – клиентоориентированность. Российский клиент настолько забит, что даже если вы просто улыбнетесь, скажете «здравствуй» и не нахамите в открытую, он весь будет ваш.
Какие каналы в сфере услуг лучше всего использовать для привлечения клиента по тематике «Логистика и складское хранение»? Какие каналы лучше всего работают в столь непростое для бизнеса время?
Логистика существует как минимум трех видов – транспортная, складская, комплектовочная. Складская тематика неактуальна. Количество «коробок», которое было понастроено в свое время, избыточно. Складов больше, чем надо, раза в три. Поэтому говорить о том, что сейчас можно привлечь кого-то на склад, бессмысленно. Если у вас не возникает компетенции и вы не можете ее продать комплектовочной логистике, закрывайте склад.
Склад – это промежуточное звено между товаропроизводителем и реализатором, ритейлером. Если говорить о том, как правильно, то складов вообще не должно быть. Задача товаропроводящей цепочки, как ритейлеров, так и производителей, – сделать так, чтобы склада не существовало. Вы заказали – мы привезли. Без перевалочного пункта.
Если задаться вопросом, есть ли сейчас наиболее эффективный канал, то надо думать не о канале, а об изменении бизнес-модели.
Стоит ли работать с государством как с заказчиком?
Наш российский рынок продали за доступ к углеводородам на западный рынок. Работать с государством не вижу смысла. Заказ получить можно, а вот деньги – вряд ли. У меня госзаказчиков единицы: это регионы, где минимальные издержки и не надо давать взяток.
Продажи
Есть интересный продукт. Как продвинуть его на федеральный уровень?
Если продукт не продается на локальном уровне, ни один федерал его не возьмет. Вхождение в федеральные сети происходит только через локальные сети. Сначала надо окучить локалки и лишь потом выходить на федералку.
Причина очень простая – документооборот. Федеральная сеть, неважно российская или зарубежная, – это конвейер. И он не будет ни под кого останавливаться. Если вы собьетесь, к примеру, в логистике, вы больше нигде не появитесь, даже в локальных сетях. Федералы скажут: раз вы вылетели из локальной сети, нам вы не нужны тем более. Работать с федеральными сетями очень непросто. Проблем с ними больше, а заработок в разы меньше, чем с регионалами. Вы будто входите в узкую дверь, куда одновременно пытаются втиснуться еще человек сорок.
Давит не сеть, а конкуренты. У сетей логика простая: у вас товар по 10 рублей, а у него по 8 рублей плюс возможность отсрочки платежа. Это как в спорте. Пока не пройдете уровень локальных сетей, не «накачаете мускулы», к федералам лучше не соваться.
Я как производитель именно так и поступал. Пробежался сперва по локальным сетям. Я знал, что мои замороженные овощные смеси не уникальны, что это рядовой товар и, чтобы его впихнуть, нужно выпихнуть конкурентов, поработать локтями. Я заключил контракты, отработал логистику на региональном уровне. Только после этого пошел к федералам. Таким должен быть подход.
Я произвожу бумажные пакеты для пива и печатаю на них рекламу. Можно ли стать поставщиком пакетов для «Пятерочки» и всей России?
В любом бизнесе с такой схемой вы встанете в очередь из производителей бумажных пакетов. Вы не уникальны. У вас не будет дохода от рекламы. Вам придется заплатить, условно говоря, за то, чтобы войти в кабинет. Вы должны понимать, что работаете в конкурентной среде и ваш конкурент за вход в кабинет заплатит.
До тех пор пока вы будете лезть в узкое горлышко, вы будете натыкаться на конкурентов.
Где лучше расположить DIY-магазин?
У нас есть сеть хозяйственных магазинов «возле дома». В регионах эти магазины успешны, а в Москве ничего не получилось, потому что даже за молотком люди едут в «Леруа Мерлен».
Какие лучше делать продажи – личные или маркетинговые?
Это зависит от вашей подготовки. Везде есть свои плюсы и свои минусы. Если у вас личные продажи, вы должны быть идеальными. Вам нужно очень много вкладывать в собственную легенду. На мой взгляд, эта история бесперспективна, лучше работать на поток.
Какие форматы магазинов, востребованные за границей, вам было бы интересно перенять?
Моя голубая мечта – жесткий дискаунтер. В России их и близко никто не видел. Это бетонный пол, тусклый свет и металлические бонеты, напоминающие ящик для узников из фильма «Кин-дза-дза». Плюс продукция no name. Все это позволяет продавать товар дешево. Но – увы! – в России нет достаточного количества товаропроизводителей и логистов. На крупнейшей профильной выставке представлено от силы 1500 перерабатывающих производств. А в Европе их 1,5 миллиона – есть из кого выбрать.
Еще я бы хотел запустить в России магазины Seven-Eleven. Это японская франшизная история – много предпринимателей объединено в кооператив, где предлагается все – от лекарств до продуктов. В основном продукты. У меня эта модель даже просчитана: чтобы проект состоялся, в крупном городе нужно одновременно открыть 90 мелких магазинчиков и 2 распределительных центра по 8 тысяч квадратных метров. На это понадобится 300–350 миллионов рублей плюс столько же на покрытие плановых убытков. Выход на окупаемость – через 26 месяцев. Вопрос – где взять армию мелких предпринимателей, которые захотели бы работать в этой системе. У нас нет предпринимательской среды, потому что власть не стремится ее развивать.
Еще я бы хотел запустить в России магазины Seven-Eleven. Это японская франшизная история – много предпринимателей объединено в кооператив, где предлагается все – от лекарств до продуктов. В основном продукты. У меня эта модель даже просчитана: чтобы проект состоялся, в крупном городе нужно одновременно открыть 90 мелких магазинчиков и 2 распределительных центра по 8 тысяч квадратных метров. На это понадобится 300–350 миллионов рублей плюс столько же на покрытие плановых убытков. Выход на окупаемость – через 26 месяцев. Вопрос – где взять армию мелких предпринимателей, которые захотели бы работать в этой системе. У нас нет предпринимательской среды, потому что власть не стремится ее развивать.
Реклама
Какой формат рекламы вы используете?
Место, место и еще раз место. Никакой другой рекламы я никогда не использовал и не использую. Во время ремонта вешается объявление: здесь такого-то числа откроется магазин. Все остальное делает человеческое любопытство. В день открытия двери выносят. Но имейте в виду: после этого вам придется работать, потому что любопытство срабатывает один раз.
Реклама на объектах в микрорайоне – бестолковая история. Безусловно, работает реклама в маршрутках и раздача флайеров, но с сарафанным радио она сравниться не может.
Если у вас продуктовый магазин, в первый день вы должны сделать: 1) дешевые бананы; 2) дешевое яйцо; 3) дешевое молоко в упаковке 1,5 литра. Назавтра бабульки раззвонят по всему микрорайону, что у вас дешево, и покупатель повалит к вам толпами.
На каждом этапе развития бизнеса есть некая рекламная кампания. Какой процент надо выделять на рекламу на каждом этапе развития бизнеса?
С точки зрения бизнеса, который строю я, на рекламу не должно выделяться никакого процента.
Место, место и еще раз место.
Работа с конкурентами
Как регионалам выдержать конкуренцию с федералами?
Приведу пример. Вот уже несколько лет я приезжаю в Пензу и довольно-таки неплохо знаю местный бизнес. Есть пензенская сеть супермаркетов, которая ходит по пятам за «Магнитом», открывая свои магазины в двух шагах от него. Но они не выдерживают ценовой конкуренции из-за мутного позиционирования.
К сожалению, это обычная региональная история. Из года в год я говорю на конференциях и семинарах об одной стратегии, которой не наблюдается в российском предпринимательстве. Любой малый бизнес способен «проскочить между струй». Как в стакан можно положить крупные и маленькие камешки, но для песка все равно место найдется. Это называется распозиционирование. Нужно заниматься стратегией и ассортиментом, стать принципиально другими. Если регионалу удастся найти свою нишу, даже сильные федеральные игроки его не вытеснят.
В регионах предпринимателям надо объединяться и совместными усилиями повышать эффективность своего бизнеса. Вроде какие-то предпринимательские объединения существуют, но в 90 % случаев это обычная тусовка. А должна быть чисто экономическая кооперация, объединение на основе денег и технологий. Это два ключевых фактора, которые важны в бизнесе.
Самостоятельно и эффективно объединиться могут только люди, которые от начала и до конца понимают, в чем их сила и слабость. А в 90 % случаев предприниматели не имеют адекватных знаний, поэтому в голове у них витает подозрение: а вдруг меня обманут? Научить не всегда получается. Я, например, могу объяснить все, что угодно, но когда предприниматель понимает только 60 % излагаемой информации, это бессмысленно: что называется, буквы угадал, слово составил, а прочитать не смог. Это, к сожалению, особенность Российской Федерации. Технология должна быть пропущена через себя, лично прожита, тщательно обдумана и осмыслена.
Что я имею в виду под словом «технология»? В первую очередь – знания о методиках обслуживания клиентов и извлечение из этого прибыли. На этом основана работа моей управляющей компании – неважно, в каком регионе. Когда мы объединяем небольшое количество ритейлеров или общепитовцев, мы делаем совместные закупки, организуем обучение, создаем некий финансовый кооператив. Но главное – мы превращаем предпринимателей в инвесторов: они разгоняют свой офис, наслаждаются жизнью, имеют некоторую рентабельность, а управление их объектами переходит к нам. И тут в дело вступают наши знания и отработанные технологии. Сделать порой проще и эффективнее, чем научить.
Как ваши магазины конкурируют с федеральными сетями?
Региональной сети лобовой конкуренции не выдержать. Закупочная сила «Магнита», который откроется рядом с ее точкой, будет кратно выше. Значит, у небольшого магазинчика должно быть иное товарное позиционирование. У нас в станице Ессентукской, где проживает 20 тысяч человек, работает точка – 250 квадратных метров. По местным меркам – гипермаркет. С нами конкурируют только бабушки, торгующие семечками и продукцией с огородов. Поэтому в ассортименте магазина практически нет овощей и фруктов – они появляются только в зимний период. В остальное время торгуем консервами, «Дошираком», товарами для дома, посевным материалом и всем, что связано с обслуживанием сада-огорода. Со временем доля продуктов в обороте уменьшилась, а хозтоваров стало больше. Федералы берут дешевым продуктом, а мы выигрываем за счет тонкой настройки.
Как бороться с конкурентами?
Я всегда читаю жалобные книги конкурентов. И понимаю, что, к примеру, в ритейле важны детали. Надо оттачивать детали. Когда вы приходите в магазин, в 90 % случаях вы выходите недовольными. Ваше недовольство, недовольство клиента – и есть заветная свободная ниша. Ее и надо использовать. Наш клиент не обласкан. Россияне на сегодняшний день – забитые люди. Забитые и государством, и сами собой (они не хотят быть свободными, не хотят выползать из состояния раба – это больно).
Что делать, если конкуренты демпингуют?
Все, что касается демпинга, собственно, и есть конкуренция. Если конкурент демпингует, вы вынуждены либо подстраиваться под него, либо распозиционироваться с ним. В любом бизнесе есть, условно говоря, туалетная бумага и бананы – дешевые ходовые товары, которые приносят основной доход. Найдите их у себя.
Что делать, если конкурент в малом бизнесе копирует мои действия?
Здесь два варианта: либо вы меняетесь быстрее, либо делаете какой-нибудь необычный ход. Словом, вы должны бежать быстрее. Далее все зависит от вас и от конкурента.
Сейчас существует две стратегии, на которых можно хорошо заработать: работа с нищими и продление качества. В каждой из этих стратегий существуют свои подстратегии – стратегия цены и стратегия легенды. Мотоциклы «Харлей-Дэвидсон» – это, прежде всего, легенда. Так же, как швейцарские часы. Компании-производители создали ценность владения продуктом, который по качеству ничем не отличается от продукции конкурентов.
Чем хорошие компании отличаются от плохих?
У хороших есть тщательность. Например, компания Apple долгое время выпускала самый обычный товар. Но в какой-то момент она изменила форм-фактор. Телефон не представляет собой ничего особенного, но была создана легенда. Легенда в маркетинге – ее мы и покупаем.
Считаете ли вы своими конкурентами компании, которые продают продукты через Интернет и доставляют их на дом?
Нет, не считаю. Интернет-торговля реальна лишь в Москве и Питере.
В Интернет-торговле самое главное не количество пользователей, а логистика – складская, транспортная и комплектовочная. Кажущаяся экономия на аренде торговых площадей убивается логистическими расходами, высокой текучкой и воровством курьеров. Пока еще ни одна онлайновая компания не составила серьезной конкуренции офлайну.
По официальным данным статистики, в небольшом городе N переизбыток магазинов розничной торговли. Имеет ли смысл открывать магазин?
Департамент Потребрынка ничего не может посчитать по статистике. Официальные данные – ложь. По официальным данным, средняя зарплата по России 36 тысяч рублей, средняя зарплата в Архангельске 37 тысяч, а зарплаты россиян в 2016 году повысились по сравнению с прошлым годом на 12 %. Это связано с тем, что с советских времен методика просчета статистических параметров не поменялась, как не поменялась структура экономики. Мы по-прежнему живем в «совке» и никуда не хотим двигаться, потому что это удобно и выгодно.
Методика всегда строилась на денежном выражении. Если компания приросла в денежном выражении, скажем, на 10 %, а инфляция составила 11 %, компания приросла в объеме? Нет, она потеряла.