• не нужна поставщику продуктов. Берет мало, нерегулярно, заказывать не умеет, требует слишком много рекламных материалов на единицу продукции, а видят их только друзья этого «дяди Вани/Ашота»;
• не нужна продавцу оборудования и установщику ПО. Объем заказа маленький, наладка и обслуживание «как у больших», соответственно, выездов много, обучать надо больше и дольше, чем в сети;
• не нужна государству. Возни с одним кафе больше, чем с сетью, налогов с него копейки, возможностей «доить» практически никаких (нечего), а писать прошения на субсидии в размере 58800 и всевозможные дотации будет регулярно.
Вы должны определить также район «боевых действий». Для этого необходимо знать все о городах России.
• У нас 13 городов-миллионников и 13 городов-полумиллионников.
• Федерации нет, все разрознено, нет единого экономического пространства.
• Каждый город – это отдельное княжество, в котором своя власть и свои правила для бизнеса.
• Россия делится на шесть экономических зон: Украина, Кыргызтан, государство «Московия», государство «Санкт-Петербург», остров «Калининград», государство «Российские регионы».
• Сетевые структуры занимают всего 3 % российского рынка. Но они больше оборачивают, потому что основная задача сетей – сокращать издержки.
Зарабатывает тот, кто умеет сокращать издержки
Основные издержки предприятия:
1) оплата за товар;
2) арендная плата;
3) заработная плата персонала;
4) обслуживание оборудования;
5) списание.
Перечисленные издержки есть в любом виде бизнеса. Как работать с каждой из них? Как снизить?
Оплата за товар
Самая высокая издержка в любом бизнесе. Это либо сырье, либо сам товар. Будете ли вы поставщиком В2В, услуг или товаров либо полуфабрикатов, которые производитель дорабатывает, не тешьте себя иллюзиями, что кто-то будет радостно вам платить. Никто не будет вам платить вовремя. Чем позже он заплатит, тем ему выгоднее. Нужно заранее исходить из того, что платить вам будут редко и неохотно.
Чтобы сократить эту издержку, нужно выдавить из потенциального поставщика низкую цену. Необходима в первую очередь работа отдела развития, который открывает новые объекты, все новые и новые точки сбыта. Банально увеличивая оборот, вы можете выдавливать из поставщика все большие и большие скидки.
Поставщиков нужно регулярно менять, желательно раз в квартал, с увеличением отсрочки платежа. К сожалению, количество поставщиков в России ограничено. Например, в Чехии количество производителей по каталогу, которое я могу привлечь, 1 500 000, в России – 15 000. Разница в 100 раз. Поэтому, когда вы выезжаете за рубеж, вы видите товары, которых здесь нет и никогда не будет: рынок России убог и никому неинтересен. Даже рынок Европы, довольно убогий, более привлекателен – за счет того, что существует Евросоюз и на его территории есть разные зоны по потреблению. Так что и в отношении поставщиков не надо тешить себя иллюзиями.
Арендная плата
В России арендные ставки завышены в разы. В Америке сетевые магазины Walmart платят за аренду 50 долларов в год за квадратный метр. В Чехии средняя арендная плата – 9 евро в месяц за квадратный метр. А в Москве – 600 долларов в год, и это еще не самый худший вариант. Причина – отсутствие переизбытка хороших площадей под аренду. Открытие магазина в России в 4 раза дороже, чем, к примеру, в Чехии. Потому и товары у нас вчетверо дороже.
Со снижением затрат по аренде тяжеловато, потому что количество помещений, где можно устроить магазин или ресторан любого формата, – практически единичные объекты. Приходя к арендодателю, вы вступаете в серьезный конкурентный спор. На аренду стоит очередь человек двадцать.
Существует четыре способа снизить арендную плату.
1. Ипотечный выкуп.
2. Вхождение в акционеры собственности.
3. Плата от оборота. Однако в России арендодатели идут на это редко. Собственнику это невыгодно. У меня есть несколько объектов, где я плачу от оборота, – и это единичные исключения из правил, лишний раз подтверждающие правила.
4. Сопровождение собственника сторонними услугами – например, охранными или юридическими.
Заработная плата персонала
Слова «корпоративная культура» и «мотивация» оставьте для выступлений на форумах на тему «человек человеку друг, товарищ и волк». Работа есть работа, ничего личного. Человек глуп, ленив, безынициативен. Им нужно управлять как биороботом. Человека стимулирует на 30 % зарплата и на 70 % страх ее потерять. Ваша задача как предпринимателя – заставить человека работать «за орешки».
Эксплуатация человека человеком – норма. Каждый из нас так или иначе эксплуатирует другого. Мир так устроен. Если вам кажется, что эксплуатацию придумали «проклятые капиталисты», то знайте: при социализме она тоже имела место. Задача советской идеологии состояла в снижении потребностей. Комсомольцы-добровольцы ехали на БАМ, на целину. За идею люди вкалывали в суровых условиях на голом энтузиазме. Никто не воспринимает это как эксплуатацию, хотя это эксплуатация в чистом виде.
Способы снижения расходов по заработной плате:
1) отсроченные годовые бонусы. Хороший метод удержания персонала. Чем дольше отсрочиваешь, тем лучше;
2) наем гастарбайтеров;
3) сокращение персонала с совмещением функциональных обязанностей. Это одна из важнейших задач предпринимателя: чем больше персонала, тем сильнее фактор ошибки.
Обслуживание оборудования
Оборудование у нас как правило, импортное. И оно не просто импортное. Оно еще и часто выходит из строя по причине того, что эксплуатационные условия России не подходят ни для одного из видов импортного оборудования. Так что здесь тоже много не сэкономишь. Но – попробуем.
Во-первых, при покупке оборудования обращайте внимание на себестоимость обслуживания – она должна быть максимально низкой. Важна не сама машина, а стоимость ее эксплуатации. Если вы покупаете «бентли», а не банальную «шкоду», будьте готовы к тому, что любая запчасть и любой, даже самый мелкий, ремонт обойдутся вам в круглую сумму.
Во-вторых, желательно покупать б/у оборудование.
И третье: должно быть как минимум две обслуживающие компании, которые нужно постоянно стравливать, потому что любой эксклюзив – это плохо.
Списание
Списание существует в любом бизнесе, неважно, торгуете вы трусами, носками или продуктами. За рубежом оно вносится в налогооблагаемую базу, а в России происходит из чистой прибыли предпринимателя.
Чтобы минимизировать затраты по этой статье, должна быть внедрена полная коллективная материальная ответственность. Материальная ответственность аутсорсинга, охранного агентства. Помните, что сокращение персонала, который принимает участие в обработке товара, способствует минимизации затрат.
Ассортиментная политика
Нижеследующие рекомендации по ассортименту адресованы тем, кто открывает магазин или заведение общепита.
Одна из распространенных ошибок ритейлеров – раздувание ассортимента. Необходимо свести его к минимуму. В ассортименте должны остаться лидеры продаж. Говорят, что в розничной торговле продается все. Могу подтвердить. Купят даже замороженное дерьмо – хотя бы один баран да найдется. Другое дело, что оно не принесет постоянной прибыли. Оставляйте только то, что нужно обычному домохозяйству. Основную прибыль приносят не деликатесы, а туалетная бумага и бананы.
Составляется список топ-товаров: лучшие по деньгам, лучшие по количеству, лучшие по марже. Весовая характеристика первых составит 60 % ассортимента сети, вторых – 30 % и самые прибыльные – одна десятая. Получается перечень примерно из 2000 позиций. Все это нужно правильно расположить на полках в супермаркете, а если мы говорим о ресторане, то правильно скомпоновать в меню.
В столовой (кафе, ресторане) составляется фудпрограмма на неделю. У меня в столовых блюда не повторяются в течение трех дней, за исключением самых популярных и сезонных.
При формировании обеда учитывается калорийность и химический состав блюд для обеспечения клиентов полноценным питанием. В столовой бизнес-центра обязателен кондитерский отдел.
Продавать не умеете – вон с рынка!
Дело не в товаре, дело в пиаре – это факт. Вопрос в том, что под пиаром в России обычно подразумевают совсем не то, что на самом деле им является.
Дело не в товаре, дело в пиаре – это факт. Вопрос в том, что под пиаром в России обычно подразумевают совсем не то, что на самом деле им является.
Маркетинга как такового не существует. То, как это делается в российских компаниях – нанять маркетолога, девочек-пиарщиц, пиар-агенство, – розыгрыш словами, и не только. В конечном итоге все заканчивается тем, что девочка делает визитки и размещает рекламу.
Что же есть настоящий маркетинг и какая реклама будет самой эффективной?
Лучший пиар – это быть профессионалом
Маркетинг – это не какой-то отдельный департамент. Это функция отдела продаж, который грамотно организует работу с клиентом. Вы можете сделать какой угодно крутой пиар, но если ваш клиент заказывает воду на 8 утра, а ваша доставка звонит ему на следующий день в 2 часа ночи с вопросом: «Если мы приедем к вам через полтора часа, вы нас примете?» Весь ваш маркетинг, что называется, идет лесом. И не имеет значения, есть ли у вас страничка в соцсетях и пиар-агентство. Интернет, Фейсбук, ВКонтакте – всего лишь телефон, только с картинками. Ни соцсети, ни пиар-службы, ни даже СМИ не сделают из вас звезду, если вы не умеете вести бизнес.
Я автор и ведущий пяти программ на радио и телевидении. Когда я смотрю на наших бизнесменов со стороны СМИ, мне хочется взять огнемет. Журналисты деловых изданий крутятся на базе ста спикеров. Программы снимаются в диапазоне 100–200 предприятий. Очень мало толковых бизнесменов, которых не стыдно пригласить на программу. Как предприниматели мы ужасны, и никакая пиар-служба не в состоянии это исправить.
Проблема нас как предпринимателей, о которой я постоянно говорю: мы думаем не о клиенте, а том, какие мы великие. Мечтаем стать председателями совета директоров, с роскошным кабинетом, секретаршей, личной охраной и личным водителем. Может, в таком случае следует поехать в какую-нибудь азиатскую страну и за 200 долларов стоять с нагайкой? 90 % предпринимателей, которых я вижу со стороны СМИ, хотят просто стоять с нагайкой.
Основа основ, чтобы вы были востребованы в том числе и СМИ, – быть целостным. Бесконечная беспощадность к самому себе – вот что для этого требуется. Идите работать на точку, обслуживать клиента. Когда вы глазами и руками будете чувствовать клиента, все встанет на свои места. Отпадут за ненадобностью девочки-пиарщицы, пиар-агентства и личный секретарь-помощник.
Однажды я выступал на конференции финансистов. В соседнем зале проводили другую конференцию – персональных помощниц. Я зашел из интереса, послушал 15 минут. Сидят около сотни молодых девчонок, психологи рассказывают о типах личности, мотивации, трансцендентном лидерстве. Ничего не понял. Спрашиваю: «Девушки, чем вы занимаетесь?» Одна говорит: «Я отвечаю на электронные письма». Другая: «Я организую время руководителя».
Руководитель не в состоянии спланировать собственные дела… Не в состоянии ответить на электронную почту… Нет мобильного телефона для личного звонка?..
Это беда наших компаний. Они перегружены ненужными функциями и персоналом. 90 % этих «личных помощниц» можно уволить прямо сейчас, и компания от этого только выиграет – доходность повысится в разы.
Итак, если ваш товар или услуга изначально востребованы, пиар вам не нужен. Если вы как предприниматель профи, вам будут звонить абсолютно все компании, вам будут звонить СМИ, вы постоянно будете на экране, и для этого не потребуется никаких усилий. У меня никогда не было пиар-агентства. Я никогда не тратился на рекламу. Но поток выступлений постоянный. Потому что у продюсеров напротив фамилии Потапенко стоит пометка: «этот человек говорит по делу».
Дает ли публичная деятельность монетизацию компании
Моя медийность никак не влияет на количество клиентов в моих столовых и желающих отдать мне компанию в управление. Я пришел в медийное пространство гораздо позже, чем начал иметь отношение к крупным компаниям. Несмотря на то что у этих компаний были пиар-службы, об этих компаниях ничего не было известно. Медийная составляющая не капитализируется, не дает ни прибавки, ни убавки, я воспринимаю ее как часть служения предпринимательству.
Никакая публичная деятельность не приводит к монетизации в конкретном бизнесе. Это проверено не только мной. У меня на программе были Алексей Гисак и Федор Овчинников, которые, в отличие от меня, ведут бизнес публично. Я задавал им этот вопрос и получил отрицательные ответы. Задавал я его и Герману Клименко, о котором так много говорят, что он стал советником президента. У Германа трекер, этот человек популярен и ненавидим одновременно. По идее, те, кто являются его последователями, должны начать скачивать больше, а от тех, кто его ненавидит, должны быть DDos-атаки. С точки зрения маркетинга Герман стал богом и дьяволом одновременно. В ответ он мне просто показал посещаемость. Посещаемость растет только в момент выхода новости.
Сидельцы за клавиатурой не платят денег, не увеличивают средний чек, не становятся постоянными клиентами. Они только ставят «лайки» и пишут комментарии.
Как сделать, чтобы в вашем магазине в первый же день вынесли двери
Лучшая реклама – взять лист формата А4 и набрать самым простым и понятным шрифтом Arial: «Здесь 28.09.16 в 10:00 откроется магазин».
Все! Пока вы делаете ремонт в помещении, информация разойдется. В день открытия двери будут вынесены – я вам гарантирую. Никакой пиар-службы, никаких рекламных перетяжек. Обычное человеческое любопытство. Главное – открыть магазин точно в указанный час.
То же самое с набором персонала.
Изначально просчитывайте точку так, чтобы она была под потоком. Клиент не должен искать ваше заведение, он должен в него утыкаться. Лучшего пиара, чем хорошее местоположение, не существует.
Шесть правил Глеба Жеглова
Весь маркетинг, все приемы продаж прописаны в фильме «Место встречи изменить нельзя».
«Так, правило первое – запоминай, повторять не стану. Затверди как строевой устав. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся. Понял? Люди это любят. Оперативник, который не умеет влезть в душу к свидетелю, зря получает рабочую карточку. Запомнил?
Правило второе – будь к человеку внимательным и старайся подвинуть к разговору о нем самом. А как это сделать?..
А вот для этого существует третье правило. Найди тему, которая ему интересна.
Правило четвертое – проявляй к человеку искренний интерес. Вникни в него, разузнай, чем он живет. Это, конечно, трудно. В общем, попотеть придется. Но зато, если ты это сможешь, он тебе все расскажет».
Далее цитата из книги Вайнеров «Эра милосердия» – еще два правила, не вошедшие в фильм:
«…вот тебе еще два правила Глеба Жеглова, запомни их – никогда не будешь сам себе дураком казаться!..
Первое: даже «здравствуй» можно сказать так, что ты смертельно оскорбишь человека.
И второе: даже «сволочь» можно сказать так, что человек растает от удовольствия.
Понял? Действуй!»
Что вы должны знать как торговый представитель
Когда вы ведете переговоры, неважно, с кем и какой у вас товар, вы должны знать структуру затрат на вводимый ассортимент. Товар сам по себе ничего не значит, потому что вы такой же, как все.
Структура затрат.
1. Вводимый ассортимент (перечень и планируемый объем продаж).
2. Цены (цена на полке, цена продажи, себестоимость).
3. Затраты:
• компенсации (тикеты),
• рост объема (ретробонусы),
• открытие новых магазинов,
• логистика и централизация,
• списание/возврат брака,
• отсрочка платежа,
• годовая промоактивность,
• мерчендайзинг,
• ввод/ротация новых продуктов,
• планограммы (выкладки товара).
Если вы, приходя на переговоры, не можете осветить эти 12 пунктов и не знаете предложений конкурентов – вам нечего делать в предпринимательстве. Клиенту все это важно. Для клиента логистика, списание/возврат брака, отсрочка платежа, годовая промо активность – альфа и омега.
Алгоритм действий торгового представителя
К сожалению, и с этим в России проблема. Подчас приходится начинать с обучения элементарным вещам – что надо мыть голову, стричь ногти, ходить в чистой рубашке. Это было бы смешно, если бы не было так печально.