II
Продавайте!
Кто когда-либо встречал главу, посвященную продажам, в книге о проектном менеджменте?
Можно смело сказать, что таких людей чертовски мало. (Если они есть вообще.) И в этом вся проблема. ВАУ! – проекты нужно продавать… членам команды, руководству, чудаковатым конечным пользователям и, наконец, потребителям в целом. Умение продавать – важнейший элемент битвы: оно повышает четкость, фокусирует внимание, придает драйв и питает веру.
Посмотрите на ВАУ! – проект в условиях реального мира. Для трех одиноких страстных фанатиков с развитым чувством гражданского долга, намеревающихся создать группу продленного дня в городском доме культуры, наименее важным из всех важнейших пунктов управления проектом будет своевременность. Самое главное – заразить других своим энтузиазмом. И по мере возможности убедить общество вложить в это дело, помимо всего прочего, еще и 250 тысяч долларов. Это настоящая продажа… как те, которыми занимаются Вилли Ломан… или ваш страховой агент… или девочки-скауты, продающие печенье… или распространители косметики одной из компаний (которыми я не перестаю восхищаться), Mary Kay.
Что ж… ваш ВАУ! – проект и есть эта группа продленного дня. Можете ли вы проигнорировать своевременность и другие основные требования управления проектами? Конечно же нет! Но без безукоризненной работы по продажам (и вместе с тем ВАУ!/красоты/влияния…) соблюдение сроков не принесет вам особой… да и вообще какой-либо пользы.
*
Эдисона от других отличает то, что при всей своей любви к безграничным преувеличениям он излучал уверенность в том, что обязательно добьется успеха. Невзирая на любые преграды, он шел вперед и преодолевал их.
Роберт Конот, биограф
У каждой новой идеи вначале есть только один приверженец.
Джон Мастерс, сооснователь компании Canadian Hunter Exploration
Что бы ни делалось… не сомневаюсь, что это делается маньяком, выполняющим свою миссию.
Питер Друкер
*
Сэр Эрнест Шеклтон. Исследователь Антарктиды. Величайший лидер, по утверждению некоторых людей. Роберт Скотт. Исследователь Антарктиды. Храбр без меры. Сэр Ранулф Файнс. Наш современник. Первый человек, успешно совершивший трансполярную экспедицию. ВОТ ЭТО ГРУППА! (Не говоря уже о ВАУ! – проектах.) Читали о них? Если да, то вы уже знаете: сознательно или нет, каждый из них был или стал великим продавцом. Даже слегка вздорным человеком. Например, и Скотт, и Шеклтон опоздали с началом своих легендарных путешествий. Почему? Они долгое время оставались в Англии… звонили влиятельным людям… продавали свою идею (чтобы собрать денег)! (Подумайте об этом.)
22
Говорите к-р-а-т-к-о. Опишите свой проект (его преимущества и ВАУ!)… за т-р-и минуты
А также на одной карточке размером 13 × 18 сантиметров.
Продажи = краткость. И ясность.
Чемпион проектов – будущему стороннику: «Не могли бы вы уделить мне три (две, одну!) минуты своего времени?» Поверьте мне… в нашем занятом мире это все, на что вы можете рассчитывать.
Значит… СВЕДИТЕ ВСЕ… к восхитительным, КЛЕВЫМ, лаконичным тезисам, соответствующим мировым стандартам.
Суть
Это… продажи… тупица! У меня масса проблем (серьезных) с привычным подходом к управлению проектами – например, где в них ВАУ! и красота, и все остальное? Но, наверное, самая большая трудность – это нежелание людей воспринимать концептуализацию и реализацию проекта такими, какие они на самом деле.
А это… настоящая ПОГОНЯ ЗА СДЕЛКОЙ!
То есть…
Продажа = привлечение б-е-з-р-а-з-д-е-л-ь-н-о-г-о внимания будущих сторонников.
Продажа = демонстрация быстрого практического прогресса.
Продажа = УБЕДИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.
В фильме «Амистад» Джон Куинси Адамс (которого сыграл Энтони Хопкинс) разговаривает с бывшим рабом, а теперь аболиционистом Теодором Джоадсоном (персонажем Моргана Фримана): «В начале своей карьеры юриста я узнал, что выигрывает тот, у кого самая лучшая история. Так какова ваша история?»
Давайте посмотрим на ваше любимое детище… будущий ВАУ! – проект, которым вы намереваетесь гордиться через пять (десять?) лет, и правильно представим свою историю, «подачу». Значит, прежде всего нужно сократить ее до минимума. А затем еще немного. Помните: сейчас дверь в эту возможность открыта, но она может захлопнуться в любую секунду. Люди заняты собственной жизнью, и если вы не привлечете их внимания… БЫСТРО… то все пропало. (По крайней мере на некоторое время.)
На наших семинарах по ВАУ! – проектам основное упражнение – «Оттачивание подачи». Слушатели (потребители) считают его и самым ценным.
Оттачивание подачи. В 7:25 утра вы входите в лифт 60-этажной башни, которую называете своим (профессиональным) домом. Директор – во плоти! – входит за вами. И… двери закрываются. Вы заполучили его – всего без остатка – скажем, на 35 этажей. И вы влюблены… в свой проект! Поэтому… у вас есть, предположим, две (!!) минуты, чтобы «продать» свое детище. Итак…
КАКОВА ВАША УБЕДИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ?
РКД: выступление в лифте
1. Опишите свой проект на одной странице (максимум!).
2. Сведите эту страницу к пяти «ключевым пунктам», которые поместятся на одной (в прямом смысле) карточке (13 × 18 см).
3. Подготовьте – и хорошенько отрепетируйте! – двухминутное «выступление в лифте». Отрепетируйте его с приятелем. Испробуйте на таксисте.
4. Постоянно совершенствуйте «подачу» – карточку, выступление. С графическими дизайнерами. С тренерами по ораторскому искусству. Отнеситесь к этому с-е-р-ь-е-з-н-о.
*
КАКОВА ВАША ИСТОРИЯ?
22а
Время метафор!
«Подача» – и каждый аспект проекта – работает лучше всего, если существует убедительная тема (образ, «крючок»), благодаря чему все становится цельным, резонирующим и лучится жизнью.
Другими словами, провокационная, мощная, неистребимая из памяти метафора = неотъемлемый элемент обсуждения ВАУ!. Подсказка: на нее стоит потратить ваше бесценное время (несколько дней)!
Суть
Сделки – грязное дело. Из-за сделок двери захлопываются прямо у вас перед носом. Так… к чему этот разговор о метафорах (предельной абстракции)? Ответ: убедительная метафора – это история (см. выше), очищенная – усовершенствованная! – до картины (образа) меньше, чем из пяти слов. (Представьте, что это наклейка для бампера вашего ВАУ! – проекта.)
Я участвовал в реализации многих важных проектов. И однажды меня осенило (послушайте, а я ведь не рекламист), что краткая… в глубине души найденная метафора (картина) стоит намного дороже тысячи слов.
Как только я это понял, то превратился в одержимого, в фанатика. Теперь я требую (в той ограниченной мере, в какой имею право), чтобы каждая проектная команда, в которой я работаю, уделяла достаточно времени метафоре.
Можно ли считать нас эквивалентом фразы «Просто сделай это»? Или «Мы стараемся больше»? Похожи ли мы… на банду пиратов? Или… на двух влюбленных, стоящих на носу огромного корабля? («Титаник» был настоящим ВАУ! – проектом.) Или… на мятежников? Или… или…?
Возможно, у вас не сложится идеальной картины – это делает (хоть сколько-нибудь регулярно) далеко не каждое рекламное агентство, даже крупное. Но сам по себе поиск правильной картины, образа, метафоры – это важный шаг вперед. Он наводит фокус. Привносит живость в рутинный способ мышления вашей команды.
Поэтому… доверьтесь мне… и хотя бы попытайтесь.
РКД: сила метафоры
1. Итак, попытайтесь (самостоятельно для начала) свести свой проект к одной метафоре (картине) – «Соблазнительные счета», «Политика учета больничных листов, – которая гласит: «Нам не безразлично», «Собратья по закупкам»… Что угодно. (Мои примеры не оригинальны. Вы можете придумать намного лучше, правда?) (Подсказка: нам потребовались месяцы, чтобы прийти к знаку ! в качестве символа нашего «антидилбертовского движения». См. раздел «Движение» в послесловии книги.)
2. Поработайте над своей бдительностью: коллекционируйте метафоры! В течение следующих нескольких недель вырежьте и сложите в папку несколько десятков рекламных объявлений из газет и журналов, которые отличаются восхитительными слоганами или образами. Когда придет время работать над метафорой проекта вместе с вашей командой, воспользуйтесь этими объявлениями (и всем остальным) как отправной точкой. Возможно, имеет смысл привлечь к этой работе копирайтера из местного рекламного агентства – за дополнительную плату. (Конечно, оплата необязательно должна быть астрономически большой – как получают лучшие из лучших. В любом не слишком маленьком городе есть хотя бы несколько крошечных креативных агентств.)
3. В течение следующих трех дней… донесите свою метафору (картину) – с предельной откровенностью! – до самых разных людей. (Один из показателей силы картины-образа-метафоры: у каждого есть, как я узнал, свое мнение… что означает, что вы установили с-в-я-з-ь…. И в этом вся суть!)
4. Проведите «совещание по метафорам» в течение следующих десяти дней – с участием всех ведущих участников проекта. Поработайте – если нужно, то и целый день – над этим образом, слоганом, картиной, метафорой. (И только над ним.)
5. Не останавливайтесь! Обращайтесь к полученному образу-картине-метафоре каждые несколько недель! Не бойтесь подкорректировать и полностью изменить свою метафору. Ваш проект – это ВАУ! в процессе. Последнее, что вам может пригодиться, – метафора, застывшая в камне. Привлекайте больше (и больше!) (и еще больше!) людей к поискам идеальной метафоры. То есть…
Это и есть вы!
Это квинтэссенция характера вашего проекта!
Это подача, продажа в самом совершенном проявлении.
23
Продавать – значит… продавать всем!
Совет № 22 рассказывает о том, что нужно продавать настоящую ценность. Важную. Но, возможно, продажи сами по себе – это не приоритет номер один.
Суть
Продажи – и степень эффективности двухминутного выступления – в первую очередь определяются вашей способностью привлечь первых сторонников. Поэтому подача должна быть нацелена прежде всего на коллег, а не на начальство. Реальность такова, что добраться до председателя правления вы сможете не сразу (если вообще захотите обращаться к нему).
Одна из грубейших ошибок, которую могут совершить энергичные чемпионы проекта, – слишком рано обратиться «наверх».
Лучше всего взять горячую идею… посмотреть, сможем ли мы продать ее хотя бы кому-нибудь… проверить… проверить еще раз… оттачивать ее… пока она не станет… «острой», как лезвие бритвы… и безупречной.
Другими словами, нужно создать прочную инфраструктуру и заручиться поддержкой коллег, прежде чем попытаться попасть на прием к важной шишке. Следовательно, основное внимание нужно уделять тем, кто может помочь вам сделать следующий, практический шаг вперед… а не самому главному боссу. Еще один плюс: важные шишки наверху вполне могут услышать отголоски разговоров, идущих снизу… поэтому… когда вы наконец обратитесь к ним со своей (проверенной, отточенной, безупречной) подачей… ваши идеи упадут на подготовленную почву, и к вам прислушаются внимательнее.
(Правило № 1. Дальновидные чемпионы мира проектов держат начальников на расстоянии до поры до времени! Парадоксально, но это особенно справедливо в случае, когда все идет хорошо: мы не хотим, чтобы нас «припахали» к какому-то еще проекту, пока все не будет готово.)
РКД: сначала продавайте коллегам!
1. Теперь… превратите «выступление в лифте» (совет № 22) в «коридорную подачу» для коллег.
2. Потренируйтесь на ком угодно. На всех.
3. Запишите выступление на аудио или видео. Просмотрите запись. Что работает? Что нет? Вам удалось продать себя?
4. Итак… идите продавать!
24
Жизнь ВАУ! – проекта = продажи. Правильно? Значит… сознательно распустите слухи. Станьте известным и оставайтесь таким
Закажите футболки для членов команды, когда пройдена определенная веха в истории проекта («Всенощная банда»… например). Или значки для предстоящей презентации («ВАУ! – команда»)… или… что угодно.
Суть
Эффективная маркетинговая подача (подача в продажах) основывается на неизбежности, на неотразимости. «Это действительно крутой (ВАУ!) проект!», «Мы здесь занимаемся по-настоящему серьезными делами!»…
Кроме того, неизбежность и неотразимость – это итог упорного труда. То есть результат сознательных попыток «подготовить почву», «создать молву» вокруг нашего все более и более КЛЕВОГО проекта.
Существует тысяча разных способов. (Спросите компанию Avon, Tupperware или Amway.) Футболки. (ВАУ! – команда! Крутая команда! Пираты по закупкам!) Кружки. Значки. Кепки. Ручки. Если ничего не происходит… то значки здесь не помогут. Но если сделка действительно «крутая», то показать пыл вашей команды, не говоря уже о том, чтобы поддержать боевой дух, – это бесподобный маркетинговый ход.
РКД: спланированный шик
1. Сконцентрируйтесь – сознательно – на веселье, неистовстве, энергии, шике, импульсе. Какие конкретно мероприятия (внутри и вне компании), касающиеся маркетинга, продаж, продвижения проекта вы осуществили… за последние 48 часов?
2. Не забывайте о футболках (значках, кепках и других вещах)! Хотя бы раз в неделю делайте что-нибудь – конкретное – что привлекло бы внимание к проекту, рекламировало и подстегивало бы его… и его самые важные этапы, завоеванных клиентов, нового члена команды.
3. Заведите традицию каждую пятницу в два часа дня рассылать специальное электронное сообщение («Еженедельное ВАУ!») каждому человеку, имеющему даже отдаленное отношение к вашему проекту.
25
Работайте с сообществом. Начните расширять свою сеть! Как можно скорее
Говорите о своем проекте везде. (У чемпионов ВАУ! – проектов никогда не бывает слишком маленькой аудитории!) Представьте проект широкой публике. Уступка: учитывайте интересы сообщества. Но: НЕ ИДИТЕ НА КОМПРОМИСС СО СВОЕЙ МЕЧТОЙ. Нужно знать, когда идти вперед. И когда грациозно отступать. Однако… НИКОГДА… НИ ЗА ЧТО… не прекращайте создавать сообщество!
Суть
Вы заняты. Список ваших дел – в милю длиной. Пять проектов выбились из графика. Один ключевой член команды угрожает в любой момент уволиться. Другими словами, последнее, черт побери, на что у вас найдется время… это обед с парнем, которого рекомендовал вам другой парень… который, может быть, «хорошо разбирается в возможностях данного сайта/теста».
Значит, идите с ним на обед!
Поняли? Никогда – ни за что! – не пренебрегайте созданием сообщества. ВАУ! – проекты держатся на развивающейся сети сторонников. Вы должны – всегда! – быть готовы «поднапрячься» (подлизаться!). Конечно… чтобы выполнить все ваши «основные»/операционные обязанности, нужна энергия целого взвода. Не важно. Постоянно занимайтесь развитием сообщества. Это называется политикой… наведением мостов… заключением союзов… завоеванием друзей… нейтрализацией врагов. Это называется успехом ВАУ! – проекта.
Примечание: в долгосрочной перспективе будущие сторонники ничем не хуже уже имеющихся. Любая аудитория – будь то один слушатель, несколько или много – это непревзойденная возможность привлечь людей на свою сторону. Рассказать свою историю новому человеку. Нет, возможно, этот конкретный контакт не выгорит. Но… друг этого парня может услышать о вашей истории… заинтересоваться… и протянуть руку помощи… или необходимую сумму денег.
РКД: маниакальное создание сообщества!
1. Составьте список (пусть в этом деле участвуют все члены команды) по меньшей мере из 25 ваших потенциальных сторонников. Активно займитесь этим, поговорите с друзьями и знакомыми – соберите сведения (много сведений) обо всех них. ИССЛЕДУЙТЕ СВОЕ СООБЩЕСТВО… П-Л-А-Н-О-М-Е-Р-Н-О! (Посмотрите раздел MacKay 66 в книге Харви Маккея «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо». Эта анкета – бесподобный справочник того, что нужно знать, если вы хотите привлечь кого-то/продать что-то.)
2. Пригласите на обед – немедленно! – одного из 25 потенциальных сторонников.
Звоните им до тех пор, пока хотя бы три человека не согласятся пообедать с вами в течение следующих двух-трех недель!
3. Спросите своих приятелей, с какими крутыми людьми вам стоит пообщаться относительно вашего проекта. Поинтересуйтесь, могут ли они позвонить – послать электронное письмо – и представить вас. Опишите будущее/возможное сообщество.
4. Работайте над списком! Ежедневно! Неутомимо!
26
Последний ничем не хуже первого. Если они вас поддерживают… значит, это ваши друзья
Не важно, когда они заинтересовались, раньше или позже. Сторонник есть сторонник. Точка. Это практичность. Это результат. Это продажа революционного ВАУ!
Встречайте этого припозднившегося Джонни/Джейн с (искренними) распростертыми объятиями. Конечно, первые сторонники занимают в вашем сердце особое место. Но… если какого-то старого сукина сына… не уделявшего вам должного внимания… можно привлечь на свою сторону и тем самым добиться триумфального успеха… значит, хватайте его! (P. S. Это один из секретов Билла Клинтона. Импичмент? Пожалуйста. Но он все еще может добиться очень многого, потому что его наследие не исчезло.)
Суть
Вы с большой нежностью думаете о своих первых сторонниках. И с большим раздражением о тех, кто насмехался и глумился над вами.
Отлично. Это нормально.
Но… теперь… о проекте уже пошла молва. И тот, кто прежде отталкивал вас (очевидно, забыв о прошлом), сегодня звонит и говорит: «С удовольствием поговорил бы о проекте. Нельзя ли как-нибудь пообедать с вами?»
Ответ: еще как можно! (Обязательно сходите на эту встречу!)