Так что лучше не ошибаться – на каком бы рынке вы ни работали.
68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп?
Знаю, что есть две точки зрения.
Первая – что это полезная штука, если все организовать по уму. Вторая – что это полная ерунда.
Я согласен с обеими.
Такой ответ не подойдет? Хорошо.
Я думаю, что фокус-группы малоэффективны при решении задач, для которых они создаются.
69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты?
Прежде всего, старайтесь не давать поводов для слухов. Если вы скажете, что это совет из разряда «мыши, станьте ежиками», то посмотрите на наше издательство. Два с половиной года работы – ни одного слуха. Не верите мне, посмотрите в Интернете.
Если слухи все-таки появились, делайте так, как рекомендуют специалисты – практически в каждой книге о PR вы найдете простые и четкие инструкции. Хорошая предварительная подготовка здесь решает очень многое.
Найдите специалиста (это может быть и ваше PR-агентство), который проконсультирует вас в случае появления негативных слухов, а при необходимости и подключится к вашей работе.
При появлении негативных слухов вы можете игнорировать их, можете бороться с ними, можете отстраняться от них, можете использовать их… Выбор сценариев большой, и решение принимается в каждом конкретном случае. Но дебютировать лучше при поддержке специалистов.
70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»?
В свое время, чтобы ответить на вопрос, что такое маркетинг, я перелопатил кучу источников и отобрал сто лучших определений.[17] Похоже, что скоро то же придется сделать и с клиентоориентированностью.
Определений – сотни. Вот те, что мне нравятся больше всего.
«Клиентоориентированность – понимание и уважение Клиента».
«Клиентоориентированность – умение смотреть на свой бизнес глазами Клиента».
«Клиентоориентированность – способность делать бизнес, глядя на свою компанию глазами Клиента».
«Клиентоориентированность – это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов и получение новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов».
71. В целом – как понять потребности клиента?
Общайтесь с клиентами больше. Продавайте (тогда вы близки к ним как никогда!). Используйте другие способы быть в контакте с клиентами.
Вот как это делаю я.
Я каждый месяц работаю продавцом-консультантом в книжном магазине «Москва». Спрашиваю посетителей, что они ищут, на основании каких критериев выбирают ту или иную книгу.
Я стал вести блог (igor-mann.livejournal.com), где стараюсь общаться. Меня критикуют, ругают, я смотрю за что – и стараюсь учесть. Так же и блог нашего издательства помогает нам стать ближе к читателям.
В «Арктел» я старался выбираться на встречу с клиентами раз в неделю. Иногда встречи были короткими, буквально двадцать минут. Но мне этого было достаточно, чтобы понять, чем живет клиент, чего он хочет, что ему еще можно предложить.
И каждый раз, встретив случайно читателя наших книг или клиента «Арктел», я стараюсь узнать, как ему нравятся наши книги (услуги), чего ему не хватает, что еще мы могли бы сделать для него.
Это привычка. Простая и очень полезная.
72. Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу?
Я прекрасно осознаю, что, когда я – интеллигентный, вежливый человек – общаюсь с клиентом (а как удивляется большинство из них, что я делаю это!), ему тоже хочется сделать мне приятное. И он молчит о проблемах или приукрашивает действительное положение дел.
То же и с фокус-группой. Вам будут говорить вещи, отличные от реального положения. Такова человеческая психология. Кроме того, фокус-группа не даст полной информации.
Общайтесь с клиентами постоянно и самыми разными способами (я насчитал восемнадцать различных способов – использую ровно половину).
Если вы это делаете, то вам простится и использование фокус-групп.
73. При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или хотя бы удачные примеры из практики?
Я считаю, что самый лучший эффект дает сочетание стимулирования покупателей и продавцов. Это, на мой взгляд, правило № 1: стимулируйте и тех и других.
Вы можете делать это одновременно или по очереди, но не забывайте никого.
Лучшими программами продвижения для покупателей я считаю различного рода акции (например, «купи – выиграй»), а для продавцов – образовательные программы («как легко и помногу продавать товар А») и стимулирование продаж именно вашего товара (например, акция «таинственный покупатель с призом для вас, если вы рекомендуете именно наш товар» или «какой магазин продаст больше всех»).
Правило № 2. Имейте и постоянно наращивайте свой набор программ и акций продвижения. Например, когда мы выпускаем новую книгу (мы это делаем раз в месяц), то составляем под нее уникальный план запуска, применяя стандартный набор акций, которые мы с успехом использовали раньше.
Мы знаем, как мы будем продвигать новую книгу покупателям, рецензентам, оптовику, работникам магазинов – всем нашим целевым аудиториям.
Правило № 3. Постоянно пробуйте новые, нестандартные способы продвижения. И если они сработали, доказали свою эффективность, смело добавляйте их к своему набору.
В издательстве мы каждый раз стараемся найти какой-то уникальный способ продвижения. Вот один из последних примеров. Направляя книгу журналистам-рецензентам, мы прикладываем к ней подарок «со смыслом».
Например, книгу Джека Уэлча, возглавлявшего компанию General Electric, мы отправили с лампочкой GE. На вопрос «А зачем лампочка-то?» отвечали: «Джек „зажигал“, и вы „зажгите“! Напишите такую рецензию, чтобы люди начали работать совершенно по-другому». Качество рецензий было невероятно высоким.
Сейчас мы выпускаем книгу «100 шагов по сбору долгов» и вот думаем, с чем ее распространять – с паяльником, набором иголок или с утюгом.[18]
Таким образом, стимулируя каналы продаж, «затачивая» и пополняя ваш стандартный набор эффективных приемов для решения конкретных задач, вы всегда сможете делать отличные программы продвижения.
74. Как не утратить клиентоориентированность при росте компании?
Легко быть клиентоориентированным, когда у тебя в компании всего двадцать сотрудников и несколько десятков ключевых клиентов. А вот что делать, когда сотрудников уже сотни, а число клиентов перевалило за десять тысяч?
Когда-нибудь я напишу об этом книгу (я уже взялся за нее), а пока несколько советов.
Философия. У вас должен быть некий набор, как я их называю, «высоких материй» клиентоориентированности (миссия, принципы, правило № 1…).
Лидеры. Маркетер должен стать одним из лидеров движения за клиентоориентированность: подавать личный пример, встречаться с клиентами, общаться с ними, искрить инновациями и «зажигать». Но без полной поддержки топ-менеджеров и руководителя компании все его усилия пойдут прахом.
Кстати, чем больше компания, тем больше «драйверов» клиентоориентированности должно быть в ней. Кадры и здесь решают все.
Программа. Необходимо создать простую программу трансформации компании в клиентоориентированную. Она должна предусматривать многое: улучшение продукта, процедур обслуживания и документов, сервиса. В частности, больше полномочий и ответственности должно быть делегировано подразделениям, напрямую контактирующим с клиентами, для полного решения проблем клиентов.
Непрерывность. Заявив о своей клиентоориентированности, вы обречены непрерывно работать над ней. Поэтому сто раз подумайте перед тем, как объявить свою компанию клиентоориентированной. В противном случае вы рискуете стать удобной мишенью для насмешек прессы, клиентов – и сотрудников.
Чтобы этого избежать, можно использовать точечные изменения в компании – а когда их масса станет критической, когда у вас появятся «соратники», когда сотрудники поймут, что клиентоориентированность – это хорошо не только для клиентов, но и для них, тогда можно стартовать открыто и официально.
Если в вашей компании есть хорошие тому примеры, напишите мне на [email protected] – мне очень интересно узнать о вашем опыте.
75. В своих книгах вы весьма неблагожелательно отзываетесь о корпоративных миссиях. А может, пойти дальше и сказать, что и целей у компаний не существует? Цели есть у людей, управляющих этими компаниями. Компании – лишь неодушевленные инструменты, способствующие их достижению
Цели есть у людей, которые создавали компании.
Цели есть у людей, которым доверили управление этими компаниями. Более того, у каждого сотрудника этой компании есть свои (личные) цели, связанные с компанией (и хорошо, если часть из них пересекается с целями учредителей или управленцев).
Но цели, несомненно, есть и у компаний. Причем если у людей цели краткосрочные, то у компаний они на пять, десять, двадцать и даже на сто и более лет (к таким целям тяготеют японские компании).
Компания без целей обречена.
76. Ситуация: компания заказывает у стороннего исполнителя некий креативный продукт (например, слоган, упаковку товара, буклет и т. д.). Как грамотно сформировать ТЗ для такой задачи? Ведь часто возникает масса проблем из-за отличий в понимании, во вкусах и требованиях между заказчиком и исполнителем. Вот несколько советов
1. Чем больше участников со стороны исполнителя, тем лучше. Когда я слышу «нас будет четверо», я не переживаю, что в переговорной будет тесно, – я радуюсь: одна голова хорошо, а четыре лучше.
2. Чем больше участников со стороны заказчика, тем лучше. Я могу что-то пропустить, забыть, исказить – мои коллеги меня дополнят, поправят.
3. Делайте заказ письменно. Обычно мы только наговариваем заказ. И абсолютно правильно поступают исполнители, которые, вернувшись в офис, присылают протокол встречи, чтобы согласовать достигнутые договоренности, зафиксировать задачу и ее условия. Это еще один шанс убедиться в том, что вы заказали то, что вам нужно.
4. Больше подробностей. Не экономьте время при постановке задачи. Расскажите как можно больше. Что вы делали. Что получалось, что не получалось. Расскажите об удачном опыте работы с другими исполнителями и о неудачах. Что делают конкуренты. Как. Почему.
В общем, чем больше вы расскажете вашим исполнителям, тем более «родным» покажется вам то, что они сделают для вас.
5. Что именно должно быть на выходе? Например, вы просите сделать вам брендбук и при этом ожидаете двадцать распечатанных книг, а вам передают один диск с записанным на нем брендбуком.
Какого эффекта, результата вы ожидаете? Ставшая крылатой фраза «сделайте нам красиво» поможет в описании ожидаемых результатов, но ее явно недостаточно. Вы хотите привлечь внимание клиентов, которые о вас никогда не слышали? Переключить клиентов конкурента на вас? Увеличить продажи в четыре раза? Согласитесь, эти задачи предполагают разные ожидаемые результаты.
Объясните исполнителю, почему это для вас важно: «на карте моя репутация», «не выйдет идеально – мне придется уйти из компании» (серьезная, кстати, угроза – вход для исполнителя будет заказан уже как минимум в две компании). Покажите какой-нибудь образец, пример, который вам понравился, – и скажите: «Сделайте мне еще лучше!».
6. Больше промежуточных финишей. После старта почаще будьте в контакте с исполнителями. Просите их показывать эскизы, наброски идей – они сэкономят время и усилия, а вы подскажете им правильное направление.
7. Не получилось? Следующий!
Вам приносят варианты, которые вам абсолютно не нравятся? Дайте им еще две попытки – и в случае неудачи организуйте встречу с новым исполнителем.
77. Как прийти в маркетинге от идеи к практике? Идей рождается огромное множество, но не все из них доживают даже до конца рабочего дня. Как стать практиком идей?
Если у вас есть подчиненные, все, что от вас потребуется, – четкое распоряжение и контроль.
Как говорится, мы получаем не то, чего ожидаем, а то, что мы контролируем.
Поручили идею воплотить в жизнь, поставили срок – контролируйте, при необходимости помогайте, не забудьте потом похвалить, поощрить!
Дело обстоит несколько сложнее, если вы предоставлены сами себе.
Необходимо проранжировать идеи, выбрать, например, три самые лучшие – и затем приступать к работе над их воплощением (включите их в ваш топ-5).[19]
Как выбрать лучшие? У нас в издательстве идеи оцениваются по факторам «полезность для бизнеса – скорость внедрения – стоимость внедрения».
Кстати, быстрое внедрение идей очень полезно для поддержания энтузиазма. Один из рецензентов книги рассказал мне, что пользуется простым, но «ужасно действенным» правилом: воплощает только те идеи, которые требуют не больше недели (максимум двух) для выпуска в «продакшн». Неплохой подход.
Ну а чтобы все ваши идеи доживали до конца рабочего дня, все – в запись! В тетрадь, смартфон, диктофон или компьютер.
Все фиксируйте, по возможности классифицируйте ваши идеи. Они, как и ваши года, – ваше богатство.
78. Как решить проблему практически мгновенного копирования маркетинговых инноваций конкурентами?
Для начала успокою вас: мгновенное копирование конкурентами ваших маркетинговых инноваций – это миф. Мало кто внимательно и постоянно (это два важных критерия!) смотрит за тем, что делают конкуренты.
Лениво, не хватает времени, мало сотрудников… и главное – ведь потом надо что-то делать! Лучше прикрыть глаза, ничего не замечать и не делать – такова позиция большинства маркетеров и компаний.
Но есть те, которые замечают и делают. На многих рынках хорошо сработавшая идея копируется – конечно, не мгновенно, но довольно быстро.
А на некоторых рынках на ваших не очень хорошо продуманных идеях конкуренты еще и с удовольствием попляшут, как на костях. Чтобы не приводить примеры российского рынка, возьмем пример западный. Успешная дорогая парикмахерская – и напротив нее открывается новый салон-дискаунтер под лозунгом «Любые стрижки – за шесть долларов!».
Что бы вы предприняли на месте владельца парикмахерской? А он повесил у себя на двери объявление: «Исправляем стрижки за шесть долларов».
Способов защиты от копирования, пожалуй, два: юристы и количество инноваций, умноженное на скорость их внедрения.
На сайте нашего издательства мы ведем специальный раздел «Мы первые», где фиксируем все наши инновации. Мы не боимся плагиата со стороны конкурентов. Скопируют – еще что-нибудь сделаем. Наш список «для внедрения чуть позже» содержит больше ста идей.
79. В последнее время появилось множество моделей маркетинга: «творческий», «атакующий», «креативный»… Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк?
В маркетинге есть основа и есть надстройки, разные дополнительные теории. Иногда это новая серьезная полезная теория, а иногда, как вы сказали, рекламный трюк, попытка привлечь к себе внимание. Все, что вы перечислили – «творческий», «атакующий» и «креативный» маркетинг, – я бы отнес к категории рекламных трюков.
В хорошей новой теории нет ничего плохого.
Если предприниматель или маркетер прочтет книгу про новую модель маркетинга, загорится и сможет применить что-то из прочитанного на практике с пользой для себя, это замечательно! Так шаг за шагом можно улучшать разные аспекты маркетинга и бизнеса.
Но воплощать на практике новую, только что изученную модель нужно очень аккуратно. Например, некоторые руководители, прочитав «Маркетинговые войны» Траута, сразу начинают бить по конкурентам и забывают обо всем остальном (и о главном – о покупателе). Это неправильно. Надо стараться просчитывать эффект от внедрения («что это мне даст? когда? какая ROI?..») и учитывать все побочные эффекты своих действий.
Любая книга – это частное мнение одного конкретного человека. Поэтому строить на ее основе бизнес или кардинально менять его очень рискованно.
80. Вы считаете, время бизнеса в стиле фанк к нам еще не пришло, или все зависит от самого человека и в маркетинге просто не те люди? Если так, то чувство стиля, юмора, искусства интерпретации обязательно? Ведь это не воспитаешь…
Скорее второе. Все зависит от человека и иногда от обстановки. У вас вполне могут быть фанковыми понедельник и вторник, а остаток недели – скучнее некуда.
Что касается чувства стиля, юмора, искусства интерпретации… Это важные, но не первостепенные качества хорошего маркетера. Кстати, не согласен с тем, что их нельзя воспитать. Можно – было бы желание и хороший учитель.
Конечно, если чувства стиля, юмора и изобретательности у вас нет совсем, то, буду откровенен, маркетинг – не для вас.
81. Как вы относитесь к охватившей весь мир моде на ребрендинг?
Наверное, все-таки не мир, а Россию?
Я и отношусь к этому как к моде. Сегодня – модно, завтра – смешно.
Несколько лет назад был моден прямой маркетинг, потом CRM, потом лояльность, теперь ребрендинг.
Интересно, что будет модно в следующем году? Надеюсь, клиентоориентированность. Пора уже.
82. Различаете ли вы лояльность к компании и приверженность бренду?
Я – да. У компании может быть несколько брендов. Я могу быть лоялен к компании, но нелоялен к какому-то ее бренду. Довольно распространенная ситуация.