Я – да. У компании может быть несколько брендов. Я могу быть лоялен к компании, но нелоялен к какому-то ее бренду. Довольно распространенная ситуация.
И наоборот. Мне может не нравиться компания, но какой-то ее продукт я покупаю регулярно (например, хорошие книги, которые выпускают наши конкуренты).
83. Тема лояльности сегодня весьма популярна. На что компаниям следует опираться в борьбе за клиента?
Во-первых, следует решить, нужна ли программа лояльности клиентов вообще.
Во-вторых, программу лояльности нужно делать для тех клиентов, которым она нужна, а не для всех и под гребенку.
В-третьих, у программы должна быть идея.
В-четвертых, необходимо использовать правильные инструменты (я удивился, подсчитав их: оказывается, есть всего десять инструментов, которые могут использовать маркетеры). Многие путают их со специальными скидками, дисконтными картами. А ведь лояльность создается в первую очередь отношением людей. Если в вашей компании приятные сотрудники, клиентам приятно с ними работать, то программа лояльности вам вряд ли нужна.
В-пятых, на программу лояльности должен быть выделен бюджет. Если руководитель говорит: «Вот тебе три копейки, сделай программу лояльности», – ничего хорошего не выйдет.
И наконец, очень часто компании «разрезают ленточку», провозглашая: «Мы запустили программу лояльности», – и айда на лаврах почивать. Тогда как надо постоянно смотреть, что работает, а что нет, налаживать обратную связь с клиентами, учитывать действия конкурентов (а они последуют!) и корректировать свои.
Так что провозгласить «Наша компания создает программу лояльности» – это только начало.
Да, и еще. Прочитайте – обязательно! – книгу «Сотрудники на всю жизнь». Вы не выиграете борьбу за клиента, если не сделаете сотрудников лояльными к вашей компании. Это имеет прямое отношение к маркетингу.
84. Стоит ли выстраивать систему лояльности, например, в фирмах, которые торгуют недвижимостью или товарами класса люкс (дорогие часы, автомобили)? Как правило, клиенты редко прибегают повторно к услугам этих компаний, так стоит ли овчинка выделки? И если да, то почему?
Если бы я был руководителем или директором по маркетингу в такой компании, я бы создал такую программу. Мои партнеры (консалтинговая компания «Маркетинг машина») помогали разрабатывать несколько программ для таких компаний.
Зачем? Есть как минимум две причины. Во-первых, люди с достатком, как правило, только увеличивают свои состояния. Поэтому они придут к вам за очередной покупкой – для себя или своих близких – быстрее, чем вы думаете. Может, не сами придут, а пришлют кого-то, не важно. Наличие программы лояльности послужит веской причиной обратиться в первую очередь именно к вам.
Во-вторых, эти люди, как правило, opinion leaders. Они говорят о хорошем отношении к ним. И еще больше они говорят о плохом отношении к ним. Вот вам еще один повод как следует постараться – и сделать то, чего не делают конкуренты. А программа лояльности вовсе не обязательно должна быть дорогостоящей.
85. У каждой компании тысячи точек контакта с клиентами и другими целевыми аудиториями (партнерами, органами власти, прессой, общественными организациями и т. д.). Классический способ определения таких точек – отслеживание пути клиента в компанию. Но, возможно, клиента следует водить другой дорогой? Как тогда выстроить эти точки?
Точек контакта[20] вовсе не тысячи. Обычно мне пальцев двух рук хватает, чтобы назвать основные: сайт, офис, материалы компании, сотрудники… В компании «Маркетинг машина» для одной крупной организации был выполнен заказ по определению и аудиту точек контакта – полный список (проверили – действительно полный) составил около ста точек, а каждого отдельного сегмента покупателей – и того меньше.
Кстати, абсолютно правильно выявлять и выстраивать точки контакта для разных целевых аудиторий компании.
Про маршрут. Путь классический, когда вы становитесь «в ботинки покупателя», – единственно правильный. Тут другие дороги могут быть чреваты… «Когда вагоновожатый ищет новые пути, трамвай сходит с рельсов».
Наведите порядок там, где его нет (вы удивитесь, какие сюрпризы вас ожидают!). Создайте неизгладимое впечатление там, где оно необходимо. А когда обретете экстраординарные точки контакта, можете озадачиваться поиском новых путей.
86. Насколько одинаковым или даже последовательным должен быть имидж во всех точках контакта? Или компания может быть, условно, жизнерадостной по телефону и угрюмой в почтовой переписке?
Я сторонник конгруэнтности. Все впечатления во всех точках должны быть одинаковы.
Вы круты? Будьте круты всегда и во всем.
Вы дискаунтер? Держите марку.
Если вы оптимистичны, сторонник фана, так прикалывайтесь везде и всегда.
87. Насколько имидж должен соответствовать отраслевым клише (скажем, банки – консервативные, туроператоры – веселые и т. д.)? Или лучше идти поперек стереотипов?
Мне нужна дополнительная информация, чтобы ответить на этот вопрос. Но там, где стереотипы есть, их много и они очень заметны, я бы предложил рассмотреть возможность пойти поперек.
Это не призыв к банку проводить дни открытых дверей, включая сейфовые, а к авиакомпании – создавать имидж рисковых парней. Добавьте «изюма» – и вы, вероятнее всего, уже не будете как все.
88. Компания-новичок часто сталкивается с ситуацией, когда самые привлекательные клиенты уже разобраны конкурентами. Причем между ними установлены прочные, основанные на личной заинтересованности сотрудников связи. Как убедить представителей таких фирм хотя бы рассмотреть альтернативные варианты сотрудничества?
Увы, маркетинг в этой ситуации вам поможет добиться лишь первого контакта. Пришлите клиенту письмо «Мы сделаем для вас больше – и вы больше получите!» – и я уверен, что на переговоры вас пригласят.
А дальше… На таких рынках выход один: устанавливать более тесные связи, лучше «кормить».
Но еще раз – это не маркетинг.
89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам?
На разных рынках нужны разные подходы к сегментации.
Где-то достаточно простейшего подхода: например, всех потребителей поделить на тех, кто у вас покупает, и на тех, кто у вас не покупает. А потом думать над тем, что нужно сделать, чтобы последние стали покупать ваши товары, а первые делали это больше и чаще.
Где-то (особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции) нужно использовать более детальную сегментацию (в частности, по поведению), чтобы найти новые сегменты, которые переключатся на ваш продукт.
Дойль сказал: «Если вы не разобьете рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты вас». Во избежание такой перспективы имеет смысл руководствоваться самыми разными подходами к сегментированию.
90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»?
Для компании или для маркетера? Для компании – это специализация, специализация и еще раз специализация. Для маркетера и директора по маркетингу – универсализация. Для консультанта – специализация.
Кажется, никого не забыли?
91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до?
Нет, не обязательно.[21] Я знаю, что это спорное утверждение, но в большинстве случаев – нет (бренд-менеджеры – исключение).
В большой компании всегда найдутся те, кто будет знать продукцию гораздо лучше и системнее маркетера.
Вместо того чтобы вдаваться в технические подробности продукта, маркетеру лучше потратить время на его продвижение, на увеличение продаж.
Но, конечно, обязателен какой-нибудь минимум знаний (скажем, на уровне «непродвинутого» клиента): что представляет собой продукт, из чего состоит, как работает, что даст клиенту…
92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки
Не означает ли это, что мы просто отучаем потребителя анализировать, оценивать… думать, в конце концов?
Хороший маркетинг во все времена был и будет направлен и на рациональные, и на эмоциональные мотивы.
Не стоит волноваться о том, что мы отучим потребителя думать. Его поведение не изменить. А повлиять на него – правильно сочетая рациональное и эмоциональное – можно.
93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее?
Будущее за BTL. ATL проиграет.
Будущее за клиентоориентированной продукцией, которая сама себя продает.
Будущее за клиентоориентированной продукцией, которая сама себя продает.
Будущее есть у интерактивного телевидения, специализированных каналов.
Огромное будущее у Интернета (одни блоги чего только стоят).[22]
Интересен product placement.
Вирусный маркетинг.
Этот список далеко не полный…
Но так или иначе все будет крутиться вокруг прямого маркетинга, работающего в нужный момент (сейчас это происходит не всегда) – и еще более персонифицированного.
94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь
Поговорят и перестанут. Большинство еще первые версии существующего не освоило.
Когда появится 3. 0 – не знаю, но точно с ним на знамени появится какой-нибудь очередной ученый или гуру.
Предполагаю, что это может быть – например, если мы говорим о телевидении, – полностью интерактивное действие. Захотел сюжет повернуть в одну сторону – пожалуйста. В другую? На здоровье. Актера поменять? Нет проблем! Ароматы, стереоэффекты, двигающиеся кресла в кинотеатрах, определение сюжета голосованием через SMS отдыхают…
А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…
Пока нам это не надоест.
95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?
У меня опыт небогатый, я начал вести свой блог на LiveJournal недавно, с февраля 2007 года. Я использую его большей частью для фиксации своих мыслей и продвижением его совсем не занимаюсь.
А вот блог нашего издательства мы используем гораздо активнее – и даже рекламируем его в подписях электронных писем (кстати, автоподпись электронной почты – сильнейший инструмент, только мало кто его использует).
Но лучше всего на этот вопрос ответит Антон Попов – его книга о блогах выходит практически одновременно с моей.
96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама?
Отзывы, на мой взгляд, блестящий инструмент маркетинга.[23]
Про инструменты… Я недавно был в мастерской по ремонту музыкальных инструментов. Все помещение, где я ожидал приема заказа, было обклеено визитными карточками музыкантов с их фотографиями. На карточках – благодарственные надписи: «Сдали гитару, которую раздолбали на концерте, – и ее починили», «Восстановили синтезатор, сгоревший из-за скачка напряжения» и т. д.
Что мешает вам использовать такой подход?
К примеру, я купил пиджак – рукава коротки. Я пришел в ателье, где мне их удлинили. Я счастлив! Так попросите у меня визитную карточку с парой благодарственных слов! Я бы написал: «Нигде не брались за такую работу, а в этой мастерской сделали все прекрасно». Получить отзыв – простое дело. И стоит недорого.
К сожалению, многие маркетеры и деловые люди отзывы игнорируют.
А зря.
97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?
Пожалуй, да.
Некоторым бизнесам лучше использовать отзывы простых людей. Другим – делать упор на звезд. А иные бизнесы должны сочетать оба подхода.
Рестораны, например, могут использовать и отзывы простых посетителей, и отзывы звезд.
Я однажды ехал на семинар в Ярославль. За десять километров от города мы завернули в небольшой ресторанчик. Там останавливались космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости. Их отзывы, разумеется, красовались «во всеувиденье». Кроме этого, вся стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали и ужинали. И я оставил свою карточку.
Так накапливается масса визиток – фактически отзывов. Если ресторан плохой, никто их не оставит – и посетители это понимают.
Однако другие рестораны, в которых мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные в ресторане, с их автографами. Владельцы, управляющие решают, что лучше использовать. Но уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.
Отзывы – это мощный сигнал.
98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»?
Где вы столько найдете? Их же там сотни… Могу сказать, что даже если вы так сфальсифицируете, то вы молодец.
Визитки не единственное свидетельство хорошего сервиса. Используйте книгу отзывов. В Австрии, например, она есть в каждом отеле, даже маленьком. В любом музее также имеется такая книга – причем при входе, около касс.
Можно просто раз в год просить партнеров: «Будьте добры, пришлите нам ваши благодарственные факсы, мы их повесим у себя в офисе».
Можно встречаться с клиентами и заодно просить их отзывы.
Вариантов много.
99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими?
Буду радоваться!
Если клиенты указывают мне на недостатки – я только рад.
Это позволяет увидеть свои ошибки и устранить их.
Зайдите на сайт «Арктел». На первой странице сайта должен быть смайлик «пожаловаться».
Все жалобы получали генеральный директор и я.
Зачем это было нужно? Когда к вам поступают единичные жалобы, вы можете вовремя исправить ситуацию и не дать маленькому недочету или ошибке вырасти в систему.
100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их?
Поверьте, клиенты оценят честность.
В конце концов, может, они настороженно отнесутся, но поймут: раз есть некое количество негативных отзывов (и их мало по сравнению с позитивными), значит все нормально.
Работая с той или иной компанией, я всегда обращаю внимание на то, за что и как их критикуют (для этого достаточно запустить поиск в блогах в «Яндексе»). Если доля критики в общем объеме информации выглядит как ложка дегтя в бочке меда, меня это не пугает.
В бизнесе невозможно быть святым.
101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий
Если отзыв справедливый, постарайтесь как можно быстрее устранить проблему, на которую вам указали.
Можно поблагодарить «отзывателя», заверить его, что вы работаете над ситуацией. Исправите – напишете об этом.
Если отзыв – явный «наезд», то можно разместить рядом положительный отзыв, а еще лучше – сразу несколько.
Можно переключить аудиторию на другую тему.
Можно попробовать аккуратно ввязаться в дискуссию.
Можно попросить вмешаться модератора, если есть такая возможность.
А иногда лучшая стратегия – просто не замечать такой отзыв, особенно если он один и явно неадекватный.
Дураки есть везде, даже в Интернете.
102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?
Отношусь пока еще положительно…
Да, секс – хороший маркетер и продавец. Он долгие годы продавал, хорошо продает сейчас и еще много что продаст в будущем. Но – важно – не всегда, не все и не везде (вы, например, в Саудовской Аравии были?).
103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.?
Если ваш продукт значительно лучше, то можно четко сравнивать отдельные признаки.
Если он ненамного лучше, находится на уровне конкурентов, то желательно обойтись без уточнений.
И надо быть гибким. Например, когда я работал в компании – дистрибьюторе японской компании Konica, мини-фотолаборатория Konica была лучше мини-фотолаборатории Kodak по всем параметрам, за исключением одного. Его, естественно, мы в сравнении не приводили. Потом, например, мы проигрывали по показателю «стоимость оборудования», но выигрывали по показателю «стоимость одного отпечатка». Естественно, мы пропускали в сравнении первый показатель и использовали второй.
Сравнивайте. Иначе это сделают ваши конкуренты – и поверьте, сравнение будет не в вашу пользу.
104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным?
Такой риск есть. Вас с вашим экстраординарным позиционированием легко может вынести за ваш сегмент. Но с другой стороны, так можно и новый хороший сегмент заполучить! («Скелетоны» от Danone – показательный пример.)
Лично я бы «выеживался».
Кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.