Общие сведения
Любой пользователь Twitter может писать на любую тему короткие сообщения, и они размещаются в хронологическом порядке на стене или ленте. Если вы подписаны на чьи-то обновления в Twitter, то каждый раз, когда этот человек публикует сообщение у себе на стене, оно появляется в вашей ленте. Ваши подписчики видят в своей ленте ваши сообщения. Каждый выбирает, на чьи обновления подписаться. Как правило, у знаменитостей много подписчиков, а сами они подписываются на чьи-то обновления гораздо реже. Если у вас нет подписчиков, значит, нет аудитории. Тем не менее ваши сообщения доступны любому, кто задаст поиск в Twitter. В общих чертах именно таково мое представление.
Twitter – площадка, на которой миллионы пользователей искренне общаются с единомышленниками из любых уголков мира, обсуждая разнообразные темы. Сложное сплетение связей между пользователями трудно представить или описать. Пользователи собираются в группы и интересуются людьми, компаниями, событиями, новостями, тенденциями и всем, чем угодно. Если вы интересны, открыты или хотите поддерживать связь с другими интересными и открытыми людьми, то можете быстро влиться в сообщество под названием Twitter.
Также Twitter предполагает непосредственное участие в диалоге. Например, иранские избиратели, которые секунды назад рисковали жизнью, протестуя против фальсификации при подсчете голосов, в прямом эфире взывают к миру о помощи. Если вы любите открыто высказываться на подобные темы, то полюбите Twitter, даже если вас не интересует маркетинговая сторона.
Предпринимателей занимает другой вопрос: как заполучить подписчиков, которые будут прислушиваться к ним и действовать в их интересах? Проверенных формул не существует. Мы говорим о реальных людях, реальных отношениях и непредсказуемости межличностного общения. Если вы рассчитываете только получать выгоду, Twitter вас разочарует.
Любой может завести учетную запись и давать любые ответы в любое время на вопрос «Что поделываете?», однако сегодня Twitter – это гораздо больше, чем средство оповестить мир о том, какие хлопья вы ели на завтрак. Популярность сайта привлекает многих, а творческие способы использования Twitter по-прежнему не до конца исследованы.
Лично у меня сложились довольно противоречивые отношения с www.twitter.com. В данный момент электронные рассылки приносят мне гораздо больше дивидендов. Хотя у меня приличное количество подписчиков в Twitter и я захожу на сайт несколько раз в неделю, я не уверен, что получаю серьезную отдачу с точки зрения ROI. Впрочем, суть не в этом. Некоторые пользователи молятся на Twitter, и я пока что только набираю обороты на сайте. Я пришел туда надолго, и вы найдете меня по псевдониму @jim_cockrum.
Twitter – это инструмент для тех, кто хочет быть полностью искренним со своей аудиторией. Там не очень-то жалуют открытое продвижение товаров в традиционном смысле. Если вы будете воспринимать Twitter исключительно как средство маркетинга, то вряд ли достигнете успеха, но если вам интересно общение с единомышленниками и завоевание авторитета, тогда игра стоит свеч.
В Twitter побеждают самые искренние, самые заинтересованные в общении с людьми, а те, кто преследует корыстные цели и занимается саморекламой, терпят жестокое разочарование.
Активно участвуя в обсуждении популярных тем, связанных с вашей профессиональной сферой, вы найдете подписчиков, которым интересно ваше мнение. Далее все зависит от вашего умения вести себя естественно и строить взаимовыгодные отношения.
Об использовании Twitter написаны целые книги, и я не претендую на исчерпывающее изложение стратегии, а привожу некоторые общие рекомендации:
• Прямо сейчас зарезервируйте свою фамилию на Twitter (без пробела или подчеркивания), если вы еще этого не сделали. Постарайтесь также зарезервировать названия своего бизнеса / компании и коротких адресов сайтов (если они поместятся в отведенное число символов), а также ваше имя без пробелов. В Twitter также часто используют «никнейм», или псевдоним, но он должен соответствовать вашей стратегии продвижения продукта. Регистрация бесплатная, поэтому поспешите «застолбить» учетные записи, даже если не планируете использовать Twitter в ближайшее время (или вообще).
• Сделайте аватарку из своей фотографии. Она должна выглядеть свежей и реалистичной. «Безликие» аватарки в Twitter вызывают недоверие.
• Не обращайте внимание на вопрос «Что поделываете?». Вместо этого представьте, что ваши подписчики спросят: «Какая мне разница?» Вы не ошибетесь, предполагая, что никого не интересует, что вы ели на завтрак, если только в связи с этим вы не опубликуете интересную историю или ссылку.
• Не воспринимайте подписчиков в Twitter как потенциальных клиентов. Относитесь к ним как к знакомым и коллегам, с которыми планируете долго общаться. Если кто-то вносит свои данные в ваш список рассылки, можете отнестись к нему как к потенциальному клиенту, но в Twitter следует вести себя менее официально. Многие пользователи терпеть не могут, когда кто-то откровенно использует Twitter как средство маркетинга.
• Публикуйте информацию, которую другие будут распространять. Чем больше вы оставите сообщений, которые будут охотно пересылать, или «ретвитить» (retweet), тем лучше. «Ретвит» означает, что кто-то хочет поделиться вашим комментарием со своими подписчиками. Это приносит вам новых подписчиков и повышает ваш авторитет, поэтому старайтесь, чтобы ваши сообщения были достойны распространения.
• Делайте «ретвиты» не менее часто, чем «твиты». В Twitter лишь немногие заслужили право быть снобами и писать исключительно свои сообщения, на радость восторженным подписчикам, ничего иного не желающим. «Ретвит» просто помогает другим распространять интересные сообщения. От вас требуется всего один раз нажать кнопку.
• Для максимальной адаптации Twitter к индивидуальным потребностям разработано множество утилит и сторонних приложений. Их сотни, поэтому я перечислю только те, которые предпочитаю сам. www.twitdom.com позволяет делать поиск по сотням предложений, благодаря которым Twitter может стать максимально удобным средством общения и поиска контактов.
• Попробуйте творчески использовать www.tweetbeep.com или www.search.twitter.com.
Утилиты, которые можно найти на tweetbeep.com или search.twitter.com, позволяют отслеживать упоминания вашего бренда, имени или ключевых слов, связанных с вашими интересами и услугами.
Пример
Побуждайте клиентов оставлять отзывы о вас и вашем бизнесе в Twitter, а затем ищите сообщения по ключевым словосочетаниям, которые вы попросили клиентов использовать. Например, можете повесить на стене обращение к клиентам, которые у вас обедают: «Стейкхаус Джо» или «Мой любимый стейк в “Стейкхаусе Джо” (нужное вставить)». Затем подписывайтесь на обновления клиентов, которые публикуют о вас полезные сообщения, и вознаграждайте самых влиятельных авторов бонусами и благодарностью. Отслеживание сообщений в популярных социальных сетях, таких как Twitter, и автоматизация ответа на ключевые словосочетания становятся популярными маркетинговыми стратегиями для любого бизнеса. Также можно ставить хэштег (#) перед ключевым словосочетанием, который упрощает поиск комментариев. Например, от имени «Стейкхауса Джо» можно попросить клиентов использовать хэштег #JoesSteak в твитах о ресторане. В главе 59 перечислены варианты поощрения клиентов, наиболее влиятельные в социальных сетях.
Еще один пример
Если ваш бизнес сосредоточен в конкретном географическом регионе, настройте отправку уведомлений так, чтобы вам или вашему менеджеру по социальным сетям приходило электронное письмо или даже SMS-сообщение при каждом упоминании определенных ключевых словосочетаний, связанных с вашим бизнесом.
На этом этапе лично и непосредственно выходите на связь с клиентами (и побыстрее, пока они не успели забыть, о чем речь). Например, я только что сделал поиск на сайте www.search.twitter.com по следующему запросу: «Пицца недалеко: в пределах 46143: 15 миль» и получил около дюжины сообщений по теме за последние сорок пять минут. Люди, живущие в радиусе пятнадцати миль в районе с почтовым индексом 46143, обсуждали пиццу примерно за час до обеденного времени. Как вы думаете, пиццерия выиграет, если предложит пользователям Twitter некоторые бонусы?
Я бы предложил владельцу пиццерии автоматизировать процесс получения уведомлений, а затем предпринять продуманные и индивидуальные (не автоматизированные) шаги, чтобы установить личный контакт с этими клиентами.
• При помощи www.twitscoop.com отслеживайте в Twitter тенденции и темы, в обсуждении которых вы наверняка сможете участвовать.
TwitScoop предоставляет постоянно обновляемое визуальное отображение ключевых слов и тем, наиболее популярных в Twitter на текущий момент. Это удобный способ вступить в жаркую дискуссию и привлечь новых подписчиков остроумными или ценными комментариями к новостям или современным тенденциям. Часто о том или ином событии можно прочесть на TwitScoop задолго до того, как о нем расскажут на телевидении и даже на новостных сайтах. Вдобавок это отличное применение для второго монитора, который я держу на рабочем столе.
• Публикация фотографий на своей странице в Twitter – это простой и эффективный способ общения с аудиторией. Любой обладатель учетной записи может загружать фото через www.twitpic.com, используя те же имя и пароль, что и в Twitter. В Twitpic не нужно регистрироваться отдельно. Комментировать и обсуждать ваши фотографии может любой участник, следовательно, велика вероятность, что ваш контент станут распространять.
Глава 48 Создайте нечто вирусное
Если вам выпало счастье (или несчастье) сделать или увидеть нечто интересное или шокирующее, способное привлечь широкие массы, а также снять это на видео, поздравляю – у вас есть шанс стать автором вирусного контента!
Не существует проверенной волшебной формулы, позволяющей проснуться знаменитым, но я не уверен, что пятнадцать минут славы серьезно помогут вам в долгосрочной перспективе.
Искать славы обманным путем определенно не стоит.
Вы смотрели шоу «Самое смешное домашнее видео»? Интересно, я один замечаю, когда кто-то пытается выдать неординарное постановочное видео за случайную сцену? По мне, самое увлекательное – стараться отличить непосредственные и спонтанные сюжеты от тех, для которых потребовалось четырнадцать дублей, чтобы возникло ощущение естественности. Это ощущение трудно подделать, поэтому не советую тратить время.
Вместо того чтобы «с наскока» пытаться создать вирусное видео или сообщение, советую вам оставаться собой и предлагать качественный контент. Время от времени у вас будет появляться возможность с небывалой щедростью тратить свое время и усилия, и клиенты непременно это заметят. Подобные жесты и самоотдача в обслуживании клиентов приведут к вирусной популярности вас и вашего бизнеса. Пусть широкая аудитория работает на вас. Люди любят делиться приятными впечатлениями. Делайте то, что у вас хорошо получается, и будьте при этом как можно более щедрыми.
Если вы понаблюдаете, с чего начинался путь некоторых интернет-знаменитостей, то заметите определенную тенденцию. Среди них есть шумные и неуемные, есть более сдержанные и закрытые, но во всех (или почти всех) случаях знаменитости ведут себя естественно. Людей в интернете привлекает именно искреннее общение. Быть влюбленным в свое дело и держаться естественно – вот универсальная формула вирусного успеха в интернете.
Вместо того чтобы пытаться создать один громкий хит, почему бы не сделать серию коротких видео, где вы искренне рассказываете о том, чем страстно увлечены? Такой подход поможет привлечь множество мелких потоков трафика к вам, вашему делу и вашей компании.
Глава 49 Другие социальные сети как средства маркетинга
В интернете существует множество сайтов, ориентированных на специ-фические узкие аудитории, а иногда на широкий круг пользователей. В данный момент «социальных гигантов» можно пересчитать по пальцам. Это не значит, что остальные не заслуживают внимания или что вам нужно разрываться на части в стремлении угодить всем.
Выбирая социальную сеть как поле деятельности, следуйте за своими реальными и потенциальными клиентами. Конечно, если вы найдете другие сайты, которые сочтете полезными для саморазвития или роста, стоит зарегистрироваться и на них.
Тем не менее мой основной совет таков: идите туда, где ваша аудитория. Сегодня велики шансы найти ее на Facebook, а также в Twitter, если вы готовы охватить вторую социальную сеть. Начинайте с них. Среди других заслуживающих внимания сайтов я назову www.linkedin.com для профессионального общения и www.foursquare.com, если у вас есть офис или торговое помещение, открытые для клиентов.
Часть 13 Рассылки по электронной почте: автоматический маркетинг
Обучая предпринимателей или частных лиц успешно продвигать себя и свой бизнес, я часто повторяю одну и ту же фразу:
«Единственный новый навык, который в некоторой степени можно назвать техническим, – это управление почтовыми рассылками».
Все остальные технические составляющие вашего успеха в интернете за редчайшим исключением можно обеспечить при помощи крауд-сорсинга[27] или аутсорсинга[28]. На таких сайтах, как www.odesk.com, www.vworker.com и www.elance.com можно найти сотрудника практически на любой онлайн-проект. Сайт www.mturk.com и прочие подобные позволяют использовать краудсорсинг для решения любой задачи, которую можно выполнить поэтапно, быстро и недорого, силами добровольцев. Когда я публикую короткий вопрос в Twitter или Facebook и жду помощи широкой публики, на мой взгляд, это тоже краудсорсинг. Иными словами, чтобы достичь успеха в интернете, вовсе не обязательно перелопачивать тонны книг о графике, программировании и веб-дизайне.
Открою небольшой секрет. Я продал и научил других продавать в интернете продукцию на миллионы долларов. Мне принадлежит множество сайтов, блогов, клиентских сайтов и подписных страниц, но я совершенно не умею делать красивые сайты, поскольку мне это не нужно! Я не занимаюсь техническими вопросами, и вам это тоже ни к чему.
Однако я уверен: вам необходимо разбираться в средствах маркетинга по электронной почте.
Возможности и стратегии автоматизации электронных рассылок – крайне важный момент, который следует освоить самому, прежде чем поручать кому-либо. Кроме того, их изучение и реализация не требуют значительных затрат.
Почему я так на этом настаиваю?
На мой взгляд, наиболее весомый актив любого бизнеса – это обширный и постоянно растущий список лояльных приверженцев и партнеров, которые жаждут узнавать ваши новости и работать с вами.
Можете себе представить более выгодную ситуацию для бизнеса?
Наиболее эффективная долгосрочная стратегия, позволяющая поддерживать связь с лояльными приверженцами, собранными в список, – это рассылки по электронной почте.
Представьте, что вы собрали свыше ста тысяч электронных адресов, владельцы которых изъявили желание получать ваши рассылки. Вы регулярно рассылаете подписчикам полезные советы, идеи и ссылки на контент, созданный вами или кем-то другим, а они ценят вас за это. Полное управление процессом обходится вам примерно в сто долларов в месяц. Время от времени вы рассылаете предложения, свои или партнеров, и в результате каждый раз кладете на банковский счет от пяти до ста тысяч долларов. По-вашему, это нереально? Но я всего лишь описал собственную бизнес-модель. И я не единственный. Прямо сейчас эту модель в той или иной форме применяют миллионы компаний и профессионалов во всем мире. Я рассказывал об эффективности электронных рассылок самым разным клиентам, от домохозяек-рукодельниц до крупных агентств недвижимости в больших городах, по одной простой причине – это работает.
Я понимаю, что уже неоднократно писал об этом, но если вы прочтете только этот раздел, а затем воплотите его идеи в бизнесе, обещаю, что всего через год у меня появятся все основания ждать от вас благодарственного письма. Массовые электронные рассылки (я не имею в виду спам, но об этом позже) – мощное средство, которое вам необходимо внедрить в свой бизнес и автоматизировать.
То видение бизнеса, которым я делюсь с вами, обеспечивает огромный потенциал; именно поэтому я так горячо ратую за электронные рассылки.
Скептикам на заметку:
Последние несколько лет поговаривают, будто электронные рассылки изживают себя. Думаю, изначально бурю недовольства вызывал спам, позднее – объемы рассылок, которые якобы угрожали захлестнуть нас с головой, затем пошли слухи о Facebook и т. д.
На мой взгляд, маркетинг по электронной почте сохранится там, где между предпринимателями и клиентами сложились прочные дружеские и деловые отношения. Поделюсь некоторыми соображениями на эту тему.
• Проблема спама постепенно решается. Спамеров не стало меньше, но технологии опережают их возможности, а закон связывает по рукам и ногам. Почтовые сервисы тоже развиваются, блокируют всё бо´льшие объемы спама, а коэффициент доставленных «честных» писем сегодня как никогда высок для любого предпринимателя, ведущего электронную рассылку. Я в восторге от своей учетной записи в Gmail.com. На мой взгляд, сервис на 98 % точно вычисляет спамеров, а даже если по ошибке отправляет «честные» письма в папку «спам», это можно исправить в один клик и навсегда для данного отправителя.
• Думаю, мне приходит гораздо больше писем, чем вам, но в целом я без труда упорядочиваю и сортирую свою корреспонденцию. Конечно, речь не об этом, но если уж я, при своей нагрузке, содержу почтовый ящик в порядке, вы тоже справитесь – стоит только захотеть. Я считаю, что для большинства людей электронная почта – вовсе не тяжкое бремя, а важнейшее средство коммуникации, к тому же проверенное временем.
• Даже если когда-нибудь электронная почта уйдет в прошлое, вы запросто переключитесь на новое средство коммуникации, имея большой список рассылки, поскольку проинформировать подписчиков почти ничего не стоит. Просто сообщите всем, где вас можно найти. Внимание: Facebook и Twitter в данный момент не заменяют и, на мой взгляд, никогда не заменят электронную почту.