Обеспечивает ли регулярность рассылки ее эффективность?
На мой взгляд, регулярность общения с аудиторией посредством бюллетеня не играет существенной роли. Успех определяется качеством контента и вашим умением поддерживать связь с аудиторией. Приглашайте читателей в свой блог или даже на другие сайты, которые вам не принадлежат, где можно получить исчерпывающую информацию на любую тему. Такое искреннее взаимодействие способствует завоеванию лояльности клиентов. Лояльных подписчиков не будет волновать частота ваших рассылок. Бюллетень станет дополнением к остальному контенту, который вы создаете, – блогу, странице в Facebook или в Twitter.
Подробнее об электронных бюллетенях я расскажу в главе 54.
Глава 43 Сначала подумайте об отсутствии платы
Все любят получать что-нибудь бесплатно. Даже если вы считаете качество своего контента превосходным, всерьез подумайте о том, чтобы частично или полностью раздавать его бесплатно. Иначе это все равно сделает кто-то другой.
Суть этого подхода лучше всего передает фраза: «Постоянно расширяйте границы бесплатного».
Нравится вам это или нет, сегодня ожидания клиентов как никогда высоки. Однако не огорчайтесь: это отличный шанс для тех, кто осознает силу информации и вирусный потенциал бесплатного продукта.
Без денег – к славе
Сила слова «бесплатно» привела моего друга Брайана Уомплера к сотрудничеству с легендарными музыкантами – Бредом Пейсли[25], Китом Урбаном[26] и десятками других знаменитых исполнителей и групп.
Дело было так.
Несколько лет у нас с приятелем Брайаном, гитаристом-любителем, был общий бизнес: мы покупали и ремонтировали старые дома на родительские «инвестиции». Брайан был способным строителем, а на мою долю в основном приходилась нудная неквалифицированная работа.
Мы оба не особенно любили это занятие, но стремились заработать, чтобы посвящать больше времени любимому делу в интернете. К счастью, в конце концов мы прекратили покупать дома и сосредоточились на онлайн–проектах!
Брайан страстно увлекался гитарой, а точнее, более узкой сферой – модификацией гитарных педалей (если вы ничего не поняли, не волнуйтесь – сейчас объясню). В процессе ремонта домов у нас была масса времени для общения, и в результате нам удалось обнаружить потенциальные идеи для создания онлайн-империй.
Главной темой большинства разговоров была сила понятия «бесплатно» – и оба мы впоследствии извлекли из этого немалую пользу!
Спустя десять лет все группы в Индианаполисе и его окрестностях знали о «крутом парне», благодаря которому гитарные педали начинают звучать в сто раз качественнее, чем предусмотрено производителем. Такой эффект достигался благодаря вышеупомянутым модификациям, а «крутым парнем» был Брайан.
Брайан мог проводить все выходные и свободные вечера, налаживая педаль по просьбе приятелей или местных музыкантов. Хобби приносило ему дополнительный доход, но в итоге он за несколько часов зарабатывал несколько долларов, и нас обоих это не устраивало.
Когда я постепенно начал опережать Брайана в интернет-карьере, мы заговорили о том, как на основе его увлечения создать реальный бизнес, применив его уникальные навыки.
И тут пришло время бесплатного контента.
Брайан начал делать цифровые фотографии, документируя процесс, в ходе которого различные гитарные педали превращались в ценный продукт, пользовавшийся спросом среди фанатов. Затем он сделал из своих «цифровых курсов» PDF-файлы. Их можно было запросто скачать, распечатать или по почте отправить жаждущим. Разумеется, каждый учебный курс вызывал новые вопросы и привлекал новых сторонников. Чем чаще Брайан распространял бесплатный или недорогой контент в интернете, тем быстрее расширялась его аудитория. Спрос на его модификации и руководства, а также сопутствующие учебные материалы начал устойчиво расти и достиг точки, когда возникла потребность нанять сотрудников.
Хотя я уверен, что не один Брайан додумался залезть с паяльником внутрь гитарной педали, он, без сомнения, оказался единственным, кто потрудился задокументировать процесс и бесплатно поделиться информацией, благодаря чему и появился широкий круг фанатов.
Чего же достиг Уомплер?
Десятки знаменитейших музыкантов во всем мире с удовольствием используют «Педали от Брайана Уомплера». Бренд представлен в магазинах разных стран, и Брайану довелось сотрудничать с самыми талантливыми музыкантами на планете, которые теперь на все лады расхваливают его модификации.
Прочесть историю в подробностях и узнать, куда привели Брайана его страстное увлечение и слово «бесплатно», можно на сайте www.wamplerpedals.com.
Создав непрерывный поток актуального контента для реальных и потенциальных клиентов, вы сможете успешно превращать их в постоянных потребителей своего товара.
Если вас беспокоит отсутствие дохода при бесплатном распространении контента, не волнуйтесь. В новой экономике побеждают те, у кого больше всего лояльных приверженцев. При наличии широкой лояльной аудитории вы сможете развивать свой бизнес практически в любом направлении.
Бесплатная информация – это ключ, который откроет вам дверь в эту реальность.
Один из моих самых успешных проектов – это сайт, созданный на основе бесплатного дискуссионного форума и другого качественного контента. В интернете слухи распространяются быстро, и вскоре после открытия мы обзавелись широкой аудиторией. Прошло несколько лет, и теперь я могу отправить краткое письмо всем зарегистрированным участникам сайта и быстро заработать тысячи долларов, продавая актуальные продукты.
Рассмотрим также бизнес-модели Google, YouTube или Facebook. Возьмем, например, Google.
Поисковая система бесплатная, почтовый сервис Gmail бесплатный, как и множество других уникальных утилит. Задумайтесь, каким образом Google зарабатывает миллиарды, и вы осознаете мощь бесплатного предложения.
Бесплатные услуги
Я рассматривал эту идею в главе 6, когда писал о нелогичных приемах, которые желательно взять на вооружение. Когда вы бесплатно даете нечто значимое потенциальному или реальному клиенту, получается, что вас оценивает не только он. Поскольку большинство потенциальных и реальных клиентов сегодня имеет широкий круг социальных контактов, вы также демонстрируете невероятную щедрость сотням или тысячам других потенциальных потребителей. Легко дарить стодолларовый продукт, зная, что получатель поделится опытом с сотнями знакомых. В последующих главах я расскажу, как выявлять клиентов, обладающих наибольшим социальным влиянием. Их следует держать на особом счету. Некоторые люди могут не производить впечатления VIP-клиентов, но удивительным образом иметь неслыханное влияние в интернете, и по мере сил необходимо привлекать их внимание.
Проявив должную сноровку, вы в результате своей щедрости и благодаря огромному наплыву новых клиентов столкнетесь с необходимостью поднимать цены на остальную продукцию. Удачный пример вы уже видели в главе 6 (см. «Нелогичный прием 4»).
Глава 44 Дайте своему маркетинговому контенту громкое название
На заре деловой карьеры я усвоил один из важнейших уроков: названия информационных продуктов играют огромную роль.
Создавая любой контент, тщательно продумывайте его название. Оно определяет первое впечатление, и, выбрав название, вы приобретете или потеряете множество читателей или зрителей.
Например, большинство профессиональных копирайтеров скажет, что тратит на поиск названия рекламного письма столько же, если не больше, времени, сколько на сочинение всего текста. Можно значительно повысить ценность контента и информации, используя мощный посыл в заголовке и описании.
Приступая к созданию непрерывного потока контента, учтите, что эффективность ваших усилий во много определяется названием.
Удачно озаглавленный контент выглядит одновременно эксклюзивным и простым. Названия в стиле «первая десятка» или «пошаговая инструкция» – заявка на превосходный контент.
Примеры:
• Семь фактов о домашнем вандализме, которые должен знать каждый владелец щенка.
• Пять секретов о боли в спине, которые скрывают врачи.
• Экстренный выпуск: пошаговая инструкция по избавлению от долгов.
• Восемь быстрых шагов к работе вашей мечты.
Глава 45 Стратегия распространения контента
Теперь, когда я убедил вас в необходимости создания контента, вам нужна стратегия его максимально широкого распространения, чтобы у потенциальных клиентов появилось как можно больше шансов увидеть или услышать его в интернете.
Распространение контента в интернете – не такая уж сложная задача, однако ее выполнение требует временных затрат или инвестиций во вспомогательные средства.
Приведу несколько примеров неоптимального использования контента, а также способов оптимизации:
• Довольно легко опубликовать видео на www.youtube.com, однако для максимального распространения то же самое видео желательно разместить на множестве других видеохостингов.
• Легко записать, как вы обсуждаете интересную тему с читателями. Не менее легко разместить аудиозапись в блоге. Тем не менее удачная стратегия распространения предполагает расшифровку записи и создание текстового файла, который можно скачать и прочесть. Также можно сделать подкаст или пресс-релиз.
• Если вы потрудились организовать регулярную рассылку бюллетеня по электронной почте, вам следует позаботиться о создании архива выпусков в интернете, в поле зрения поисковых систем, чтобы в будущем их можно было легко найти.
Выше я рассказал, как следует мыслить, планируя распространение контента. Существуют отличные утилиты, которые помогут вам максимально ускорить и автоматизировать процесс распространения. Поскольку подобные средства постоянно усовершенствуются, ссылки на любимые утилиты я размещаю на своей странице и обновляю по мере появления новых средств и стратегий.
Рассмотрим пример стратегии распространения контента.
Джейми Маккинни, мой ученик, недавно рассказал мне о результатах распространения контента
Его клиентом была компания по установке систем полива газонов и ландшафтного освещения.
Джейми создал для компании простой новый сайт на WordPress и разместил там несколько насыщенных ключевыми словами сообщений для блога. Затем – несколько статей в соответствующих каталогах, используя утилиту для распространения статей. И наконец, при помощи www.animoto.com сгенерировал четыре простых видео, загрузив на сайт фотографии выполненных работ. Описания фото содержали множество ключевых слов.
Каков результат? Сегодня клиент Джейми вышел на новый уровень известности; его объемы продаж устойчиво растут. Компания попадает на первую страницу Google при поиске по следующим коротким и длинным ключевым фразам:
• «Системы полива газонов в (название региона)» = 5-е место.
• «Орошение газонов в (название региона)» = 5-е место.
• «Системы полива газонов» = 1-е место в Адресах Google и 4-е место на первой странице Google при поиске в соответствующем регионе.
• «Установка систем полива газонов» = 1-е и 3-е в Адресах Google (разные адреса) и 7-е место на первой странице.
• «Подземные системы полива газонов в (название региона)» = 1-е и 2-е места на первой странице Google.
• «Наружное освещение в (название конкретного региона)» = 7-е и 8-е места на первой странице Google.
• «Наружное освещение в (название конкретного региона по соседству)» = 1-е и 2-е места на первой странице Google.
• «Ландшафтное освещение в (название конкретного региона)» = 1-е и 2-е места на первой странице Google.
• «Поливальные системы» = 1-е и 2-е места в Адресах Google при поиске в Google в пределах региона.
Часть 12 Маркетинг в социальных сетях
Эффективность социальных сетей проявится в полной мере, когда вам удастся замотивировать друзей и подписчиков распространять ваше маркетинговое послание по своим знакомым. В предыдущих главах я уже говорил, что у потенциальных и реальных клиентов в руках мегафон. Успех в социальных сетях определяется в первую очередь не тем, способны ли вы охватить свою текущую клиентскую базу, а тем, сможете ли вы предложить контент, достойный распространения и обсуждения.
Также вы узнаете много нового о возможностях использования социальных сетей в бизнесе любого масштаба, наблюдая, как такие гиганты, как Starbucks и Dell, ведут себя в Facebook и Twitter, а мелкие компании – в вашей рыночной нише.
Прежде чем нанимать своих представителей в социальных сетях, не забудьте как следует их расспросить: с кем они еще работали и чего достигли. Хотя это новое поле деятельности, ищите креативных специалистов с опытом. Непременно узнайте, какова их стратегия распространения информации о вашем бизнесе.
Глава 46 Facebook как средство маркетинга
Хотя потенциал www.facebook.com еще недостаточно изучен, известно, что в маркетинговой деятельности большинства компаний особое место желательно отводить социальным сетям. О маркетинге в Facebook написаны целые книги, но в этой главе я постараюсь подытожить собственные взгляды на Facebook как средство маркетинга и дать несколько действенных советов.
В конечном счете, для успеха на Facebook не нужна волшебная формула или пошаговая инструкция. Главное – следовать тем же принципам, что и на большом неформальном мероприятии, где присутствуют ваши потенциальные клиенты. Вы же не станете на вечеринке подходить к каждому гостю и предлагать свою продукцию. И в интернете нельзя вести себя таким образом. Найдите творческие пути к общению с людьми на социальных сайтах, а остальное приложится.
На момент написания этой книги Facebook лидирует в интернете по посещаемости. А значит, в этом сообществе нельзя эффективно действовать, не имея постоянной стратегии общения с посетителями вашей страницы. Это предупреждение для тех, кто считает, будто достаточно однажды создать страницу в Facebook и больше к ней не возвращаться. Facebook предоставляет бесплатную официальную страницу любой компании, организации, продукту, музыканту или группе, а также любой знаменитости / публичному лицу. Чтобы увидеть множество примеров официальных страниц, перейдите по этой ссылке:
www.facebook.com / pages / browser.php
Также можно создать «Страницу сообщества», посвященную определенному занятию или теме. Чтобы настроить новую официальную страницу или страницу сообщества, перейдите по ссылке:
www.facebook.com / pages / create.php
Для повышения авторитета на Facebook нужно, чтобы ваши поклонники нажимали на вашей странице кнопку «Нравится» («Like»). Если вы соберете достаточно «лайков», дальше их число будет расти как снежный ком, и вокруг вас образуется круг фанатов, в чье поле зрения вы раньше не попадали.
Например, сеть булочных Einstein Bros. в 2010 г. раздавала клиентам бесплатные бейглы только за то, что они посетили фан-страницу и присоединились к кругу фанатов. В результате Einstein Bros. приобрели сотни тысяч новых поклонников, и более того, каждый из них громко объявил в своих социальных кругах, что бейглы Einstein ему нравятся.
Хотя не все предприниматели со мной согласятся (при этом я знаю множество тех, кто согласен), я убежден: прежде всего учетная запись в Facebook нужна, чтобы привлекать читателей из Facebook в свою «воронку» потенциальных клиентов. Это значит приглашать их подписаться на ваши рассылки или скачивать бесплатные отчеты и т. п. Я отстаиваю эту стратегию по одной простой причине: храня всю информацию о потенциальных клиентах в Facebook, вы слишком от него зависите. Facebook оставляет за собой право в любой момент закрыть любую страницу, и вашу тоже. Это уже случалось с множеством предпринимателей и может произойти с вами. Создав активную страницу на Facebook, не останавливайтесь на достигнутом и не думайте, будто прочно утвердились на месте. Кроме того, обратите внимание на правила размещения рекламы на странице. Не буду вдаваться в подробности, поскольку условия время от времени меняются, но Facebook устанавливает такие правила, и вам стоит в них разобраться, а также быть готовым, что даже за случайное нарушение вашу учетную запись могут заблокировать.
Поскольку рекламные объявления в Facebook далеко не бесплатны, я не буду распространяться о том, как их использовать для продвижения бизнеса. Учтите, это непросто. Чтобы достичь успеха в рекламной деятельности на Facebook, как и в любом другом месте, крайне важно планировать ежедневные расходы и постоянно тестировать качество своих объявлений и целевых страниц. В этой книге я не затрагиваю все эти хитросплетения, незнание которых дорого обходится неподготовленным новичкам.
Некоторые полезные утилиты для Facebook
www.hyperalerts.no: высылает на почту уведомления о появлении нового сообщения на вашей странице в Facebook.
www.fangager.com: запускает поощрительную программу для фанатов и подписчиков, которые с вами общаются.
Глава 47 Twitter как средство маркетинга
В основе Twitter лежит идея непосредственного общения друзей и случайных знакомых в интернете, а также все, что с этим связано.
Неустойчивое положение большинства предприятий и маркетологов на www.twitter.com вполне понятно.
Создавая Twitter, Эван Уильямс руководствовался единственным вопросом к пользователям: «Что поделываете?»
Как использовать в качестве средства маркетинга миллионы беспорядочных сообщений, которые ежедневно оставляют миллионы пользователей? Об этом я расскажу чуть позже, но сначала изложу общие сведения, советы и предупреждения о Twitter.
Общие сведения
Любой пользователь Twitter может писать на любую тему короткие сообщения, и они размещаются в хронологическом порядке на стене или ленте. Если вы подписаны на чьи-то обновления в Twitter, то каждый раз, когда этот человек публикует сообщение у себе на стене, оно появляется в вашей ленте. Ваши подписчики видят в своей ленте ваши сообщения. Каждый выбирает, на чьи обновления подписаться. Как правило, у знаменитостей много подписчиков, а сами они подписываются на чьи-то обновления гораздо реже. Если у вас нет подписчиков, значит, нет аудитории. Тем не менее ваши сообщения доступны любому, кто задаст поиск в Twitter. В общих чертах именно таково мое представление.