Это важнейшая маркетинговая стратегия для любого блогера, однако секреты ее эффективного применения известны далеко не всем.
Пройдя семь этапов (см. ниже), каждый сможет стать успешным автором гостевых постов.
1. Ознакомьтесь с основными требованиями. Сегодня многие авторитетные блоги предлагают четкий список инструкций, которым надо следовать, если вы хотите стать гостевым блогером. Прежде чем предлагать свой пост, непременно прочтите эти требования и строго выполняйте их.
2. Проанализируйте блог. Проведите небольшое исследование, чтобы понять основную тему и настрой блога и увидеть, какие интересные вопросы и проблемы здесь еще не обсуждались. Если вы знаете кого-то, кто пишет гостевые посты для данного блога, обратитесь к нему за советом.
3. Свяжитесь с блогером. Думаю, это лучше всего сделать по электронной почте. Ваше письмо должно быть предельно лаконичным и конкретным. Можно описать основную идею или отправить блогеру весь пост, который собираетесь опубликовать в его блоге, но не тратьте время на никому не нужную лесть или самоуничижение. Не извиняйтесь и не будьте излишне самоуверенны. Просто оставайтесь самим собой.
4. Напишите самый лучший пост, на который только способны. (Это можно делать одновременно с пунктом 3.) Наладив контакт с блогером, можете начинать писать. Изо всех сил боритесь с искушением придержать самый высококлассный контент для собственного блога. Гостевые посты – наиэффективнейший вспомогательный маркетинговый инструмент, так что никогда не предлагайте людям худшего из того, что можете предложить. Закончив писать, отправьте готовый к публикации пост блогеру, обязательно указав свое имя и вставив ссылку на свой сайт.
5. Проследите за развитием событий. В зависимости от требований блога, для которого вы написали материал, дайте блогеру немного времени (примерно неделю) и только потом переходите к следующим действиям. При дальнейшем общении будьте предельно вежливы и позитивны. Через неделю-две можно напомнить о себе еще раз. Если ответа не будет и через месяц, скажите блогеру, что хотели бы получить обратно свою статью, чтобы опубликовать ее в другом блоге.
6. Продолжайте общаться с блогером и продвигайте пост. Если блогер опубликовал вашу статью, первым делом поблагодарите его. А затем действуйте так, будто это один из постов, опубликованных в вашем блоге, а может, и еще активнее. Рассылайте его по электронной почте, обменивайтесь с другими людьми, разместите в Twitter… Опубликуйте цитату в своем блоге со ссылкой на полный текст в чужом блоге. Следите за комментариями и отвечайте читателям, их оставившим. Все это делать необходимо.
7. Повторите весь процесс. Независимо от того, насколько удачным оказался опыт публикации гостевого поста, повторите все с самого начала. Если вас отвергли, не отчаивайтесь. (И ни в коем случае не прекращайте действовать в этом направлении!) Иногда такое происходит просто из-за неудачного выбора темы. Или аудитория не подходящая. В любом случае, чтобы эта стратегия начала приносить реальные плоды, нужно повторить попытку несколько раз. Так что не сдавайтесь.
И еще одна мысль в заключение: если блогер живет недалеко от вас (или оказался проездом в вашем городе), постарайтесь встретиться с ним лично, за чашечкой кофе. Наиболее эффективные блогерские контакты зарождаются в недрах обычных человеческих отношений.
Самые популярные блогеры, элита блогинга, расширяли свою читательскую аудиторию благодаря простой, но чрезвычайно действенной стратегии гостевого постинга. И вы, последовав их примеру, тоже можете увеличить трафик своего блога.
===Это действительно полезные советы. В моем блоге каждую неделю появляется гостевой пост. И блогеры, размещавшие у меня свои материалы, нередко признавались, что в этот день их трафик резко увеличивался. Но и для меня это отличное подспорье: я могу написать на один пост меньше, а моя читательская аудитория наслаждается большим разнообразием обсуждаемых тем и вопросов. Следовательно, гостевые посты выгодны обеим сторонам процесса – и всему онлайновому сообществу в целом.
Глава 39 Будьте щедрым
В начале этого века мы все стали свидетелями «бесплатной революции». Маркетологи раздавали даром все подряд, от книг и компьютерных программ до турпоездок и автомобилей. Это привело к полному изменению покупательского поведения: люди начали привыкать к таким раздачам, и мысль об оплате стала просто ненавистна.
Конечно, бесплатную раздачу продуктов никак нельзя считать жизнеспособной долгосрочной бизнес-моделью. И все же, как ни крути, это весьма эффективная маркетинговая стратегия. Многие бизнесмены и компании проводят ее с большой пользой для себя, преследуя разные цели.
Составление списков почтовой рассылки. Как я уже рассказывал, одно время я бесплатно предлагал свою электронную книгу Creating Your Personal Life Plan («Составление личного жизненного плана») [1] каждому, кто подписался на получение по электронной почте уведомлений о появлении нового поста в моем блоге. И благодаря этому за первые полгода число моих подписчиков увеличилось на 23 326 человек.
Несомненным мастером в деле использования концепции бесплатного продукта можно считать компанию Interweave. Она создала несколько онлайн-сообществ по интересам, в том числе и для любителей шить из пестрых лоскутков красивые стеганые одеяла. Quilting Arts – онлайновое сообщество номер один, объединяющее современных квилтеров[11]. Если вы захотите стать членом этого сообщества, вам тут же предоставят право бесплатно скачать пять полезных статей с инструкциями по шитью и образцами готовых работ для примера [2].
Сбор отзывов потребителей. Несколько лет назад компания Thomas Nelson основала сайт BookSneeze [3] с целью популяризации своих изданий благодаря отзывам о них известных блогеров. Мы позволили выбирать, на какую книгу им хотелось бы написать рецензию, а взамен они предоставляют честную оценку наших новинок в своих блогах. Сегодня в этой акции участвует свыше двадцати тысяч блогеров, которые написали для Thomas Nelson тысячи рецензий.
Ознакомление потребителей с образцами продуктов. Предположим, у вас есть отличный продукт – а это, как вы помните, условие обязательное. Лучшее, что вы можете сделать для его рекламы – вывести на рынок определенное количество бесплатных экземпляров. Например, некоторое время назад я раздал бесплатно сто штук новой книги Маркуса Бакингема StandOut («Выделись»). Итог: 1 353 комментариев, 567 ретвитов и 340 мнений, высказанных в Facebook. Но, что еще важнее, благодаря этому шагу книга оказалась на четвертом месте в общем рейтинге продаж Amazon.com.
Но какое отношение все это имеет к вам? Самое прямое. Вам следует использовать бесплатную раздачу продуктов, чтобы реализовать свою маркетинговую стратегию. Это поможет создать платформу и успешно выводить на рынок новые продукты. Вот десять несложных, но эффективных идей, как заставить дармовщину работать на себя.
1. Предложите потенциальным клиентам бесплатные образцы продукта. Это могут быть, например, две первые главы вашей новой книги, пара первых песен из альбома, запись одного из ваших выступлений, бесплатная консультация, образец продукта.
2. Предложите электронную книгу или специальный отчет в обмен на подписку на ваш информационный бюллетень. Тут несомненный лидер – компания HubSpot. На момент написания этой главы она предлагала бесплатную загрузку электронной книги 1 °Commandments of Marketing Automation («10 заповедей автоматизации маркетинга») [4].
3. Предложите один бесплатный экземпляр своего продукта блогерам в обмен на честный и объективный отзыв. Начните с блогеров, которых вы хорошо знаете и фолловером которых являетесь.
4. Предоставьте несколько бесплатных экземпляров своего продукта крупным блогерам. Взамен они расскажут своим многочисленным подписчикам о вашем продукте и организуют среди них его бесплатную раздачу. Блогам меньшего размера можно предложить меньше экземпляров, более масштабным – больше.
5. Наладьте контакт с людьми, купившими ваш продукт. Как говорилось в части ΙΙ, Гари Вайнерчук поступил так после выхода в свет его книги «Увлечение – это бизнес»[12], и отчасти благодаря этому она вошла в списки бестселлеров [5].
6. Предоставьте клиентам, купившим ваш продукт в одном формате, бесплатный экземпляр того же продукта в каком-нибудь другом формате. Например, можно предложить аудиокнигу каждому, кто приобрел ее печатный экземпляр.
7. Пообещайте бесплатный билет каждому, кто убедит двух друзей приобрести билеты на ваше выступление. Такая щедрость окупится благодаря увеличению объема продаж сувенирных товаров и привлечению дополнительного внимания к вашей компании.
8. Предложите дополнительные бонусы (рабочую тетрадь, руководство по ведению групповой дискуссии, видеокурс и прочее) каждому, кто купил ваш основной продукт. Самый простой способ сделать это – предоставить бесплатную загрузку цифрового контента.
9. Предложите бесплатное членство на вашем платном форуме или в клубе каждому, кто купил ваш основной продукт.
10. Проведите бесплатный семинар или выступление и организуйте продажу своего продукта во время этого мероприятия.
Я бы мог назвать еще сотни способов использования бесплатных предложений для повышения эффективности маркетинговой стратегии и, следовательно, для привлечения большего внимания к продуктам и усиления энтузиазма клиентов.
Глава 40 Прекратите терять читателей
Если вы хотите расширить свою платформу, – а это, несомненно, так, иначе вы не читали бы эту книгу, – вы просто не можете себе позволить терять читателей. К сожалению, многие блогеры сами становятся поперек пути к собственному успеху, теряя аудиторию, которую с таким трудом завоевывали. Почему? Потому что нарушают ряд очень простых правил.
Если и с вами происходит нечто подобное, мое послание для вас.
===Уважаемый [вставьте тут свое имя]!
Я очень преданный человек. Я женат на одной женщине вот уже тридцать три года. С большинством своих близких друзей дружу не меньше десяти лет. На протяжении двадцати восьми лет хожу в одну и ту же церковь. Иными словами, если уж я впускаю кого-то в свою жизнь, то вряд ли попрошу его оттуда уйти.
Так что для меня это было очень трудное решение. Ваша RSS-лента довольно долго «висела» в моем Google Reader[13]. Месяцы. Возможно, годы. И все же я наконец кликнул на кнопке отмены подписки. С меня довольно.
Почему? Скорее всего, по одной из следующих шести причин.
1. От ваших заголовков я засыпаю. Видите ли, за день я обычно просматриваю по паре сотен постов. И если заголовок не привлекает моего внимания и не убеждает прочесть сам текст, то что же еще способно это сделать? На заголовок стоит затрачивать не меньше времени, чем на саму статью. Тут много ума не надо, надо только суметь меня зацепить.
2. Ваши посты скучны. Я пытался убедить себя, что мне интересно. Правда-правда, старался изо всех сил. Но вы упрямо не используете ни любопытных историй, ни иллюстраций, ни метафор. От вашей прозы пахнет проповедью и морализаторством. Она суха, как пыль. От нее у меня стекленеет взгляд.
3. Ваши посты появляются слишком редко. Вы не публикуете новых материалов неделями. А то и месяцами. Как многие другие блогеры, начинали вы весьма активно, но очень быстро сникли. Наверняка у вас есть для этого веские причины, но я устал ждать. Тут не место для жалости. Выдавай посты или умри.
4. Ваши посты слишком длинные. Я понимаю, что вы хотите уделить выбранной теме достаточно внимания. Подтвердить свою точку зрения фактами. Рассмотреть все аспекты. Ответить критикам. Не оставить камня на камне. Но, честно говоря, вы меня утомляете. Если я хочу прочесть какую-то книгу, я ее покупаю. А ваше дело – писать для блога. Хотите практический совет для каждого блогера? Объем поста – максимум пятьсот слов, не больше.
5. Ваши посты лишены фокуса. Сегодня вы пишете в блоге на одну тему. Завтра на совершенно другую. Так о чем же ваш блог? Напомните мне, пожалуйста, потому что я окончательно заблудился в густом лесу ваших эклектических интересов. И объясняется это вовсе не тем, что вы очень уж разносторонняя личность, этакий человек Ренессанса. Просто вы понятия не имеете, что такое дисциплина.
6. Вы не участвуете в разговоре. Вы либо вообще не позволяете людям оставлять свои комментарии, либо на них не реагируете. Ваши посты одномоментны. Вы словно заходите в комнату, произносите короткую речь перед гостями и тут же удаляетесь. Извините, но это из прошлого века. И не такая уж вы важная персона, чтобы так поступать.
С уважением,
Майкл Хайятт
Глава 41 Следите за количественными показателями
Стараясь определить, насколько значима и надежна их платформа, люди первым делом доверяют специфической статистике социальных медиа, в том числе данным, непосредственно касающимся блогинга, Facebook и Twitter.
Для получения точной статистики по блогу надо бесплатно зарегистрироваться в сервисе Google Analytics [1]. Это поистине золотой стандарт статистической отчетности во Всемирной паутине. Данный сервис относительно прост в применении, но может зависеть от вашей системы блогинга и конфигурации настроек.
Привожу шесть статистических показателей, на которые, по мнению знатоков социальных сетей, следует ориентироваться.
1. Количество уникальных посетителей в месяц. Это число пользователей, посетивших ваш блог за последние тридцать дней. Например, один человек может заходить на ваш ресурс по три раза в неделю, но это будет считаться одним посещением уникального посетителя. Обратите внимание: подписчики RSS и рассылок по электронной почте в этом показателе вообще не учитываются. Для получения итогового показателя надо прибавить их число к числу уникальных посетителей.
2. Количество просмотров страниц в месяц. Это число страниц на вашем сайте, просмотренное посетителями за последний месяц. Поделив его на общее количество уникальных посетителей, вы получите средний показатель страниц, просмотренных каждым посетителем. Данный показатель особенно важен для потенциальных рекламодателей вашего блога. Почему? Потому что они, по сути, покупают количество впечатлений, которое вызовет их реклама, размещенная на вашем сайте.
3. Изменения в процентах за последний год. Это темпы роста посещаемости за последние двенадцать месяцев. Рассчитываются они по следующей формуле: от числа уникальных посетителей за месяц отнимается количество уникальных посетителей за этот же период год назад, разница делится на число уникальных посетителей год назад и умножается на сто. В моем случае, например, берем 166 103 (количество уникальных посетителей в мае 2011 года) вычитаем 54 326 (количество уникальных посетителей в мае 2010), делим на 54 326 и умножаем на 100; в итоге получается увеличение на 205,8 процента.
4. Среднее число комментариев в расчете на один пост. Этот показатель отслеживают не все системы комментирования. Но Disqus [2], которую я использую и настоятельно рекомендую и вам, обеспечивает «мгновенным аналитическим фото», четко отображающим, сколько комментариев вы получили сегодня, в прошлом месяце и за весь период применения системы. Так, например, за прошлый месяц я получил 4 608 отзывов. Делим это число на двадцать опубликованных за это время постов и получаем в среднем 230 комментариев на один пост. Данный показатель отображает активность вашей аудитории и степень ее заинтересованности вашим контентом. Вы также можете вести учет числа ретвитов в Twitter, реакций на ваши публикации в Facebook и прочее.
5. Общее количество подписчиков блога. Люди, подписавшиеся по электронной почте или RSS-подписчики, – самые верные ваши читатели, это ваши суперфанаты. Чтобы получать ваш контент, они сделали определенное усилие. И, что еще важнее, дали вам свое официальное разрешение целенаправленно предлагать им его. Эта читательская аудитория, возможно, ваш самый важный сетевой актив.
6. Общее количество фолловеров в Twitter или фанатов в Facebook. Twitter и Facebook – два главных инструмента, благодаря которым мы узнаем мнение людей о наших новых постах в блоге. Общее количество фолловеров, несомненно, очень важно, но намного важнее оценить, насколько они активны и заинтересованы. Сколько раз вы получали ретвиты за последние тридцать дней? Сколько лайков или комментариев было в Facebook? А если хотите подойти к делу профессионально, отслеживайте еще и свой балл Клаута [3]. Он отображает степень влияния пользователя в социальных сетях.
Обратите внимание на то, что я ни слова не сказал о количестве обращений. Советую вам вообще выбросить это словосочетание из своего словаря по социальным медиа. Этим термином обозначается общее число обращений, поступающих на сервер с вашего блога или сайта. Например, если ваша страница включает множество графических образов, некоторые программы JavaScript и цитаты из десятков постов, то при каждой ее загрузке вы можете получить от двадцати до пятидесяти обращений. Но этот показатель, по сути, ничего не говорит об объеме вашего трафика.
В любом случае, если вы начнете отслеживать перечисленные выше статистические показатели, я почти гарантирую, что в итоге ваш трафик начнет расти. Ведь общеизвестно: хочешь добиться реальных улучшений – начни измерять и оценивать прогресс.
Глава 42 Зарегистрируйтесь в Twitter
Один из самых важных инструментов для расширения охвата платформы – Twitter. Если вы еще не стали твиттерянином, непременно внимательно прочтите эту главу. Из нее вы узнаете, что когда-то и я, так же как и вы, сомневался, стоит ли это делать.