ПРИМЕРЫ
1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.
2. Рекламные обращения, вызывающие ответную положительную реакцию:
– Ты устал от забот! Устал от будней! Давай! Попробуй «Z» вместе с нами! Не тушуйся! Ведь ты того стоишь!
– Ребята! А поехали на Кандагар!
3. Оранжевые футболки с надписью «Злодiям хрен!» с треском улетали с прилавков на Крещатике в Киеве под впечатлением «оранжевой революции».
4. Клиент уже на каком-то товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы, как окапи, промывать языком свои бесстыжие глаза. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело»! Вы только посмотрите!
Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.
...Данный прием исходит из того, что качество складывается не только из рациональных, но и эмоциональных факторов. Причем последние в отдельных случаях превалируют, и именно их и надо возбуждать в потребителе.
Хорошо и достаточно ненавязчиво рестораны и ритейлеры применяют прием фасцинации, который заключается в использовании сопутствующих фоновых воздействий для эмоционального эффекта.
...Вирусный эффект фотографий этого зрелища в Интернете был сногсшибательным.
Стадное чувство
ЗАДАЧА 1. Подвести клиента под влияние толпы, где он получит эмоциональное заражение, окруженный множеством людей. Не важно, что все разные и с разными целями! В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие – их усиление.
ЗАДАЧА 2. Продать товар на волне общественного события, и показать тем, кто не приобрел товар, что без этого праздник у них не получится.
Например, народ идет на праздничное представление и сметает шарики, флажки, воду и т. д.
Этот прием эксплуатирует типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств (настроений), временное снижение интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость.
Здесь очень уместны такие инструменты воздействия – лозунги, призывы, обещания, театрализованные формы представлений, музыка, песни.
Средствами создания стадного чувства являются праздничные events и музыкальные вечеринки, где срабатывает феномен социальной индукции (эмоционального заражения), когда человек легко воспринимает чувства, возникающие у тех, кто рядом с ним в данный момент.
...«Если большинство людей действуют таким образом, то и ты действуй так же!» – вот лейтмотив этих технологий. Организаторы обычно не считают нужным скрывать манипулирование. Психологический автоматизм социального одобрения очень силен, он настолько глубоко сидит в нас, что работает даже тогда, когда мы хорошо осознаем сам факт пропагандистской манипуляции. Психолог Роджер Фюллер установил, что фонограмма смеха заставляет большинство людей смеяться и тогда, когда они знают, что смех искусственный, смоделированный на компьютере.
Многие социологические службы в условиях дефицита заказов на социологические исследования уподобляются представительницам древнейшей профессии и начинают работать по принципу «Любой каприз за ваши деньги». «Назначая» лидера рейтинга в любой области (политика, бизнес), они формируют в глазах общественности этого лидера.
Социологи, политологи и психологи установили, что публикация результатов социологических исследований влияет на общественное мнение. Многие люди принимают навязываемые стереотипы и склоняются к мнению «как все». Здесь срабатывает психологический феномен, свойственный среднестатистическому обывателю – поддаваться «стадному чувству».
Применение аналогий
ЗАДАЧА. Применение аналогий: связать продвигаемый продукт с каким-либо ценностным абсолютом.
...Аналогии помогают сделать для покупателя «незнакомое» знакомым, возможно, спекулируя на его мечтах. Сходство предлагаемого товара с абсолютно приемлемой ценностью поможет покупателю решить проблему выбора, включая товар в этот ценностный ряд.
По сути продавец предлагает новый подход к товару, давая возможность найти новое решение стоящей перед покупателем проблемы.
В поиске аналогий продавец может использовать существующие классификации аналогий:
• прямые ( такие же чемоданы мы продавали в прошлом году; похожая модель у нас только что закончилась );
• мифологические ( по легенде бог Дионис пил такое вино );
• символические ( этот талисман символизирует силу и мужественность ).
Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:
Р. Раскольников стучится к соседу по дому:
– Слышь! У тя топора нет?
– He-а! А те зачем?
– Хлеб резать!
Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.
В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.
• По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).
• По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).
• По контрасту. Добро – зло, холодное – горячее и т. п.Применяется механизм создания ассоциативных и псевдологических причинно-следственных связей, дополненных «фактографической пропагандой».
Сравниваем логические связки и их элементы:
• «причина – следствие» № 1 и «причина – следствие» № 2;
• «причина» из первой логической связки с «причиной» другой логической связки;
• «следствие» из первой логической связки со «следствием» другой логической связки.Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.
...ПРИМЕРЫ
– О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!
– В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас!
– У этого кроссовера такой хищный вид!
– Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева!
Применение метафор
Применять метафоры – это значит применять слова в переносном смысле, т. е. метафорически.
ЗАДАЧА. Необходимо включить воображение, выйти за пределы рациональных представлений внешнего мира, уменьшить влияние психологической инерции, найти оригинальное решение задачи.
Обратная связь от образа-метафоры может быть очень информативна и помогает увидеть то, что ускользало от замыленного рутиной взгляда. Этот прием использует в представлении продукта яркую, образную речь, выразительные мизансцены. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображения сравнения действуют эффективнее, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог.
Бизнес-тренер Сергей Азимов пишет: «Чем ярче и нестандартнее сравнения, тем больше эффект воздействия».
Мой подход в другом – НАДО СОЗДАТЬ ЯРКУЮ СИТУАЦИЮ. Тогда и метафора пригодится как прием. А сам прием ситуацию не создаст.
Какие метафоры выберем?
Прямая метафора.
Прямое описание объекта с надлежащими качествами:
– воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик);
– красивая, как принцесса… (девочка меряет платье);
– костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак);
– перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки);
– фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку);
– стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее;
– риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос;
– наше лекарство, как эликсир молодости.
Обратная метафора.
1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова!
2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии.
Существует интересное направление в применении метафор под названием «эффект Галатеи». В сознании покупателя создается живой образ товара, что обеспечивает устойчивое запоминание этого товара.... ...Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет.
Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры.
Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой!
Блокировка критичности восприятия
ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых.
Есть разные способы применения этого приема.
СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация.
...СПОСОБ № 2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ОДНОГО СМЫСЛОВОГО РЯДА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ, не связанных между собой, сообщений или изображений. Все эти сообщения в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает то искаженное представление о товаре, которое хочет выдать за правду продавец.
СПОСОБ № 3. ЭТО ТАК НАЗЫВАЕМАЯ «БОМБАРДИРОВКА», когда покупателя перегружают нужной и ненужной информацией. Покупатель, чтобы не показаться профаном или от усталости, должен согласиться на сделку.
...СПОСОБ № 4. «ОШАРАШИВАНИЕ» ПОКУПАТЕЛЯ ТЕХНОЛОГИЯМИ FLASH MOB, AMBIENT MEDIA (использование внешней среды – деревья, земля, тротуар и т. п. для воздействия на покупателей).
...Заигрывание с покупателем
ЗАДАЧА. Понравиться клиенту, затрагивая его чувства.
Безусловно, перед нами прием, который более свойственен женщинам, и в продажах очень даже уместен и не раз демонстрировал свою эффективность. Заигрывание включает такие действия как кокетство, подшучивание, любезничание, заискивание и даже легкий флирт.
...Давление на жалость
«Метод попрошаек» всем известен. Но мы не побрезгуем! В продажах он также употребим, пока у людей есть чувство жалости.
Когда-то мне на вокзале предлагали «швейцарские часы», «японский мобильник», «турецкую куртку». Это были разные люди, но всех их объединяла общая беда, конечно, не та, что они называли. Их беда была в том, что они были мошенники…
ЗАДАЧА. Склонить клиента к покупке, используя его жалость к себе.
Конечно, метод хорош для настоящих знатоков человеческих душ. Они должны удостовериться, что клиент испытывает теплые чувства к бренду или непосредственно к товару, а возможно, к нашим действиям, а потом и к товару. Далее нужно убедить клиента в своей особой ситуации.
Как это делают некоторые мошенники вблизи ресторанов или ночных клубов, трогательно сообщая о своих растратах первому встречному. Какая бы ни была история, финал один: деньги нужны немедленно. По сей причине предлагается моментально совершить акт купли/продажи – если часов, то работы достойного швейцарского мастера, если куртки, то из кожи мягче не придумаешь. Бедолага продавец, конечно, не ведает о реальной стоимости того, что предлагает. Напрягая свою скудную фантазию, продавец объявляет стартовую цену…
Алчущий клиент включает в уме калькулятор и определяет свою нешуточную выгоду от сделки. Продавец даже начинает торговаться, сбивая цену на 50 %. А то и больше. И даже в этом случае до него не доходит, что это афера.
Есть и другой, более мягкий путь к сердцу клиента. Проводим благотворительную акцию. Клиент тает от нашей заботы.
Упрощение
ЗАДАЧА. Облегчить выбор и принятие решения о покупке. Прием удобен в ситуации, когда конкуренты озабочены тем, чтобы товар максимально удовлетворил потребности клиента, создают сложные продукты.