Упрощение
ЗАДАЧА. Облегчить выбор и принятие решения о покупке. Прием удобен в ситуации, когда конкуренты озабочены тем, чтобы товар максимально удовлетворил потребности клиента, создают сложные продукты.
Но все больше появляется покупателей с таким инсайтом – «Все завалено товарами. Рябит в глазах! Только устаешь, а нужного – нет!»
В свое время Honda, имевшая всего две комплектации и четыре цвета, выиграла у GM, выпускавшей автомобили самых разнообразных типов и цветов. А в Англии (местечко Южный Кембриджшир) есть магазин Tesco Digital, чья концепция «Вещи, делающие жизнь проще, не должны быть сложными».
...Раскручиваем одно слово и фокусируем на нем внимание! Вот что пишут Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книжке «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»
Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – гуще.
Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.
В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т. д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самыми успешными становятся те компании (или бренды), которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов. Вот несколько примеров.
• Crest – кариес.
• Mercedes – техника.
• BMW – вождение.
• Volvo – безопасность.
• Domino’s – доставка на дом.
• Pepsi-Cola – молодежь.
• Nordstrom – обслуживание.
Но не у всех получилось. Знают ли Эл Райс и Джек Траут, как позиционируется BMW в России?
Проблема – решение
ЗАДАЧА. Продать товар как решение.
Инструменты для повышения мотивации на покупку:
а) запугивание, угроза;
б) провокация;
в) убеждение покупателя в наличии проблемы;
г) попытка вызвать страх, ощущение опасности.Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, нападение хулиганов на улице, авитаминоз, диарея и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованные и запуганные покупатели должны совершить покупки под внушенным страхом… Вот как один потребитель оценивает воздействие этого приема на себе: «Со мной был случай, как в анекдоте. На официальной станции “Форд” в Санкт-Петербурге мастер после осмотра автомобиля “Форд-эксплорер”, заявил, что пора менять накладки ручного тормоза и мыть поршневую систему. Пришлось обратиться к руководству». Очевидно, что в данной ситуации такой прием продаж был применен неуместно.
...Или как предлагает бизнес-тренер Александр Деревицкий: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам на серебряном блюдечке? А если это так, разумно ли навязывать свое мнение другим? Не лучше ли наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает сам выводы».
...Сахарный сэндвич
ЗАДАЧА. Прикрыть нежелательное сообщение в окружении позитивных данных.
Негативное сообщение (например, высокая цена или неприменимость товара в ряде случаев) маскируется между позитивным вступлением и позитивным заключением, т. е. в серединке.
Схема выглядит вот так: «Позитив – негатив – позитив». Эта схема избавляет вас ото лжи. Всегда предпочтительнее не лгать, а сделать так, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.
Например:
• фирма-производитель очень известная и бренд престижный (позитив);
• столы предназначены только для помещений, они боятся дождя (негатив);
• на этот теннисный стол скидки 20 % (позитив);
• на таких столах играли на последнем Чемпионате Европы (позитив).
Провокация
СИТУАЦИЯ 1.
ПЕРВАЯ ЗАДАЧА. Подтолкнуть покупателя к покупке. Инструменты – искусственное создание высокого спроса и/или ажиотажа.
Это излюбленный прием риелторов.
– Вообще на эту квартиру у нас есть покупатель. Вносите залог, тогда мы будем ее держать для вас…
Оптовые торговцы тоже стараются не отстать:
– Если вы сейчас не купите – мы звоним «X», который давно заказал этот товар!
– Сегодня к нам приезжает покупатель, который обычно этот товар забирает! Поэтому принимайте решение.
СИТУАЦИЯ 2.
Возникает странная ситуация, когда клиент, как под гипнозом, остается у конкурента, который явно работает хуже вас!
ВТОРАЯ ЗАДАЧА. Увести клиента от конкурента-поставщика, с которым он работает, критикуя последнего.
Инструмент – критика конкурента самим клиентом.
Прием проводится в несколько действий.
Действие первое. Вы спрашиваете клиента:
– Что в работе с поставщиками для вас самое главное или принципиальное?
Клиент начнет говорить о плохом или хорошем (для вас неважно).
Действие второе.
– Насколько работа поставщика удовлетворяет вашим требованиям?
Большинство клиентов уже в этом месте начинают «костерить»
своих поставщиков. Здесь уже можно показать свое преимущество и предложить свои услуги. Но для тех клиентов, кто прошел второй ваш вопрос с положительной оценкой поставщика, проведите действие третье.
Действие третье.
– Если я вас правильно понял, такое обслуживание решает все ваши проблемы и соответствует стратегии вашего развития?
После третьего вопроса должны сдаться еще более стойкие клиенты. Но если и этот этап они выдерживают, примените прием «Конкурент в мёде».
Конкурент «в мёде»
Когда покупатель от нас уходит, бесполезно бить себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности.
ЗАДАЧА. Сблизиться с потенциальным покупателем на перехваливании конкурента.
Этот оригинальный подход мне предложил Алексей Ерофеев (менеджер отдела продаж, Группа компаний ХПП).
Сюжет развивается следующим образом. Выясняем, у кого из конкурентов наш потенциальный покупатель (ПП) приобретает продукт.
Сообщаем ПП, что наш конкурент ему поможет (это надежный поставщик, гибкие цены, быстрые сроки, мягкие условия).
Терпеливо ждем, когда конкурент допустит нарушение обязательств или банальную ошибку (не вовремя отгружает, повышает цену, не докладывает товар и т. д.).
Встречаем обиженного ПП (он ищет у нас защиты), выслушиваем жалобы и… «вытираем ему сопли».
Поддерживаем ПП (поиск вариантов совместной работы, удобные условия и т. п.).
Что вызвало доверие ПП к нам?
• Понимание проблемы покупателя и стремление помочь ему.
• Честность и отзывчивость продавца....Подход применим для увода клиентов от конкурентов и возврата старых клиентов, которые уже работали с нами, но по каким-то причинам перебежали к нашим конкурентам. Метод хороший, но довольно скользкий в том отношении, что мы также можем допустить ошибку (никто от форс-мажоров не застрахован) и потерять клиента.
Прыжок в длину
ЗАДАЧА. Показать клиенту свою убежденность в том, что сделка совершена, и усложнить ему отказ от сделки.
Продавец как бы «перепрыгивает» через момент заключения договора, потому что он не подвергает сомнению, что покупатель согласен купить, и строит всю дальнейшую раскрутку покупателя на допущении, что главная проблема покупателя – как это использовать.
Железная аргументация
Прием в духе кота Матроскина: «А я говорю – пей молоко!»
ЗАДАЧА. Убедить рациональными аргументами.
В применении данного приема есть несколько подходов.
Первый – обоснование выгоды для клиента. «Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным». Так говорил гений продаж Коносукэ Мацусита и подтверждал это делом.
Второй подход состоит в том, чтобы минусы обратить в плюсы. Что мы делаем? Предлагаем позитивную точку зрения на продукт и нивелируем его недостатки.
...Третий подход – прямой отжим клиента «неубиваемыми аргументами». Это стратегия убедить клиента в покупке несмотря ни на что! Кого-то можно так дожать.
...Можно назвать и четвертый подход (он довольно своеобразный) – построение длинных фраз.
Часто, когда мне приходится встречаться с нервным поведением, нетерпеливым взглядом или слышать речь из коротких отрывистых фраз – я испытываю дискомфорт. Я человек ситуации, и мне претит такая ситуация, где с людьми творится, по моему мнению, что-то неладное. И такая ситуация на время или навсегда может убить мотивацию. Если общаться противно или невозможно, то невозможно и заключать сделку.
Я знаю опытных продавцов, чья речь приятна, нетороплива и состоит из длинных фраз, органично соединенных союзом «и». Но такие профессионалы встречаются редко.
Посмотрите, как такой продавец рассуждает вслух от имени покупателя:
– Я смотрю на эту машину и представляю, как она мгновенно и незаметно набирает скорость, а я просто тону в мягком кресле. А мощный мотор можно услышать только когда включишь зажигание… машина говорит сама за себя, и ездить на ней каждый день – это просто каждый день получать удовольствие.
Эксплуатация мотива привязанности
ЗАДАЧА. Ввести покупателя в зону его сильной привязанности. Ловим покупателя на его воспоминаниях, где он должен зацепиться за приятные события в прошлом.
Продавец в магазине спорттоваров:
– Давайте вспомним те удивительные ощущения, когда в первый раз садишься на велосипед.
Продавец в книжном магазине:
– Помню, в детстве с такой книгой спрячешься где-нибудь в саду, и читаешь запоем.
Продавец в магазине товаров для рыбалки:
– Летом мы с друзьями поехали…
Важно в воспоминания не вклинивать «проблемные» слова ( «купить», «платить», «цена», «дорого» ).
Не менее эффективно для продавца войти в доверие.
Например, один мой партнер обладает удивительным талантом входить в доверие. Идеальное качество для брачного афериста! Но мой партнер – бизнесмен!
Первый случай. Едем мы с ним по одному из окраинных районов Москвы. Лето. Жарко. У нас дела, и время ограничено. Недалеко река течет и навевает желание искупаться.
– Давай завернем к реке! Ну, минут на десять! – призывает мой приятель.
– А давай! – отзываюсь я.
Подъехали – на берегу реки сидит человек на раскладном кресле и командует рабочими, которые что-то устанавливают. Мой приятель подсаживается к этому «командиру», с большим интересом обсуждает какую-то тему, и когда я после купания выхожу на берег, то вижу уже двух «командиров» (догадались, кто второй?). Через пару дней они договорились с новым собеседником о совместном бизнесе.
Второй случай. Возвращается все тот же мой приятель на своем внедорожнике Infiniti глубокой зимней ночью домой, с вечеринки. На дороге голосует подвыпивший человек. Приятель никогда не «таксует» – денег хватает, но здесь тормозит с предложением: «Садись! А то замерзнешь!» И подвозит ночного выпивоху. Попутчик оказывается предпринимателем, и завтра они договариваются о будущей сделке.
В России и такое возможно…
«Черный ящик мотивов»
Все знают, что передразнивание обезьян в Таиланде или ЮАР заканчивается.
«Черный ящик» этих животных ой как неизвестен! Но с людьми не легче…
ЗАДАЧА. Помочь найти интерес или выгоду для покупателя.
Интересный ход подсказывает Том Питерс, автор гениальной бизнес-книги «В поисках совершенства»: «Думайте странно – ищите чудаков и продавайте странно». Идея применения приема зиждется на том, что все больше появляется клиентов с неожиданными запросами в «Черном ящике мотивов».
... ...Фактически сумма сделки будет увеличена, но клиент получит значительную скидку. При этом оказание бонусной услуги несет незначительные затраты.
Розыгрыш
Чтобы не всплывать, нильский крокодил глотает камни. А во время охоты он плывет только с высунутыми из воды глазами и ноздрями, что является хорошим способом маскировки. Ведь жертва до последнего момента принимает крокодила за плывущую ветку или водоросли. Так ничего не подозревающая жертва попадает в пасть крокодила.
ЗАДАЧА. Искусственное создание ажиотажа или спешки через пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости.
Игра, затеянная продавцом, позволяет быстро отвлечь от будней, стереотипов мышления, снизить риски ухода покупателя. Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Игра обеспечивает нам вовлечение игрока в процесс дешифровки информации, что и обеспечивает эффект покупки. Сама игра мотивирует на покупку. Выиграли конкурс или решили задачу? Но останавливаться на этом никто не хочет – попробуем продолжать, но при условии покупки.
...