ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.
Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.
Интрига
ЗАДАЧА. Раскрываем неизвестное. Что-то обещаем. О чем-то недоговариваем! На что-то намекаем! Для любопытных это интересно!
...Юмор
ЗАДАЧА. Развеселить покупателя, расположить к самому позитивному и легкому восприятию информации.
Прием уместен, когда покупатель готов к иронии и самоиронии. В этом случае он оценит наш подход к продажам. Поэтому, когда вы слышите: «Обед нормальный – не тошнит», то это реплика того самого покупателя.
...Применимость, а особенно эффективность этих приемов, зависят от того, с каким покупателем общается продавец. В ходе встречи вы должны всякий раз оценивать ситуацию и решать, стоит ли применять прием. Продавая профессионалам (продавцам, маркетологам, психологам и т. п.), не используйте приемов вообще. В профессиональной среде они почти всегда вызывают сопротивление, с которым трудно бороться. Сделку в таком случае следует совершать в обход «процедуры», например, просто сославшись на свой положительный опыт.
Итак, мы познакомились лишь с тем набором приемов личных продаж, который вполне применим в России.
...Глава 2. Продажи в стиле шок
Продажи в стиле ШОК – это нестандартные техники создания из продаж шоу.
Продажи в стиле ШОК – это применение в продажах неожиданных психологических трюков.
Продажи в стиле ШОК работают на выведении клиента из психологического равновесия и используют его «турбулентное» состояние.
Задачи такого оригинального способа продаж – приобрести известность, прославиться, отделиться от конкурентов, сделать эпатажное позиционирование, разрушить сложившиеся стереотипы.
Елена Горелова в издании «Ведомости» [8] рассказала, какими секретами с ней поделились креативные менеджеры.
Топтание телефонов
Продавцы сети салонов сотовой связи «Техмаркет» при демонстрации телефонов-раскладушек используют эффектный краш-тест. Телефон кладут на пол и наступают на него. После этого на аппарате не остается никаких повреждений. В результате клиенты практически всегда выбирают протестированную модель – правда, просят продать телефон, который не топтали (PR-менеджер Анна Жилина).
Обратите внимание, что все эти топтания к дальнейшему использованию телефонов покупателями отношения не имеют, но эффект убеждения в надежности несут.
Сияние спички
В сети магазинов бытовой техники применялся такой прием: когда покупатель останавливался возле холодильника, сзади к нему тихо подходил продавец и зажигал спичку у него над ухом. Это показывало, насколько тихо работает холодильник – спичка производила эффект взрыва (бизнес-тренер Александр Деревицкий).
Конечно, со стороны эта потеха со спичками и ушами может выглядеть забавно. Но каково покупателю, на котором ставят эти опыты?
Стояние на компьютере
Менеджер по продажам мобильной техники IBM Григорий Давыдов вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т и Х -серий попросту встал на него. Это выглядело эффектно, поскольку весит менеджер более 100 кг. Так была продемонстрирована одна их технических характеристик – способность ноутбука выдерживать статическую нагрузку до 150 кг. Теперь от продавцов конкурирующих фирм клиенты требуют такого же трюка (менеджер Григорий Давыдов).
Обливание маслом
Очень любят спецэффекты продавцы чистяще-моющей продукции. Менеджер при демонстрации моментального пятновыводителя As tin иногда обливает одежду клиентов подсолнечным маслом и тут же очищает ее. Правда, по ее словам, такой способ она считает довольно экстремальным и чаще все-таки обливает маслом себя. Но даже такие манипуляции могут вызвать у впечатлительных клиентов шок (бренд-менеджер Елена Вичкаева).
Присасывание к стене
При продаже моющего пылесоса Vax демонстраторы предлагают покупателям присосать пылесос к стене (тренинг-менеджер Татьяна Зайцева).
Когда это работает? Когда совпадают факторы, влияющие на продавца и на покупателя.
• Фактор продавца – актерские способности и/или умение убеждать.
• Фактор покупателя – склонность к эмоциональному восприятию и новаторству.
Тушение окурков
Когда я заказывал пластиковые окна, менеджер по продаже пластиковых подоконников потушил окурок на образце в моей квартире, демонстрируя тем самым прочность покрытия товара. Кроме чувства брезгливости у меня эта сцена ничего не вызвала. Но чем больше чувств вы привлекаете, тем выше шансы, что вас запомнят.
...Глава 3. Обманы продавцов…
Обман в работе продавца – дело обычное. Обман, в сущности, может являться как тактическим маневром, так и банальной ошибкой.
Не верьте тому продавцу, который говорит, что он не обманывает! Либо он лукавит, либо наивен. Но если продавец наивен, то в этом деле часы его сочтены.
Даже не желая обмануть, продавец обманет нечаянно! Уж такая у него доля.
Более того, как показывает современная практика, появились сферы, где обман продавцов стал типичным.
Познакомившись с ситуациями обманов, мы научимся отличать обман от честных способов «отъема денег» у клиента.
Менеджеры на тренингах задают мне один и тот же вопрос:
– Зачем я должен разбираться, где обман, а где его нет? Это не моя проблема!
Я задаю встречный вопрос:
– А как вы отвечаете на претензии?
Менеджеры:
– А мы на них не отвечаем!
Я им делаю комплимент за стойкость и напоминаю, что их связь с клиентом либо обрывается, либо сохраняется для судебного слушания.
В том и другом случае клиент потерян. Значит, обман – это потеря клиента. Чтобы не потерять, менеджеру нужно разбираться в технологиях применения обмана.
Один из простых способов придерживаться этики – это соблюдать правила, предлагаемые общественными организациями.
В частности, Ассоциация прямых продаж (Россия) публикует на своем сайте КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ В ОБЛАСТИ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ и указывает, как подать жалобу на ту компанию, которая нарушила правила кодекса. Конечно, данный кодекс не является законодательным актом, но среди членов Ассоциации он должен соблюдаться.
Вот выдержка из рекомендации ассоциации.
...…при заключении сделки
В российском гражданском праве под термином «сделка» имеется в виду только действительная сделка, которая отвечает требованиям закона и приводит к тем правовым целям, на достижение которых была направлена воля ее участников (участника). Те действия, которые не соответствуют требованиям закона, не являются сделкой, а по своей правовой природе представляют собой правонарушение. Даже если по содержанию и форме они возникли как сделки.
Таким правонарушением являются фиктивные (мнимые или притворные) сделки.
МНИМАЯ СДЕЛКА – сделка, совершенная лишь для вида, без намерения создать соответствующие ей правовые последствия (п. 1 ст. 170 ГК РФ).
ПРИТВОРНАЯ СДЕЛКА – сделка, совершенная с целью прикрыть другую сделку (п. 2 ст. 170 ГК РФ).
Мнимая и притворная сделки являются ничтожными, т. е. недействительными, с момента заключения, независимо от признания их таковыми в суде.
Предприниматели, скрывая свои реальные намерения, упускают из виду, что их фиктивные сделки зачастую выглядят как безвозмездные, значит, стороны или одна из сторон не планируют получение прибыли, что вызывает подозрения у налоговых органов.
ФАЛЬСИФИКАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ. Когда нужно выполнять условия договора, Партнер отказывается от подписи либо утверждает, что его представитель не имел права заключать договор.
Эта ситуация может быть инспирирована партнером для получения незаконной выгоды. Например, получить деньги, использовать их в своем обороте, вернуть через некоторое время, а товар не поставлять. Или получить услуги и отказаться от их оплаты.
…в процессе закупки
Случаи из обманов сотрудников отдела закупок.
1. ЗАКУПКА ПО ЗАВЫШЕННОЙ ЦЕНЕ С «ОТКАТОМ» В ПОЛЬЗУ ЗАКУПЩИКА.
...2. ЗАКУПКА ТОВАРА С ОДНИМ НАИМЕНОВАНИЕМ ПОД ВИДОМ ДРУГОГО, ИМЕЮЩЕГО БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ.
...3. ЗАКУПКА ПОД НАЛИЧНЫЙ РАСЧЕТ ТОВАРА ПО СНИЖЕННОЙ ЦЕНЕ, С ОФОРМЛЕНИЕМ ЧЕКА ИЛИ КВИТАНЦИИ НА БОЛЕЕ ВЫСОКУЮ ЦЕНУ ДЛЯ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ В БУХГАЛТЕРИЮ ФИРМЫ.
...4. РЕГУЛЯРНАЯ ЗАКУПКА У СВОЕЙ ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ФИРМЫ.
На подставное лицо регистрируется фирма-посредник, которая приобретает товар и перепродает его закупщику, выступающему от крупного продавца. Закупщик с посредником находятся в доле.
Конечно, можно психологическими методами выводить своего закупщика на чистую воду. Но вернее уличить обманщика, так сказать, с фактами на руках. Скажем, при помощи периодического анализа цен закупки товара исходя из данных в системе учета.
Как работодатель раскроет обман своего закупщика? Во-первых, нужно выявить посредническую фирму по следующим параметрам:
• более высокие цены закупки товара;
• преимущественно наличный способ расчета;
• «универсальный» ассортимент товара фирмы;
• отсутствие контактных данных;
• излишне крупные объемы закупок со сроком реализации партии более одного месяца.Во-вторых, проанализировать цены на рынке.
5. ЗАКУПКА ТОВАРА С УСЛОВИЕМ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ СО СТОРОНЫ ПРОДАВЦА. Деньги за консультирование затем делятся между участниками сговора.
…в процессе поступления товара
При приеме товара на склад КЛАДОВЩИК ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ПРОЦЕНТ ОТ СТОИМОСТИ ТОВАРА МОЖЕТ ФАКТИЧЕСКИ НЕ ПРИНИМАТЬ ЕГО НА СКЛАД, ХОТЯ ПО ДОКУМЕНТАМ ВСЕ ПРИНЯТО. На самом деле товар оставлен в машине поставщика. При этой операции вынос товара с предприятия не происходит, но на складе недостача.
Проверить можно двумя способами.
Первый – необходимо вести склад предприятия в компьютерной системе «день в день» без отставания, а кладовщик не должен иметь возможность исправлять единожды введенные документы.
Второй – дать возможность кладовщику вносить изменения, но все эти изменения фиксировать программно. Тогда сразу становится видно, кто, что и когда меняет. Накладная на прием товара со склада должна подписываться материально ответственными лицами непосредственно при передаче товара, а не «задним числом».
…в процессе реализации
1. ПРОДАЖА ТОВАРА РАЗНЫМ МЕЛКИМ КЛИЕНТАМ ПОД ВИДОМ ОДНОГО БОЛЬШОГО. Фирма закупщика дает ему под этот заказ хорошую скидку, а клиенты – хороший «откат». На резонный вопрос руководства продавец отвечает, что крупный клиент не хочет все приобретать на свою фирму, поэтому такой разброс.
2. ПРОДАЖА КЛИЕНТАМ НЕ СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ, А ПРИОБРЕТЕННОЙ У ИНОЙ ФИРМЫ БЕЗ УЧАСТИЯ КОМПАНИИ....Для выяснения ситуации производится периодическое сравнение данных о соотношении объемов реализации между разными менеджерами, а также соотношения реализации различных групп товаров между различными сменами менеджеров.
3. «ГИПЕРПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» – сообщение об отсутствующих у товара функциях и свойствах. Особенно это проявляется в рекламе.
... ...