Наталья Змеева,
менеджер по оптовым продажам
Анекдот на тему. Однажды, в одну мексиканскую деревню приехал очень богатый бизнесмен и заявил: «Покупаю местных обезьян по 10 песо за штуку!». Обезьян вокруг море, все сдают приматов в розницу и оптом по 10 песо за обезьяну.
Вскоре обезьян стало меньше. Тогда бизнесмен сказал, что повышает цену до 20 песо. Жители напряглись, изловили последних, принесли, сдали по 20. Самых последних бизнесмен купил по 25 песо. А потом объявил, что хочет еще, но уже по 50! А сам уехал и оставил за себя управляющего.
Управляющий говорит местным жителям: «Давайте так, я сдаю вам втихую этих обезьян назад по 35, а когда босс приедет вы их ему по 50..!»
Народ рад такой халяве, влез в долги, но скупил всех обезьян обратно по 35. А на следующий день, вслед за боссом исчез и управляющий. А народ остался без денег, но зато с обезьянами…
Ловушка
ЗАДАЧА. Заманить покупателя на свою территорию и инициировать сделку.
Покупатель не сразу догадается или вообще не догадается, что он попал на заминированное продавцом поле.
Первый вариант. Этот прием традиционно применяют владельцы казино, где стоят заманчивые игорные столы, мягкий свет, вокруг потемки, нет окон, часов, где приятно выпить и покурить…
Второй вариант. Недобросовестные торговцы используют этот прием, подражая брендам конкурентов. Они копируют известные наименования для своих фирм и товаров таким образом, что достигают схожести, доведенной до степени смешения.
Законные держатели торговых марок порой кусают локти от того, что магазин или торговый центр под их брендом давно есть где-нибудь во Владивостоке, в Екатеринбурге, Ростове, Саратове или на автомобильной трассе «Дон». Причина проста – затраты и сроки на рекламную «раскрутку» своего бренда высоки.
Поэтому, как грибы после дождя, появляются магазины, чьи названия ПАРАЗИТИРУЮТ на чужих брендах. Так появляются где-нибудь в глубинке «ИКЕЯ», «АшанЧИК», «Копеечка», «ПереКРЕСТок», «АЛФАВИТ ВКУСА». Надежное имя не подкачает – у покупателя возникнут ассоциации и причастность к мощному бренду, даже если он заметит, что что-то не так.
Суды по данной проблематике длятся долго, по несколько лет.
Например, нашумевший спор двух разных «Копеек», работающих на рынке ритейла, – московской и питерской. Одна зарегистрировала свой бренд: в Санкт-Петербурге «Народная копейка всегда», другая в Москве – просто «Копейка».
Эффект ореола
ЗАДАЧА. Погреться в лучах славы других брендов, товаров, компаний и повысить свой престиж.
...В данном случае используется психологический эффект распространения позитивной информации об одном предмете на другой путем создания общего оценочного впечатления.
...Ролевые игры
ЗАДАЧА. Навязать покупателю роль (в жизни, в обществе, в бизнесе и т. д.), которая заставит его купить наш товар.
Например: «Для влюбленных в кофе», «Для настоящих мужчин», «Для деловых людей».
Внушаемость идет посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном и/или невербальном уровнях и зависит от многих факторов, обусловливающих внушаемость индивида: Например, к ним относятся:
• неуверенность;
• тревожность;
• робость;
• низкая самооценка;
• чувство собственной неполноценности;
• повышенная эмоциональность;
• впечатлительность;
• слабость логического анализа.
Особенно эффективность суггестии повышается в состоянии транса, при утомлении, в условиях неопределенности, в экстремальных условиях, в толпе, при использовании СМИ. Суггестия затрагивает как нервно-психические процессы, так и социальные представления, установки, общественные нормы, ценности, мнения, а также индивидуальное самосознание.
Выигрышное сравнение
ЗАДАЧА. Путем сравнения склонить покупателя к выбору своего продукта. Сравнивать можно товары, фирмы, цены, услуги. Главное – подтолкнуть покупателя....Ловля щуки на живца
ЗАДАЧА. Найти неопровержимый аргумент.
...Стимулирование
Стимулирование – это способ позитивного мотивационного воздействия на потребителя.
ЗАДАЧА. Использовать предрасположенность клиента к получению подарков, а также стремление к выгоде и экономии.
Стимулирование очень сильно мотивирует на покупку, хотя им пользуются миллионы продавцов. С каким пафосом нам говорят: «Со следующей покупки у вас скидка!» Мы: «Какая?» Продавец: «Три процента!» Мы: «Спасибо!»
Инструменты стимулирования – знаки внимания, скидки, купоны, бонусы, возврат денег, конкурсы, розыгрыши, премии, сюрпризы, подарки, дегустации, рассылки образцов, создание комьюнити (клубы и программы участия), сувениры.
Сувенир в переводе с французского («souvenir») обозначает воспоминание, память. Нередко человек, берущий подарок в руки, вспоминает того, кто преподнес этот подарок. Значит, кроме подарка было передано еще что-то нематериальное, неощутимое. Внимание – это излучение, которое исходит от нас, а предметы способны сохранять и передавать энергию. Например, японцы, когда дарят визитки, сначала смотрят на нее, стараясь передать положительное внимание, а потом двумя руками передают клиенту. Это маленькая тонкость японского менеджмента, к которой они относятся очень серьезно.
Приведем удивительный пример того, как мелкий сувенир принес неожиданно обильные плоды.
Один руководитель торговой фирмы, поставляющей замороженные овощепродукты, заказывал в московской фирме «Сувенир+» ежеквартально не более 500 фирменных авторучек с координатами своего предприятия и обозначением основного вида деятельности. Но однажды он запросил тираж в 3000 экземпляров. Причиной шестикратного увеличения заказа стала невероятная история путешествия одной авторучки, оставленной в гостиничном номере гостиницы «Орел» города Орла.
Именно там у ручки появились крылья орла, а если серьезно, то ее нашел один предприниматель, позвонивший и закупивший сразу четыре фуры продуктов, да еще подписавший контракт на поставки на год вперед. С этого перспективного контакта началось динамичное развитие фирмы.
Вот какие чудеса может сотворить ручка-сувенир стоимостью 10 рублей и принести прибыль с одной сделки около 60 тыс. долл.
Стимулирование дает самые неожиданные результаты! Хотя у торговцев есть стереотип, что стимулирование – это так называемая «халява» для покупателя, а потому всегда успешно! Как они заблуждаются!
...Вот какие чудеса может сотворить ручка-сувенир стоимостью 10 рублей и принести прибыль с одной сделки около 60 тыс. долл.
Стимулирование дает самые неожиданные результаты! Хотя у торговцев есть стереотип, что стимулирование – это так называемая «халява» для покупателя, а потому всегда успешно! Как они заблуждаются!
...Хотели простимулировать, но… «жаба душит». Вот и получился «прикол»! Им нужно было бы такой рекламный щит повесить на «врата Царьграда»! Подарок имел бы успех – ведь бейсболок тогда не было.
«Живой вопросник»
ЗАДАЧА. Забросать покупателя вопросами, чтобы у последнего сформировалось мнение о вашей заинтересованности.
Прием идеально подходит, когда клиент имеет претензии и вообще чем-то недоволен. Прием поможет выяснить настоящую причину недовольства клиента (внутреннего или внешнего).
Чем больше вопросов вы задаете, чем точнее и целенаправленнее они сформулированы, тем лучше вы сможете овладеть ситуацией. Продавец или консультант, который не задает вопросов, а приводит один аргумент за другим, не только не узнает ничего нового, но и чаще всего говорит со своим клиентом на разных языках! [7]
Очевидно, что, пользуясь таким приемом, продавец не только может получить новую информацию о клиенте, но и завоевать доверие.
...Дорого – значит хорошо
ЗАДАЧА. Сыграть на тщеславии клиента.
Продавец в этом случае строит свой прием на стереотипе клиента: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи » и предлагает ему то, что подороже.
Еще наблюдательный К. Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» отмечал, что в Британской Национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу – 750 000 долл. Посетители ее не замечают, пока не узнают по каталогу, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и наслаждаются этим незаметным произведением искусства.
Уговаривая купить дорогущую вещь еще дороже, можно помочь снять роящиеся сомнения тугодуму-покупателю:
– Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, и вспомните мои слова!
Искусственный дефицит
ЗАДАЧА. Убедить клиента в наличии дефицита.
Если мы вспомним, как в недавнем советском прошлом неистово атаковали магазины в очередях за колбасой, водкой, женскими сапогами, как ночами жгли костры у мебельных магазинов, и записывали номер очереди на руке, и делали перекличку покупателей через каждый час… И в такой «момент истины» из очереди выпадал тот, кто не выдержал и убежал домой или уснул под забором. Его вычеркивали! Выдержать очередь и купить «дефицит» – это значило схватить рукой за хвост жар-птицу. С этим поздравляли! Этому завидовали!
А разве при покупке такого товара могла идти речь о качестве? Конечно, нет! Дефицит значит больше, чем качество. Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно.
Как продавцам не использовать такой прием, если ему даже памятник собираются ставить!
Некоторые рекламисты об этом догадались
(примеры из копилки бизнес-тренера И. Имшинецкой).
...Сумма согласий
ЗАДАЧА. Получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры. «согласие нарастающим итогом».
Инструменты:
а) провокация
б) «риторические» вопросы – крючки, цель которых вызвать у телезрителя предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите иметь хорошую физическую форму, не тратя много времени» и т. д.
Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), продавец между делом задает принципиально важный вопрос.
...А вот технология приема. Менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет и готов все подписать.
Ручной котенок
ЗАДАЧА. Когда покупатель колеблется, уместно ему предложить «потрогать предмет».
Еще важно продемонстрировать свое отношение к предмету. Например, передавать этот предмет в руки «как котенка» и ваше отношение к нему передастся и покупателю.
Примеры так называемых «котят».
1. Продавая видеокамеру, можно позволить покупателю немного поснимать.
2. Если это нож, нужно что-нибудь разрезать.
3. Зато, скажем, ручку из дорогого дерева просто приятно подержать в руках.
4. На тест-драйве котенком становится машина.
5. При закупке партии промышленного оборудования (например, станков с повышенными показателями производительности), роль котенка может сыграть один экземпляр, оставленный клиенту «для испытаний».
Правило волейбола
ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.
Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.