Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев 15 стр.

Если возьмем пример с выбором кремов для век, то увидим, что покупатель сам проявил внимание и интерес, но с помощью продавцов его желание угасло!

Этапы представления товара

• Установление контакта.

• Подстройка к клиенту.

• Презентация товара.

• Поиск точки совпадения.

• Преодоление возражений.

• Заключение сделки.

Этап 1. Установление контакта

Контакт начинается с визуальной оценки! Первое впечатление рождается при невербальном контакте:

• место встречи;

• одежда;

• манера поведения;

• взгляд;

• мимика;

• жесты;

• проксемика (расположение в пространстве) – дистанция и поза.

Продолжительность 10–15 секунд, потому что за этот промежуток времени закладывается основа отношения собеседника к вам.

Чтобы добиться промежуточного результата, переговорщику необходимо сотворить

10 ПЛЮСОВ УСПЕШНОГО КОНТАКТА (в устаревших разработках по продажам было правило 5 плюсов, но конкуренция берет свое и требования возрастают).

1. Улыбка ( человек без улыбки не должен открывать магазин ).

2. Комплимент ( это благодаря Вам ).

3. Имя клиента (самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке).

4. Поднятие значительности клиента ( мы знаем, что у Вас серьезная компания ).

5. Сувенир ( хотим Вам сделать презент ).

6. Точное попадание в контекст и интересы ( да мы тоже оказались в такой ситуации ).

7. Поддержание авторитета клиента ( это поднимет Ваш авторитет ).

8. Сюрприз ( именно для Вас мы приготовили такое предложение ).

9. Выявление перспектив сотрудничества ( у нас много совместных проектов ).

Первое впечатление формируется окончательно вербальным контактом! Этап 2. Подстройка к клиенту Задача. Продавец подстраивается под клиента, «гипнотизирует взглядом», «манит пальцем», «берет клиента за руку», «тянет на поводке» и ведет к своей цели (заключение сделки).

В принципе несложно соединять в себе качества – аудиал + визуал + кинестетик.

Аудиал – ориентирован на получение информации через слух (я слышу… Слушаю!).

Визуал – замечает зрительные образы (вижу, наблюдаю, посмотрите и вы увидите!).

Кинестетик – для него важны тактильные ощущения (потрогать, пощупать, понюхать, ощутить вкус, я чувствую… вкусная идея!..).

Установка дистанции. Вспомните о зонах общения (табл. 2).

Таблица 2. Зоны общения

Какая информация о клиенте нам нужна в первую очередь?

1. Кто принимает решение либо влияет на принятие решения?

ПРОБЛЕМА. В российских компаниях это могут быть самые разные люди.

• на производственном предприятии – инженеры по производству (токарные станки);

• в любой компании это может быть главный бухгалтер, зачастую она и есть жена директора;

• в одном event-агентстве решения принимал PR-менеджер;

• в одном издательстве это была секретарь директора;

2. Индивидуальные особенности клиента.

• Ценности.

• Культура.

• Тип характера.

• Тип принятия решения.

3. Платежеспособен ли клиент? (ДЕНЬГИ.)

4. Что его заинтересует? (ИНТЕРЕС.)

5. Нужен ли ему товар? (СМЫСЛ.)

6. Что его натолкнуло на покупку именно этой вещи? (МОТИВ.)

7. Какие угрозы препятствуют успешной продаже? Примерами могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с покупателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель. (УГРОЗЫ.)

В личных продажах демонстрация товара – это представление потенциальному покупателю возможностей вашего товара при личной встрече. Она должна быть тщательно подготовлена заранее. Какой сценарий демонстрации будет разработан, зависит от того, кто на кого учился. Это может оказаться менеджер, маркетолог, копирайтер, PR-менеджер, психолог, ну и даже педагог, инженер и т. д.

Цель демонстрации всегда называется одна и та же: подвести покупателя к положительному решению о покупке. Но реклама и пропаганда, и даже брендинг уже приелись в наш информационный век!

КОНЦЕПЦИИ ПРЕЗЕНТАЦИЙ

1. Из презентации можно сотворить настоящий праздник!

Ричард Брэнсон, основатель и владелец компании Virgin Group, на открытии авиалинии переодевался в форму стюардессы, а на презентации компании по производству одежды для новобрачных наряжался в свадебное платье.

2. Презентацию можно превратить в деловую встречу с далеко идущими планами, посвятить партнера в секреты своего проекта. Причем банальную цель продаж никто с повестки дня не снимает. Но не нужно слишком уж усердствовать в «проталкивании» товара – у клиента могут появиться подозрения.

Презентация товара может стать хорошим средством установления контактов, и от нашего покупателя придут его близкие знакомые, друзья, коллеги по работе. С помощью презентации позиционирование пройдет более эффективно и доступно.

ПРАВИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. Формулируйте предложение товара на языке клиента (в его терминах и ценностях).

Например, если продается детская продукция, ее сопровождают нарисованные зайцы, бантики, цветочки; если это женская косметика – обязательны яркая упаковка, сердечки, «роковые» названия, заигрывающие взгляды и пр.

2. Ваши формулировки должны быть позитивны.

3. Подготовьте 5–6 цифр, характеризующих товар. Для аудиала скажите их, для визуала покажите или напишите на бумаге.

4. Демонстрируйте образец, товар, дайте его потрогать, попробовать; если это самолет, то совершите полет и т. п. Как в русской пословице: «Того не берут, что в руки не дают».

5. Формулируйте предложения так, как будто товар уже куплен. Рисуйте картины будущего (эмоции, удобство, выгоды, которые получит клиент, обладая вашим товаром).

6. Сравнивайте товар с конкурентами по превосходящим характеристикам. Сильные их места обходите стороной, по слабым бейте.

7. Убедите заказчика посетить производственное предприятие. Это всегда впечатляет. Особенно если вы в Москве и приглашаете его в Нефтеюганск.

8. Удивляйте! Ведь стала же товаром сожженная скрипка Фернандеса Армана! Правда, прежде ее пришлось сделать произведением искусства.

По информации The Daily Telegraph внешность и фигура актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Причем актер стал победителем социологического опроса на тему выбора образа [www. adme.ru].

Хотя, глядя на фотографию, хочется поддержать тонкий английский юмор и дать название мороженому, типа: «Бонд из морга»! А если еще «покреативить», то можно придумать суп в пакете «101 растворенный далматинец»! Пирожок «Человек-паук в норке», и еще много чего съедобного с любимыми героями фильмов. Но сколько ни говори «халва, халва» – во рту слаще не станет [ Сергей Минаев . «ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке»].

Хотя, глядя на фотографию, хочется поддержать тонкий английский юмор и дать название мороженому, типа: «Бонд из морга»! А если еще «покреативить», то можно придумать суп в пакете «101 растворенный далматинец»! Пирожок «Человек-паук в норке», и еще много чего съедобного с любимыми героями фильмов. Но сколько ни говори «халва, халва» – во рту слаще не станет [ Сергей Минаев . «ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке»].

Установление контакта – это преодоление амбиций, стереотипов и страхов!

Способ преодоления – эмоциональный фон, обсуждение, аргументирование и убеждение! Выстраивая контакт, вы натолкнетесь на своих врагов!

А враги продавца – АМБИЦИИ, СТЕРЕОТИПЫ и СТРАХИ.

1. Амбиции (по БСЭ – честолюбие, тщеславие, спесь, чванство; повышенная обидчивость).

2 Стереотипы клиента о продавце:

• ему лишь бы впарить;

• хочет нас надуть;

• старается, значит, что-то не так;

• «грузит»;

• предлагает, значит, никто у него не берет;

3. Страхи клиента:

• боязнь продавца;

• боязнь неудачи;

• боязнь переплатить;

• боязнь быть обманутым;

• боязнь попасть в неловкое положение;

• боязнь неведомого;

• боязнь прошлых ошибок;

• боязнь неожиданного мнения;

Борьбу с врагами продавца нужно начать с вопросов к клиенту. Это даст массу положительных моментов!

Психологический эффект. Задавая вопросы и давая возможность клиенту высказаться, выговориться, вы даете ему понять, что интересуетесь им, его делами и проблемами, выявляете его заветное желание.

Например,

– Как вам удалось решить эту проблему?

– Как разрешился конфликт с …?

– Как продвигается проект…?

PR-эффект. Отвечая на вопросы, клиент может продемонстрировать собственную значимость.

– У НАС свой человек в префектуре.

– Я улетаю в Канны. На фестиваль.

– Я вчера обсуждал эту проблему в Комитете…

– МЕНЯ приглашают, а я отказываюсь.

Информационный эффект. Вы провоцируете клиента говорить о том, что важно для него, определяете область его интересов и получаете новые сведения.

ПОКУПАТЕЛЬ: Я думаю, вы не только для расширения ассортимента открыли новый магазин…

ПРОДАВЕЦ: Да! Мы хотим в дальнейшем продавать франшизу Можете с нами поучаствовать в проекте и быть нашим представителем в регионах.

Поэтому…

• Задавайте вопросы, вызывающие заинтересованность клиента.

• Задавайте вопросы, на которые клиент знает ответ.

• Задавайте вопросы, в которых уже есть утверждение.

• Задавайте вопросы, где клиент может продемонстрировать свою значимость.

5 проверенных методов постановки вопросов

1. ПРИВЯЗКА К ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМ.

Не так ли?

Не правда ли?

Ведь так?

Правильно?

А?

Согласны?

Нет возражений?

2. ВНУШЕНИЕ.

Огромные рога жука-оленя на самом деле являются его челюстями. Поэтому…

3. «ВИТЯЗЬ НА РАСПУТЬЕ».

Предложите партнеру на выбор все выгодные вам варианты – отказ не предусмотрен. Партнеру нужно выбирать из двух-трех вариантов.

4. «ДИКОБРАЗ».

Если вам задают вопрос, на который вы пока не знаете как ответить, или вообще не хотите отвечать, задайте встречный вопрос.

ПРИМЕРЫ ответов вопросом на вопрос:

Как ответить на вопросы в левом столбце? Ведь неизвестно, к чему клиент склоняется. Поэтому вопросы в правом столбце должны умерить исследовательский пыл клиента и помочь нам выяснить, почему клиент об этом спрашивает:

Если вы проводите обслуживание и для него это важно, то вы сможете использовать этот факт в качестве главного аргумента, когда подойдет время принятия решения.

5. Вовлечение «НИТЬ АРИАДНЫ».

Этап 5. Преодоление возражений

Покупку товара для нас можно сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. Нам открываются новые и неизведанные места. Мы чувствуем необходимость гида, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент готов слушать гида. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к себе. Покупатель в любом случае будет рассматривать продавца через призму своих стереотипов и страхов. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.

Реальный процесс переговоров начинается тогда, когда потенциальный покупатель говорит «нет». Нужно воспринимать «нет» как призыв к действию! Радуйтесь каждому возражению!!! Это значит, на вас еще реагируют!

Возражения – это не только категоричный «отказ»!

Но и…

Возражения – это тактический прием! С вами играют!

Возражения – это указатель на неравнодушие клиента!

Возражения – это поиск компромиссного решения!

ПОСМОТРИТЕ НА УРОВНИ СОСТОЯНИЙ ВОЗРАЖАЮЩЕГО КЛИЕНТА (будем двигаться от худшего к лучшему).

1. Он настроен негативно, но если найти позитив (новость, сюрприз, скидка, общие знакомые и т. д.) – общение продолжится!

2. Он остался равнодушен, но может заинтересоваться, если вы откопаете его интерес!

3. Он, может быть, заинтересовался, но не уверен, нужно ли ему это, нужны рациональные доводы!

4. Он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей, нужно его поддержать и похвалить!

Обратите внимание, это мы перечислили состояния клиента, который сказал: «Нет». Либо вы часть проблемы, либо вы часть решения!

Если вы – это решение, то посмотрите, как прост алгоритм действий продавца для каждого состояния клиента.

(Для удобства восприятия используем «шоферскую» терминологию).

«Помыть тачку». Прояснить и уточнить: «Вы хотите сказать…», «Если я вас правильно понял…».

«Поворот руля». Изменить траекторию: «Да согласен! Теперь посмотрим вот на это! Если купите две единицы товара, то на второй скидка 50 %».

«Уступи дорогу». Дать партнеру высказаться, а когда он закончит, попросить его продолжать.

«Жми на тормоз!» Сдерживать свой негатив.

«Задний ход». Отказаться от своего тезиса: «Я не об этом! Нет! Нет! вы меня не так поняли».

«На буксир!» Признать его доводы и объявить гуманитарную помощь (угостить, уступить – конечно, это не шуба с барского плеча… но все же)!

«Переключить скорость». Например, на возражения о цене, обратить внимание покупателя:

• на более высокое качество продукта;

• его большую надежность;

• функции;

• уникальность;

• меньшие затраты на эксплуатацию, топливо или работников;

• скидки.

Итак, все этапы позади! Нужно принимать решение! Заключение сделки для вашего клиента имеет разное значение. Вот типичные варианты:

• трогательная сцена прощания (или похорон) клиента со своими деньгами;

• радостная сцена удачного приобретения;

• нервное состояние, присущее участию в ответственном деле. Поэтому нужно понимать, что… КЛИЕНТ СОЗРЕВАЕТ ПО-РАЗНОМУ: