Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев 16 стр.


• радостная сцена удачного приобретения;

• нервное состояние, присущее участию в ответственном деле. Поэтому нужно понимать, что… КЛИЕНТ СОЗРЕВАЕТ ПО-РАЗНОМУ:

• позитивно обсуждает с вами → добавьте убедительные доводы → не уходите от темы (находитесь рядом с эпицентром событий);

• критикует и жалуется на что-то (кого-то) → покажите, что вам тоже не нравится то, что не нравится ему;

• делится секретами со своими советниками → скорее, у него появились подозрения → если не известно, какие секреты, то хорош прием «ссылка на авторитет» (мы получили призы, заняли место по качеству, у нас покупает (название авторитета);

• молчит и думает → не мешайте думать, но и не молчите → попробуйте изменить вектор обсуждения на более близкие для клиента темы.

Поведение клиента выглядит по-разному:

• Пренебрежительно.

• Уныло.

• Равнодушно.

• Заинтересованно.

• Возбужденно.

• Радостно.

• Весело.

• Странно.

Но нужно действовать… сыграйте с ним в его игру с… вашим мячиком. Для этого не нарушайте самые НЕЗЫБЛЕМЫЕ ПРИНЦИПЫ:

Вы должны быть рядом (вспомните арабский рынок: не уходите от клиента, особенно если он перед трудным выбором – покажите личную поддержку, например, подайте платок для слез, поддержите за локоть, выпейте чашечку чаю);

Вы должны быть доступны (не забывайте, что многие хотят пообщаться);

Вы должны быть откровенны (здесь старайтесь не юморить, это легкомысленное выпадание из контекста):...

• Вы должны быть интересны (сообщите что-нибудь новое);

...

Вы должны быть позитивны (не переходить на критику – утонете в негативе);

...

В случае отказа НАХОДИМ ПОВОД ДЛЯ НОВОЙ ВСТРЕЧИ. Концепция поведения – «Либо пан, либо пропал».

...

Глава 5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это разнообразные поощрительные действия и меры, способствующие продаже продукции и реализации услуг.

Стимулирование сбыта реализуется в промоакциях. Планирование промоакции включает в себя разработку креатива и плана проведения акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Для всех видов стимулирующих мероприятий ст. 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны – сроки проведения такого мероприятия и источник информации о его организаторе, правила проведения, количество призов или выигрышей по результатам мероприятия, сроки, место и порядок их получения.

План проведения акций по стимулированию сбыта

Этап планирования

• Определение целей и задач кампании по стимулированию исходя из общей стратегии бизнеса.

• Планирование бюджета.

• Определение интенсивности и сроков проведения.

• Выделение характерных групп потребителей (исследования и предварительный анализ).

• Креативное решение.

• Определение типа целевой аудитории влияет на тип коммуникации, стоимость контакта, вероятный уровень ответной реакции.

• Определение стимулов выбранной целевой группы.

• Выбор методов и инструментов продвижения (определение тематики), а также стимулов выбранной целевой группы.

• Определение мест проведения (договор с торговыми точками и обеспечение их товаром через каналы сбыта).

• Решение вопросов на соответствие условий акции государственному законодательству.

Подготовительный этап

• Разработка сайта упаковок и промо-материалов.

• Сбор информации о продажах до начала акций (если они были) на предполагаемых местах продаж и обработка информации.

• Информирование о проведении акции потребителей и торговых посредников с помощью СМИ, информации на упаковке, POS-материалов или торговых агентов.

• Написание четких инструкций для персонала.

• Подготовка текста и дизайна.

• Изготовление вспомогательной продукции (ролики, голосовые сообщения, полиграфия, сувенирная продукция и т. п.).

• Выбор персонала для проведения акций и инструктаж на время проведения акции (если это нужно).

• Определение юридических рамок проведения акций. В договоре или правилах проведения необходимо учитывать даже самые мелкие условия и нюансы, чтобы избежать скандальных ситуаций со стороны участников.

• Предварительное опробование программы.

Возможно с применением методов маркетинговых исследований – фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.

Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от репрезентативной компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.

Метод эксперимента, где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.

HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), и респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

Например, предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара – вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. п.).

Этап проведения акции

1. Доставка товара в точки продаж.

2. Проведение самой акции (использование выбранных механизмов стимулирования сбыта).

3. Контроль результатов на этапе проведения (измерять уровень ответной реакции или уровень продаж) с целью варьировать методы стимулирования.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т. д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. (табл. 3). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Таблица 3. Инструменты и цели стимулирования сбыта

...

Пример пренебрежения промоутерами значением бренда

На одной промоакции девушка-промоутер предлагала мне продегустировать кофе «Ambassador», но того, что этот термин в переводе означает «посол», и это подчеркивает аристократичный характер продукта, а во вкусе идеально подчеркнута благородная кислинка, характерная для Колумбийской арабики, – я не услышал. Наверное, это не важно, посчитали организаторы акции. Хотя в рекламной кампании я заметил акценты на информирование потребителя об уникальных качествах продукта и построении образа дорогого, благородного напитка. Но я не заметил, чтобы промоутер мне передавала какие-нибудь идеи позиционирования.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Результатом может оказаться, например, привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.

Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.

• Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.

• Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.

• Эксперименты, в ходе которых можно изменить ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

...

В итоге определяются два направления оценки эффективности – анализ результатов на предмет выполнения задач и оценка коммуникационной и коммерческой эффективности проведенной кампании.

... ... ...

Ошибки и решения

Непродуманное стимулирование раздражает или унижает. Будьте уважительны, вы не манну небесную дарите!

...

Такая затея, вероятно, расползется, как «тришкин кафтан». Сложно уважающему себя мужчине назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин и потратить на эту поездку время.

Ситуация привычна и банальна.

Вот наш российский вариант. Место действия: главный вход в ГУМ на Красной площади. Мерчендайзеры раздают бумажки с запахом парфюма известного бренда. Большинство уворачивается, в прямом смысле слова, от их назойливости. Слишком проста затея и покупателю как-то неловко! Если он уважил юного промоутера, взял полоску пробника, то отправляется в поисках урны для этой бумажки. Жалкое зрелище…

А добавьте креатива!

...

Опасность так называемого «синдрома рыбацкой стоянки». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек чему-то радуется, то он думает, что у того скидка больше.

Назад Дальше