Дизайн презентаций Lexus стал более оживленным, с добавлением зеленых тонов, бамбуковой мебели, декоративных комнатных растений и красиво оформленными фуршетами с разнообразным меню. В выставочном зале были открыты салоны spa-массажа и игры в гольф; на больших экранах в реальном времени транслировались интервью с гостями и специалистами компании.
РЕЗУЛЬТАТ. Мероприятия посетили более 40 000 гостей, представляющих ключевые для Lexus рынки сбыта. По числу посетителей презентация вдвое превысила результаты предыдущего года. Причем гости поставили ей самые высокие оценки.
Что готовим к мероприятию?
1. Идеи.
2. Технологию обслуживания.
3. Документы.
4. Материалы.
5. Стратегии презентаций.
6. План проведения презентации.
Идеи
Как приходят в голову идеи? Для этого проводятся целые занятия по креативу! А вот факт: одному гениальному архитектору пришла идея строительства здания уникальной формы, напоминающей апельсин, в тот момент, когда он чистил апельсин.
Какие идеи нам нужны для презентации?
Передавать ли организацию презентации на аутсорсинг? Рассмотрим преимущества этого решения.
1. Имея опыт организации самых разных презентаций, сотрудники event-агентства помогут вам избежать многих ошибок, т. е. снизить риски и выдержать уровень.
2. Специалисты event-агентства могут организовать презентацию «под ключ» – разработать ее концепцию, написать сценарий, подобрать сувениры и т. д.
3. У event-агентств есть налаженные связи с различными подрядчиками и СМИ.
Информационный повод. Если информационный повод не очень значимый, то клиентов, партнеров и представителей СМИ привлечь достаточно сложно. Не говоря уже о том, что присутствие журналистов вовсе не гарантирует последующих публикаций или положительных отзывов. Концепция и заданный стиль. Например, при организации креативной презентации важно, чтобы ее концепция отражалась во всем – в оформлении помещений, информационных материалов и даже в одежде выступающих.
...Стратегия.
...Сюрприз.
...Формат: время от 10–15 минут до 4–5 дней, но чаще всего останавливаются на продолжительности 2–2,5 часа.
Комплексность по воздействию.
Технологии обслуживания
Техническое оснащение.
Составление плана или сценария мероприятия.
Выбор одежды организаторов – это униформа или представительские наряды. Чтобы протокольная одежда не смотрелась слишком сурово, добавьте какую-то оживляющую деталь, например, для женщин – желтые шарфики, для мужчин – желтые галстуки. Такое единообразие будет отличать организаторов от гостей, и подчеркивать «корпоративность». Памятуя, что мы устраиваем деловой, но праздник, двух-трех участников, раздающих рекламу или встречающих гостей, можно одеть в рекламно-шуточные наряды, связанные с направлением работы фирмы – в виде пачки сока, пивного бочонка, мобильного телефона, таблетки и т. д. или отвлеченные для поднятия настроения (например, доктора Айболита, индейца или островитянина-аборигена).
Рассылка пресс-релизов. По окончании мероприятия обязательно разошлите знакомым журналистам из редакций СМИ пресс-релизы. Авторский материал о презентации без этого не пишется.
Документы
Программа презентации и сценарий. Анонс – дата, время, место. Анонсируя презентацию, определяем дату и время ее проведения с учетом времени года, погоды и дня недели. Очевидно, что конец рабочего дня в пятницу в теплое время года – выбор явно неудачный, потому что и деловые люди, и журналисты отправляются на уик-энд. В соответствии с целями, которых планируем достичь, создаем стиль и имидж предстоящего праздника. Этот стиль обычно находит отражение и в оформлении помещения, и в одежде сотрудников, и в дизайне приглашений.
Приглашения не обязательно должны быть строгими, ведь мы готовим рекламный праздник! Но подпишите от первого лица!
Разослать приглашения нужно с расчетом, что гости получат их не позже, чем за две недели до события. В списке приглашенных наверняка будут ваши постоянные и потенциальные партнеры, представители государственных, общественных организаций и фондов, журналисты.
Приглашения готовьте персонифицированные – адресуйте их определенному лицу, а не вообще в редакцию. Иначе может статься, что на презентацию стоматологического центра от прессы явится свободный в то время ведущий юмористической странички, а новыми станками для металлургического завода вы тщетно будете пытаться заинтересовать журналиста, пишущего об искусстве.
Помимо устной договоренности, приглашения нужно разослать по электронной почте, по факсу, отправить с курьером или по обычной почте.
Материалы для СМИ
Пресс-релиз – ударное сообщение важной новости (одна-две страницы оперативной, точной информации, насыщенной конкретными цифрами и фактами и изложенной строгим деловым стилем). Пресс-справка – информация о факте.
Бэкграундер – маркетинговая информация текущего характера без претензии на сенсацию. Является инструментом поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации.
Пресс-пакет – подборка ряда материалов с документами и фотографиями по событию, по теме, по проблеме.
FactSheet – документ, содержащий краткую и необходимую информацию о компании.
Промоматериалы
• Листовки для «зевак» (самая общая информация о продукции фирмы);
• Буклеты об одном виде товара или услуги с краткими техническими характеристиками; проспекты о нескольких товарах или услугах;
• Каталоги обо всех товарах или услугах фирмы с подробностями, рассчитанными на специалистов;
• Планшеты о фирме («Наши партнеры», «Товарооборот фирмы за год», «География сбыта», «Наши сотрудники повышают квалификацию», «Публикации о наших услугах» и т. п.).
Отчет.
Материалы
Образцы продукции (удачно, если это популярные продукты питания, но когда речь идет об услугах, то гости смотрят видеоролики, демонстрируемые на мониторах, стоящих в разных частях зала).
Сувениры (календари, ручки, кульки и др.).
Требования к сувенирам – функциональность, оригинальность, концептуальность.
...Видеоматериал – видеозаписи, слайды, иллюстрирующие выступления ораторов (это особенно важно, ведь основной объем информации мы воспринимаем визуально!).
Аудио-, видеоаппаратура (видеомагнитофоны, диа– и слайдопроекторы), удлинители, экраны и т. п.
Визитные карточки (деловые и представительские, для торжественных случаев и корпоративные) должны быть у всех, кто задействован в проведении мероприятия. Проконсультируйте сотрудников, как правильно обмениваться визитками!
Бейджи обязательны (они висят на шее, крепятся слева на груди).
Стратегии презентаций
Креативная презентация. Креативность рассчитана на эмоциональную реакцию, удивление, шок, эпатаж и т. п.
Пример креативной презентации – вечеринка, организованная на основе сценария известного фильма «Семейка Адамс». Официанты ресторана, в котором проводилось мероприятие, даже гости были загримированы под членов киносемьи. С ними охотно фотографировались пришедшие в ресторан партнеры компании и журналисты. А наибольшее впечатление на гостей произвел еще один персонаж фильма – человеческая рука (точнее, ее муляж), принимавшая непосредственное участие в регистрации гостей, выдавая бейджи. К креативным презентациям относятся и выездные мероприятия, которые могут продолжаться несколько дней. Обычно они сопровождаются активной развлекательной программой – играми в пейнтбол, волейбол, картинг-гонками.
Цели – привлечь новых потребителей из «труднодоступной» части аудитории. Ее представители обычно не читают специализированную прессу и не посещают тематические выставки. Но посетить интересную презентацию многие из них не отказываются. Кроме того, на яркие мероприятия легче привлечь журналистов из непрофильных СМИ. Это важно тогда, когда компания хочет освоить дополнительные каналы коммуникаций с потребителями.
Для яркой запоминающейся презентации ваш выбор может пасть на необычное место: музей, усадьбу, выставочный центр, ресторан, ночной клуб и другие заведения, стилистика которых вписывается в концепцию мероприятия.
Консервативная презентация. Она устраивается в том случае, когда необходимо распространить строгую деловую информацию. Например, о новых назначениях или о финансовой ситуации в компании. В подобных случаях цель презентации – привлечь внимание аудитории к информационной части программы, поэтому яркие и креативные детали неуместны. Кстати, стандартные презентации обычно предпочитают организовывать неизвестные, только выходящие на рынок предприятия. И это вполне оправданно, так как в ходе креативного мероприятия у гостей может сформироваться ложное представление об их имидже.
Для проведения «строгих» стандартных презентаций арендуют банкетные залы, конференц-залы отелей и бизнес-центров. Для них характерны высокий уровень менеджмента, информированности, оперативность в решении организационных вопросов, качественное обслуживание, наличие всего необходимого светового и звукового оборудования. Выбрав такое место, вы гарантированно обезопасите себя от всевозможных неприятных сюрпризов, которые могут возникнуть по ходу презентации.
...План проведения презентации
Официальная часть. Цель – представление проекта, продукта или новых технологий.
Условия яркой встречи. Обрадовать подарками; создать настроение; показать концепцию мероприятия.
Встреча. Первые тридцать минут выделяем для встречи приглашенных и знакомства. Обслуживающий персонал принимает гостей, регистрирует и вручает сувениры и информационные материалы о продукте: буклеты, проспекты, диски с записью выступлений.
Проблема: беззаботные или неразговорчивые сотрудники, которых определили для общения с посетителями, робко стоят группкой, как провинившиеся школьники в ожидании наказания, и не знают, чем занять гостей.
Работа с гостями. Выступления артистов (например, мастера «глухонемых» жанров: фокусник, иллюзионист, жонглер). Легкая музыка. Участие гостей в тематической викторине или лотерее с информацией о фирме или ее товарах. Официанты (вы можете для этого несложного обслуживания привлечь слушателей курсов официантов) подают гостям аперитив.
Центральное мероприятие. Звучит удар гонга, медленно гаснет свет, и прожектор высвечивает только одну сторону зала, начинается основное мероприятие. Необходимо всеми аудиовизуальными средствами показать, что закончилась одна часть праздника и начинается другая (до 30 минут).
Постарайтесь начало главной (информационной) части презентации сделать рекламно неожиданным, броским, торжественным и запоминающимся.
Часто можно встретить рассказ об одном режиссерском изобретении.
...Риск. Неоднозначная ситуация оставляет у гостей разное впечатление. Не всем могут понравиться такие наигранные сценки «Я у мамы дурочка!»
Руководитель представляет почетного гостя – это должен быть известный или авторитетный, имеющий влияние в общественной жизни человек, обычно представитель органов власти, руководитель профессиональной ассоциации. Заранее готовим ему речь, снабдив ее не только цифрами и фактами, но и юмором. Примерно вот так: «П.П., если вам понадобится статистический материал, мы его для вас подготовили!». На презентации необходимо поощрить своих постоянных партнеров и журналистов, пишущих о вашей организации. В зависимости от материальных возможностей фирмы это может быть ноутбук, кожаная папка, диктофон, дисконтная карточка, талон на бесплатные консультации или обслуживание.
После выступления почетного гостя – выступления специалистов (позаботьтесь, чтобы докладчиков было не более трех) должны быть непродолжительными (отведите на них приблизительно по пять минут). Чем больше человек услышит, тем меньше запомнит; чем меньше услышит, тем больше запомнит!
Каждое выступление насыщайте эмоциональными образами, или юмором или сенсацией. Стройте выступления так, чтобы они логично продолжали друг друга или дискутировали друг с другом. Обязательно иллюстрируйте наглядными материалами (фильмами, слайдами, диапозитивами, образцами продукции).
Прием. Цель – неформальное, но деловое общение с потенциальными партнерами, инвесторами, журналистами, чтобы в подсознании участников отложилась определенная резонансная информация. Прием можно провести в виде коктейля или фуршета.
Неофициальная часть. Цель – гости знакомятся и общаются в неформальной обстановке.
Неофициальная часть занимает больше времени, чем официальная. Обычно для гостей устраивается банкет с элементами шоу-программы – выступления звезд эстрады, фокусников, танцоров. Но можно провести фуршет, чтобы люди могли свободно перемещаться по залу и менять собеседников.