Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event\'у.
Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.
...6. Позиционирование. Event должен вызывать у аудитории реакцию, соответствующую ее ожиданиям (даже если это ожидания нового). А ожидания порождены предыдущими событиями и тем, как они отразились в голове и сердце человека.
Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие, уже готовые и, как правило, с желанием вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого event\'a.
Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга – парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Тем более его поклонники из кожи вон лезут в поисках события, где они бы показали себя и свою преданность бренду.
7. Выбор формата. За редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. Создание «правильной» формы подачи.
8. Разработка сценария. Сценарий eventa – это оригинальное изложение концепции в реализуемых действиях. Формирование контента. На основе одной и той же контентной составляющей невозможно проводить несколько event\'ов, поэтому изменения здесь с течением времени неизбежны, но – в пределах неких границ, диктуемых индустрией, непосредственно организатором, целевой аудиторией.
...9. Разработка плана действий по events (кому звонить? кого позвать?).
10. Реализация проекта.
11. Работа с последствиями Special event.
Special event может иметь разное «звучание».
Для одних – это решение тактических задач, таких как срочные продажи. И организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда). И они оценят коммуникационную эффективность.
Для третьих важны стратегии – они оценят вклад в создание своей истории, создание мифов и легенд. Им нужно набраться терпения и стойко заниматься брендингом.
Возможен более прикладной план построения Special event
1. Постановка задач больше подходит к специфике event-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).
2. Анализ информации и разработка концепций согласно бренд-буку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.
3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.
4. Составление сметы.
5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.
6. Сценарный план.
7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т. д.).
8. Монтажный план.
9. Технический сценарий.
10. Реализация мероприятия.
11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее.
12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая PR-задача и др.
А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием eventa.
Пункт 1. Где заказчик?
Пункт 2. Какой откат?
Пункт 3. Как сэкономить?
Пункт 4. Как на оставшиеся после откатов деньги провести мероприятие, сценарий которого продан?
Пункт 5. Где следующий клиент?
И в конце он добавил – 99 % event\'щиков действуют по этому плану.
Жаль того заказчика, которому попадется такой «event\'щик»!
Вы заметили, как многие склонны пасовать и уступать, еще не начав кампанию? Но когда дрожь в коленках, может, лучше не заниматься такой работой?
Я ответил event-менеджеру, что ему лучше изменить коммуникационную модель работы с заказчиком и далее – по пунктам.
Пункт 1–2. Если я договариваюсь с владельцем фирмы или генеральным директором, то откат ему не нужен – он берет деньги по затратам и с доли от прибыли по проектам и продуктам.
Пункт 3. Как можно сэкономить на event\'e, который мы проводили в пятизвездном отеле в Дубае, где была конференция? Не кормить людей? Везти их туда на верблюдах? Или вместо конференц-зала в пустыню вывезти, чтобы не арендовать помещение?
Пункт 4. Если на флеш-мобе экономить, кто его бесплатно проведет?
Пункт 5. Следующий клиент – это этот же клиент, с которым вы уже работали. О клиентообразовании все знают. Плюс он порекомендует своих партнеров. Для рынка event-услуг важны рекомендации, а не реклама.Риски организации событий
Справедливости ради надо сказать, что у нас в России к рискам относятся как-то по-особому:
– Ну, риски и риски – они везде. Кто не рискует, тот не пьет шампанское!
Потом разводят руками, сожалеют, как на похоронах, бьют себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности… и даже обнаруживают, что риски можно было предотвратить!
Информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!
1. Проблема позиционирования – неправильная интерпретация event.
...2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Инициатива мэра нашла отражение в местных СМИ. Оказалось, что мэр проявил инициативу в тот момент, когда в городе были проблемы с водоснабжением. И все шишки полетели на мэра!
Причина пиар-неудачи – в непонимании социального контекста, в игнорировании общественного мнения.
2. Технические риски. Всегда нужно учитывать, что сотрудники живые люди, а значит…
• Что-нибудь перепутают, пропустят, упустят, не учтут в последовательности действий.
• Ошибутся в правильности Ф.И.О. лиц, сидящих в президиуме.
• Не проверят работу микрофона.
• Повесят указатель в обратную сторону.
• В приглашении перепутают время, корпус и этаж, где планируется встреча.
• Укажут в табличке для VIP-выступающего не то отчество.
• Наконец, потеряют нить и конструктив диалога и позволят участникам сорваться на эмоциональные высказывания…
...3. Риски «затмения». Наложение других, более значимых событий на готовящееся event-событие фирмы.
...4. «Воровство события» конкурентами или присвоение событию имен других героев.
Так, пресс-секретари муниципальных образований вряд ли соберутся на запланированный вами семинар в начале июня или сентября, потому что именно на это время в регионах проходят городские праздники (дни городов). Планируемые вами благотворительные акции накануне Нового года вряд ли получат широкое паблисити, потому что похожие акции придумает еще минимум полтораста фирм. Еще один тип рисков связан с тем, что ваше событие могут украсть. «Как можно украсть событие?» – спросите вы. Приведу в качестве примера курьезный эпизод, рассказанный моим коллегой.
...5. Тактические риски (риски, когда ожидания не оправдываются).
...Представим себе «настоящих мужчин», жмущих на педаль акселератора по московским пробкам в поисках пробника с неизвестным запахом. Какая у них мотивация? Сначала надо привлечь внимание и заинтересовать, затем мотивировать.
А вот как нужно было: пробники в пластиковой упаковке вложить в конверты и разослать прямой почтой «настоящим мужчинам». Запах лучше бы запомнился, чем глупое обращение!
...Эффективность event-мероприятий замеряется в зависимости от задач мероприятия. Например, характер материалов в прессе, Интернете или количество закрытых сделок в течение небольшого времени со дня мероприятия (отдельно по новым клиентам и повторному обращению).
Глава 8. Как провести презентацию?
Чтобы подготовить презентацию, сначала определите, что она для вас представляет!
Презентация – это форма массовых коммуникаций, и вы используете ее для обмена информацией.
Презентация – это Special event, т. е. запланированное создание события и для вас важно привлечь внимание. Как говорится, ПРОГРЕМЕТЬ.
Презентация – это деловой праздник, и вы пожелали произвести впечатление на партнеров.
Презентация – это представление нового проекта, продукта, упаковки. Начинаем позиционирование.
Уникальность презентации состоит в том, что она позволяет решать и разовые и стратегические задачи.
Разовые задачи презентации.
• Установить деловые отношения.
• Представить новый проект, продукт, упаковку.
• Заинтересовать, привлечь внимание, показать перспективы (сохраняя при этом интригу о существовании еще другой важной информации).
• Продемонстрировать всевозможные достижения – например, когда компания начинает внедрять новые технологии, предлагает новые услуги или производит обновление линейки продуктов.
• Заявить о выходе на новые рынки.Стратегические задачи презентации.
• Позиционировать или репозиционировать.
• Формировать фирменный стиль и имидж.
Преимущества презентации
1. Есть возможность показать товар лицом: яркая, красочная презентация: особенности его применения или рассказать о его технических возможностях.
2. Можно создать особую атмосферу, соответствующую уровню организатора и гостей.
3. Представители организатора могут оперативно и интресно ответить на все вопросы гостей и прессы.
4. Продемонстрировать избранность приглашенных.
5. Контракты на почве новых идей....